Produktpolitik und Branding: Das MUSST du wissen! BWL-Vorlesung 18 mit Prof. Marc Opresnik 🎓

Summary

In diesem Vortrag wird die Bedeutung der Produktpolitik im Marketing erläutert, insbesondere im Hinblick auf Corporate Sound und die Schaffung kohärenter Markenerlebnisse über mehrere Sinne. Es wird erklärt, wie Unternehmen durch Produktgestaltung, Markenpolitik und Innovationen Wettbewerbsvorteile erlangen können. Dabei wird auch der Wert von Marken hervorgehoben und diskutiert, wie Marken als unverwechselbare Identitäten wahrgenommen werden. Besonders betont wird, wie Augmented Services und nachhaltige Differenzierung Unternehmen helfen, sich vom Wettbewerb abzuheben und den Markenkern langfristig zu stärken.

Takeaways

• 😀 Corporate Sound ist entscheidend für das multisensorale Marketing, um eine kohärente Kommunikation über mehrere Sinne zu erreichen.
• 😀 Ein Beispiel für Corporate Sound: Beim Ausschalten eines Elektroautos wird ein Jingle abgespielt, der mit der Marke assoziiert wird.
• 😀 Produktpolitik ist das Herzstück des Marketings, da ohne ein gutes Produkt keine weitere Marketingstrategie sinnvoll ist.
• 😀 Eine erfolgreiche Produktpolitik umfasst Entscheidungen zu Produktlinien, Markenstrategie, und Innovationsmanagement.
• 😀 Unterschiedliche Produktkonzeptionen umfassen Kernnutzen, Basisprodukt, erwartetes Produkt und erweiterte Produktfunktionen, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
• 😀 Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil (sustainable competitive advantage) erfordert, dass der Vorteil wahrnehmbar, wichtig und nicht einfach kopierbar ist.
• 😀 Marken bieten Differenzierungspotential durch Beziehungen zu Kunden und das Image, das sie vermitteln.
• 😀 Produktvariation, Differenzierung und Elimination sind wichtige Elemente der Produktpolitik, um mit dem Markt Schritt zu halten.
• 😀 Eine starke Marke ermöglicht es, Preisspielräume zu schaffen und in verschiedene Marktsegmente einzutreten (z.B. durch Brand Stretching).
• 😀 Der Wert einer Marke wird durch den sogenannten Markenpremium gemessen, der angibt, wie viel mehr Kunden bereit sind, für ein Markenprodukt zu zahlen.
• 😀 Die Wahrnehmung und Kommunikation von Marken beeinflussen die Präferenzen der Konsumenten, was auch den Geschmack und die Qualitätseinschätzung umfasst.

Q & A

Warum ist Corporate Sound so wichtig im multisensoralen Marketing?

Corporate Sound ist wichtig, weil er eine kohärente Kommunikation über mehrere Sinne hinweg ermöglicht und dabei hilft, die Markenidentität zu stärken und das Kundenerlebnis zu verbessern.

Wie kann der Corporate Sound eines Produkts das Kundenerlebnis beeinflussen?

Der Corporate Sound kann das Kundenerlebnis erheblich beeinflussen, indem er das emotionale Branding unterstützt. Ein Beispiel ist das Abspielen eines spezifischen Marken-Jingles, wenn ein Auto ausgeschaltet wird, was eine Verbindung zur Marke herstellt.

Was ist die Kernaufgabe der Produktpolitik?

Die Kernaufgabe der Produktpolitik besteht darin, zu entscheiden, welche Produkte und Dienstleistungen ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Es geht darum, das Produktsortiment zu gestalten, zu differenzieren und Innovationen einzuführen.

Was bedeutet Produktgestaltung in der Produktpolitik?

Produktgestaltung bezieht sich auf die Entscheidungen zur Markenstrategie, Markensystem und Markengestaltung. Dazu gehört auch die Entscheidung, ob eine Dachmarkenstrategie, Einzelmarkenstrategie oder Familienmarkenstrategie verfolgt wird.

Was sind die verschiedenen Ebenen eines Produkts, und wie unterscheiden sie sich?

Die verschiedenen Ebenen eines Produkts umfassen den Kernnutzen (z.B. Mobilität bei einem Auto), das Basisprodukt (z.B. ein Füllfederhalter), das erwartete Produkt (z.B. hochwertige Verarbeitung bei Montblanc), die erweiterte Ebene (z.B. Garantien oder Serviceleistungen), und das potenzielle Produkt, welches die zukünftige Entwicklung eines Produkts umfasst.

Warum sind augmentierte Zusatzleistungen wichtig für ein Produkt?

Augmentierte Zusatzleistungen bieten den Kunden zusätzliche Werte, die sie nicht unbedingt erwarten, wie beispielsweise eine längere Garantie oder kostenfreie Wartungsservices, und helfen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Welche drei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit ein Wettbewerbsvorteil nachhaltig ist?

Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil muss für den Kunden wahrnehmbar, für den Kunden wichtig und darf mittelfristig nicht von der Konkurrenz kopiert werden können.

Was ist der Unterschied zwischen einer Markenstrategie und einer Produktinnovation?

Eine Markenstrategie bezieht sich auf den Aufbau und die Pflege der Marke, um deren Wahrnehmung und Wert zu steigern. Produktinnovation hingegen betrifft die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt.

Was versteht man unter Brand Stretching?

Brand Stretching bezeichnet die Ausweitung einer starken Marke auf andere Produktkategorien, um von ihrem bestehenden Markenbewusstsein zu profitieren und neue Marktsegmente zu erschließen.

Wie beeinflusst eine Marke den Preis und den Marktwert eines Produkts?

Eine starke Marke ermöglicht es einem Unternehmen, einen höheren Preis für seine Produkte zu verlangen, da die Kunden bereit sind, für die Markenidentität und das Vertrauen in die Qualität mehr zu bezahlen. Dies wird als Markennutzen oder Markenpremium bezeichnet.