Lessons of Steve Jobs: Guy Kawasaki at TEDxUCSD

Summary

El orador comparte sus aprendizajes personales trabajando con Steve Jobs, destacando doce lecciones clave que han influido en su carrera y en su enfoque hacia la innovación y el liderazgo. Destaca la importancia de no confiar en los expertos, entender que los clientes no siempre saben lo que quieren, anticiparse a las necesidades del mercado, la relevancia del diseño y la estética, y la valía de tener una mentalidad abierta a la flexibilidad y el cambio de opinión. Resalta la distinción entre valor y precio, la necesidad de contratar a personas más talentosas que uno mismo, la importancia de las demostraciones efectivas por parte de los CEO, la actitud de 'envío y luego prueba' en el ámbito de la tecnología, y cómo la marketing se resume en ofrecer productos únicos y valiosos. Finalmente, concluye con la idea de que algunas visiones requieren de la creencia para que se hagan realidad, instando a los oyentes a que mantengan viva la influencia y el legado de Steve Jobs.

Takeaways

• 🧠 **Expertos a veces no tienen la respuesta**: A menudo los expertos dicen que algo no se puede hacer, pero no deben ser los únicos en definir lo que es posible.
• 👂 **Los clientes no saben lo que quieren**: Los clientes suelen pedir mejoras en lo que ya tienen, no suelen pedir innovaciones disruptivas.
• 🔮 **La verdadera innovación está en la siguiente curva**: La mayor parte de la innovación no ocurre en la curva actual, sino en la siguiente.
• 🚀 **Desafíos grandes traen grandes logros**: Establecer metas ambiciosas puede llevar a logros significativos.
• 🎨 **El diseño importa**: El diseño atractivo y la estética son importantes para atraer y retener a los usuarios.
• 📈 **Usar gráficos grandes y tipografías grandes**: En presentaciones, usar grandes logos y tipografías para comunicar de manera efectiva.
• 🤔 **Cambiar de opinión es señal de inteligencia**: La capacidad de cambiar de opinión cuando se presenta nueva información demuestra inteligencia y flexibilidad.
• 💰 **Valor no es igual al precio**: El valor de un producto no se mide solo por su precio, sino también por su calidad y utilidad.
• 🏋️‍♂️ **Contratar a personas mejores que uno mismo**: Para crecer, es importante contratar personas que sean más talentosas que tú.
• 👥 **Los CEO reales hacen presentaciones**: Los CEO exitosos suelen ser capaces de hacer presentaciones de sus productos.
• 🚢 **Realizadores se embarcan**: En la innovación, a menudo es necesario lanzar un producto y luego iterar y mejorar.
• 📊 **El marketing se resume en dos ejes**: Originalidad y valor son los dos pilares fundamentales del marketing exitoso.

Q & A

¿Cuál fue la primera lección que aprendió de Steve Jobs?

La primera lección fue que los expertos generalmente no tienen la respuesta correcta; a menudo dicen que algo no se puede hacer, cuando en realidad es posible. Jobs enseñó a no escuchar a los expertos y en su lugar, seguir el instinto y el corazón.

¿Por qué dice que los clientes no pueden decirnos lo que quieren?

Los clientes tienden a pedir mejoras en los productos existentes (mejor, más rápido, más barato) en lugar de solicitar innovaciones completamente nuevas. Por ello, es necesario tener una visión y pasión para anticiparse a las necesidades del cliente y llevarlos a la siguiente curva.

¿Cómo describe la innovación en el mundo según el orador?

La verdadera innovación no ocurre en la curva en la que uno se encuentra, sino en la siguiente. Se da el ejemplo de la evolución del hielo, pasando de ser cortado en lagos congelados (Ice 1.0), a ser producido en fábricas (Ice 2.0), hasta la creación del refrigerador (Ice 3.0).

¿Por qué es importante enfocarse en los beneficios y no en los procesos de una organización?

Es fundamental concentrarse en los beneficios que proporciona a los clientes en lugar de los métodos actuales de producción, ya que esto permite a la organización innovar y adaptarse a cambios en el mercado sin limitarse a su forma actual de operar.

