How Impossible Foods Turned A Plant-Based Burger Into A $4 Billion Brand

Summary

イムポーシブルフードズは、植物由来の成分で作られた「イムポーシブルバーガー」を開発し、環境への影響を減らすための代替肉として注目を集めています。彼らのターゲットは、肉を愛するオムニヴアーであり、植物性バーガーが肉に匹敵する味わいと食感を提供することを証明しています。創業者のパット・ブラウンは、家畜産業を改革することで気候変動に対処することを目指しており、その方法として「ヘム」という鉄含有タンパク質を抽出し、独特の味わいを再現しています。市場での成功を促すために、彼らは高級レストランでの限定展開から始め、需要を高め、製造能力を拡大しています。しかし、肉業界は彼らの挑戦に立ち向かっており、代替肉の市場シェアはまだ小さく、成長の余地が残されています。

Takeaways

• 🍔 Impossible Foodsは、植物由来の成分を使って肉のような味わいと血のような色を生み出す「Impossibleバーガー」を開発しました。
• 🎯 彼らのターゲットは、肉を愛する消費者で、彼らの製品は主に水、大豆蛋白、ココナッツオイル、サンフラワーオイル、自然な香料から作られています。
• 🌱 Impossible Foodsのミッションは、動物農業による気候変動の影響を軽減し、1.4兆ドルの世界動物肉市場を植物ベースの製品に置き換えることです。
• 🔥 アメリカの牛肉、豚肉、鶏肉に対する愛と、肉産業の反撃に抗いながら、Impossible Foodsは植物ベースのバーガーをセクシーに仕立て、知名度を高めました。
• 📈 2019年に供給不足になり、注目される企業として、Impossible Foodsは1.3億ドルを調達し、約40億ドルの評価額を得ています。
• 🧬 Impossible Foodsは、血と肉の味わいを出すヘム分子を遺伝子組み換えされた酵母を使って大量生産しています。
• 🐄 牛は環境に最も有害な家畜であり、Impossible Foodsは1ポンドの牛肉を彼らの製品に置き換えることで温室効果ガス排出量を大幅に削減できると主張しています。
• 💰 Impossible Foodsの製品は、牛肉よりも価格が高いですが、脂肪、コレステロール、抗生物質、ホルモンは含まれておらず、特定のビタミンとミネラルは豊富です。
• 🍽️ ただし、Impossible Foodsのバーガーにはナトリウムが多量含まれており、過剰加工されています。
• 📊 アメリカの植物ベースの肉市場は2019年に6億2,260万ドルの販売高を記録しましたが、これは同年の6,140億ドルの従来の肉市場に比べてわずかです。
• 🌐 Impossible Foodsは、2020年代中には植物ベースの製品が食料世界の動物ベースの製品を完全に置き換えると予測していますが、まだ長い道のりがあります。

Q & A

Impossible Foodsのターゲットとなる消費者は何ですか？

Impossible Foodsは、肉を食べるオムニヴアーをターゲットにしています。彼らは植物由来の食品で作られたハンバーガーを提供し、肉を楽しむ消費者が環境に優しい選択を容易にすることを目指しています。

Impossible Foodsが提供する植物由来のハンバーガーの主な成分は何ですか？

Impossible Foodsのハンバーガーは、主に水、大豆蛋白、ココナッツオイル、サンフラワーオイル、自然な香料から作られています。

Impossible Foodsのミッションは何ですか？

Impossible Foodsのミッションは、15年以内に食の世界における動物由来の製品を完全に植物由来の製品に置き換えることで、動物農業による気候変動の影響を軽減することです。

Impossible Foodsが創立された背景は何ですか？

Impossible Foodsは、2011年にスタンフォード大学医学部の教授であるPat Brownによって創立されました。彼は気候変動を解決するために、動物農業を焦点に事業を始めたかったと考えました。

Impossible Foodsが「ヘム」をどのように生産していますか？

Impossible Foodsは、大豆植物からDNAを抽出し、ゲノム編集された酵母に挿入します。この酵母は発酵され、大量のヘムを生産します。ヘムは生肉の血のような味と調理された肉の強烈な風味をもたらす鉄含有分子です。

Impossible Foodsのハンバーガーはどのように評価されていますか？

Impossible Foodsのハンバーガーは、環境に優しい選択として高く評価されていますが、健康面では必ずしも肉を代替するとは言えません。植物由来の肉は、80％の精肉と20％の脂肪のGROUND BEEFに比較されますが、ナトリウムの量が多く、加工された食品です。

