Der tragische Absturz von Oatly

Summary

Oatly, das schwedische Unternehmen, das die Hafermilch erfand, hat einen milliardenschweren Markt mit seinen originellen Werbekampagnen geschaffen. Trotz des Erfolgs befindet sich Oatly in einer finanziellen Krise, mit Verlusten von über 400 Millionen Dollar im letzten Jahr und einem starken Rückgang des Aktienkurses. Der 'Milchkrieg' gegen die traditionelle Milchindustrie und die daraus resultierenden Kosten haben Oatly in Schwierigkeiten gebracht. Die Firma musste ihre Produktion auslagern und konzentriert sich nun auf Vertrieb und Marketing, um den Umsatz zu steigern und Verluste zu reduzieren.

Takeaways

• 🌾 Oatly hat durch die Erfindung der Hafermilch einen Milliardenmarkt geschaffen und mit unorthodoxen Marketingstrategien einen starken Einfluss auf die Milchindustrie genommen.
• 📉 Trotz des Erfolgs und des hohen Preises für Hafermilch erleidet Oatly Verluste, mit einem Verlust von über 400 Millionen Dollar im letzten Jahr.
• 🔍 Die Geschichte von Oatly begann 1985, als der Lebensmittelchemiker Rickard Öste die Idee für pflanzliche Milch in Schweden hatte und sich für Hafer als Alternative entschied.
• 📦 Die Verpackung und das Image von Oatly wurden in den frühen Jahren nicht optimal für den Markt konzipiert, was das Wachstum begrenzte.
• 💡 Oatly's Umsatz wuchs nach der Einführung neuer Marketingstrategien und des Kampfes gegen die Milchindustrie, was als 'Milchkrieg' bekannt wurde.
• 🚀 Unter der Führung von Toni Petersson als CEO setzte Oatly auf provokante Werbekampagnen, die den Verkauf stark antrugen, jedoch auch zu hohen Kosten führten.
• 💸 Oatly erzielte schnell wachsende Umsätze, aber auch steigende Verluste, was auf die teure Produktion und Marketingausgaben zurückzuführen ist.
• 🌳 Die Nachhaltigkeit und der Beitrag von Oatly zur Umweltschutzdebatte waren wichtige Elemente in ihren Marketingstrategien.
• 📉 Der Aktienkurs von Oatly ist stark gefallen, was auf die finanziellen Schwierigkeiten und die zunehmende Konkurrenz im Markt für pflanzliche Milchersatzprodukte hindeutet.
• 🛠️ Oatly hatte Schwierigkeiten, mit der Nachfrage zu Schritt halten, was zu Produktionsproblemen und einer hohen Kostenbelastung führte.
• 🔄 Nach der Ablösung von Toni Petersson durch Jean-Christophe Flatin gingen Oatly zu einer Strategie über, bei der sie die Produktion von erfahreneren Partnern übernehmen lässt und sich auf Vertrieb und Marketing konzentriert.

Q & A

Was hat Oatly für die Milchindustrie getan?

Oatly hat die Milchindustrie verändert, indem sie nicht nur Hafermilch erfunden haben, sondern auch mit innovativem Marketing einen milliardenschweren Markt geschaffen haben.

Welche Krise befindet sich Oatly derzeit in?

Oatly befindet sich in einer finanziellen Krise, da sie trotz hoher Verkaufspreise Verluste machen und der Aktienkurs stark gesunken ist.

Wie begann die Geschichte von Oatly?

Die Geschichte von Oatly begann 1985, als der Lebensmittelchemiker Rickard Öste auf einer Konferenz in Japan die Idee für pflanzliche Milch in Schweden hatte und sich dann für Hafer als Alternative zu Soja entschied.

Was ist das Hauptproblem bei der Herstellung von Hafermilch nach der Erfindung von Oatly?

Das Hauptproblem bei der Herstellung von Hafermilch war, dass sie nicht nur schmackhaft sein musste, sondern auch eine attraktive Vermarktung haben sollte, um erfolgreich zu sein.

Was war das Ziel von Oatly, als sie einen neuen Manager holten?

Das Ziel von Oatly, als sie einen neuen Manager holten, war es, ein neues Image für die Marke zu schaffen und die Hafermilch stärker zu bewerben.

Was war die Reaktion der schwedischen Milchlobby auf Oatlys Marketingstrategie?

Die schwedische Milchlobby reagierte negativ auf Oatlys Marketingstrategie, die Kuhmilch in einem schlechten Licht darstellte, und sie verklagten Oatly, was zur Strafe von über 120.000 Dollar führte.

Wie hat Oatly die PR-Kampagne genutzt, die sie gegen die schwedische Milchindustrie führte?

Oatly hat die PR-Kampagne genutzt, um öffentlich auf die Klage der schwedischen Milchindustrie zu reagieren und dadurch einen PR-Coup zu landen, was zu einer starken Steigerung der Verkäufe führte.

Was war das Hauptargument von Oatly in ihrer Kampagne gegen die Kuhmilchindustrie?

Das Hauptargument von Oatly in ihrer Kampagne gegen die Kuhmilchindustrie war, dass Hafermilch weniger CO2 produziert als Kuhmilch und somit umweltfreundlicher ist.