¿Qué llamó el orador 'metas feas y audaces' y por qué son importantes?

Se refiere a los desafíos ambiciosos que impulsan a las personas a lograr logros significativos. El orador menciona que cuando Apple desafió a IBM, una de las empresas más grandes y dominantes en ese momento, fue una meta audaz que llevó a grandes logros.

¿Por qué el diseño es importante según lo que aprendió del orador?

El diseño es crucial porque las personas valoran la estética y la funcionalidad. Un producto bien diseñado no solo es agradable a la vista, sino que también puede ser más fácil de usar y puede reflejar la calidad y la innovación de la marca.

¿Cuál es la clave para una presentación de PowerPoint exitosa según el orador?

El orador sugiere que las presentaciones deben utilizar grandes gráficos y tipografías para captar la atención del público. Esto evita que el orador se convierta en un mero lector de diapositivas y permite una comunicación más efectiva.

¿Por qué cambiar de opinión es un signo de inteligencia según Steve Jobs?

Cambiar de opinión es un signo de inteligencia porque demuestra que una persona está dispuesta a adaptarse a nuevos datos y aceptar cuando estaba equivocada. Esto se evidenció cuando Jobs cambió su postura sobre la apertura del iPhone a aplicaciones de terceros.

¿Cómo define el orador la relación entre el valor y el precio?

El orador aclara que el valor no es igual al precio. Un producto puede tener un precio más alto, pero si ofrece menos necesidad de capacitación, soporte y depuración, puede ser de mayor valor a largo plazo para el usuario.

¿Por qué es importante contratar a personas que sean mejores que uno mismo?

Contratar a personas mejores que uno mismo evita la llamada 'explosión de bozos', donde la calidad de un equipo disminuye progresivamente a medida que se contrata a personas de menor calibre. Al contratar a A+ jugadores, se asegura que el equipo mantenga un alto nivel de competencia y excelencia.

¿Por qué los CEO verdaderos deben hacer la demostración de sus productos?

Los CEO verdaderos deben hacer la demostración de sus productos porque muestran su compromiso y pasión por el producto. Además, es una oportunidad para conectar directamente con el público y transmitir la visión detrás del producto de una manera más auténtica y persuasiva.

¿Cómo describe el orador el proceso de 'envío' en el mundo de la tecnología?

El orador menciona que en la tecnología, uno 'envía y luego prueba'. Esto significa que es preferible lanzar un producto que no sea perfecto y luego mejorarlo basado en la retroalimentación, en lugar de posponer el lanzamiento indefinidagamente.

¿Cómo se reduce a un gráfico simple el concepto de marketing según el orador?

El marketing se reduce a un gráfico con dos ejes: el valor en el eje horizontal y la unicidad en el eje vertical. El objetivo es posicionarse en la esquina superior derecha del gráfico, donde se encuentra lo único y verdaderamente valioso.

¿Cuál es la lección más valiosa que el orador aprendió de Steve Jobs?

La lección más valiosa fue que algunas cosas necesitan ser creídas para ser vistas. Esto significa que para cambiar el mundo, hay que tener fe en tus visiones y proyectos hasta el punto de hacer que otras personas también las crean y, por lo tanto, se hagan realidad.

Outlines

00:00

😀 Aprendizajes de Steve Jobs

El orador comienza agradeciendo a la audiencia y expresa su placer por estar en San Diego. Describe su experiencia trabajando con Steve Jobs en dos períodos de su vida, desde 1983 a 1987 en la división Mac y luego después de 1997. El orador destaca la influencia de Jobs en su vida y cómo Jobs cambió el mundo. Presenta un listado de aprendizajes basado en su experiencia con Jobs, comenzando con la idea de que los expertos a menudo no tienen la respuesta correcta y que se debe seguir el instinto en lugar de sus consejos.

