How Obsession with Data Kills Brands—Rory Sutherland

Summary

Rory Sutherland, presidente de Ogilvy, explora la importancia de la creatividad y el concepto de 'fat tail' en el marketing. Argumenta que pequeñas acciones pueden generar grandes resultados, pero las métricas de corto plazo y la obsesión por la certeza están limitando la creatividad. Sutherland critica la forma en que se mide el valor de las campañas de marketing y cómo esto distorsiona el valor real que estas pueden generar a largo plazo. Destaca la necesidad de replantear el sistema de atribución en marketing y la innovación, sugiriendo que tanto el marketing como la innovación son fundamentales para crear valor a largo plazo.

Takeaways

• 😀 El concepto de 'cola gorda' en marketing: pequeñas acciones pueden generar grandes resultados, pero no se sabe de antemano cuáles serán esas acciones clave.
• 😀 Si el 10% de tu trabajo pudiera generar el 130% de tus ingresos, ¿seguirías obsesionado con los dashboards y métricas a corto plazo?
• 😀 La búsqueda de la certeza en marketing está matando la creatividad. La verdadera innovación y valor provienen de lo impredecible.
• 😀 En el mundo actual, el marketing se mide en términos muy limitados (como trimestres), lo que no refleja adecuadamente su valor a largo plazo.
• 😀 La atribución de valor en marketing y en los negocios en general es distorsionada, ya que se simplifica excesivamente y se busca correlacionar todo con ingresos inmediatos.
• 😀 El valor en marketing no siempre se puede medir con métricas cuantitativas y a corto plazo. Algunas decisiones de marketing tienen efectos que duran años.
• 😀 Las ideas creativas pueden generar beneficios extraordinarios, pero las empresas no suelen reconocer adecuadamente el valor futuro de estas ideas.
• 😀 Las empresas están cada vez más atrapadas en la mentalidad de optimización incremental, en lugar de valorar el marketing y la innovación como creadores de valor.
• 😀 Según Peter Drucker, las únicas dos cosas que realmente agregan valor a un negocio son el marketing y la innovación, el resto son costos.
• 😀 El error de los consultores financieros de tratar todo como un sistema predecible y cuantificable llevó a la crisis financiera de 2008. El marketing también corre el riesgo de ser destruido por una falsa interpretación de la probabilidad.
• 😀 En lugar de tratar de hacer que el marketing y la innovación sean previsibles y controlables como la física clásica, las empresas deben aceptar la incertidumbre y lo impredecible como parte del proceso de creación de valor.

Q & A

¿Qué es el concepto de 'fat tail' que Rory Sutherland menciona en la conversación?

El concepto de 'fat tail' hace referencia a la idea de que un pequeño porcentaje de lo que haces puede generar la mayor parte de los resultados. En marketing, esto significa que el 10% de tus acciones puede generar hasta el 130% de los beneficios, aunque no siempre es fácil predecir de antemano qué acciones producirán esos resultados.

¿Por qué Sutherland critica la forma en que se mide el rendimiento en marketing?

Sutherland critica la medición del rendimiento porque la tendencia actual es atribuir cada acción y gasto a una cantidad específica de ingresos. Esto no refleja la naturaleza real de los negocios, que son impredecibles y no siguen una fórmula exacta de causa y efecto. Además, al hacer esto, se está eliminando la creatividad y el valor a largo plazo.

¿Cuál es el problema con medir el rendimiento de marketing en términos de plazos cortos como trimestres o años?

El problema es que estos plazos son arbitrarios y no reflejan el verdadero impacto de las decisiones de marketing, que pueden tardar años en generar resultados significativos. Esta visión a corto plazo distorsiona la forma en que se valoran las actividades creativas e innovadoras que no se ajustan a métricas inmediatas.

¿Qué quiere decir Sutherland cuando menciona que los negocios no funcionan como la física newtoniana?

Sutherland quiere destacar que los negocios son impredecibles y no siguen reglas fijas y determinísticas, como las leyes de la física. En su lugar, los negocios dependen de factores emocionales, creativos y probabilísticos que no pueden ser fácilmente cuantificados o controlados.

¿Cómo se relaciona el concepto de 'fat tail' con la creatividad en marketing?

La creatividad en marketing está estrechamente relacionada con el concepto de 'fat tail' porque las ideas innovadoras y creativas, aunque sean una pequeña parte del total de las acciones realizadas, pueden generar grandes beneficios. Sin embargo, estas ideas son difíciles de predecir y no pueden ser medibles de manera precisa en términos de retorno inmediato.

¿Qué critica Sutherland sobre la forma en que se mide el valor de las ideas de marketing en términos financieros?

Sutherland critica que las ideas de marketing se valoran de manera muy limitada, solo tomando en cuenta los beneficios inmediatos o de corto plazo. Esto ignora el valor a largo plazo de las ideas, que pueden generar ingresos durante años, incluso si su impacto inicial es modesto.

¿Cuál es la implicación de la forma de pensar 'determinista' que Sutherland menciona en relación con las finanzas y el marketing?

La forma de pensar 'determinista' implica que se busca una correlación exacta entre el gasto y el retorno, lo cual no refleja la realidad de los negocios. Esta mentalidad limita las oportunidades de innovación y creatividad, ya que se enfoca en resultados previsibles y medibles, en lugar de explorar caminos inciertos pero potencialmente muy rentables.

¿Qué ejemplo de la historia de Henry Ford utiliza Sutherland para ilustrar el valor de las ideas inesperadas?

Sutherland menciona un caso de Henry Ford, donde un empleado que aparentemente no hacía nada resultó ser responsable de una idea que ahorró a la empresa 5 millones de dólares. Este ejemplo ilustra cómo una idea valiosa puede surgir en momentos inesperados y no siempre es fácil de medir o justificar de inmediato.

¿Cómo se puede cambiar la forma en que las empresas valoran el marketing según Sutherland?

Sutherland sugiere que las empresas deben abandonar la mentalidad de atribución de valor a corto plazo y adoptar una perspectiva más amplia que reconozca la importancia de la creatividad y la innovación a largo plazo. Esto implica valorar las contribuciones de marketing e innovación que no tienen un retorno inmediato, pero que generan valor sostenible con el tiempo.

¿Por qué Sutherland menciona que la caza de la certeza está matando la creatividad en marketing?

La caza de la certeza, es decir, la obsesión por predecir y medir cada acción con precisión, está sofocando la creatividad porque las ideas más innovadoras y disruptivas no pueden ser fácilmente predichas o explicadas mediante fórmulas exactas. La incertidumbre y el riesgo son elementos inherentes a la creatividad y la innovación.