Comportamiento del comprador institucional
Summary
TLDREn este curso de marketing, Sergio Maturana aborda el comportamiento del comprador institucional, destacando su singularidad frente a consumidores finales. Se mencionan características como la reducción de compradores, la concentración geográfica y la demanda derivada e inelástica. Ejemplifica con la industria vinícola y corchos, explicando cómo la demanda fluctúa y se ve influenciada por factores externos. Destaca la complejidad del proceso de compra, la participación de múltiples actores y las decisiones de compra, así como la influencia del entorno, la organización y factores interpersonales en la toma de decisiones.
Takeaways
- 📚 El curso de marketing se enfoca en el comportamiento del comprador institucional, un tipo de comprador que opera para instituciones de distintos tipos.
- 🏢 El comprador institucional puede ser parte de empresas industriales, revendedores o incluso el gobierno, lo que hace que este tipo de compra sea bastante especial.
- 📈 Existe un número reducido de compradores en el mercado industrial, lo que puede afectar significativamente a las empresas que venden a estos compradores.
- 📍 Los compradores institucionales suelen estar geográficamente concentrados, lo que puede influir en la estrategia de venta.
- 🔄 La demanda en el mercado industrial es derivada, fluctuante e inelástica, lo que significa que puede cambiar bruscamente y no es altamente sensible a los cambios de precios.
- 🔗 La demanda de un producto para un comprador institucional está influenciada por la demanda de los productos finales que se fabrican con ese insumo.
- 🛒 El proceso de compra industrial puede incluir la recompra simple, la recompra modificada y la tarea nueva, cada una con diferentes etapas y complejidades.
- 👥 Participan varios actores en el proceso de compra institucional, desde usuarios y operarios hasta tomadores de decisión y controladores de información.
- 🛠 Los factores que influyen en el comportamiento del comprador institucional incluyen el entorno, la organización, y factores interpersonales y individuales.
- 🤝 La relación entre el vendedor y el comprador puede ser crucial, especialmente en un mercado donde los compradores son pocos y las relaciones personales pueden influir en las decisiones de compra.
- 🏦 El gobierno como comprador institucional tiene características únicas, incluyendo un proceso de compra altamente regulado y supervisado, y una mayor exposición al escrutinio público.
Q & A
¿Quién es el instructor del curso de marketing en el guion proporcionado?
-El instructor del curso de marketing es Sergio Maturana.
¿En qué capítulo y tema se centra el guion?
-El guion se centra en el Capítulo 3, que trata sobre el comportamiento del comprador institucional.
¿Qué tipo de comprador se describe como 'muy especial' en el guion?
-El comprador institucional es descrito como un comprador 'muy especial', el cual compra para instituciones que pueden ser industriales, revendedores o incluso el gobierno.
¿Cuáles son las características generales del mercado industrial según el guion?
-El mercado industrial tiene un número reducido de compradores, compradores más importantes, una concentración geográfica de estos compradores y una demanda derivada que es fluctuante e inelástica.
¿Cómo se describe la demanda de corchos para los productores de vino en el guion?
-La demanda de corchos es derivada, es decir, depende de la capacidad de los productores de vino para vender a sus clientes. Si la demanda de vino disminuye, la demanda de corchos disminuirá también.
¿Qué factores influyen en las decisiones de compra de un comprador institucional?
-Los factores que influyen en las decisiones de compra incluyen el entorno, la organización, los factores interpersonales y los factores individuales, como la aversión al riesgo.
¿Qué es una 'recompra simple' según el guion?
-Una 'recompra simple' es cuando un producto se vuelve a comprar simplemente porque se ha acabado, generalmente bajo un contrato o relación con un proveedor con términos ya negociados.
¿Cuáles son las diferencias entre las decisiones de compra de un comprador institucional y uno de consumidor final?
-Las decisiones de compra institucionales suelen ser más complejas, con muchos actores involucrados y un proceso más largo, mientras que las de consumidor final son generalmente más directas y menos complejas.
¿Cómo se describe el proceso de compra en el gobierno según el guion?
-El proceso de compra en el gobierno es descrito como altamente regulado y supervisado, con un proceso complejo que a menudo involucra licitaciones y propuestas.
¿Por qué es importante la relación entre el vendedor y el comprador en el guion?
-La relación entre el vendedor y el comprador es importante porque, dado que hay pocos compradores, los vendedores pueden conocer personalmente a los compradores y desarrollar relaciones personales que pueden influir en el proceso de compra.
¿Qué factores pueden influir en la elección de un proveedor por parte de un revendedor según el guion?