05:01

🤔 Los clientes no saben lo que quieren

Se discute cómo los clientes no pueden predecir sus propios deseos futuros y cómo es esencial tener una visión y pasión que te lleven a lo desconocido. Se menciona la importancia de anticiparse a las necesidades del cliente y alcanzar la siguiente curva tecnológica. Se da un ejemplo histórico de la industria del hielo para ilustrar cómo los avances tecnológicos pueden transformar completamente una industria.

10:02

🚀 Desafíos y logros significativos

El orador enfatiza la importancia de enfrentar desafíos grandes para lograr logros significativos, citando el deseo de Apple de competir contra IBM. Aborda la importancia del diseño, el uso de gráficos y tipografías grandes en presentaciones, y cómo cambiar de opinión es una señal de inteligencia. Relata la evolución de la política de aplicaciones de iPhone de Jobs y cómo la valoración de los expertos hacia las decisiones de Jobs cambió con el tiempo.

15:03

💰 Valor vs. Precio y el valor de los A+ jugadores

Se discute la diferencia entre el valor y el precio, y cómo los productos de Apple, aunque más caros, ofrecen un mejor valor debido a su calidad. El orador insiste en la necesidad de contratar personas de A+ y evitar la llamada 'explosión de bozos' que ocurre cuando se contrata a personas de menor calibre. Destaca la importancia de los CEO en hacer presentaciones y la filosofía de 'envía y luego prueba' en el ámbito de la tecnología.

🛠️ La importancia de la innovación y la entrega

El orador enfatiza que los verdaderos emprendedores envían productos, a pesar de que puedan ser imperfectos inicialmente. Relata la historia de los primeros Macintosh y cómo, a pesar de sus deficiencias, fueron revolucionarios. Finalmente, se presenta una metáfora gráfica para la marketing, donde se mide la unicidad y el valor, y se alienta a los emprendedores a situarse en la esquina superior derecha de ese gráfico, que representa crear algo único y verdaderamente valioso.

🌟 Crear para que otros crean

El orador comparte una de las lecciones más valiosas aprendidas de Steve Jobs: para cambiar el mundo, a veces debes hacer que las personas crean en una visión antes de que puedan verla. Expresa su honor por haber trabajado con Jobs, destacando que, aunque no fue fácil, fue una experiencia honorable. Finaliza con una anécdota humorística sobre Jobs en el cielo.

Keywords

💡Innovación

Innovación se refiere a la introducción de nuevas ideas, productos o métodos. En el video, se destaca cómo Steve Jobs fue un innovador que cambió el mundo con productos revolucionarios como el Macintosh, el iPhone y el iPod. La innovación es el tema central del mensaje, ya que Jobs no seguía tendencias sino que las establecía.

💡Desafío

Desafío representa los retos significativos que uno se propone superar. En el contexto del video, la empresa Apple, bajo la dirección de Steve Jobs, se enfrentó al gigante de la industria informática IBM. El desafío de superar a una empresa tan grande y dominante como IBM fue un factor clave en la motivación y el éxito de Apple.

💡Diseño

El diseño es un aspecto clave en la creación de productos atractivos y funcionales. Steve Jobs creía firmemente en la importancia del diseño, como se refleja en la estética de los productos de Apple. El video menciona la preferencia de los consumidores por productos delgados y hermosos sobre opciones más grandes y feas, subrayando que el diseño influye en la elección del usuario final.

💡Valor

Valor se refiere a la relación entre el precio de un producto y su utilidad o beneficio. El video destaca que los productos de Apple, aunque pueden ser más caros de entrada, ofrecen un mejor valor a largo plazo debido a su calidad y eficiencia, lo que reduce los costos asociados con la capacitación, el soporte y la depuración de errores.

💡Gestión de Equipos

La gestión de equipos implica contratar personas más talentosas que uno mismo. En el video, se advierte sobre la tendencia de los empleados de menor rendimiento a contratar a personas aún menos competentes, lo que conduce a un derrumbe en la calidad del equipo, conocido como 'explosión de bozos'. Jobs enfatizaba la contratación de personas de alto rendimiento, o 'jugador A+'.

