Estrategia de precios, tema clave para la rentabilidad de las compañias

Summary

En este video, Nicolás Restrepo, socio fundador y presidente de PRUS, discute la estrategia de precios en la economía moderna. Expone que la lógica tradicional, basada en costos y márgenes, ha evolucionado hacia una enfocada en la percepción de valor y sensibilidad al precio del cliente. Destaca la importancia de segmentar el mercado, adaptar propuestas de valor y comunicar eficazmente para maximizar la captura de valor. Además, menciona la relevancia de la segmentación de precios y la necesidad de superar el enfoque basado en costos para fijar precios que reflejen el valor percibido por los diferentes segmentos de clientes.

Takeaways

• 😀 La lógica tradicional de fijación de precios se centraba en el costo y el margen de ganancia, pero esta ha evolucionado hacia un enfoque más complejo y basado en el valor percibido por el cliente.
• 🔍 Es fundamental identificar a quién se va a vender, identificando los segmentos objetivo y sus necesidades, para satisfacerlas con una propuesta de valor adecuada.
• 💡 La segunda pregunta clave es qué le se vende, es decir, entender qué es importante para el cliente y qué no lo es, para no ofrecer características innecesarias que no aportan valor y que incrementan costos.
• 💰 La tercera pregunta es cuánto cobrar, y para responderla es importante tener en cuenta la percepción de valor y la sensibilidad al precio del cliente.
• 🚀 La estrategia de precios debe ser multisegmento, adaptándose a diferentes niveles de sensibilidad al precio y ofreciendo propuestas de valor únicas y diferenciadas.
• 🤔 La comunicación es crucial; es necesario transmitir eficazmente el valor y el precio para aumentar la disposición de pago de los clientes y reducir su sensibilidad al precio.
• 📈 La segmentación de precios es esencial para evitar que clientes menos sensibles al precio paguen menos de lo que están dispuestos a pagar, mientras se ofrecen precios más bajos a aquellos más sensibles.
• 🛠️ La diferenciación de productos y servicios no solo se basa en su funcionalidad, sino también en la emoción que inspiran las marcas y en los servicios complementarios ofrecidos.
• 💼 En el caso de los servicios, la dificultad de fijar precios a menudo surge de la lógica errónea de partir del costo, en lugar de partir de la percepción de valor del cliente.
• 📊 Una práctica común en la contratación de servicios es establecer un precio mínimo y ajustar el pago según los resultados obtenidos, lo que refleja una estrategia basada en el valor percibido real.
• 📚 El libro del entrevistado, Nicolás Restrepo, ofrece una guía práctica para entender y aplicar estrategias de precios exitosas en diferentes contextos empresariales.

Q & A

¿Qué ha cambiado en la lógica tradicional de fijación de precios en los últimos 25 años según Nicolás Restrepo?

En los últimos 25 años, la lógica tradicional de fijación de precios ha evolucionado desde centrarse en los costos y márgenes de ganancia a una estrategia más compleja que considera varios factores y se enfoca en la percepción de valor y sensibilidad al precio de los clientes.

¿Cuáles son las cinco preguntas clave para diseñar una estrategia de precios moderna según el diálogo?

Las cinco preguntas clave son: a quién le voy a vender, qué le vendo, cuánto cobrar, cómo cobrar y cómo comunicar el valor y el precio de los productos o servicios.

¿Cómo es importante identificar los segmentos objetivo para una estrategia de precios?

Identificar los segmentos objetivo es fundamental para enfocar la compañía en las necesidades y atributos que valoran los clientes, lo que permite satisfacer esas necesidades y ofrecer propuestas de valor diferenciadas.

¿Por qué es crucial diferenciar las propuestas de valor para diferentes segmentos de clientes?

Es crucial diferenciar las propuestas de valor para evitar ofrecer lo mismo a todos los segmentos de clientes, lo que podría resultar en un mal uso de recursos y no satisfacer adecuadamente las necesidades específicas de cada segmento.

¿Qué es la percepción de valor y cómo influye en la toma de decisiones de compra de los clientes?

