A quel prix le luxe commence-t-il ? La perception des consommateurs

FNEGE Médias

28 Jan 201904:41

Summary

TLDRLe secteur du luxe a connu une expansion considérable au cours des 20 dernières années, avec une augmentation du nombre d'unités vendues et de l'intérêt pour des produits plus accessibles. Des chercheurs ont étudié les opinions de 8000 consommateurs dans sept pays sur les frontières du luxe. Ils ont constaté une grande diversité dans les réponses, soulignant le rôle central du prix dans la perception du luxe. Les conclusions montrent que les consommateurs ont des réponses cohérentes pour différentes catégories de produits, mais il y a des différences significatives entre les pays et les catégories.

Takeaways

🌐 Le secteur du luxe a connu une expansion considérable au cours des 20 dernières années, avec une augmentation du nombre d'unités vendues et de nouveaux acheteurs.
📈 Les marques de luxe s'étendent vers des produits plus accessibles et moins coûteux, comme le parfum, pour toucher un public plus large.
🏢 L'expansion du luxe a conduit à l'émergence de nouvelles marques et à une discussion sur les frontières du luxe.
📊 Une étude menée par IPSOS a analysé les réponses de 8000 consommateurs dans sept pays pour déterminer les frontières du luxe.
💭 Les consommateurs perçoivent le prix comme un facteur clé dans la définition du luxe, avec des réponses variées allant de 100 euros à 12 000 euros pour une montre de luxe.
📉 Une grande hétérogénéité des réponses a été observée, avec une distribution normale des prix indiqués par les consommateurs.
🔍 Les réponses des consommateurs sont cohérentes pour les différentes catégories de produits qu'ils considèrent comme du luxe.
💍 Les bijoux ont le niveau le plus élevé de frontière du luxe, suivi par les montres, les vêtements, les sacs et les chaussures.
🗺️ Des différences sont observées entre les pays en termes de niveau de frontière du luxe.
📈 Les facteurs explicatifs de la frontière perçue du luxe incluent le revenu, l'âge et l'expérience passée avec le luxe.
🛍️ Les marques de luxe doivent adapter leurs gammes pour répondre aux attentes très hétérogènes des consommateurs en termes de luxe.

Q & A

Quelle expansion le secteur du luxe a-t-il connu au cours des 20 dernières années ?
-Le secteur du luxe a connu une énorme expansion dans le monde entier, avec une augmentation du nombre d'unités vendues et d'acheteurs, y compris des acheteurs intermittents appelés 'excursionnistes du luxe'.
Comment les marques de luxe se sont-elles adaptées à un marché plus large ?
-Les marques de luxe ont étendu leurs produits vers des catégories plus accessibles, comme les parfums, ce qui a rendu certaines de leurs offres moins coûteuses.
Quelles sont les questions centrales explorées dans cette étude sur le luxe ?
-La question centrale est celle des 'frontières du luxe' aujourd'hui, c'est-à-dire ce qui détermine si un produit comme une montre, un sac à main ou un hôtel est considéré comme du luxe.
Comment l'étude a-t-elle été menée pour analyser la perception du luxe ?
-L'étude s'est basée sur les réponses de 8000 consommateurs dans sept pays, en utilisant une base de données d'Ipsos, pour analyser comment les consommateurs eux-mêmes perçoivent les frontières du luxe.
Quel critère commun a été utilisé pour évaluer les différents produits de luxe ?
-Le critère commun utilisé pour évaluer les différents produits de luxe était le prix, car il est central dans la perception du luxe par les consommateurs.
Quels produits de luxe ont été inclus dans cette étude ?
-L'étude a couvert 21 produits différents, y compris les montres, les chaussures, les bijoux, les sacs à main, les vêtements et les produits en cuir.
Quelle est la principale conclusion concernant la perception du prix dans le luxe ?
-La principale conclusion est que les consommateurs ne sont pas surpris par la question du prix minimum pour définir un produit de luxe, confirmant ainsi l'importance du prix dans cette perception.
Qu'a révélé l'étude sur les différences entre les consommateurs en matière de prix ?
-L'étude a révélé une grande hétérogénéité dans les réponses des consommateurs, avec certains plaçant la frontière du luxe à un prix très bas (100 euros pour une montre), et d'autres à un prix très élevé (jusqu'à 5000 euros ou plus).
Quels sont les facteurs qui influencent la perception du luxe chez les consommateurs ?
-Les principaux facteurs qui influencent la perception des frontières du luxe sont le revenu, l'âge et l'immersion préalable dans le luxe.
Quel paradoxe théorique cette étude met-elle en avant ?
-L'étude met en avant le paradoxe de la subjectivité du luxe, où chacun perçoit la frontière du luxe de manière personnelle et subjective, tout en partageant une compréhension commune du terme 'luxe'.

