HISの売却から1年。「ハウステンボス」再建のカギは?再生請負人・森岡毅が語る“テーマパークの勝ち筋”
Summary
TLDRこのビデオでは、現代最強のマーケターと称される森岡さんが、自らのマーケティングノウハウを披露し、株式会社刀の代表としての挑戦を紹介しています。特に注目されるのは、長崎県佐世保市にあるテーマパーク「ハウステンボス」のプロジェクトです。1992年のオープン以来、経営危機を乗り越えたハウステンボスですが、森岡さんは新たなブランドテーマ「憧れの異世界」を通じて、ハウステンボスのブランド力強化と集客増加を目指しています。彼のマーケティング戦略とハウステンボスに対する深い洞察が語られており、今後の展開が期待されます。
Takeaways
- 😀盛岡さんは、現代最強のマーケターとして、数々の事業回復に成功している。
- 🏰株式会社刀を率いる盛岡さんは、ハウステンボスを含むビッグプロジェクトに挑戦している。
- 🌍ハウステンボスは、1992年にオープンしたオランダの街並みを再現したテーマパークである。
- 📉2003年に経営破綻したが、2010年にはHISの支援により初の黒字を達成し、その後も経営の浮き沈みが続いている。
- 🔄盛岡さんは、マーケティングの専門家として、過去の経営者が見落としていたポイントを見つけ出す能力を持っている。
- 🎨新しいブランド戦略として、「憧れの異世界」をテーマに掲げ、ユニークな体験を提供することで集客を目指している。
- 💡盛岡さんは、ハウステンボスの「本物」の価値を最大限に活用することで、ブランドを強化しようとしている。
- 🌟テーマパークの成功は、ハピネスとエキサイトメントの2つの感情を提供することにあると盛岡さんは語っている。
- 📈目標としては、有料入場者数を現在の約170万人から300万人に増やし、持続可能な経営を実現することを目指している。
- 🌐盛岡さんは、ハウステンボスに新たな価値をもたらし、長期的な成功へと導くための戦略を練っている。
Q & A
盛岡さんはハウステンボスの過去の経営についてどのように見ていたのでしょうか
-盛岡さんはハウステンボスの場所的な不利な状況や大規模なテーマパークを運営する難しさを理解していました。しかし、過去のオーナーや経営者たちのマーケティングのノウハウ不足を指摘し、自分たちの専門性をアピールしています。
盛岡さんが考えるテーマパークにおける2つの重要なエモーションとは?
-盛岡さんはテーマパークにおける大切な2つのエモーションは「ハピネス」と「エキサイトメント」であると述べています。東京ディズニーランドがハピネスを、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンがエキサイトメントを得意としている例を挙げています。
なぜ「憧れ」がハウステンボスのブランドコンセプトに選ばれたのか?
-「憧れ」にはハピネスとエキサイトメントの両方の要素が含まれるため、ハウステンボスの人工島という立地の不利を乗り越えられるポジショニングだと盛岡さんは判断したからです。人々が「憧れ」を感じる仕組みの解析からその判断に至ったと説明しています。
盛岡さんがハウステンボスの最大の強み・資産として何をあげているのか?
-盛岡さんはハウステンボスに実際に本物の街並みが存在することを最大の資産と位置づけています。東京ディズニーランドやユニバーサルスタジオジャパンのセットとの違いを強調し、あの街並みこそが武器になると述べています。
2024年当時のハウステンボスの有料入場者数はどのくらいだったのか?
-コロナ前のハウステンボスの有料入場者数は約170万人だったと盛岡さんは述べています。
目標の300万人到達の意義とは?
-テーマパークが新しいエンターテイメントを提供し続けるための投資が可能になる水準の入場者数を300万人と設定した、というのが盛岡さんの説明です。
盛岡さんは過去のハウステンボスへの想い入れをどのように評価しているか?
-盛岡さんは過去のハウステンボス関係者の熱意と頑張りを高く評価し、その積み重ねを大切にしたいという旨のコメントをしています。
過去のハウステンボスの建造物を取り壊す考えはないのか?