Was war das Problem mit Oatlys Expansion und warum führte es zu Verlusten?

Das Problem mit Oatlys Expansion war, dass sie mit der Produktion nicht hinterherkamen und die neuen Fabriken teurer waren als geplant. Dies, zusammen mit den hohen Marketingkosten, führte zu Verlusten.

Was hat Oatly getan, um ihre Produktionsprobleme zu lösen?

Um ihre Produktionsprobleme zu lösen, hat Oatly beschlossen, die Hafermilch nicht mehr selbst herzustellen, sondern von erfahrenen Partnerfirmen zu produzieren lassen, während Oatly sich auf die Entwicklung der Hafer-Enzym-Mischung und den Vertrieb konzentriert.

Outlines

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😀 Die Gründung und der Aufstieg von Oatly

Oatly, ein schwedisches Unternehmen, hat die Milchindustrie durch die Erfindung der Hafermilch und innovative Werbekampagnen revolutioniert. Trotz des Erfolgs befindet sich das Unternehmen in einer finanziellen Krise, mit Verlusten von über 400 Millionen Dollar im letzten Jahr und einem starken Rückgang des Aktienkurses. Die Geschichte von Oatly begann 1985, als der Lebensmittelchemiker Rickard Öste, der Gründer, die Idee für pflanzliche Milch in Schweden hatte. Nach vielen Experimenten und der Entwicklung des Enzymcocktails für die Hafermilch, gründete Öste 1994 zusammen mit seinem Bruder ein Unternehmen, um die Erfindung zu vermarkten. Doch bis 2012 blieb der Umsatz gering im Vergleich zum Kuhmilchmarkt. 2012 kam Toni Petersson als neuer CEO an und begann mit einer aggressiven Marketingstrategie, die Oatly in den Fokus rückte.

05:00

😡 Der 'Milchkrieg' und die Folgen für Oatly

Der 'Milchkrieg' zwischen Oatly und der schwedischen Milchindustrie begann, als Oatly eine provokante Werbekampagne startete, die Kuhmilch kritisierte. Dies führte zu einer Klage der Milchlobby, die Oatly zu einer Strafe von über 120.000 Dollar verurteilte. Oatly nutzt die Situation jedoch zu ihrem Vorteil, indem sie die Klage öffentlich macht und die Diskussion über Hafermilch anheizt. Die Verkäufe steigen stark an, aber die PR-Kampagne und das Wachstum sind teuer. Seit 2017 macht Oatly Verluste, und um das Wachstum zu finanzieren, sammelt das Unternehmen 200 Millionen Dollar bei einer Investorenrunde ein, bei der auch bekannte Persönlichkeiten wie Oprah Winfrey und Jay-Z investieren.

10:03

📈 Wachstum und Expansionspläne von Oatly

Oatly plant eine massive Expansion seiner Produktionskapazitäten, um mit der hohen Nachfrage zurechtzukommen. Das Unternehmen will bis 2023 fünf neue Fabriken eröffnen, darunter in den USA, Großbritannien, China und Deutschland, um die Produktion von Hafermilch zu verdoppeln und schließlich nahezu 1,5 Milliarden Liter jährlich herzustellen. Allerdings ist dieses Wachstum teuer und die Logistik komplex. Oatly plant, bis zu einer Milliarde Dollar in neue Infrastruktur zu investieren und im Mai 2021 gingen sie an die Börse in New York, um weitere 1,5 Milliarden Dollar zu sammeln. Trotz des hohen Wachstums und der Bekanntheit ist Oatly mit Produktionsproblemen konfrontiert, die die Qualität und die Kosten beeinflussen.

15:04

📉 Die Krise und Umstrukturierung bei Oatly

Die Expansion und die hohen Kosten haben zu einer Krise bei Oatly geführt. Die neue Fabrik in Utah hat mehr als doppelt so viel gekostet als geplant, und es gab Qualitätsprobleme, die zu einer Vernichtung von Hafermilch im Wert von drei Millionen Dollar führten. Die Fabriken in China und Großbritannien sind hinter dem Zeitplan, und der Haferpreis ist gestiegen. Der Aktienkurs von Oatly ist stark gefallen, und der ehemalige CEO Tony Petersson trat im Juni 2023 zurück. Jean-Christophe Flatin, der neue CEO, konzentriert sich auf die Stärken des Unternehmens, Vertrieb und Marketing, und stellt die Produktion auf Basis von externen Partnern um. Oatly hat auch seine Produktionskosten reduziert, aber die Bruttomarge liegt immer noch nur bei etwa 20 Prozent, was die Branchennorm von 40 Prozent unterschreitet. Die Zukunft von Oatly hängt von der Fähigkeit ab, die Produktionseffizienz zu verbessern und die Finanzen zu sanieren.