💡Cambio de Mentalidad

Cambio de mentalidad se refiere a la capacidad de alterar una opinión o enfoque previo. Steve Jobs示范了这一点，当在2007年他宣布iPhone不会有 aplicaciones de terceros para mantener su seguridad y confiabilidad, pero un año después, Apple presentó una plataforma de desarrollo de iPhone. Esto muestra que cambiar de opinión puede ser un signo de inteligencia y adaptabilidad.

💡Demostración

Una demostración es una presentación que muestra cómo funciona un producto o servicio. En el video, se resalta la importancia de que los CEO de verdad hagan la demostración de sus productos, como lo hacía Steve Jobs con el Macintosh en 1984, lo que demuestra su compromiso y pasión por el producto.

💡Entrega

La entrega se refiere a la finalización y lanzamiento de un producto al mercado. El video menciona que los verdaderos empresarios entregan sus productos; no esperan a que sean perfectos. La filosofía de Jobs era que es mejor lanzar un producto y luego mejorarlo, en lugar de esperar por la perfección, una actitud que llevó a la creación de productos revolucionarios.

💡Mercadeo

El marketing es el proceso de promocionar y vender productos o servicios. El video describe cómo el marketing se puede simplificar a un gráfico con dos ejes: la unicidad y el valor. Jobs creía firmemente en posicionar sus productos en la esquina superior derecha de este gráfico, donde se encuentra la unicidad y el valor, lo que lo hace único y valioso para los consumidores.

💡Creencias

Las creencias son las percepciones y convicciones personales que指導一个人的行动和 decisiones. El video concluye con la idea de que para cambiar el mundo, a menudo se necesita creer en algo antes de que sea visible o real. Esta fue una lección clave que el orador aprendió de Jobs: la importancia de la fe en la visión y el sueño para hacer que se haga realidad.

Highlights

Steve Jobs had a profound influence on the speaker's life and career, shaping his approach to innovation and business.

Experts are often wrong; they may advise against pursuing innovative ideas that later prove successful.

Customers can't always articulate what they want, so visionaries must lead with their intuition and creativity.

Innovation occurs not on the current curve but on the next one, emphasizing the importance of foresight and anticipating future needs.

Big challenges should be embraced as they lead to the most significant accomplishments.

Design matters significantly; people are drawn to products that are aesthetically pleasing and well-crafted.

Effective presentations use large graphics and fonts, which helps to engage the audience and convey information clearly.

Changing one's mind is a sign of intelligence and adaptability, as demonstrated by Steve Jobs' shift on the iPhone's app policy.

Value is not equivalent to price; offering high-value products can lead to better customer satisfaction and less reliance on price competition.

Hiring practices should aim to bring in A+ players who are better than oneself to avoid the downward spiral of mediocrity.

CEOs should be hands-on, capable of demonstrating their products effectively to show commitment and leadership.

Entrepreneurs need to ship products; waiting for perfection can delay innovation and market opportunities.

Marketing can be simplified to a graph measuring uniqueness and value, with the goal of positioning products in the top right quadrant.

Belief is a precursor to realization; to change the world, one must first believe in their vision for others to see its potential.

Working for Steve Jobs was a challenging but honorable experience that left a lasting impact on the speaker's approach to business and life.