La percepción de valor es la valoración que tienen los clientes sobre un producto o servicio. Aunque es importante, una alta percepción de valor no garantiza la decisión de compra, ya que también influye la sensibilidad al precio.

¿Cómo se relaciona la sensibilidad al precio con la percepción de valor?

La sensibilidad al precio se refiere a la disposición de los clientes a desembolsar una cantidad específica por un producto o servicio. A pesar de una alta percepción de valor, la sensibilidad al precio puede disuadir a los clientes de realizar una compra.

¿Qué es la estrategia multisegmento y cómo ayuda a maximizar los ingresos de una compañía?

La estrategia multisegmento consiste en vender a cada cliente al máximo precio que esté dispuesto a pagar, lo que permite a la compañía atender a más clientes y vender un mayor volumen sin reducir los precios.

¿Qué es la segmentación de precios y cómo se utiliza en una estrategia de precios exitosa?

La segmentación de precios es la definición de condiciones que permiten a las compañías ofrecer diferentes precios a diferentes segmentos de clientes según su sensibilidad al precio, evitando que los clientes menos sensibles paguen precios diseñados para los más sensibles.

¿Cómo es importante la comunicación en la estrategia de precios y por qué?

La comunicación es fundamental para transmitir el valor y el precio adecuadamente a los clientes. Permite elevar la percepción de valor y reducir la sensibilidad al precio, lo que aumenta las probabilidades de capturar el valor deseado en el mercado.

¿Qué es un ejemplo de una estrategia de precios ganadora mencionada en el diálogo y cómo funciona?

Un ejemplo de estrategia de precios ganadora es la utilización de diferentes marcas y versiones de un producto para atender diferentes segmentos de clientes con diferentes niveles de percepción de valor y sensibilidad al precio.

¿Qué dificultades enfrentan las empresas que prestan servicios al fijar sus precios y cómo aborda Nicolás Restrepo este desafío?

Las empresas que prestan servicios pueden enfrentar dificultades al fijar precios debido a la naturaleza del insumo, que es personal. Nicolás Restrepo sugiere que en lugar de partir del costo, se debe partir de la percepción de valor para fijar los precios, lo que hace que el costo sea un punto de chequeo secundario.

¿Cómo se aborda el tema de cobrar por resultados en servicios y cómo es válido este enfoque según el diálogo?

Cobrar por resultados, asociado con el valor percibido real que el cliente recibe, es un esquema válido en ciertos servicios. Aunque puede haber dificultades en la implementación, es una forma aceptable de vincular el pago con la productividad y los resultados logrados.

Outlines

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🔄 Cambio en la lógica de fijación de precios

Este párrafo aborda el cambio en la estrategia tradicional de fijación de precios, enfocándose en el valor percibido por el cliente en lugar del coste y el margen de ganancia. Se destaca la importancia de responder a cinco preguntas clave antes de determinar el precio de un producto o servicio: a quién se vende, qué se vende, cuánto se cobra, cómo se cobra y cómo se comunica el valor y el precio. Se menciona la necesidad de segmentar el mercado y adaptar las propuestas de valor para satisfacer las necesidades y preferencias de diferentes segmentos de clientes.

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🚀 Estrategias de precios exitosas y segmentación

El párrafo discute cómo las compañías exitosas en su estrategia de precios toman en cuenta las cinco preguntas fundamentales y aplican la segmentación del mercado basada en la sensibilidad al precio. Se ilustra con ejemplos cómo las compañías que no segmentan adecuadamente pueden estar cometiendo errores, y cómo la segmentación puede ser funcional, emocional o relacional. También se menciona la importancia de la comunicación en la elevación de la percepción de valor y la reducción de la sensibilidad al precio, para capturar el valor deseado en el mercado.

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💡 Conceptos clave en la fijación de precios basada en el valor

Este párrafo profundiza en los conceptos de percepción de valor y sensibilidad al precio, y cómo estos afectan la decisión de compra de los clientes. Se da un ejemplo de un coche alemán de alta gama y un compacto ensamblado en Colombia para ilustrar la diferencia entre una alta percepción de valor y una baja sensibilidad al precio. Además, se aborda la tendencia de las empresas a fijar precios basados en el costo, y cómo una lógica basada en el valor percibido puede ser más efectiva, transformando el costo en un punto de verificación para asegurar la rentabilidad de la empresa.