💡 Oatly im Spiegel der Öffentlichkeit und der Zukunft

Oatly hat es geschafft, aus einem Niche-Produkt ein Trendthema zu machen, aber die Herausforderungen für das Unternehmen sind groß. Die Aktien sind stark gefallen, und es gibt Bedenken, dass Oatly trotz hoher Preise kaum Gewinne macht. Die Inflation und der Trend zu Eigenmarken, die preisgünstiger sind, drohen das Unternehmen zu schwächen. Die Verbraucherzentrale hat festgestellt, dass 44 Prozent der Menschen beim Einkaufen von Lebensmitteln sparen, was auf einen zunehmenden Markt für Eigenmarken hindeutet. Experten wie Klaus-Martin Fischer beobachten, wie Supermärkte mit ihren günstigeren Hafermilch-Produkten einen Preiskampf führen, in dem Oatly möglicherweise nicht wettbewerbsfähig ist. Oatly steht vor der Aufgabe, ihre Produktionseffizienz zu verbessern und ihre Position im Markt zu stärken, um einen erfolgreichen 'Turnaround' zu erreichen, bevor es zu spät ist.

Keywords

💡Oatly

Oatly ist ein schwedisches Unternehmen, bekannt für seine Hafermilch. Im Video wird Oatly als Pionier und Marktführer im Bereich pflanzlicher Milchalternativen dargestellt, der mit innovativen Werbekampagnen einen Milliardenmarkt geschaffen hat. Das Unternehmen steht im Zentrum des Videos, da es sowohl seinen Erfolg als auch seine gegenwärtige Krise thematisiert.

💡Hafermilch

Hafermilch ist eine pflanzliche Milchalternative, die aus Haferflocken hergestellt wird. Im Video wird die Erfindung der Hafermilch durch Oatly als ein wichtiger Schritt in Richtung nachhaltiger und gesunderen Alternativen zur herkömmlichen Kuhmilch beschrieben. Die Hafermilch ist zentral für das Geschäftsmodell von Oatly und das Thema des Videos.

💡Werbekampagnen

Die Werbekampagnen von Oatly werden im Video als einzigartig und 'verrückt' beschrieben, was dazu beigetragen hat, den Markt für Hafermilch zu etablieren. Die Kampagnen waren erfolgreich, um die Marke bekannt zu machen und einen starken Marktplatz zu erlangen, obwohl sie auch einige Kontroversen ausgelöst haben.

💡Milchkrieg

Der 'Milchkrieg' bezieht sich auf eine PR-Schlacht zwischen Oatly und der schwedischen Milchindustrie. Im Video wird er als ein wichtiger Moment beschrieben, in dem Oatly durch öffentliche Konfrontationen und provokante Marketingstrategien Aufmerksamkeit gewinnt und den Verkauf seiner Hafermilch erhöht.

💡Umsatz

Der Umsatz von Oatly ist ein zentrales Thema im Video. Obwohl Oatly in den letzten Jahren einen starken Anstieg des Umsatzes verzeichnen konnte, wie 2018 den ersten Umsatz von über 100 Millionen Dollar und in den folgenden Jahren sogar eine Verdopplung erzielte, steht das Unternehmen trotzdem vor finanziellen Herausforderungen.

💡Produktionskosten

Produktionskosten sind ein entscheidender Faktor im Video, da sie einen signifikanten Einfluss auf die Finanzlage von Oatly haben. Obwohl die Bruttomarge in der Hafermilchbranche normalerweise bei etwa 40 Prozent liegt, hat Oatly im Jahr 2023 nur eine Bruttomarge von etwa 20 Prozent erreicht, was auf sehr hohe Produktionskosten hindeutet.

💡Nachfrage

Die Nachfrage nach Oatly-Produkten ist im Video als ein Indikator für den Erfolg und gleichzeitig die Herausforderungen des Unternehmens behandelt. Einerseits hat die hohe Nachfrage zu einem Anstieg des Umsatzes geführt, andererseits hat Oatly Probleme gehabt, der Nachfrage gerecht zu werden, was zu Produktionsproblemen und Verzögerungen geführt hat.

💡Investoren

Investoren spielen im Video eine wichtige Rolle, da sie für das Wachstum und die Expansion von Oatly notwendig sind. Es wird erwähnt, dass Oatly 200 Millionen Dollar in einer Investorenrunde gesammelt hat, mit prominenten Namen wie Oprah Winfrey und Jay-Z. Allerdings sind auch kontroverse Investoren wie Blackstone, die für ihre Rolle bei der Abholzung von Regenwäldern kritisiert werden, erwähnt.

💡Markteinführung

Die Markteinführung von Oatly in verschiedenen Ländern und die damit verbundenen Herausforderungen sind ein Thema im Video. Insbesondere in den USA, Großbritannien und China plant Oatly, neue Fabriken zu eröffnen, um die wachsende Nachfrage zu decken. Jedoch stoßen sie auf Probleme wie Verzögerungen, Qualitätsprobleme und steigende Kosten.

💡Produktionsprobleme

Produktionsprobleme beschreiben die Schwierigkeiten, die Oatly bei der Skalierung ihrer Produktion hatte. Im Video wird erwähnt, dass die neue Fabrik in Utah technische Probleme hatte, die Qualität der Hafermilch nicht den Erwartungen entsprach und dass Oatly Hafermilch im Wert von drei Millionen US-Dollar vernichten musste.