Outlines

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📈 Expansion rapide du secteur du luxe

Le secteur du luxe a connu une forte expansion mondiale au cours des 20 dernières années, avec une augmentation du nombre de ventes et d'acheteurs. Ces acheteurs incluent des 'excursionnistes du luxe' qui achètent des articles occasionnellement. Les marques de luxe se sont aussi étendues à des produits plus accessibles comme les parfums, ce qui soulève des questions sur les frontières du luxe : qu'est-ce qui fait qu'un produit est considéré comme luxueux ?

🤔 Qu'est-ce que le luxe aujourd'hui ?

Une interrogation centrale est de savoir à quel moment un objet, comme une montre ou un sac à main, devient un produit de luxe. Pour répondre à cette question, les chercheurs, avec Jean-Noël Kapferer, ont choisi d'analyser les réponses des consommateurs eux-mêmes. Grâce à une étude réalisée par Ipsos auprès de 8000 consommateurs dans sept pays, les réponses ont permis d'explorer comment ces derniers définissent les frontières du luxe.

🔎 Méthodologie de l'étude sur le luxe

L'étude ne s'est pas limitée à une seule catégorie de produits, mais a examiné plusieurs types de produits de luxe comme les montres, sacs, et hôtels. Plutôt que de s'appuyer sur des critères variables selon les catégories (qualité des matériaux, complexité de fabrication), le critère principal qui a émergé était le prix. Ainsi, les chercheurs ont demandé à partir de quel prix un produit devient un produit de luxe.

💡 Résultats de l'enquête : le prix comme critère clé

Les consommateurs interrogés par Ipsos ont répondu sans hésitation à la question sur le prix minimum d'un produit de luxe, confirmant ainsi l'importance du prix dans la perception du luxe. Les résultats montrent une grande hétérogénéité : certains consommateurs placent la frontière du luxe à un niveau très bas (100 euros pour une montre), tandis que d'autres la placent beaucoup plus haut (5000 ou même 12000 euros).

📊 Distribution des perceptions du luxe

La répartition des réponses forme une courbe en cloche (courbe de Gauss), indiquant que la plupart des consommateurs situent la frontière du luxe à des prix intermédiaires. Chaque consommateur donne des réponses cohérentes à travers différentes catégories de produits, mais la frontière du luxe varie en fonction des types de produits : elle est plus élevée pour les bijoux, puis viennent les montres, vêtements, sacs, et chaussures.

🌍 Variations et facteurs influençant la perception du luxe

L'étude révèle aussi des différences entre pays concernant la perception du luxe. Les facteurs expliquant ces variations incluent principalement le revenu, l'âge et l'exposition préalable au luxe. Les consommateurs qui ont plus d'expérience avec le luxe ou qui ont des revenus plus élevés tendent à placer la frontière du luxe à un niveau plus élevé.

🧠 Le paradoxe de la subjectivité du luxe

L'une des principales contributions théoriques de l'étude est de souligner le paradoxe de la subjectivité du luxe. Bien que le terme 'luxe' soit universellement compris, sa définition reste personnelle à chaque individu. Chacun perçoit la frontière du luxe différemment et a tendance à considérer qu'il entre dans le domaine du luxe dès qu'il franchit cette limite. Cela a des implications importantes pour la gestion des marques de luxe, qui doivent adapter leurs gammes de produits à une clientèle hétérogène.

Mindmap

Keywords

💡Expansion du luxe

L'expansion du secteur du luxe fait référence à la croissance rapide de cette industrie au cours des 20 dernières années. Le script souligne que le nombre de produits vendus et d'acheteurs a fortement augmenté, en particulier avec des consommateurs occasionnels, appelés 'excursionnistes du luxe'. Cette expansion est un thème central du discours, illustrant la popularité croissante du luxe dans le monde entier.

💡Excursionnistes du luxe

Les 'excursionnistes du luxe' sont des consommateurs qui achètent occasionnellement des produits de luxe sans être des acheteurs réguliers. Ils sont un exemple de la diversification du public du luxe, alors que les marques rendent certains produits plus accessibles. Ce concept montre comment le luxe attire une clientèle variée, y compris ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter fréquemment ces articles.

💡Frontières du luxe

Les 'frontières du luxe' désignent la distinction subjective entre les produits considérés comme étant de luxe et ceux qui ne le sont pas. Dans le script, cette question est explorée par Jean-Noël Kapferer et se pose notamment à travers le prix des produits. La frontière est floue et varie en fonction du revenu, de l'âge, et de l'expérience du consommateur avec le luxe.