-取り壊すことはダメだと思っており、むしろそれらの有無形資産を上手く活用していきたいと述べています。
300万人の目標達成後は更なる目標値設定の可能性は?
-300万人達成で貯まる資金でもっと上の目標値を目指せるとしているので、300万人はあくまで最初の目標として、その後さらに高い目標を設定する意向が感じられます。
Outlines
🚀 盛岡氏と株式会社刀の挑戦
盛岡氏、現代のマーケティングエキスパートとして、USJ等の数々の事業回復に貢献した実績を持つ。現在は株式会社刀の代表として、マーケティングのノウハウを活かし、ハウステンボスという新たなビッグプロジェクトに挑戦している。ハウステンボスは1992年にオープンしたオランダの街を模したテーマパークで、過去に経営危機を乗り越えてきたが、再度の経営難に直面している。盛岡氏はこれまでの経験を生かし、ハウステンボスの再建に取り組む中で、マーケティング戦略としてブランド力の強化を最も重視し、新たなブランドテーマ「憧れの異世界」を提案している。
🌍 テーマパークの新戦略:憧れの力
盛岡氏はハウステンボスのマーケティング戦略について語り、テーマパーク業界でのディズニーランドのハピネスとUSJのエキサイトメントという2つの主要な感情を超える新しい戦略「アスピレーション(憧れ)」を提案する。この戦略は、訪れる人々が日常では経験できない、社会的ステータスが高まったと感じられるような非日常的な経験を提供することで、ハピネスとエキサイトメントを統合し、ハウステンボスを訪れる理由を作る。さらに、憧れを感じさせることで消費者の頭の中で強いブランドイメージを構築し、成功へと導くことを目指している。
🏰 ハウステンボスの独自性と未来
盛岡氏はハウステンボスの最大の資産はその「本物の街」であると指摘し、その独自性を活かした新しいマーケティング戦略の重要性を強調する。30年前に創業した当時の企画者たちの本気度が、今でもハウステンボスの強みであると述べる。また、盛岡氏は300万人という目標入場者数を設定し、その達成を通じてハウステンボスが自己投資を可能にするサイクルを作り出し、持続可能なエンターテインメントを提供することを目標としている。
Mindmap
Keywords
💡マーケティング
💡ブランド
💡テーマパーク
💡集客
💡投資
💡資産
💡顧客体験
💡競争優位
💡ブランドイメージ
💡商標登録
Highlights
ハイライト1
ハイライト2
ハイライト3
ハイライト4
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ハイライト8
ハイライト9
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ハイライト14
ハイライト15
Transcripts
盛岡さん早速よろしくお願いしますすごい
楽しみにしてました本当にろありがとう
ございありがとうございます現代最強の
マーケター森岡
強USJをはめとした数々の事業を無事
回復させてきた再建受け人として活躍現在
はマーケティングのエキスパートを集めた
株式会社刀の代表取り締まり役として人頭
式を
取るそんな盛岡はにも旅出演自らの
マーケティングノウハウをおしげもなく
披露した講座は大きな話題となっ
た今回盛岡引きいる刀の挑戦はこちらの2
つかつてないビッグプロジェクトの全容を
独占インタビューで明らかにして
いくまずはハウステンボスのプロジェクト
につい
てハウステンボスは1992年に長崎県
佐世保市にオープンしたオランダの本物の
街並にこだわったテーマ
パークまずは右直接あるその歩みを
振り返る992年の3月にオープンしてま
その後に京介不審があったとでそしてあの
ま経破綻が2003年にあってですねで
これは結構話題になりました2010年の
hisisの支援が決定してえっと沢田
さんが社長に主任とで初の黒字達成が
2010年となったんですが2020年に