💡Bruttomarginal

Die Bruttomarge ist ein wichtiger wirtschaftlicher Indikator, der im Video zur Beurteilung der finanziellen Leistungsfähigkeit von Oatly herangezogen wird. Obwohl die Branchennorm bei etwa 40 Prozent liegt, hat Oatly im Jahr 2023 nur eine Bruttomarge von etwa 20 Prozent erzielt, was auf ineffiziente Produktionsprozesse und hohe Kosten hindeutet.

Highlights

Oatly hat die Milchindustrie für immer verändert, indem sie die Hafermilch erfunden und mit innovativen Marketingstrategien einen Milliardenmarkt geschaffen haben.

Oatly befindet sich in einer finanziellen Krise, trotz des hohen Preises für Hafermilch, und hat im letzten Jahr einen Verlust von über 400 Millionen Dollar gemacht.

Der Aktienkurs von Oatly ist stark gefallen, was auf die Schwierigkeiten des Unternehmens hinweist.

Die Geschichte von Oatly begann 1985, als der Lebensmittelchemiker Rickard Öste die Idee für pflanzliche Milch in Schweden entwickelte.

Öste suchte nach einer Alternative zu Soja und fand in Hafer die perfekte Basis für seine pflanzliche Milch.

Die Herstellung von Hafermilch ist einfach, benötigt jedoch eine sorgfältige Mischung aus Haferflocken, Wasser, Öl und Salz.

1994 gründete Öste zusammen mit seinem Bruder ein Unternehmen, um die Hafermilch zu vermarkten, jedoch ohne großen Erfolg.

2012 wurde Toni Petersson neuer CEO von Oatly und begann mit einer aggressiven Marketingstrategie, die den 'Milchkrieg' auslöste.

Oatly setzte sich gegen die schwedische Milchlobby durch und nutzte die PR-Kampagne, um die Verkaufszahlen zu steigern.

Die Kampagne 'Flush-the-Milk' von Oatly war ein kontroverses Marketinginstrument, das jedoch für Aufmerksamkeit sorgte.

Oatly erzielte einen Umsatz von über 100 Millionen Dollar im Jahr 2018 und verdoppelte diesen im folgenden Jahr.

Die PR-Kampagne und das Wachstum waren teuer und führten zu Verlusten, was Oatly dazu veranlasste, 200 Millionen Dollar von Investoren einzuwerben.

Oatly ging im Mai 2021 an die Börse und erzielte einen Börsenwert von zehn Milliarden Dollar.

Produktionsprobleme und Qualitätsmängel in den neuen Fabriken in den USA, China und Großbritannien führten zu hohen Kosten und Verlusten für Oatly.

Die Nachfrage nach Hafermilch ist so hoch, dass Oatly Schwierigkeiten hat, die Produktion zu erhöhen und gleichzeitig die Qualität zu gewährleisten.

Oatly plant, bis 2023 die Hafermilchproduktion zu verdoppeln und investiert bis zu einer Milliarde Dollar in neue Infrastruktur.

Die Bruttomarge von Oatly liegt nur bei etwa 20%, was auf ineffiziente Produktionsprozesse hinweist.

Der Wechsel des CEOs und die Umstrukturierung der Produktion sollen Oatly helfen, die Produktionskosten zu senken und den Erfolg wiederherzustellen.

Oatly steht vor der Herausforderung, ihre Position im Markt für pflanzliche Milchersatzprodukte trotz des wachsenden Konkurrenzdrucks zu halten.

Die Marke Oatly ist allgemein bekannt, was das Unternehmen auch in einer Pre-Insolvenz-Situation einen Wert bietet.

Transcripts

Oatly hat die Milchindustrie für immer verändert.

Denn das schwedische Unternehmen hat nicht nur die Hafermilch erfunden,

sondern mit verrückten Werbekampagnen

einen milliardenschweren Markt geschaffen.

(Lockere Musik)

Doch ausgerechnet Oatly steckt nun in einer fetten Krise.

Obwohl die Hafermilch ziemlich teuer ist, macht Oatly Verlust.

Allein letztes Jahr hat das Unternehmen

mehr als 400 Millionen Dollar minus gemacht.

Und der Aktienkurs ist komplett abgestürzt.

Wie konnte es so weit kommen?

In diesem Video erzählen wir euch

den unglaublichen Auf- und Abstieg des Hafermilch-Giganten.

Ach so, ich bin übrigens Carlotta, ich springe heute für die Jungs ein.

(Lockere Klänge, Rascheln)

(Klingeln, Knistern)

Die Oatly-Story beginnt im Jahr 1985.

Ein junger Lebensmittelchemiker

ist da gerade auf einer Konferenz in Japan.

Und eines Nachmittags will er sich an einem Getränkeautomat

eine Erfrischung holen,

als er eine erstaunliche Entdeckung macht.

Was genau, das hat er uns im Interview erzählt.

(englisch:)

Das ist Rickard Öste, der Gründer von Oatly.

Niemand kennt das Unternehmen so gut wie er.

Öste ist damals sofort begeistert.

Für ihn ist klar:

Er will pflanzliche Milch auch in seine Heimat Schweden bringen.

Aber Soja ist für ihn keine Option,

denn er glaubt, gegen Soja sind zu viele Menschen allergisch.