Keywords

💡Precios

El precio se refiere a la cantidad que un consumidor paga por un bien o servicio. En el video, se discute cómo la lógica tradicional de fijación de precios se ha transformado, pasando de centrarse en el costo y el margen de ganancia a considerar la percepción de valor y la sensibilidad al precio del cliente.

💡Percepción de valor

La percepción de valor es la valoración que tienen los clientes sobre un producto o servicio. Es fundamental en la estrategia de precios ya que, aunque un producto tenga alta percepción de valor, no garantiza la compra si los clientes son sensibles al precio, como se ejemplifica con la rifa del automóvil alemán.

💡Sensibilidad al precio

La sensibilidad al precio es la reacción de los consumidores ante cambios en el precio. Un cliente puede valorar un producto altamente pero no estar dispuesto a pagar un precio elevado, lo que afecta directamente la estrategia de precios y la toma de decisiones de compra.

💡Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a los clientes en grupos con características similares para poder atender sus necesidades y preferencias de manera más efectiva. En el video, se menciona que la estrategia de precios debe ser multisegmentada, adaptándose a la sensibilidad al precio de cada grupo.

💡Propuesta de valor

La propuesta de valor es la oferta que hace una empresa a sus clientes, que incluye los beneficios y características que satisfacen sus necesidades. Es clave diferenciar la propuesta de valor de la competencia y adaptarla a lo que el cliente valora, como se discute en el video.

💡Estrategia de precios

La estrategia de precios es el enfoque que una empresa toma para determinar cómo y cuánto cobrar por sus productos o servicios. En el video, se argumenta que esta estrategia debe ser más compleja y flexible, adaptándose a la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes.

💡Margen de ganancia

El margen de ganancia es la diferencia entre el costo y el precio de venta de un producto o servicio. Aunque tradicionalmente era un factor clave en la fijación de precios, en el video se sugiere que en la estrategia moderna de precios, el margen de ganancia es menos importante que la percepción de valor del cliente.

💡Comunicación de valor

La comunicación de valor es la forma en que una empresa transmite a sus clientes por qué su producto o servicio vale lo que cobra. Es fundamental para aumentar la percepción de valor y reducir la sensibilidad al precio, como se destaca en el video.

💡Clientes

Los clientes son las personas o entidades que adquieren bienes o servicios. En el contexto del video, se enfatiza la importancia de entender a quién se vende, sus necesidades y preferencias, para diseñar una estrategia de precios efectiva.

💡Servicios

Los servicios son actividades que se prestan a cambio de una contraprestación económica y son un tema central en el video, donde se discute cómo fijar precios para servicios, teniendo en cuenta la naturaleza personal y variable de su prestación.

💡Costos

Los costos son los gastos que una empresa enfrenta para producir un bien o prestar un servicio. Aunque tradicionalmente eran el punto de partida para la fijación de precios, en el video se sugiere que en la estrategia moderna, los costos son un punto de verificación secundario después de definir el precio basado en la percepción de valor.

Highlights

La lógica tradicional de fijación de precios se centraba en el costo y el margen de ganancia, pero hoy en día es más compleja y se enfoca en varios factores.

Para una estrategia de precios efectiva, es crucial responder a cinco preguntas fundamentales antes de definir el precio.

Identificar a quién se va a vender es la primera pregunta clave en la estrategia de precios moderna.

La segunda pregunta es qué se va a vender, es decir, la configuración de propuestas de valor que satisfagan las necesidades del cliente.

La importancia de estructurar propuestas de valor únicas y diferenciadas de la competencia.

La diferencia entre la percepción de valor y la sensibilidad al precio, y cómo ambas afectan la toma de decisiones de compra.

La necesidad de entender el valor percibido por el cliente y su sensibilidad al precio para calcular el precio óptimo.

La estrategia multisegmento, que permite vender al mayor precio posible a cada cliente, según su disposición a pagar.