Impossible Foodsの市場シェアはどのくらいですか？

2019年には、アメリカの植物由来の肉市場は6億2,260万ドルに達しましたが、これは同じ時期の61億4,000万ドルの従来の肉市場に比べてわずかです。

Impossible Foodsはどのように市場を拡大していますか？

Impossible Foodsは、高級レストランでのデビューや、技術コミュニティからの認識、そして名門シェフの支援を通じて市場を拡大しています。彼らは限定的な供給を通じてブランディングを強化し、その後市場にリーズナブルなバージョンを提供しています。

Impossible Foodsが直面している最大の課題は何ですか？

Impossible Foodsが直面している最大の課題は、肉を愛する消費者に、彼らの植物由来の肉が同じまたはより良い味を提供できることを効果的に伝えることです。

Impossible Foodsの将来の目標は何ですか？

Impossible Foodsの将来の目標は、2035年までに食品システム中の動物を完全に置き換えることです。

Impossible Foodsがどのように消費者へのアプローチを策定していますか？

Impossible Foodsは、高級レストランでのデビューや、名門シェフとのコラボレーション、そして技術イベントでのブームを利用して、消費者へのアプローチを策定しています。彼らは、限定的な供給を通じてブランディングを強化し、その後市場にリーズナブルなバージョンを提供しています。

Outlines

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🌱 植物由来のミート代替品の挑戦

Impossible Foods社は、植物から作ったミート代替品を開発し、環境に優しい食品として市場に投入しています。彼らのミッションは、1.4兆ドルの世界動物肉市場を15年以内に植物ベースの製品に置き換えることです。彼らは、肉を愛する消費者をターゲットにしており、水、大豆蛋白、ココナッツオイル、サンフラワーオイル、自然な香料を主な成分として使用しています。彼らの製品は、環境保護と健康を重視する消費者だけでなく、肉を食べ続けたいと考える人々に人気があります。しかし、肉業界は彼らの挑戦に立ち向かいます。

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🍔 環境保護と健康を重視したミート代替品の開発

Impossible Foodsは、植物由来のミート代替品を開発し、環境への影響を減らすことを目的としています。彼らの製品は、肉のように見える、匂う、焼く方法も同じです。しかし、価格は伝統的な牛肉よりも高めで、健康面では脂肪、コレステロール、抗生物質、ホルモンが含まれておらず、特定のビタミンやミネラルは豊富です。ただし、ナトリウムの含有量は高く、過剰加工されています。彼らは、肉を食べ続けたいと考える人々にターゲットを設定しており、市場シェアを拡大するために、高級レストランでの発売を通じてブームを作り出しました。

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🚀 ブームを引き起こした植物由来のミート代替品のマーケティング戦略

Impossible Foodsは、高級レストランでの発売を通じてブームを作り出し、その後、一般市場に向けて製品を普及させています。彼らは、植物由来のミート代替品を、動物由来の肉製品と同じように美味しく、健康に、環境に優しい選択肢とすることを目指しています。彼らの戦略は、他の人気ブランドと同様に、プレミアム製品から始め、その後、一般大衆向けにリーズナブルなバージョンを提供することでブランドの認知度を高めています。しかし、肉業界からの反発もあり、いくつかの州では、動物由来でない食品をミートと表現することを禁止する法律が制定されています。

Keywords

💡Impossible Foods

Impossible Foodsは、植物由来の食品を開発している企業で、特に植物性ハンバーグを有名です。この企業は、動物農業による環境への影響を減らすことを目的としており、その製品は水、大豆蛋白、ココナッツオイル、サンフラワーオイル、自然な風味料から作られています。ビデオでは、この企業がどのように植物由来のハンバーグを市場に押し出し、食肉愛好家のニーズに応えるかを説明しています。

💡植物性ハンバーグ

植物性ハンバーグは、動物の肉を使用しないで作られた食品で、 Impossible Foodsの製品はその一種です。このハンバーグは、食肉のように味し、血のような液体も出るという特徴があります。ビデオでは、植物性ハンバーグがどのように食肉愛好者をターゲットにしているか、そしてどのように彼らの味覚への期待に応えるかが強調されています。

💡環境保護

環境保護は、このビデオの重要なテーマの一つで、Impossible Foodsは動物農業による環境への影響を減らすことを目的としています。動物農業は、温室効果ガスの排出や生物多様性の損失に寄与していますが、植物性製品の普及は、これらの問題に対処する手段の一つとされています。

💡ハeme

ハemeは、Impossible Foodsが使用する成分で、肉の赤い色と生肉の血のような味、そして調理された肉の強烈な風味を生み出します。この企業は、大豆植物からハemeを抽出し、遺伝子組み換え酵母にDNAを挿入して大量生産しています。ビデオでは、ハemeがどのように植物性ハンバーグの風味を作り出しているかが説明されています。