Transcripts

thank you very much good morning people

of San Diego good go Triton's it's a

real pleasure to be here thank you thank

you so I am going to talk to you today

about what I learned from Steve Jobs I

work for Steve Jobs kind of twice in my

life the first time from 1983 to 1987 in

the Mac division which was the largest

collection of egomaniacs in the history

of Silicon Valley and that's saying a

lot if you know people from Silicon

Valley the second time was right after

the 1997 1998 timeframe and so I had two

tours of duty with Steve I will tell you

that he was just the greatest influence

in my life I would not be where I am

without him the world is a lot less

interesting place without Steve Jobs

there is no question about that

and so I've seen many books and many

things written about Steve Jobs and I

took it upon myself to write from a

first-person person who was inside the

reality distortion field what I learned

from Steve Jobs I usually use a top 10

format but as Steve Jobs cannot be

limited with these usual rules so I

actually have a top 12 format today and

so I'm going to pass along everything

that I learned from Steve Jobs so that

you may apply it to your lives your

businesses your studies so that you may

in fact change the world because one of

the things that Steve Jobs certainly did

was change the world so may he rest in

peace

but may his influence continue to

inspire us so number one thing that I

learned from Steve Jobs is that experts

are usually clueless they will tell you

something can't be done shouldn't be

done and isn't necessary many many

people in the 1983 timeframe told Apple

build a bigger faster cheaper Apple to

don't do anything silly like get to the

next curve experts are clueless not one

of them should be believed as a young

person in particular do not listen to

the experts listen to your heart go for

it when your counter naysaying go

against the naysaying

you know this is what I call bozo City

it was awesome is like the flu

you have to inoculate yourself so that

when you encounter velocity you will

already have built up resistance I'm

going to give you three examples of Bo's

acity so you've built up the antigens to

the balsa city first velocity I think

there's a world market for maybe five

computers the chairman of IBM allegedly

said there's five computers in the world

I have five computers in my house all

the computers he anticipated in the

world in my house this telephone has too

many shortcomings to be seriously

considered as a means of communication

the device is inherently of no value to

us Western Union 1876 in 1876 Western

Union wrote off telephony oops

Western Union should be PayPal today but

it's hard to go from Telegraph to

computer to Internet if you skip

telephone in the middle it's too big a

chasm to cross there's no reason why

anyone would want a computer in their

home Ken Olsen founder of Dec great

entrepreneur great innovator he was so

successful on the mini computer curve he

could not embrace the personal computer

curve number one experts are usually

clueless number two customers cannot

tell you what they want customers will

tell you they want better faster cheaper

Apple two better faster cheaper status

quo better faster cheaper of what you

already make nobody asked Apple for a

128 K Macintosh with no software thanks

to my efforts 400 K floppy 128 km nobody

asked them they wanted better faster

cheaper Apple to customers usually

cannot tell you what they want you have

to have your vision your passion you

need to jump ahead of them the way to

jump ahead of then is to get to the next

curve the next thing that I learned from

Steve Jobs the action the true action

the great innovation in the world

doesn't occur on the curve you are on it

occurs on the next curve classic example

ice 1.0 bubba and junior would go to a

frozen lake or frozen pond and cut

blocks of ice in the 1900s

7 million pounds of ice was harvested in

1900 the technology at that point was

horse saw sleigh frozen lake frozen

on cold time of the year go out to the

lake cut the ice ice 1.0 30 years later

ice 2.0 ice factory now you froze water

essentially big technological change now

it didn't have to be winter you didn't

have to be in a cold city you could have

an ice factory in San Diego you can have

an ice factory in Hawaii

you could have an ice factory in Mumbai

it could be any place big change

ice 3.0 refrigerator curved now the ice

man didn't have to deliver ice to your

house you don't have to go to the ice

factory to get your eyes you're your own

personal ice factory in your house

called a refrigerator a PC if you will a

personal chiller the very interesting

fact is that none of the ice harvesters

became ice factories and none of the ice

factories became refrigerator companies

and why is that it's because most

organizations define themselves in terms

of what they already do we cut blocks of

ice in the winter we freeze water

essentially we make a device called a

refrigerator you need to step back from

what you currently do and look at the

benefits you provide your customers your

clients the ice business is

fundamentally in the business of

convenience and cleanliness and it can

be done by harvesting ice but it can be

done by freezing ice centrally and it