💡Accessibilité des produits de luxe

L'accessibilité croissante des produits de luxe est liée à l'extension des marques vers des catégories de produits moins coûteux, comme le parfum. Cette tendance permet à une plus large clientèle d'accéder à des articles de luxe, rendant la définition du luxe plus complexe. Cette notion illustre l'évolution du marché du luxe vers des produits plus abordables.

💡Critère du prix

Le prix est présenté comme un critère central dans la définition du luxe. Le script souligne que les consommateurs associent souvent le prix élevé à la notion de luxe, et ce critère varie selon les produits et les pays. Par exemple, une montre de luxe peut commencer à 100 euros pour certains, mais à 5000 euros ou plus pour d'autres, montrant la diversité des perceptions.

💡Distribution normale

La 'distribution normale' fait référence à la répartition des réponses des consommateurs concernant le prix minimum d'un produit de luxe. Le script explique que, lorsqu'on prend le logarithme des prix indiqués, les réponses forment une courbe de Gauss, illustrant une distribution classique des perceptions de prix dans plusieurs pays et pour divers produits de luxe.

💡Cohérence des réponses

La cohérence des réponses montre que chaque consommateur a une perception stable des frontières du luxe à travers différentes catégories de produits, qu'il s'agisse de montres, de sacs ou de vêtements. Cette cohérence souligne que, bien que la perception varie entre les catégories, chaque consommateur applique des critères similaires à travers les différents types de produits.

💡Différences entre pays

Le script met en évidence les 'différences entre pays' dans la perception du luxe, notamment concernant le seuil de prix pour définir un produit de luxe. Ces variations montrent que le luxe est une notion culturelle et contextuelle, influencée par des facteurs économiques et sociétaux spécifiques à chaque pays.

💡Revenu et âge

Le revenu et l'âge sont des facteurs clés qui influencent la perception des consommateurs quant à la frontière du luxe. Ceux qui ont des revenus plus élevés et ceux qui sont plus âgés ont tendance à fixer la frontière du luxe à des niveaux de prix plus élevés, ce qui montre que ces éléments façonnent la façon dont les individus définissent le luxe.

💡Subjectivité du luxe

La subjectivité du luxe est l'une des conclusions majeures du script, qui souligne que le luxe est une notion perçue différemment par chaque individu. Bien que le terme 'luxe' soit compris globalement, chaque consommateur définit la frontière du luxe de manière personnelle, rendant la notion fondamentalement subjective et diverse.

Highlights

Le secteur économique du luxe a connu une énorme expansion dans le monde entier au cours des 20 dernières années.

Le nombre d'unités vendues et le nombre d'acheteurs de luxe ont augmenté.

Les acheteurs de luxe sont souvent des 'excursionnistes du luxe'.

Les marques de luxe se sont étendues vers des produits plus accessibles et moins coûteux comme le parfum.

L'apparition de nouvelles marques de luxe rend la question des frontières du luxe centrale.

L'analyse des frontières du luxe est explorée avec Jean-Noël Kapferer.

Une étude basée sur les réponses de 8000 consommateurs dans sept pays a été réalisée avec l'aide d'Ipsos.

L'étude vise à couvrir de nombreuses catégories de produits de luxe pour identifier un critère commun.

Le prix est le critère qui s'impose pour définir les frontières du luxe.

Les consommateurs perçoivent le prix comme un facteur central dans la perception du luxe.

Il existe une grande hétérogénéité dans les réponses des consommateurs concernant le prix minimum d'une montre de luxe.

Les réponses des consommateurs varient de 100 euros à 12 000 euros pour une montre de luxe.

Les réponses des consommateurs suivent une distribution normale lorsque l'on prend le logarithme du prix indiqué.

Chaque consommateur donne des réponses cohérentes pour les différentes catégories de produits de luxe.

La frontière du luxe est perçue différemment selon les catégories de produits.

Les bijoux ont la frontière du luxe la plus élevée, suivis par les montres, les vêtements, les sacs et les chaussures.

Les différences entre les pays sont observées dans le niveau de la frontière du luxe.

Les facteurs explicatifs de la frontière perçue par les consommateurs sont le revenu, l'âge et l'immersion préalable dans le luxe.

La contribution théorique souligne le paradoxe de la subjectivité du luxe.

Les implications managériales pour les marques de luxe sont de faire varier les positions de la gamme pour s'adapter à des cibles très hétérogènes.