La segmentación de precios como una herramienta para evitar que los clientes menos sensibles al precio paguen menos.

La comunicación del valor y el precio adecuadamente es fundamental para capturar el valor en el mercado.

La importancia de diferenciar el producto o servicio no solo funcionalmente, sino también emocional y relacionalmente.

El error de muchas compañías al no segmentar suficientemente el mercado según la percepción de valor y sensibilidad al precio.

Ejemplos de cómo las compañías manejan diferentes marcas y versiones de productos para atender diferentes segmentos de clientes.

La dificultad de fijar precios para servicios, especialmente cuando el insumo principal es personal.

La tendencia de algunas empresas a pagar por servicios basados en resultados y cómo esto se relaciona con el valor percibido.

La discusión sobre la validación de esquemas de pago basados en resultados y los desafíos en su implementación.

La perspectiva del costo como un punto de chequeo secundario en lugar de un determinante principal del precio.

La importancia de la experiencia y el conocimiento en la formulación de estrategias de precios exitosas.

Transcripts

mi saludo para el socio fundador y

presidente de prus Nicolás Restrepo

Nicolás Qué bueno tenerlo por acá con

nosotros negocio en telemedellín Hola

Juan Carlos Muchas gracias por la

invitación a tu programa Nicol además

para hablar un tema que sabemos que va a

ser de mucha utilidad para los

empresarios de todo el país que es lo

que tiene que ver con el tema de los

precios uno podría decir que en la

economía tradicional anteriormente uno

miraba hombre cuánto me vale producir un

producto cuánto me Quiero ganar y ahí

sale un precio ya hoy en día el asunto

es muy diferente No sí efectivamente

Juan Carlos

la lógica tradicional de fijación de

precios se centraba en definir Cuánto me

cuesta el producto servicio que ofrezco

cuánto me quiero G ar con base en un

margen razonable y mágicamente como

resultado de esa ecuación resulta el

precio Durante los últimos más o menos

25 años liderado por emplas de

consultoría y grandes compañías en

Estados Unidos y en Europa ya sabemos

que no es así realmente eh estrategia de

precios más que enfocarse en definir de

la forma que sea Cuánto cobrar por los

productos servicios que hoy en día Ya

vendemos es un poquito más complejo

claro hay varios factores que que

intervienen y que yo le voy a pedir en

favor de que seamos lo más pedagógicos

posibles para que nuestros televidentes

interioricen Cómo se debe fijar una

estrategia de precios lo primero es a

quién le vendo qué aspectos debo tener

en cuenta ahí qué bueno que lo mencionas

porque como te decía más que limitarse a

contestar la pregunta de cuánto debo

cobrar por lo que ya hoy en día vendo

cuando uno está trabajando en el diseño

de una correcta estrategia de precios

debemos responder muchas más preguntas

de hecho son cinco preguntas la de

Cuánto cobrar es una de las cinco

preguntas pero antes de eso hay otras

hay otras dos la primera es a quién le

voy a vender a quién le voy a vender eh

la respuesta a esta primera pregunta

consiste en identificar Cuáles son los

segmentos objetivo en los cuales se va a

enfocar la compañía cuáles son sus

necesidades y cuáles son los atributos

que valoran para ver satisfechas esas

necesidades la segunda pregunta es qué

le vendo qué vender una vez ya

identifiqué a quién me voy a dirigir que

es importante para ellos para satisfacer

la necesidad que desean satisfacer ya eh

entramos a configurar las propuestas de

valor los productos o servicios que les

voy a ofrecer para realmente llegar a

satisfacer exitosamente esas necesidades

ahí hay algo importante de pronto que

usted lo menciona inclusive en su libro

eh sobre precios Nicolás que es cómo

estructuro yo una propuesta de valor que

sea única que esté diferenciada de una

vez de la competencia Sí realmente la

clave para configurar propuestas de

valor para los diferentes segmentos de

clientes no solamente consiste en saber

qué es importante para ellos sino

también qué no es importante porque

muchas veces las compañías pecan en

ofrecer lo mismo a todos los diferentes