-La elección del proveedor por parte de un revendedor es altamente estratégica y puede influir en la variedad de productos, la calidad y la capacidad de los proveedores para ser responsables y cumplir con las especificaciones técnicas requeridas.
Outlines
📚 Introducción al Comportamiento del Comprador Institucional
En el primer párrafo, Sergio Maturana presenta el curso de marketing y se enfoca en el comportamiento del comprador institucional, un tipo de comprador que opera en el ámbito de instituciones como empresas industriales, revendedores y el gobierno. Destaca que estos compradores son distintos al comprar para un mercado secundario y menciona ejemplos como la venta de corchos a productores de vino. Se discuten las características generales del mercado industrial, como la reducción en el número de compradores, su importancia y la concentración geográfica. Además, analiza la demanda derivada, fluctuante e inelástica, y cómo esto afecta a los proveedores, como en el caso de la demanda de corchos influenciada por la demanda de vino.
🛍️ Características del Proceso de Compra Institucional
El segundo párrafo profundiza en las particularidades del proceso de compra institucional, donde la demanda es derivada y puede ser inelástica a los cambios de precios. Se ilustra con el ejemplo de la oferta y demanda de corchos, y cómo una enfermedad en los árboles de corcho puede afectar los precios y la demanda. Se describen los diferentes tipos de decisiones de compra, como la recompra simple, modificada y la tarea nueva, y los múltiples actores involucrados en el proceso, desde usuarios y operarios hasta profesionales de la compra y tomadores de decisión, pasando por los controladores de información como las secretarias.
🏛️ Factores que Influyen en el Comprador Institucional
El tercer párrafo examina los factores que influyen en el comportamiento del comprador institucional, incluyendo el entorno, la organización, y los factores interpersonales y individuales. Se mencionan cambios tecnológicos, políticos y regulatorios, así como la importancia de los procedimientos de compra establecidos y las estructuras organizacionales. También se discute la aversión al riesgo de los compradores, la influencia de las relaciones personales con los vendedores y la especificidad técnica requerida en la especificación de productos y proveedores.
🌐 Consideraciones Especiales para Revendedores y Gobierno
El cuarto y último párrafo se centra en las consideraciones especiales para los revendedores y el gobierno como compradores institucionales. Para los revendedores, la selección del proveedor es estratégica dado que no agregan mucho valor al producto y dependen de la calidad y precios de sus proveedores. En el caso del gobierno, se destaca la alta regulación y supervisión del proceso de compra, que suele ser complejo y transparente, con un énfasis en la prevención de la corrupción y la importancia de la prensa en la detención de irregularidades.
Mindmap
Keywords
💡Comprador institucional
💡Demanda derivada
💡Recompra simple
💡Recompra modificada
💡Compra nueva
💡Elasticidad de la demanda
💡Factores interpersonales
💡Sustentabilidad
💡Proceso de licitación
💡Corrupción
Highlights
El curso de marketing se centra en el comportamiento del comprador institucional.
El comprador institucional es especial, ya que compra para otras instituciones como revendedores o el gobierno.
Las características del mercado industrial incluyen un número reducido de compradores y una demanda fluctuante e inelástica.
La demanda de productos como corchos está derivada y afectada por la demanda de productos finales como vino.
La pérdida de un gran cliente puede afectar significativamente la demanda de proveedores.
La demanda derivada es relativamente inelástica a los cambios de precios debido a su dependencia de factores externos.
Las decisiones de compra en el mercado industrial implican a múltiples actores, desde usuarios hasta tomadores de decisión.
Existen diferentes tipos de decisiones de compra, como la recompra simple, modificada y la tarea nueva.
Los factores que influyen en el comportamiento del comprador institucional incluyen el entorno, la organización y los factores interpersonales.
La aversión al riesgo y la falta de autoridad pueden llevar a un comportamiento de compra conservador.
Las relaciones personales entre el vendedor y el comprador pueden ser importantes en el proceso de compra.
La especificación técnica del producto es crucial en el proceso de selección de proveedores.
Los proveedores deben ser responsables y la selección del proveedor es estratégica para los revendedores.
El gobierno como comprador tiene características especiales, incluyendo un proceso de compra altamente regulado y supervisado.
Las licitaciones y propuestas son mecanismos comunes en el proceso de compra gubernamental.
La transparencia en el proceso de compra gubernamental es fundamental para evitar corrupción y garantizar la integridad.
El escrutinio mediático puede ser un factor que influye en la percepción pública del proceso de compra gubernamental.
El curso concluye destacando la importancia de entender el comportamiento del comprador institucional para una efectiva estrategia de marketing.