Also macht sich Öste auf die Suche nach Alternativen

und fängt an, zu experimentieren.

Gerste funktioniert in Bier, aber nicht in Milch.

Roggen schmeckt in Brötchen, aber nicht als Milch.

Ein ziemliches Problem also, denn Öste weiß:

Damit Menschen wirklich auf pflanzliche Produkte umsteigen,

muss es vor allem eines.

Richtig, es muss schmecken.

(Testende Geräusche) "Mhh."

Und dann trifft Öste endlich ins Schwarze,

beziehungsweise ins Weiße.

Und zwar ...

hiermit, mit Hafer.

Das Rezept für Hafermilch ist bis heute eigentlich ziemlich easy.

Alles, was man dafür braucht, sind Haferflocken.

(Beschwingte, leichtfüßige Musik)

Richtig viel Wasser.

Ein bisschen Öl.

Und eine Prise Salz.

Und jetzt mixen wir das Ganze.

(Mixergeräusche)

Und fertig ist sie, die Hafermilch.

(Beschwingte, leichtfüßige Musik)

Mhhh, ja, nicht so geil.

Und genau das denkt sich auch Öste. Also probiert er weiter.

Und erst, als er dem Gebräu einen Enzymcocktail beimischt ...

wird aus dem ...

das hier.

Hafermilch, wie wir sie kennen.

1994 gründen Öste und sein Bruder eine Firma,

um ihre Erfindung zu vermarkten.

Ihr Name?

Es gibt nur ein Problem.

Öste ist zwar ein sehr guter Chemiker,

aber nicht unbedingt ein Marketingprofi.

Die Verpackung von Oatly sieht damals zum Beispiel noch so aus.

Ist noch Luft nach oben, würde ich sagen.

In den Nuller- und Zehnerjahren macht Oatly

aber trotzdem schon einen ordentlichen Umsatz.

2012 sind es immerhin schon 27 Millionen Dollar.

Das ist zwar nicht wenig,

verglichen mit dem Markt für Kuhmilch sind das aber nur Peanuts.

Der Markt für Kuhmilch ist damals allein in Schweden

mit dreieinhalb Milliarden US-Dollar einfach mehr als hundertmal so groß.

Öste ist klar: Damit Hafermilch durch die Decke geht,

braucht es ein neues Image.

2012 holen Öste und sein Team deshalb einen neuen Manager.

Und der fackelt nicht lang.

Kurz nach seinem Antritt zettelt er einen Krieg an.

(Krachen)

Als Oatley Toni Petersson Ende 2012 als neuen CEO vorstellt,

sind viele baff.

Denn der gilt zu diesem Zeitpunkt als, ich sag mal, exzentrischer Typ.

Vor seinem Job als neuer Chef von Oatley

hat er in Nachtclubs gearbeitet

und danach Immobilien auf Costa Rica verkauft.

Viele beschreiben ihn als charismatisch,

als jemanden, der kein Blatt vor den Mund nimmt.

2014, also ungefähr zwei Jahre nach seinem Antritt als neuer CEO,

startet er einen Frontalangriff.

Und zwar auf einen übermächtigen Gegner:

Über deren Bedeutung sagt Hafermilch-Erfinder Rickard Öste:

Und das ist auch kein Wunder.

Denn zu der Zeit wird in kaum einem anderen Land

pro Kopf so viel Milch getrunken wie in Schweden.

Alles fängt an, als Oatley diesen Spruch auf die Verpackung druckt:

Auf Deutsch: "Wie Milch, aber gemacht für Menschen."

Der Slogan steht aber nicht nur auf der Verpackung.

Gefühlt tapeziert Oatley halb Schweden damit zu.

Die Message?

Hafermilch ist gesund und schont die Umwelt, Kuhmilch nicht.

Genau das findet die schwedische Milchlobby überhaupt nicht lustig.

So unlustig, dass sie Oatley verklagt.

Und sie bekommt Recht.

Oatley muss umgerechnet über 120.000 Dollar Strafe zahlen,

darf Kuhmilch nicht mehr in ein schlechtes Licht rücken

und ihren Haferdrink auch nicht mehr Milch nennen.

Hört sich alles schon mal ziemlich absurd an,

ist tatsächlich aber nur das erste Kapitel

einer ziemlich verrückten PR-Schlacht

zwischen Oatly und der schwedischen Milchindustrie.

Und diese PR-Schlacht wird als "Milchkrieg"

in die schwedische Wirtschaftsgeschichte eingehen.

Denn Oatley reagiert so:

(englisch:)

Genau. Oatley macht die Klage öffentlich

und landet damit einen PR-Coup.

Denn plötzlich diskutiert halb Schweden

über die Vor- und Nachteile von Hafermilch.

Und die Verkäufe gehen durch die Decke.

Schaut mal.

2014 hat Oatley noch 36 Millionen Dollar Umsatz gemacht.

2015 sind es schon 49 Millionen. Das sind 36 Prozent mehr.

Ein ziemlich krasser Anstieg, wenn man bedenkt,

dass sich da lange wenig getan hat.

Und von jetzt an setzt Oatley voll auf Attacke.

Das Narrativ ist klar:

"Ähm, Milch ist ... Gift."