segmentos de clientes que quieren

atender eh cayendo en el error de

ofrecer algo que ellos no están

esperando porque no lo necesitan

Entonces es Igualmente importante

considerar no solamente que buscan sino

que no buscan para que aquello que no

necesitan no se los demos y y dado que

no es un valor agregado para estos

clientes si no lo perciben y no están

dispuestos a pagar por él no vale la

pena clar y que no se convierta en un

costo agregado para la compañía

exactamente la tercera pregunta es

cuánto cobrar Claro ya después de

respondió las primeras dos de a quién le

vendo qué le vendo vendo ahora s ya sí

procedo a contestar la pregunta que

todos conocemos de Cuánto cobrar pero

para responder esta pregunta es

importante tener en cuenta dos conceptos

el de la percepción de valor y el de la

sensibilidad del precio a la hora de

calcular el precio óptimo para cada uno

los clientes de los quiere decir yo

tengo que saber ese público objetivo al

que yo le quiero llegar con mi producto

mi servicio qué tan sensible es al

precio sí eh quiero hacer un paréntesis

y ponerte un ejemplo Juan Carlos en esta

diferencia entre percepción de valor y

sensibilidad al precio Sí todos por la

formación que tenemos desde la

universidad posgrado o en las mismas

empresas donde trabajamos digamos que de

alguna forma o otra hemos tenido cierta

familiaridad con el concepto de

percepción de valor de hecho nos han

dicho que para descom modi tizar y

diferenciar los productos servicios que

vendemos hay que agregar valor y eso

está muy bien

desafortunadamente una alta percepción

de valor no es garantía de decisión de

de decisión de compra por parte de los

clientes y te quiero poner un ejemplo eh

le preguntamos a 100 personas Qué carro

se quisieran ganar en una rifa en un

centro comercial ahora en diciembre sí y

supongamos que hay dos opciones que se

ganen en la rifa un Sedan alemán

de gama alta o un compacto ensamblado en

Colombia tú qué crees que las 100

personas nos contestaría cuál

preferirían ganarse Pues yo creo que de

percepción de pronto el cedan Alemán les

gustaría claro te aseguro que gran parte

si no todas de esas 100 personas

responderían el Sedan alemán Por qué Eso

habla de la alta percepción de valor del

Sedan alemán pero Qué explica entonces

que en Colombia no circulen en las

calles más seanes alemanes que carros

compactos no lo explica la percepción de

valor lo Explica el otro concepto que es

Igualmente la sensibilidad al precio

todos los no todos los clientes del

mismo segmento Aunque tengan la misma

percepción de valor tendrán la misma

disposición de desembolso eso es la

sensibilidad al precio muy bien entonces

tengo que tener muy en cuenta esos dos

aspectos percepción de valor y

sensibilidad al precio siguiente

pregunta es cómo cobrar

efectivamente la clave para ganar más

dinero de cualquier compañía consiste en

la capacidad que tenga para atender más

clientes vender más volumen pero al

mismo tiempo vender al mayor precio

posible cada una de las transacciones

que hace clar eh eso solamente se logra

con algo que se llama la estrategia

multisegmento que consiste en como lo

acabo más o menos de mencionar de

venderle a cada cliente al máximo precio

que está dispuesto a pagar y eh la forma

de lograrlo es con que se llama la

segmentación de precios esa segmentación

de precios es la definición la si la

definición de

condiciones que eviten que los clientes

menos sensibles al precio que están

dispuestos a pagar un precio más alto

aprovechen los precios más bajos

dirigidos a los clientes más sensibles

al precio hay un quinto aspecto que es

muy fundamental que es el de la

comunicación es cómo estoy comunicando

yo ese valor que estoy agregando y ese

precio eh crear valor y poner un buen

precio no es suf iente para llegar a lo

que se busca que es la transacción para

poder capturar ese valor es necesario

poder estar en capacidad de Elevar la

disposición de pago de los clientes por

medio de una correcta comunicación de el

valor y el precio de acuerdo con los dos

elementos la percepción de valor de los

clientes y su nivel de sensibilidad al

precio en la medida en que yo esté en