Transcripts
hola bienvenidos al curso de marketing
soy sergio maturana y les voy a hablar
sobre el comportamiento del comprador
institucional les recuerdo que estamos
en el capítulo 3 comportamiento del
comprador y en este vídeo voy a hablar
de la parte sobre el comprador
institucional que es un comprador
bastante especial
el comprobador institucional es aquel
que coopera para instituciones y estas
instituciones pueden ser de distinto
tipo pueden ser instituciones que son
industriales o pueden ser revendedores o
es decir empresas que compras para a su
vez venderle a los consumidores y por
último también está un tipo muy muy
especial de institución que es el
gobierno
ahora x diferencia vender a una
institución expresar en vez de venderle
a una persona la verdad que mucho
en la foto se ve el estacionamiento
fuera de la villa betis quiero entonces
quería usar como ejemplo el caso de que
ustedes quieran por ejemplo desde el de
corchos a un productor de vino como
villa de te quiero o coche toro o muchos
otros que hay
cuáles son las características de
general del mercado industrial
bueno primero que todo hay un número
relativamente reducido de compradores
pueden haber ciertos incluso como por
ejemplo productores de vinos pero igual
son muchos otros verbos en general que
los que afectan a una empresa que vende
a consumidores
también hay compradores más importante
que otros
en general siempre destaca dos tres
grandes productores en el caso de los
libros el coche toro por ejemplo es el
mayor productor de hilo
también están típicas de entes más
concentrados geográficamente en el caso
del vino que esté claro ahí
muchos productores en las horas extra
gales ciertos valles concentrados así
seis personas algunos por ahí pero están
principalmente concentrados
geográficamente
y la demanda que ustedes para enfrentar
como proveedores de este mercado que va
a ser derivada va a ser fluctuante y
también va a ser inelástica relativa a
partir elástica
a qué me refiero con esto pero voy a
usar el ejemplo de los corchos
supongamos que ustedes le quieren vender
corchos a las villas a los productores
de vino obviamente que ustedes quiera
tener una fuerte demanda por su producto
sin embargo no va a depender enteramente
de lo que ustedes puedan hacer verdad
porque la necesidad de comprar los
corchos por parte de los productores de
vinos se deriva de que ellos a su vez
son capaces de venderle giro a los
clientes por lo tanto la demanda de
corchos de verdeo se deriva de la
demanda por piropo tellado si por al ave
ese motivo la de bagdad por el grupo
tellado
la patada de corchos va a caer por mucho
que ustedes vayan hecho muy bien
ok y viceversa así es que sube
por corte va a subir aunque esto lo
hayan hecho también también la demanda
es fluctuante y que a qué me refiero por
eso que obviamente puede caer o subir
bruscamente
porque bueno pues las características de
que hay estos clientes importantes que
son relativamente pocos entonces de
repente por ejemplo supongamos que
ustedes tienen como cliente a conchi
tonos y es un gran cliente que les
compró muchos corcho de repente el
competidor y logra levantarles a su
cliente a conchi toro y se va con el
competidor y ustedes lo pierde por
supuesto eso va a hacer caer su debate
muy fuertemente y bruscamente entonces
que son generalmente no ocurre tan
violentamente en los mercados de consumo
también la demanda y relativamente
inelástica a qué me refiero por eso
ustedes acuerda que el elástico
significa que lo que la demanda no varía
mucho con cambios en los precios ya que
generan la economía nos dice que si
ustedes suben el precio la debata
debería bajar y viceversa bueno acá no
es tan así porque justamente la demanda
es derivada entonces tuvo que amos que
ustedes por el corcho usted sabe que se
produce de un árbol del alcor lo que
tuvo que vamos que este alcohol bloque
de la corteza de la preparación más
preciso sufre alguna enfermedad hay un
problema y la oferta de corcho se
disminuye ya y eso hace que obviamente
el precio del corcho suba todos ustedes
para querer del corcho más caro a las
viñas obviamente que las europea nietos
es que la demanda bajará
pero mirando la perspectiva desde la
villa en la villa dice ok
yo no voy a producir verdad pero vino
embotellado porque me sube un poco el
costo del el corcho que jurí subo que no
es tan importante el costo entonces voy
a seguir comprando la misma cantidad de
corcho que siempre a pesar de que subió
el costo obviamente que si es muy fuerte
las guías y podría considerar por
ejemplo algún tipo de sustituto puedo
considerar por ejemplo corchos
sintéticos o podría considerar cambiar
veracruz caps que son las las las tapas
que se cierran con como roscas etcétera
pero si son pequeños los cambios no voy
a tener expectación de hacer estos