この中に再び赤字経営そして2022年に
hisisの撤退でまそのhisisに
よるそのアステボの再建なんですけども
ちょうど2010年にはいあの同じ時期に
森岡さんがUSJの再建も始めてるという
ことであのまどちらもVG回復をま実現し
たということで話題になったんですけども
その当時のハウステンボスなんかどういう
風にご覧なれてましたかまそうですねあの
まこの我々大阪にあっても結構不利な中
ですねまどうやっ関東と比べてUSAにお
客さん呼んでこようかて僕頭抱えてました
けれどもまさらにまハウステンボスは非常
にま大変なそのま場所的にはですね
なかなかテマパークあのあれだけの規模の
テマパーク運するのが難しい構造になる中
で私はこれあのこれ心の底からそう思い
ますけれどもあの
やはりhisisさんがですねえっとあの
時にハウステンボスを買ってですね支援し
てくれなければ今のハウステンボスない
わけですそういう意味ではえここのバトン
をついでくださった多くの皆さんに私は心
から敬意を持っていますねただ我々は
やはりあのまテパ経営も含めてあの
マーケティングの一応プロなのでえっと
かつてのオーナーたちがやっぱできなかっ
たことんあるいは経営者たちができなかっ
たことていうのは我々には見えるわけです
森岡が言うかつてのオーナーたちには見え
なかったマーケティングのプロならではの
目線とは
一体アイデアをいっぱい出していって
とりあえずアイデア出して極のアイデア
出して集客のアイデア出してっていうこれ
がどれだけ大変かって僕もやってたので
分かるんですけどこのアイデア1つ1つを
出していくだけでそ不十分で実はこの
アイデアの点と点っていうのは繋げて
000にならないばならずその線と線を
組み合わせたら面ができるんですねで面を
組み合わせれば立体ができるこの立体
つまり最終的に作り上げるブランドの設計
図を書いてそれを作る立体から面に落とし
て面を線に落として線を落とした点から
考えてないとだめでこれちゃんと1個1個
の点がブランドをつ作るようにちゃんと
繋がってないとダメなんですよねでこう
いう設計っていうのはあHさんそこ頑張ら
れればもっと伸びるのになと思いながら
うんは見ていましたでここはあの正直な
ところでそこが我々のマーケティングの
ノウハウですのでまこれまで色々な方が
頑張ってこられていろんなアイデア出され
ていい時も悪い時もありながらバトン繋い
でいただいたでこれからのま刀が入る
ハウステンボスに関してはブランドの設計
図をちゃんと持つというとこが多分最大の
今までとの違いででここがあるがゆえに
全ての投資がですねイベントが
アトラクションがコミュニケーションが
あの1つのブランドイメージを作るために
ベクトルが揃ってきますのでうん投もこの
ベクトルに投資していきますので費者の頭
の中にあ今度このイベントがあるから
行こうじゃなくてハウステンボスに行こう
と思わせる未来を作りたいとこれが
ブランドの力なので我々はブランドを強く
するっていうところで今までのバトンを
さらにえっとしっかりと受け継いでより
良い集客を達成していきたいなという風に
思っていますうん今回のマーケティング
戦略で最も大事にすることはブランド力の
強化ではハウステンボスにどんなブランド
価値を見出しているのか先日の記者会見で
ハウステンボスの新たなブランドテーマが
発表されましたがこれがこちらですはい
憧れの異世界とこの憧れっていうワード
どのようにこの考えられたんですか最初
あの前ですねえっとニュースピックスさん
に出させていただいた時も僕はちょっと
説明したこととま一応一貫した考え方で
あるんですけどえテマパークに行って感じ
たい素晴らしいポジティブな感情っていう
のは大きく言うとま2つあるって話を前
以前にさせていいてはい1つはですね
ハピネスですハピネスあの東京
ディズニーランドさんが1番得意としてる
行ったらなんかここに来たえれこんなとこ
にこんな耳なんかくっつけてこうちょっと