Heißt also: Die Kuhmilchindustrie sind die Bösen

und Oatley rettet die Welt.

Das Hauptargument?

Hafermilch produziert weniger CO2 als Kuhmilch.

Menschen, die trotzdem noch Kuhmilch trinken?

Na ja, die kommen in der Kampagne auch nicht besonders gut weg.

(Surrende Geräusche)

(englisch:)

Vor allem der schwedisch-dänische Molkerei-Gigant Arla,

ein Konzern mit über zehn Milliarden Euro Umsatz,

will sich das nicht bieten lassen.

Und startet kurzerhand eine Gegenkampagne.

Zum Beispiel mit Werbespots wie diesem hier:

(Flotte Rockmusik)

♪ Milk. - ♪ Milk.

♪ Milk is milk.

♪ Milk.

Die Message? Nur echte Milch schmeckt wie echte Milch.

Der Beef entwickelt sich immer mehr zu einer richtigen Shitshow.

Also, im Ernst.

2020 startet Oatley eine Kampagne,

in der sie die Schweden dazu auffordert,

Milch im Klo runterzuspülen.

Diese Flush-the-Milk-Kampagne ist ein bisschen wild,

ist aber auch nur eine Anspielung

auf eine in Schweden bereits sehr bekannte Anti-Alkoholkampagne

namens "Flush the Brandy" aus den 70ern.

In der geht es darum, den Brandy im Klo runterzuspülen.

Ihr seht also: Oatley polarisiert und ist damit verdammt erfolgreich.

2018 macht Oatley zum ersten Mal mehr als 100 Millionen Dollar Umsatz.

Und auch 2019 und 2020

hat Oatley seinen Umsatz einfach noch mal verdoppelt.

Aber halt auch nur den Umsatz. Denn es gibt ein Problem.

Die PR-Schlacht und das starke Wachstum

ist halt auch verdammt teuer.

Guckt euch das mal an.

Seit 2017 macht Oatley jedes Jahr Verlust.

Um das Wachstum weiter zu finanzieren,

startet Oatley 2020 deshalb eine Investorenrunde

und sammelt dabei rund 200 Millionen Dollar ein.

Mit am Start: Oprah Winfrey und er hier, Jay-Z.

Es steigen aber nicht nur Entertainer und Rap-Stars bei Oatley ein,

sondern auch mächtige Investoren.

Allen voran Blackstone.

Blackstone ist eine der größten Private-Equity-Firmen der Welt.

Denen wird vorgeworfen,

die Abholzung von Regenwäldern in Brasilien zu unterstützen.

Und das passt nicht unbedingt zum Weltverbesserer-Image von Oatley.

Einige Kunden sind deshalb stinksauer auf den Konzern.

Oatley schreibt dazu:

"Wir wetten viel mehr darauf, dass, wenn Blackstone

mit seinen Investitionen in unsere haferbasierte Nachhaltigkeitsbewegung

höhere Gewinne erzielt,

eine starke Botschaft an die globalen Private-Equity-Märkte gesendet wird."

"Und zwar in der einzigen Sprache,

die diese, unseren Kritikern zufolge, hören: Profit."

Dem Erfolg von Oatley tut das aber keinen Abbruch.

Im Gegenteil.

Denn kurze Zeit später landet Oatley den nächsten PR-Coup.

Dieses Mal der CEO höchstpersönlich.

(singend:)

Jap, richtig gesehen.

Hier spielt der CEO von Oatley ein Anti-Kuhmilch-Ständchen

vor dem wohl größten Fernsehpublikum der Welt, dem Super Bowl.

Und das gibt Oatley noch einen weiteren Boost.

2021 steigt der Umsatz auf gut 640 Millionen Dollar.

Zwischenzeitlich ist die Nachfrage nach dem Haferdrink so hoch,

dass auf Amazon Zwölferpacks für 200 Dollar vertickt werden.

Klingt ja erst mal gut, ist aber auch ein Problem.

Und zwar aus zwei Gründen.

Erstens: Oatlys Marketing schlägt so krass ein, dass das Unternehmen

mit dem Produzieren gar nicht mehr hinterherkommt.

Zweitens: Vom Oatly-Erfolg profitieren längst auch andere.

Der Markt für pflanzliche Milchersatzprodukte wächst wie

Mittlerweile sind auch andere Megakonzerne,

wie zum Beispiel Danone, ins Hafermilch-Game eingestiegen.

2021 steht Oatly an einem Scheideweg.

Entweder das Unternehmen schafft es, mehr Hafermilch zu produzieren,

oder Oatly verliert den Anschluss.

Hafermilch besteht zwar nur aus vier Zutaten,

sie massenhaft zu produzieren, ist aber ziemlich komplex.

Dazu braucht es das richtige Verhältnis aus Wasser, Haferflocken

das unter hochsterilen Bedingungen

mithilfe von Hightech-Maschinen gemischt werden muss.

Oatly betreibt diese Maschinen 2021 an drei verschiedenen

Schaut mal auf die Karte hier.

Ein Werk steht in den USA,

eins in Schweden und ein drittes in den Niederlanden.

Und noch im gleichen Jahr soll in den USA noch eins dazukommen.