cambios en general las empresas
enfrentan distintos tipos de decisiones
de compra por ejemplo está la recompra
simple que simplemente es cuándo
se acaba el producto yo tengo que volver
a comprarlo en esos casos generalmente
llega tengo un contrato o una relación
con un proveedor y simplemente le indicó
hoy en bagdad además de este producto
etcétera y ya tenemos negociados
probablemente ya los precios en las
condiciones de pago de todas esas cosas
también está la recompra modificado de a
lo mejor esto va a cambiar algunos de
estos parámetros del precio o de las
condiciones de compra etcétera pero son
cambios relativas de éste pero es y por
último está la tarea nueva que es cuando
yo parto desde cero se podría decir esto
puede ser cuando yo tengo que comprar un
insumo nuevo por ejemplo o cuánto he
decidido cambiar de proveedor ya
entonces ahí voy a hacer a lo mejor un
proceso totalmente nuevo en el cual hay
que seguir todo grupo junto a etapas que
son mucho más complicadas en el proceso
de compra industrial en general
participan muchos actores ya de partida
están los usuarios los usuarios del
producto
que en el caso por ejemplo del corcho
sobra lo mejor las personas los
operarios que están en la línea de
embotellado preocupados de la colocación
del corcho basura máquina pero igual tal
los influyentes el ojo y éste pueden ser
por ejemplo a los en algún departamento
de calidad de investigación y desarrollo
o algo que influencien la decisión de
qué productos se va a comprar por
ejemplo podría ser que alguien dijera
hoy esto pasó con el vino blanco
obteniendo un problema con el vídeo la
co el corcho de repente permite que se
creen unos bichitos que le pueden dar
sabor al vino
entonces cuál es la alternativa de
alternativa es a lo mejor es que ustedes
ya se han visto en el supermercado es
mucho más común encontrar es colocar en
el vino blanco tiene el vino tinto
eso podría influir la decisión de compra
por ejemplo están los compradores los
compradores son generalmente
profesionales en el tema ya son obligada
que existe
muchas veces los goces de cuidar tu
estatus es un problema pero ellos
estarán a cargo de las compras después
están los tomadores de decisión los que
cortar el que de ellos toma la decisión
final puede ser un gerente desde gerente
general a lo mejor el gerente del
gerente de supply chain que existe de
coach y toro y por último están los
contras
y por último están los controladores de
la información quiere sobre esto bueno
lo que ustedes quieren vender sus
corchos y quieren llegar justamente a
los influyentes a lo mejor a los
tomadores de decisión
como nuevo
bueno obviamente por teléfono les mando
beige etcétera estas personas muchas
veces son difíciles de contactar y las
empresas más tradicionales los que
actúan como controladores de información
los que me pueden dar o quitar en el
acceso a estas personas son las
secretarias por ejemplo
la asistente al igual que en el caso del
comprador persona y que también hay una
serie de factores que influyen sobre el
comprador institucional primero si hay
que considerar acá el entorno el entorno
y obviamente influye sobre este
comportamiento bastante fuertemente
pueden haber especialmente por ejemplo
cambios en la tecnología
cambios políticos en la regulación
etcétera
ya que estamos con los productores de
vino puedo decir que por ejemplo ha
habido un fuerte énfasis en la
preocupación por la sustentabilidad ya
entonces esto ha llevado a que algunos
productores de vino estén usando
botellas más delgadas porque eso produce
un impacto ambiental menor con más
liliana generan de los vidrios etcétera
también la organización el juego papel
muy importante en particular por ejemplo
los procedimientos los procedimientos de
compra están muchas veces fuertemente
establecidos especialmente en aquellas
empresas que a lo mejor son más antiguas
que tienen su más grande tienen
típicamente procedimientos que puede ser
bastante inflexibles
también las estructuras organizacionales
por ejemplo si hay un departamento de
coopera que hace las compras de toda la
empresa etcétera eso generalmente le
carga a mucha gente que trabaja en la
empresa porque considera que es mucha
burocracia también está el tema de los
factores interpersonales de la autoridad
por ejemplo de la que puede gozar el
comprador y como les decía muchas veces
en aspectos organizacionales el
comprador no tiene tanta autoridad y eso
nos lleva un poquito también al tema de
la de los factores individuales que está
la aversión al riesgo
porque la aversión al riesgo porque
bueno justamente como el comprador no
tiene tanta autoridad si el comprador
hace bien su pega elige bien el producto
de todo
general pero pasa nada en cambio si se
equivoca si compro producto que resulta
ser valor etc y esto se sabe en la
