Watch: Ritson on how Dare used channel diversity to become the leading iced coffee brand

Summary

En 2010, la marque de café glacé Dare s’est fixée des objectifs ambitieux : augmenter ses ventes de 150%, devenir la marque n°1 de café glacé en Australie et s’impliquer dans d’autres catégories de boissons non alcoolisées. Pour atteindre ces objectifs, Dare a mis en place une stratégie de communication multicanaux efficace, utilisant la télévision, Facebook, la publicité extérieure, la radio, Google AdWords, et des promotions en point de vente. En diversifiant ses canaux, la marque a réussi à atteindre ses objectifs de notoriété et de considération, devenant ainsi leader du marché, tout en doublant sa part de marché dans un secteur en déclin.

Takeaways

• 😀 En 2010, Dare Iced Coffee s'est fixé des objectifs ambitieux : augmenter ses ventes de 150 % et devenir la marque numéro 1 de café glacé en Australie.
• 😀 La stratégie de la marque visait à atteindre une large audience de professionnels, tant bleus que blancs, en recherchant une solution pour mieux démarrer leur journée.
• 😀 Dare a visé à augmenter sa notoriété de 70 % à 80 % sur cinq ans, tout en cherchant à accroître sa considération de 15 % à 65 % sur la même période.
• 😀 Le choix du bon canal a été essentiel pour réussir la campagne ; Dare a utilisé une combinaison de nombreux médias pour atteindre son public.
• 😀 L'approche multi-canaux de Dare incluait la publicité TV, le parrainage d'événements sur Facebook, et l'utilisation créative de l'affichage extérieur.
• 😀 En plus des médias traditionnels, Dare a investi dans des stratégies numériques innovantes comme le parrainage de mots-clés mal orthographiés sur Google AdWords.
• 😀 Un élément perturbateur de la campagne a été l'utilisation d'un logo mal orthographié sur l'emballage, soulignant de manière ludique le message de la marque.
• 😀 Dare a atteint ses objectifs de notoriété, de considération et de volume de ventes, devenant la marque de café glacé numéro un en Australie.
• 😀 En doublant sa part de marché dans le secteur des boissons non alcoolisées prêtes à boire, Dare a surpassé ses concurrents qui étaient en déclin ou stagnants.
• 😀 L'une des leçons principales est l'importance d'une stratégie claire et d'une utilisation judicieuse de multiples canaux pour maximiser le retour sur investissement.
• 😀 L'analyse de campagnes de 2010 à 2015 a montré qu'une augmentation du nombre de canaux utilisés augmente le ROI de manière significative, atteignant jusqu'à 35 % de rentabilité supplémentaire avec cinq canaux.
• 😀 La campagne a illustré l'importance de la neutralité des médias, prouvant qu'une combinaison de canaux numériques et traditionnels est la meilleure approche pour maximiser l'impact.

Q & A

Quels étaient les objectifs de la marque Dare en 2010 ?

Dare visait à augmenter ses ventes de 150%, devenir la marque numéro 1 de café glacé en Australie et à capturer une part de marché des boissons non alcoolisées prêtes à boire, notamment Coca-Cola et Red Bull.

Comment Dare a-t-elle défini sa stratégie de marque ?

Dare a ciblé les professionnels, tant bleus que blancs, recherchant un coup de pouce mental le matin. La marque se positionnait comme la solution pour les moments où les gens n’étaient pas clairs d’esprit.

Quels étaient les objectifs spécifiques de Dare en termes de notoriété et de considération ?

Dare voulait augmenter sa notoriété de 70% à 80% sur cinq ans et accroître la considération pour la marque de 10% chaque année, passant de 15% à 65%.

Quel média Dare a-t-elle utilisé pour atteindre ses objectifs ?

Dare a utilisé une combinaison de nombreux canaux, y compris la télévision, Facebook, la publicité extérieure, le parrainage radio, Google AdWords et la publicité en point de vente.

Quel rôle a joué la télévision dans la campagne Dare ?

Dare a créé une série de publicités TV de 15 secondes qui présentaient des situations où des erreurs avaient été commises, illustrant ainsi que la boisson pouvait aider à remettre les idées en place.

Comment Dare a-t-elle utilisé Facebook dans sa stratégie ?

Dare a sponsorisé des moments où des erreurs étaient commises dans des actualités populaires, comme des politiciens ou des événements sportifs, pour associer la marque à la nécessité de se remettre sur pied.

Quelles autres techniques créatives ont été utilisées pour promouvoir Dare ?

Dare a modifié des phrases célèbres et a installé des publicités extérieures dans des lieux emblématiques, parfois même inversant les panneaux pour symboliser que les gens n'avaient pas la tête droite.

Pourquoi Dare a-t-elle choisi de mal orthographier son propre nom sur ses emballages ?

Cela faisait partie de la campagne pour illustrer l'idée que parfois, même la marque elle-même pouvait perdre son équilibre, renforçant le message de se remettre les idées en place avec Dare.

Quelles ont été les réalisations notables de la campagne Dare ?

Dare a non seulement atteint ses objectifs de notoriété et de considération, mais a également doublé sa part de marché dans le secteur des boissons non alcoolisées prêtes à boire et est devenue la marque numéro 1 de café glacé en Australie.

Quel enseignement clé pouvons-nous tirer de la campagne Dare en matière de choix de canaux ?

L'enseignement principal est que l'utilisation de plusieurs canaux est plus efficace. En répartissant le budget sur plusieurs médias, on obtient un meilleur retour sur investissement.

Quel est le principe de 'neutralité des médias' que l'on peut appliquer à cette campagne ?

La neutralité des médias signifie ne pas avoir de préférence pour un canal avant d'avoir examiné la stratégie. Il est important de considérer tous les canaux de manière objective et de ne pas se limiter aux choix traditionnels ou numériques.