はしゃいでるミッキーマウス可愛いなとか
思った時にこうそこはなとなくこの綺麗な
可愛い世界ディズニーの世界あれはぱ
ハピネスを売っているっていうのがま
ディズニーランドまこれ10人いたら6人
ぐらいがハピネスが1番欲しいんですけど
ね1番でかいで次はね興奮
エキサイトメントんですよね実はUSJは
全国の競争ではうんメントでディズニーと
戦えるように設計してるんですよね実は
USAはエキサイトメント興奮を売ってい
たとで実はハウステンボスはどちらかを
選ぶとさらにパが小ちゃくなるわけですよ
うん元々人工権としては不利なわけですよ
ねはいだからその人工系の人を目一杯
取り込まなくちゃいけないのでハピネスも
エキサイトメントも売れなきゃだめなん
ですようんでそうした時にこの2つを内側
に含めながらハウステンボスの今持ってる
アセット様々有向け資産をテコに使える
ポジショニングって何なんだろうっていう
のをこれ消費者の頭の中をずっと分析して
ハピネスとエキサイトメント両方を包める
パッケージってないかなって考えたんです
それがアスピレーションですね憧れ憧れ
っていうのは憧れ感のあるハピネスも憧れ
感のある興奮の世界も作れるんですよね
人々がテーマバークに求める2代
エモーションはハピネスと
エキサイトメントその2つをできるのが
アスピレーション憧れだというではなぜ
憧れにそこまでコミットできたの
かここからは盛岡の憧れという感情への
哲学が明かさ
れる人々が頭の中で憧れる世界っていうの
があるんですねそれは自分よりもえっと今
の自分よりも実は社会的ステータスが高い
はい人たちの世界ってこういう感じじゃ
ないかっていうところに多くの人はほぼ
10にたら10人と憧れ感を持ちますうん
うんななら
分社ステにれ分の確率が高まる知ってる
からね自分の存確率が高まった時に脳は
喜ぶんです憧れからの正体はそれなんです
よ私の社会的ステータスが高まったという
風に脳が認識するので気持ちいいは嬉し
いっていう気持ちになるんですねでこ
れって日常半時でみんなあの実はやってい
てまInstagramとか色々なところ
でいろんなもの発信される方はそれを相対
的に実感する毎日を得たいので映える写真
をいっぱいうんえてるのはザ脳に支配され
たその人がえっと社会的階層的に自分は
行けてる生存確率が高い方だと自分自身の
脳にもう1回認識させたいと思ってイン
スタに映える写真をあげるわけですよねで
これって別にあのネガティブに捉える必要
なくても生命の本能生き残るための
プログラムなので誰しも持ってるものなん
ですよなのでみんな旅行に行った時には
ちょっと今までよりも贅沢も食べたりず
贅沢なもの買ったりまちょっと豪華な
ホテルに止まったり下がりますよねあれ
なんでかって言うと非日常に求めるものは
今の日常じゃない世界に求めるものは自分
の社会的ステータスがより成功者よりお
金持ちより生存確率が高い社会の
クラスターの自分が考える生存確率が高い
方だという風に脳に認識させるっていう
ことの願望が芽ばえてるんですよねでここ
の方に人は消費思考をまくすぐられるん
ですそれでは物事の裏側を見る盛岡の戦略
からハウステンボスに感じた最も大きな
資産とはちょっとこれ言うとですねかつて
のUSAの同僚とかがちょっとあの
ネガティブにとったら嫌なんですけどま
あれはあれでUSAっていうのは僕は
素晴らしい施設だと思ってるし誇りを持っ
てますただやっぱりあれ映画スタジオなん
ですよねうん映画スタジオっていうのは今
から撮りたいものをえっと作るための
セットを作るわけですよUSにあるものは
あれセットなんですそこにプライドを持っ
てるし本物に感じさせるセットがそこに
ありますでもですねハウステンボスはあれ
本物なんですよあの本物物の街を本気で
作っちゃったうんであれ作った人がお金
かけすぎちゃって作りすぎちゃったわけ
ですよそうですよね本物ですもんねはいで
あれをなんかスクラップとかすると