Zusammen haben diese Fabriken 2020

rund 300 Millionen Liter Hafermilch produziert.

Um die krasse Nachfrage weiterhin zu bedienen,

hat sich Oatly ein ziemlich ambitioniertes Ziel gesetzt.

Bis 2023 will Oatly fünf neue Fabriken hochziehen,

unter anderem in den USA, in Großbritannien, in China und in

Und die sollen die dringend gebrauchte Hafermilch so schnell es

Schaut mal.

2020 sind es ja noch 299 Millionen Liter.

Ein Jahr später will Oatly die Menge schon verdoppeln.

2022 will Oatly dann schon mehr als eine Milliarde Liter

und 2023 sogar fast 1,5 Milliarden Liter Hafermilch

Das wäre einfach fünfmal so viel wie die Produktion von 2020.

Ziemlich sportlich, würde ich also sagen.

Und das Ganze ist natürlich nicht nur eine logistische

sondern auch verdammt teuer.

Bis zu eine Milliarde Dollar

will Oatly in die neue Infrastruktur investieren.

Und das heißt, Oatly braucht Cash.

Und was machen Unternehmen,

die grade 'nen fetten Hype haben und Geld brauchen?

Richtig.

(Glockenläuten)

Im Mai 2021 ist es soweit.

Oatly geht in New York an die Börse

und sammelt rund anderthalb Milliarden US-Dollar ein.

Das entspricht einem Börsenwert von rund zehn Milliarden Dollar.

Machen wir dazu mal 'nen kurzen Vergleich.

Und zwar mit Danone.

Klar, die sind natürlich 'n viel größerer Konzern,

denen gehören unzählige Marken wie Alpro, Fruchtzwerge oder Actimel.

Deren Börsenwert ist damals ungefähr viermal so hoch

wie der von Oatly.

Und das, obwohl Danone 60-mal so viel Umsatz macht.

Schon crazy, oder?

Spätestens mit dem Börsengang blicken nun Anleger auf der ganzen Welt

auf das rebellische Hafermilchunternehmen aus Schweden.

Was zu diesem Zeitpunkt noch keiner weiß,

genau diese Strategie wird Oatly

schon bald richtig in Schwierigkeiten bringen.

(englisch:)

Springen wir mal kurz rüber in die USA.

Genauer gesagt nach Ogden, einem kleinen Städtchen in Utah.

Die Stadt ist berühmt für die umliegenden Skigebiete

in den Rocky Mountains und für die vielen historischen Gebäude,

die als Kulisse für Filme und Serien dienen.

An diesem eigentlich wunderschönen Ort endet der Siegeszug von Oatly.

Denn genau dort eröffnet Oatly die erste der fünf geplanten Fabriken.

Etwas mehr als 40 Millionen Dollar hat Oatly hier investiert,

um Hafermilch zu produzieren.

Doch schon kurz nach der Eröffnung gibt es die ersten Probleme.

Die Technik funktioniert nicht so, wie sie soll.

Die Qualität der Hafermilch stimmt auch nicht.

Am Ende kostet die neue Fabrik mit mehr als 100 Millionen Dollar

auch noch doppelt so viel wie geplant.

Ein Journalist vom "Wall Street Journal" berichtet,

Das heißt, Oatly muss jetzt Hafermilch

im Wert von drei Millionen US-Dollar vernichten.

Qualitätsprobleme in einem nagelneuen Werk,

das hören Investoren natürlich gar nicht gerne.

Und das sind nicht die einzigen schlechten Neuigkeiten.

Die neuen Fabriken in China und in Großbritannien

werden deutlich später fertig als geplant.

2022 will Oatly ja eigentlich

schon mehr als eine Milliarde Liter Hafermilch produzieren,

schafft mit 518 Millionen Litern aber nur gut die Hälfte.

Und als ob das alles nicht schon schlimm genug wäre,

geht 2022 wegen einer Hitzewelle in Nordamerika

auch noch der Haferpreis durch die Decke.

Und das heißt, für Oatly brechen nun harte Zeiten an.

Richtig deutlich wird das am Aktienkurs, schaut mal.

Beim Börsengang hat eine Oatly-Aktie

noch etwas mehr als 18 Euro gekostet.

Zwei Jahre später ist sie auf drei Euro gefallen.

Jetzt wird offensichtlich,

Petersson ist zwar ein genialer Mann fürs Marketing,

aber halt kein Experte für Produktion.

Im Juni 2023 muss Tony Petersson

nach über zehn Jahren als Oatly-Chef gehen.

Für ihn übernimmt der vorherige Aufsichtsratschef

Jean-Christophe Flatin.

Und der krempelt den Laden um.

Flatin ist so ziemlich das Gegenteil von Tony Petersson.

Er arbeitet seit Jahrzehnten in der Ernährungsindustrie,

unter anderem für den Foodgiganten Mars.

Er weiß also, wie man Lebensmittel herstellt.

Mit ihm als neuem Boss zieht Oatly die Reißleine.

Sie stoppen die geplante Fabrik in Großbritannien

und trennen sich von den beiden Fabriken in den USA.

Das heißt, von nun an wird Oatly die Milch nicht mehr selbst,

sondern von Firmen mit mehr Erfahrung produzieren lassen.