can be done with your personal ice

factory concentrate on the benefits not

the processes of your organization the

fourth thing I learned from Steve Jobs

is the big challenges beget the biggest

accomplishments give people what tom

peters called the big hairy audacious

goals when IBM came into the computer

business Apple ran this ad we welcomed

IBM to the computer business because we

wanted to take on the biggest the most

impressive the most dominant company

welcome IBM seriously it was a huge goal

Steve told us we want to defeat IBM we

want to send IBM back to the typewriter

business holding its electric balls

the biggest challenge we get the biggest

accomplishments number five design

counts don't let people tell you that

design doesn't count

people care about thinness and

beautifulness and aluminium not black

ugly plastic laptops how many of you use

a big black thick ugly laptop hold your

hands up yeah you are oppressed because

nobody nobody voluntarily uses a big

thick black ugly laptop I feel bad for

you I feel bad for you you could have

something cool and thin and beautiful

enough people in the world care about

design design counts number six use big

graphics and big fonts this is the key

to pitching just do this and you'll be

better than 90% of the people using

PowerPoint I'll show you a great great

Steve Jobs slide this is Steve Jobs

slide at its best huge windows logo huge

logo iTunes 150 point font the best

Windows app ever written Steve Jobs with

this slide is proclaiming that Apple has

written the best Windows app he's using

a huge logo huge font count how many

words are on that slide iTunes the best

Windows app ever written like seven

words the key to a great PowerPoint

presentation big font big graphics if

you use a small font and you read your

small font what happens is the audience

one slide into your presentation figures

out this bozo is reading his slides

verbatim I can read the slides to myself

faster than this bozo can read them to

me so why don't I just read ahead

and you lose your audience if you want a

I realize this is a heavy engineering

crowd

I'll give you an algorithm the algorithm

is figure out who the oldest person is

in the audience

divide his or her age by two if you're

talking to 6000 people divided by two

thirty points 50 year-old people divided

by 225 points someday you may be

pitching a 16 year old venture capital s

you that they use the eight point five

okay but until that they big font big

graphic number seven changing your mind

is a sign of intelligence many people

believe that changing your mind is a

sign of stupidity because you got it

wrong and you don't want to admit that

you're wrong you want to hide the fact

that you're wrong you don't want to hold

it out that you had to change your mind

Steve Jobs taught me exactly the

opposite this is a press release from

June 11 2007 this is when iPhone was

introduced our innovative approach using

web 2.0 based standards lets developers

create amazing new applications while

keeping the iPhone secure and reliable

June 11 2007 the introduction of the

iPhone Steve Jobs is telling you why

there can be no third party apps for an

iPhone if you want to do something that

adds functionality to an iPhone you have

to have a Safari plug-in it's because

we're doing you a favor we want you to

have a phone that is secure and reliable

one could logically ask at that point

well Steve why do you say that the phone

has to be secure and reliable but the

computer doesn't why is it that they're

third-party apps for the computer

nevermind don't ask a year later

Apple press release Apple executives to

showcase Mac OS 10 leopard and OS 10

iPhone development platforms at

Worldwide Developers Conference 2008

keynote one year later Steve Jobs has

gone from we are going to allow no

third-party apps for the iPhone 2 we now

have an iPhone development platform may

there be many many different kind of

apps ranging from measuring your heart

rate - I fart whatever it takes right

this is a 180-degree reversal Steve Jobs

said closed system Steve Jobs said open

system twelve months later changing your

mind is a sign of intelligence and just

FYI when Steve Jobs in 2007 said that

the iPhone had to be closed that you

would have a secure and safe phone all

the experts said my god Steve is right

you have to have a really secure and

protected phone 12 months later Steve

opens up the phone and guess what the

experts say my god Steve is right you

want an open system so you can have an

app for that

number eight value is not equal to price

there's a difference here Macintosh

iPhone iPod any of those things I

anything is not the cheapest but

arguably it is the highest value this is

a screenshot from an adware the windows

guy had to run a bake sale to get money

to support the bugs in Windows NT the

Macintosh guy doesn't have to do that

because there are less bugs effectively

it's saying that yes a Macintosh may

cost more at the front end but when you

consider training and support and

debugging it is a better value price is

different from value try to never fight

on price number nine a players higher A+

players that is a good person hires a

better person not a lesser person what

you'll see is that B players because of