💡市場シェア

市場シェアは、Impossible Foodsが直面している課題の1つで、植物性肉製品はまだ動物性肉市場の一小部分しか占めていません。ビデオでは、植物性肉市場の成長が予測されており、しかしながら、動物性肉市場と比較してまだ小さい市場シェアを有していることが強調されています。

💡食肉愛好家

食肉愛好家は、Impossible Foodsの主要なターゲットです。この企業は、食肉を愛する消費者を対象に、彼らがすでに愛しているような味わいを持つ植物由来の代替品を提供することを目指しています。ビデオでは、食肉愛好家がどのようにこの新しい選択肢を受け入れるかに焦点が当てられています。

💡市場拡大

市場拡大は、Impossible Foodsが直面する課題で、動物性肉市場に比べてまだ小さい植物性肉市場を拡大することが求められています。ビデオでは、企業がどのように市場を拡大し、消費者へのアプローチを通じて植物性肉製品の認知度を高めるかが議論されています。

💡健康性

健康性は、植物性ハンバーグの利点の1つで、ビデオでは、Impossible Foodsの製品が脂肪、コレステロール、抗生物質やホルモンが含まれておらず、特定のビタミンやミネラルが豊富であることが強調されています。しかし、ナトリウムの含有量が高いことや加工食品である点も触れられています。

💡経済的効果

経済的効果は、Impossible Foodsのミッションの核心で、企業は植物由来の製品が環境に優しく、かつ経済的に効果的であることを示すことを目指しています。ビデオでは、1ポンドの牛肉をImpossible Foodsの製品に置き換えることで、温室効果ガス排出量を削減できることが説明されています。

💡市場競争

市場競争は、Impossible Foodsが直面する現実で、動物性肉市場は彼らの代替製品を擁護する企業によって強力に守られています。ビデオでは、いくつかの州が法律を通じて植物由来の製品を「肉」と表現することを禁止しようとする動きがあることが示され、肉業界が市場シェアを守るためにどのように活動しているかが議論されています。

💡ブランディング

ブランディングは、Impossible Foodsが市場での認知度を高めるために使用した戦略で、ビデオでは、企業が高級レストランや有名シェフを通じてブランディングを行ったことが触れられています。このアプローチは、企業のプレミアムブランドイメージを構築し、市場での認知を高めるのに役立っています。

Highlights

Impossible Foods aims to target meat consumers with its plant-based alternatives to beef, pork, and sausage, made primarily from water, soy protein, coconut oil, sunflower oil, and natural flavors.

The company's mission is to replace the global animal meat industry to reduce the climate change impacts of animal agriculture.

Impossible Foods believes plant-based products will completely replace animal-based products in the food world within the next 15 years.

The company created a plant-based burger that is designed to appeal to meat lovers, with a focus on how it smells, cooks, and looks both before and after cooking.

Impossible Foods was founded by Pat Brown, a Stanford Medical School professor, with the goal of solving climate change through focusing on animal agriculture.

The key to the Impossible Burger's taste is heme, an iron-containing molecule found in all living cells, which gives meat its characteristic flavor.

Heme is produced in large quantities by Impossible Foods by extracting DNA from soy plants and inserting it into genetically modified yeast.

The company's products are positioned as premium, exclusive, and desirable to build brand recognition before becoming more affordable for the mass market.

Demand for the Impossible Burger exploded in 2019, leading to a highly publicized shortage at restaurants and increased manufacturing capabilities.

Impossible Foods has raised $1.3 billion at a valuation of about $4 billion since its founding in 2011.

The company's strategy includes creating buzz with celebrity chefs and tech community recognition to drive demand for its meatless burgers.

Replacing one pound of beef with Impossible meat reduces the greenhouse gas footprint equivalent to driving 36 miles in an average American car.

Impossible meat is priced higher than traditional ground beef, with one pound costing about $10 to $12 compared to $4 to $6 for beef.

While healthier in some aspects, Impossible meat has about five times more sodium and is heavily processed compared to traditional beef.

The company's initial rollout strategy involved launching in high-end restaurants with celebrity chefs to create buzz and exclusivity.

Impossible Foods faces challenges from the meat industry, including legislation that bars companies from representing products as meat if they don't come from an animal.

The company's long-term goal is to completely replace animals in the food system by 2035, focusing on making plant-based meat taste as good or better than traditional meat.

As Impossible Foods achieves economies of scale, prices are expected to come down, making plant-based meat more accessible to a wider audience.