すっごいお金にかかるであれ負の遺産だと
かあ立て直せないとかあれが敷地の中に
立ってるから新しいもの入りにくいとか
色々おっしゃる方もいるんですけど私は
ちょっと発想変えようよとちょ違う違う
違うとあれこそが資産なんですあれこそが
ハウステンボスの武器で唯一無の価値で
あれをテコに使ったブランドを設計したい
なと思ってますね私あそこに行った時に何
が1番活用できるかと思ったらとんでも
ない素晴らしい景色があそこにある旅その
旅しずるそのものなんですよねパークがで
ああいう素晴らしいものって東京
ディズニーランドさんにもないわけですよ
東京ディズニーランドさんもディズニー
映画のセットですからねあれはうんそう
ですねセットですねはいだそれ素晴らしい
ですよ僕も大好きですよUSJも映画
撮影所のセットですからねハリーポッター
もすごいクリティで作りましたけどでも
あれもハリーポッターのセットなんですよ
ねでもね中で住めるように作ってるんです
よ個の建物がうんでうあののあの建築が何
もいるんですけどはいあの全部調べさせ
たら森さんやばいですこれガチですてえ
ガチで作ってますって言って僕全部調べた
んですよあのこのお仕事引き受けるかどう
か考えた時に調べたら出てくるデータ出て
くるデータがやっぱりこれちょっとこれ
最初に創業した方々はいい意味でちょっと
おかしいよねと振り切ってるよね30年前
にこれ企画者たちのこの本気度っていうの
はやっぱりあって
れはないなぜならば多分世界で無理じゃ
ないですかねあれだけ本物の建物しかない
テーマパークはそうですよね住んでる人い
ますもんね実際本当いるんですあの住ん
でる方いるんですですよレジデンスがあっ
てそうかそういうなんか上質な体験をあの
作りうるポテンシャルはある逆にそこに
勝ち筋を見つけないとなんか今からあれ
全部建物潰してですよなんか建物潰して
なんかジコ作るとかんいうのはそ物理的に
できるんですよでもそれをやったら僕は
ダメだと思ってるんですよねへえやっぱり
今まで作ってきたハウステンボスの持っ
てる有無形資産をうまく活用する形で作っ
た方がいいま例えば風車の景色とか花と光
の景色で今でせっかく頑張ってきたもの
あのハウステンボスの社員の皆さん
めちゃくちゃ頑張ってきてすごいねあの
会社への愛が強い人たちなんでうんあそう
なんですねあの方々の頑張ってきたもので
すごくいいものいっぱいあるわけですよね
それ刀が持ってる脳を合わせてなんか科学
反応うん作りたいんであってなんか別の
やり方に塗りつぶしたいとか思ってないし
それやると多分きっとうまくいかないと
思ってますね先日の記者会見で発表された
のが目標入場者数それを盛岡は300万人
と設定この数字の理由と
はこれあの300万人って数字もですね
我々はあのいわテーマパークのま有料入場
者数の目標地として掲げていますそれで見
た時に実はロナ前はえっとまあ150万
だった時あれば170万だった時時もある
まレッツsayで約170万人だったって
のが実はコロナ前の実態ですでとそれを
大体えっとまあでも5年後ぐらいをメドに
して私は約倍の300にするでこれ300
って何の数字かって言うと実はこのテマ
パークってですねの稼いだお金で投資が
できるっていうサイクルが回り始めないと
うんエンターテインメントてあの新しい
ものが大事じゃないですかで常に新しい
ものをやっぱ投入していかなくちゃいけ
ないそのための投資力うん資金を稼げる
かっていうのが1つのこの
サステナビリティのラインなんですねで私
はハウステンボスに限ってみると有料観客
者数がですね今の170万人のレベルから
うん250になったら一応投資可能で回り
始めるんですよで300あったら結構お金
が貯まるので僕は300を目指すうんと
思ってます300目指したら溜まったお金
でもっと上目指せますしで私の計算では
ですね
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