Nur noch die geheime Hafer-Enzym- mischung stellt Oatly selbst her.

Den Rest, also mischen, erhitzen, homogenisieren und verpacken,

übernimmt dann ein Partner.

Das macht Oatly auch in den Niederlanden und Singapur so.

Die Idee: Oatly ist die Produktionsprobleme los

und kann sich voll auf seine Stärken fokussieren,

Vertrieb und Marketing.

Nur in Schweden und China macht Oatly nach wie vor alles selbst.

Klingt doch nach 'nem Plan, oder?

Es gibt da nur ein Problem.

Oatly ist halt schon verdammt teuer.

Für diesen Liter aus dem Supermarkt haben wir einfach 2,55 Euro gezahlt.

Und im Vergleich zu den Eigenmarken von Rewe, Edeka und Co.

ist das ziemlich viel.

Denn die kosten zurzeit nur etwa die Hälfte.

Und das Verrückte ist, obwohl Oatly deutlich teurer ist,

verdient Oatly mit der Hafermilch so gut wie kein Geld.

Guckt mal.

In der Hafermilchbranche liegt die Bruttomarge

normalerweise bei ungefähr 40 Prozent.

Das bedeutet, in der Regel bleiben den Unternehmen

nach Abzug der Produktionskosten noch 40 Prozent der Einnahmen übrig.

Bei Oatly sieht das aber anders aus.

Das zeigen zumindest die Zahlen aus dem letzten Geschäftsbericht.

2023 hat Oatly einen Umsatz von 780 Millionen Dollar gemacht.

Davon gehen Produktionskosten für die Hafermilch

von 630 Millionen Dollar ab.

Die Bruttomarge von Oatly lag damit also nur bei etwa 20 Prozent.

Also ungefähr die Hälfte von dem, was in der Branche üblich ist.

Das heißt konkret, Oatlys Produktion ist einfach verdammt teuer.

Und das sind ja noch lange nicht alle Kosten.

Denn dazu kommen unter anderem die Gehälter der Angestellten,

Forschung und Entwicklung.

Macht insgesamt einen Verlust von gut 420 Millionen Dollar.

Das ist schon krass, oder?

Eine Möglichkeit für Oatly, doch noch Geld zu verdienen?

Die Preise erhöhen.

Aber Oatly ist ja jetzt schon verdammt teuer.

Und falls sie noch weiter mit den Preisen hochgehen,

springen womöglich noch die treuesten Fans ab.

Dazu kommt auch noch die Inflation.

Ein Bericht von der Verbraucherzentrale zeigt,

dass 44 Prozent der Menschen beim Einkauf von Lebensmitteln sparen.

Die Leute greifen also schon jetzt

immer mehr zu den günstigeren Eigenmarken der Supermärkte.

"Der Trend hin zu Eigenmarken ist natürlich unübersehbar

und ungebrochen."

"Wenn Sie momentan

auf die Marktanteile im Pflanzendrink schauen,

dann steht ganz oben die Eigenmarke."

Das sagt Klaus-Martin Fischer,

der schon seit Jahrzehnten die Ernährungsbranche verfolgt.

Seine Erklärung dafür?

"Eine Eigenmarke hat ja kein Negativ-Image mehr,

sondern das ist eine Art der Marke,

eben durch einen Händler geführt."

Er beobachtet, wie die großen Supermärkte

mit ihren perfekt durchgeplanten Produktionsketten

einen erbitterten Preiskampf um die günstigste Hafermilch führen.

Und na ja,

da kann Oatly, zumindest Stand jetzt, einfach nicht mehr mithalten.

(Lockere Musik)

Was Oatlys Marketingabteilung geschafft hat,

ist schon echt beeindruckend.

Denn sie haben aus einem Öko-Nischengetränk hier

ein absolutes Trendprodukt gemacht.

Aber so erfolgreich sie in der Werbung sind,

so ungeschickt sind sie bei der Produktion der Hafermilch.

Ihr neuer Chef muss diese Baustelle schnell in den Griff bekommen,

wenn Oatly noch den Turnaround schaffen will.

Und die Uhr tickt.

Die Oatly-Aktie ist mittlerweile unter einen Euro gefallen

und hat fast ihren kompletten Wert verloren.

Aber selbst wenn er scheitert,

aus dem Supermarktregal wird Oatly wohl nicht verschwinden.

Denn einfach jeder kennt Oatly mittlerweile.

Und das ist echt viel wert.

Bevor Oatly pleite geht, würde wahrscheinlich ein Großkonzern

der Lebensmittelindustrie die Marke übernehmen

und die Hafermilch weiterhin verkaufen.

Nur eben besser organisiert.

So, das war unsere Analyse zum Auf- und Abstieg von Oatly.

Und jetzt will ich von euch wissen, war euch klar,

wie es um Oatly steht?

Schreibt's mal in die Kommentare.

In diesem Video von uns geht's um den Aufstieg von Aperol.

Hier findet ihr ein Video von unseren Kollegen von Hypeculture.

Die sind der Frage auf den Grund gegangen,

warum alle Yum-Yum-Nudeln roh essen.

Das war's von uns. Tschü!