Transcripts

this is an impossible burger

it tastes like meat and bleeds like meat

but it's actually made out of plants

meat consumers when they hear about it

they think it's gonna suck okay they

think this is going to be just like

every other veggie burger

a sad attempt at you know

replicating this unbelievably delicious

burger that i love

and those consumers are the ones

impossible foods is targeting

with its beef pork and sausage made

primarily out of water

soy protein coconut oil sunflower oil

and natural flavors

the only consumer we care about is an

omnivore a meat consumer

please vegans and vegetarians if you

like your veggie burger

keep eating it that's because impossible

foods wants to replace

the estimated 1.4 trillion dollar global

animal meat industry

to reduce the climate change impacts of

animal agriculture

plant-based products are

going to completely replace the

animal-based products

in the food world within the next 15

years that's our mission

but america loves its beef pork and

chicken

and the meat industry isn't backing down

without a fight

against so-called fake meat

to fend off the naysayers impossible

foods figured out how to make a

plant-based burger

sexy from the way it smells the way it

cooks the way it looks when it's done

cooking even the way it looks

before you cook it i would describe the

flavor of impossible

as the closest to meat that i've ever

tasted

yes the company created buzz for its

meatless burgers

by courting meat-loving celebrity chefs

and recognition from the tech

community demand for the burger exploded

in 2019

leading to a highly publicized shortage

at restaurants

even celebrities pitched in to help

impossible foods scale up its

manufacturing capabilities in order to

meet growing demand

since 2011 the private company has

raised 1.3

billion dollars at a valuation of about

4 billion

here's how impossible foods turned a

plant-based burger

into a foodie sensation this is suddenly

obsessed

impossible foods was founded in 2011

by pat brown a stanford medical school

professor

who loved his job and had no interest in

pursuing business

but he wanted to help solve climate

change by focusing on animal agriculture

a leading source of greenhouse gas

emissions and biodiversity loss

brown quickly realized the problem

wasn't going to be fixed by regulating

the livestock industry

or persuading people they should eat

less meat

all those things have been tried

multiple times they've never even come

close to success

even most the environmentalists that go

to climate and environmental conferences

are eating steak for dinner

the only way to solve the problem is to

accept the fact that people who love

meat and dairy foods and fish

they're not going to change their diet

they're not going to stop eating foods

that

are a big source of pleasure in their

daily lives

the way to solve the problem is to

figure out a better way of giving

consumers these foods

that they're going to keep wanting do a

better job of delivering it

than the current industry does compete

in the marketplace

and pull the economic rug out from under

that industry

in 2011 impossible foods raised about 9

million dollars in its initial funding

round

brown hired mostly scientists to try and

figure out on a molecular level

what makes meat so delicious

the answer heme a protein essential to

all living cells

the iron containing molecule that makes

meat red

but is also responsible for the bloody

taste of raw meat

and the incredibly intense flavor of

cooked meat

to produce heme in massive quantities

the company extracts dna from

soy plants which have an abundance of

heme

that dna is inserted into genetically

modified yeast

which is fermented to produce lots of

heme

the company debuted the impossible

burger in 2016.

the impossible burger 2.0 followed in

early 2019

impossible sausage hit the market in

2020.