organización muchas veces esto puede
llevar a lo mejor hay que sufrir las
consecuencias incluso lo puedes despedir
entonces eso lleva a que el
comportamiento de compra sea muchas
veces bastante conservador es decir van
a preferir a un proveedor conocido un
producto conocido o sea tendrá que
experimentar con productos nuevos o con
proveedores nuevos que son a lo mejor un
poquito riesgos también es importante en
los factores interpersonales la relación
que se establece entre el vendedor y el
comprador ya quiso como son general
pocos los compradores los vendedores se
pueden conocer personalmente a los
compradores incluso desarrollar algún
tipo de relación personal ya entonces
hacer las palabras hacer amigos y cosas
de ese tipo cuando se tiene que hacer el
proceso de elección de compra con
hay que generalmente tener un botón
de puntos que están expuestos acá ya por
ejemplo hay que especificar el producto
esa especificación tiene que ser a un
nivel de detalle muy importante y puede
ser muy técnica
algo que solamente ingenieros
especializados pueden entender también
hay que buscar a los proveedores a lo
local que el proveedor queremos
proveedores que sean responsables porque
si no capaz que no estás
también hay que especificar cómo se va a
hacer está rico para como les decía una
vez establecido el seleccionado todo
esto esto este proveedor después se
establece la recompra simple tos el
argot las simples se hace mejor por
bastante tía porque se tiene que estar
claramente especificada cómo se va a ser
el precio las cantidades etcétera
etcétera
ivo obviamente que siempre estaré para
otros productos porque puede ser que las
condiciones del producto cambien y
empiece a convertir voy a cambiar el
proveedor en el caso de los revendedores
es un caso que lo vamos a ver más
adelante de nuevo que es el famoso
retail es uno de estos niveles de
dólares pero son también todos los
comerciantes en general para ello es muy
importante elegir bien por ejemplo de
surtido de productos que van a manejar
para ser más especializados lo van a
hacer para tener una amplia variedad de
productos también los proveedores para
los revendedores la selección del
proveedor y es altamente estratégica por
la sencilla razón de que ellas no les
agrega mucho valor al producto ya ellos
los proveedores es bueno obviamente el
producto que yo renta pasea también pues
también tiene que decidir cuáles van a
ser los precios y las condiciones de
pago que van a tener con sus proveedores
bueno y por último está el gobierno que
tiene características muy especiales
como les dije antes está altamente
regulado y supervisado
tiene un proceso de compra bastante
complejo generalmente que también puede
estar regulado en el caso de chile por
ejemplo hay una ley que es la ley de
compra del estado que establece que las
compras debiera ser todas a través de
una plataforma que es mercado público en
chilecompra firmada antes y ahí en los
mecanismos más usados son las
licitaciones y las propuestas
ahora porque estará regulado y
supervisado bueno es porque en este caso
el dueño a veces no está presente sobre
el caso de las empresas privadas
entonces aquí está boya
entonces pueden haber más tentaciones
para sacar algo grave para que surjan la
corrupción etcétera ya entonces también
los medios hay que pagar un papel
importante porque ellos pueden detectar
y denunciar estas posibles corrupciones
entonces mi caso si les dio por ejemplo
las de todo este proceso penal está la
mente transparente todos se saben
ustedes pueden ver por ejemplo todo lo
que se compra como se comprobó qué
precio se pagó que fue el proveedor
etcétera etcétera ya lo que no se puede
hacer y generar obviamente el caso de
las empresas privadas ahora esto por
supuesto de los medios a veces genera
algunos problemas aquí hay un ejemplo
poco activo pero que sigue siendo válido
cuando los hospitales por ejemplo
cooperan también son objeto de
escrutinio y se dan casos y los
conocidos van y los esteros el único en
que los laboratorios por ejemplo que son
los que les venden muchos productos a
los hospitales hacen oraciones de
repente al mismo hospital
no necesariamente
poquito feo que ellos reciban una
adoración de parte de un laboratorio por
ejemplo y después le adora compre
exportar a ese laboratorio a lo mejor
también era la mejor alternativa pero no
se ve también
a exagerar un poco y busca cualquier
cosa que se pueda ver raro por ejemplo
en este caso el médico que está un poco
en entredicho por este este tema de las
duraciones resulta ser también que operó
a la ex presidenta michelle bachelet de
un aneurisma
qué tiene que ver eso ahí está lo que
ustedes pueda pensar o lo que los
periodistas quieren que euro pierde ok
eso es todo por ahora así que me despido
hasta el huevo
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