capacidad de por un lado Elevar la

percepción de valor y por otro lado

reducir la sensibilidad al precio tendré

más probabilidades de capturar el valor

que quiero capturar en el mercado que

busco atender Nicolás usted que es un

hombre que tiene mucha experiencia en

este tema de precios que lo ha trabajado

que lo ha estudiado que asesora grandes

compañías en el tema y que además ha

escrito un libro del cual yo he sido un

aprendiz Eh pues le quiero decir

compártanos ejemplos prácticos de

estrategias de precios ganadoras para

que los televidentes entiendan esos

conceptos que acabamos de explicar muy

bien Juan Carlos los los mejores

ejemplos eh en estrategia de precios que

uno puede entrar son las compañías que

de una u otra forma utilizan o tienen en

cuenta las cinco preguntas que

mencionábamos ahorita al al inicio de

esta conversación sobre todo la

capacidad que tengan

de segmentar El Mercado con base en la

sensibilidad al precio el principal

error lo cometen aquellas compañías que

buscan atender su mercado con una sola

opción o que eh su sus ventas están

concentradas al menos en un 50 cerca del

50% en un solo producto o servicio

porque esas compañías están caendo el

error de no segmentar lo suficiente ni

por percepción de valor ni por

sensibilidad al precio entonces uno

encuentra en todas las categorías

compañías que manejan diferentes marcas

eh Para atender diferentes segmentos con

diferentes sensibilidad al precio uno

encuentra compañías que desde el punto

de vista funcional eh desarrollan

diferentes versiones del producto para

para atender nuevamente diferentes

clientes con diferentes niveles de

percepción y sensibilidad al precio o

diferentes niveles de servicio porque

hay una cosa que no hemos mencionado

Juan Carlos y es que para diferenciar el

producto o servicio no solamente se debe

uno basar en la parte funcional que es

la que tiene que ver con el desempeño de

la oferta sino que hay otras dos formas

de diferenciarse des el punto de vista

emocional que principalmente se basa en

el manejo de diferentes marcas porque

cada marca inspira algo diferente para

loses y En tercer lugar desde el punto

de vista relacional con Servicios

complementarios al producto o servicio

principal Yo veo una dificultad sobre

todo a veces en las empresas que prestan

servicios c porque básicamente el insumo

para prestar un servicio es personal

entonces uno dice Bueno y cómo cobro un

servicio de estos al mercado qué consejo

les daría usted Nicolás esa

dificultad es el síntoma de la lógica

errada para fijar precios esa dificultad

se da cuando la compañía quiere partir

del costo para fijar el precio pero

cuando uno parte del valor percibido

para fijar el precio independientemente

el costo Entonces ya ese problema

desaparece eh en la lógica basada en

valor para fijar precios un el el costo

no es un determinante del precio cambia

de lugar ya no tiene un papel

protagónico sino secundario el precio Lo

Define el valor percib sensal los

diferentes segmentos de clientes y el

costo es un punto de chequeo para que la

compañía vea si es capaz de ganar el

dinero que quiere ganar a ese precio

determinado Pero mira que ya no es un

determinante sino un punto de chequeo

Nicolás Yo veo una tendencia en muchas

empresas a la hora de contratar

servicios Y es que dice el precio que yo

lo voy a pagar que tenga un factor de

productividad o sea pongamos un un

precio mínimo y ahí en adelante de

acuerdo con los resultados que yo logre

con su asesoría pues le voy pagando más

sí efectivamente es un esquema válido en

ciertos servicios que es cobrar por

es completamente válido está asociado

con el valor percibido real que que

reciba hay unas dificultades enormes ya

en la puesta en práctica de dicho

esquema porque digamos que se se se

retrasa se pospone la famosa discusión y

la negociación de precios entonces no es

la fórmula mágica sin embargo es un

esquema válido bueno Nicolás Muchas

gracias por acompañarnos y por compartir

todo ese conocimiento sobre el tema de

precios que ustedes ya vienen aplicando

desde la compañía prus a ti Juan Carlos

Nuevamente gracias por la invitación