their insecurities like the higher C

players they want to feel better than

the person they hired the problem is

when a B player has a C player it

creates this downward spiral and the C

player hires the deep layer and the D

player hires the e player and guess what

pretty soon you're surrounded by Z

players

this is what we call in Silicon Valley

the bozo explosion you need to fight the

bozo explosion this is a picture of the

Macintosh division this is a reunion

held about 25 years after the Macintosh

some of the brightest people I've ever

worked with I consider it an honor to

have worked with them number 10 number

10 is that real

CEOs demo they don't pass it to a VP of

Engineering or a product manager or a PR

weenie they do the demo great CEOs can

do the demo this is a picture of Steve

demonstrating the Macintosh 128k in 1984

he did the demo by himself I think many

of you probably start a company one day

remember this day you want to be a great

CEO you have to do the demo if you

cannot do the demo you are a loser do

the demo number 11

real entrepreneurs ship they ship the

way it works in Silicon Valley is we

ship and then we test okay except

biotech so

one of the differences if you look at

this this is a very early version of

essentially a Macintosh however it came

from Xerox PARC Xerox PARC pioneered the

mouse graphical user interface windowing

tiling drawing with the mouse all these

kinds of things but there is between

Apple and Xerox PARC is that Apple could

ship you know there's a great song don't

worry be happy by Bobby McFerrin right

but really when it comes to innovation

the correct song is don't worry be

crappy the first Macintosh was arguably

a piece of crap 128 K of ram 400 K

floppy drive no software thanks to me

slow printer piece of crap but it was a

revolutionary piece of crap it was

better than the best ms-dos machine

better than the best Apple to the first

laser printer arguably a piece of crap

ten thousand dollars printing

single-sided eight and a half by eleven

slow appletalk network a piece of crap

but it was so much better than the best

daisy wheel printer it was okay to ship

the way it works in technologies you

ship and then you test real CEOs ship

number twelve marketing can be distilled

to one simple graph this graph has two

axes on the vertical axis we measure

uniqueness on the horizontal axis we

measure value this is a two by two

matrix if any of you go on to work for

McKinsey you will learn that in a

two-by-two matrix you always want the

upper right-hand corner okay Mackenzie

will charge you 25 grand for that so

let's discuss all four corners the

bottom right corner is where you create

something of value but it's not unique

there you have to compete on price slam

operating system on the same hardware

you have to compete on price the

opposite corner in the opposite corner

you have something truly unique only you

do it but it is of no value in that

corner you're just plain stupid in the

bottom left corner that's what I call

the dot-com corner because there you

have a company like pets calm

that does something that is of no value

and stupid people like me funded ten

other clones of pets.com so it has no

value and it's not unique that's the

worst corner of all but the corner you

want to be in the holy grail of

marketing the holy grail of

entrepreneurship the holy grail of

innovation the holy grail of making

meaning in the world is the upper

right-hand corner create something

that's unique and truly valuable it's

unique and truly valuable Macintosh was

unique and truly valuable there are

other things this is the brightening

emergency watch this watch if you pull

out the antenna puts out an emergency

signal so you don't do this when you

just take the wrong gasket you do this

when you're about to die okay because if

you do this there'll be a Coast Guard

helicopter looking for you and Kevin

Costner is going to be in the helicopter

okay so but this is a watch that can

save your life not many watches can save

your life this watch is unique and

valuable the key to all of marketing all

of innovation is you need to be in that

upper right-hand corner make something

unique and valuable and this is my last

slide and my last slide is to tell you

that one of the most valuable lessons

that I learned from Steve is that in

life some things need to be believed to

be seen usually you hear this the

opposite way that in order for you to

believe something you have to see it but

I will tell you when it comes to

changing the world what I learned from

Steve Jobs is if you believe in a

Macintosh if you believe in iPhone iPod

iPad if you believe enough then you will

see it because other people will believe

in it other people will create software

other people will create products so you

need to foster the belief in what you

are dreaming so that it becomes a

reality which is very different than

saying I don't expect anybody to believe

it until I see it you need people to

believe it before they can see it and

then I'd like to wrap up you know I

consider it an honor to have worked for

Steve Jobs

it wasn't easy it wasn't easy but it was

an honor and I could tell you right now

in heaven Steve Jobs is telling God what

to do

thank you very much thank you really

thank you