the company wanted to start with a beef

alternative

since cows are the most harmful type of

livestock for the environment

according to the un the cattle industry

alone

accounts for nearly nine percent of

global human caused emissions

especially considering cows expel an

estimated 160

to 320 liters of methane per day

brown says replacing one pound of beef

with impossible

reduces your greenhouse gas footprint by

the equivalent of driving 36

miles in an average american car you

save

water that is equivalent to the average

daily

household water consumption in the u.s

you free up a land area that's

sufficient to support one and a half

new trees but that currently comes at a

cost one pound of impossible meat is

priced at about 10 dollars to 12

depending on where you buy it while one

pound of ground beef

costs on average just four dollars to

six dollars

while experts say impossible meat is

undoubtedly better for the environment

it's not necessarily considered healthy

what it replaces

is a burger made from a cow not a kale

salad

impossible meat is comparable to 80 lean

20 fat ground beef the most

popular lean to fat ratio when it comes

to protein and calories

but impossible meat has less fat no

cholesterol

no antibiotics or hormones and is higher

in certain vitamins and minerals

but impossible also has about five times

more sodium

and is heavily processed though not all

processed foods are unhealthy

so the impossible burger is better for

the environment

and comparable to beef for your health

but does it taste

just as good as meat i asked my boss

nate who's a legitimate

beef connoisseur i got choice

80 20 ground beef that is sold in every

single grocery store

and what did it cost six bucks for two

pounds

this is actually really good i have to

say very good okay here we go

okay

this is not as good as a regular burger

i think the other one just had a little

had more of that meaty heartiness that

savoriness that people love about meat i

can definitely see how dressed up like a

whopper

you couldn't tell the difference but

meat and bread it doesn't

it doesn't compare okay so if you're in

a restaurant and you have impossible

and beef available and they're the same

price what are you gonna go for

beef really every time i eat meat

but i would take this because i'm really

motivated

to want to eat less meat you know and

some people aren't

it's people like my boss nate and myself

who impossible foods is

targeting with its plant-based meat

people who eat meat

and don't want to stop or can't stop

because it's just good all the

plant-based products combined have a

fraction of a fraction

of the market share of the animal-based

product there's just no upside

to trying to compete against each other

for that tiny share of market

all the growth is in the omnivore market

in the u.s plant-based meat sales

amounted to 622.6 million dollars in

2019

that's compared to 61.4 billion dollars

in traditional meat sales in the same

period

impossible's top competitor beyond meat

which went public in 2019

brought in about 298 million dollars in

net revenue

globally that year more than triple the

year before

projections about how fast the global

plant-based meat market could grow

vary a lot to 85 billion dollars by 2030

on the high end

to a more conservative estimate of about

8 billion dollars by 2026

that's still a fraction of traditional

meat sales today

barclays pegs the global meat industry

at 1.4 trillion dollars

a number expected to multiply as the

world population grows

and incomes rise in developing countries

brown says only about 10 percent of the

u.s population of 330 million

has even tried an impossible burger

the other 90 is in this category of

people who think

it's just another crappy veggie burger

why would i want to try it and so forth

the biggest challenge right now is

figuring out how to effectively and

incredible way

communicate to meat lovers that you

should try this

impossible foods planned its initial

rollout to drum up buzz with its target

audience

instead of debuting in grocery stores

the impossible burger

launched in a handful of high-end

buzzed-about restaurants

helmed by meat-loving celebrity chefs

like tracy desjardins

chris cosentino and netflix star david

chang

chang was the first to introduce the

impossible burger at his restaurant

momofuku nishi to lines around the block

so this guy is a meat guy to the bone

the perfect person for us to launch with

after all chang once famously removed

nearly all the vegetarian options at one

of his restaurants

to make a point about refusing to give

in to vegetarian trends

the most important message we need to

send to consumers

is that uncompromisingly delicious meat

that can satisfy hardcore people like

these chefs

doesn't have to come from animals

anymore for the first

couple of years it was super hard to get

an impossible burger and so i think that

was

that was certainly by design because

that's how marketing works but that was

also just

what they had the capacity to do

ultimately

the impossible burgers launch was much

better for publicity

than it was for the company's bottom

line that made a splash that was way out

of proportion to how much we sold

but that was all part of the plan

impossible foods took to the market

with a strategy that has worked for

other buzzworthy brands

like tesla and oatley make a premium

product that is hard to get exclusive

and desirable

to build brand cachet and recognition

then create an affordable version for

the mass market

and try to become a household name

in early 2019 a new product rollout and

spike in publicity

pushed the company to go mainstream

the impossible burger 2.0 debuted at one

of the most buzzworthy events in tech

the consumer electronics show

in january 2019 with improvements in

flavor

texture nutrition and appearance

the burger won numerous ces awards

generating a crush of consumer interest

and it was such a big growth moment

the demand over a very short period of

time

outstripped our ability to supply it

amid a highly publicized

shortage impossible foods scrambled to

scale up its manufacturing

the company began operating its oakland

california plant

24 hours a day seven days a week and

even contracted with major meat

manufacturer osi group

a longtime supplier of mcdonald's

in 2019 impossible foods raised another

300 million dollars

to ramp up production from the likes of

google ventures

bill gates and a slew of entertainment

celebrities

today impossible meats are sold in 30

000

food service locations and 9 000 food

retailers

but impossible foods is still a long way

off

from its goal we made our our mission to

completely replace

animals in the food system by 2035 the

pig and the cow

are not working on getting more

delicious impossible foods

is working every day working hard every

day to make our products more delicious

but the beef industry isn't backing down

without a fight

a growing number of states are passing

legislation

pushed by cattle industry groups that

bar companies from representing products

as

meat if they don't come from an animal

the largest meat companies in the world

have also jumped on the bandwagon and

launched their own

plant-based meat products as impossible

foods achieves more economies of scale

prices will come down

but to reach its goal and win over the

hardcore meat lovers

impossible foods will have to convince

them it's plant-based meat

tastes just as good if not better