The CMO Survey: Marketers Spend on New Technologies as They Battle Usage and Impact Challenges
Summary
TLDR第32回CMOサーベイの結果を要約すると、マーケティングリーダー292名が対象となり、そのうち94%がVP以上のポジションを務めています。マーケティングテクノロジー(MarTech)の使用は、調査対象の企業の3/4以上に及び、高収入団体が先進的です。マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。MarTechツールを使ったマーケティング活動は62%に上りますが、購入されたMarTechツールの56.4%しか使用されていないとのことです。MarTechの管理では、既存ツールの最適化や顧客体験を向上させるツールの特定、強力な機能を形成するツールの連携が重視されています。一方で、AIはマーケティング組織に全体的に好影響を与え、売上生産性の平均5.1%向上や顧客満足度の6.1%向上、マーケティングの固定費の7%削減に貢献しています。ジェネラティブAIはマーケティング活動の7%でしか使用されておらず、大幅なチャンスがあると指摘されています。また、サービス市場の企業は製品市場よりも2倍近い16.7%の成長率を誇ります。マーケティング予算は、会社の予算の10.2%を占めており、過去の13.8%から減少トレンドにありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べものにならない水準です。マーケティング予算は総収益の10.1%に増加し、昨年の秋の9.2%から増加しています。マーケティング投資の67%がオプトミスティックなUS経済に対して維持されていますが、インフレーション圧力により、マーケティング予算の削減が45%と続きます。Appleは16年連続でCMOサーベイ最優秀賞を受賞し、AmazonやNike、Procter & Gamble、State Farm Insurance、Microsoftなどが各業界で優秀賞を受賞しました。
Takeaways
- 📈 32回目のCMO調査によると、マーケティング予算の94%はVP以上の高階管理者が使用しているという結果が示されています。
- 💻 3分の4以上の企業がマーケティングテクノロジーを利用しており、高収益組織がリードしています。
- 💵 マーケティング予算の19.9%がマーテクノロジーに費やされており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。
- 📊 62%のマーケティング活動がマーテクノロジーツールを利用しており、1年前は58.4%でした。
- 🔍 購入されたマーテクノロジーツールの56.4%しか使用されておらず、最適化や顧客体験向上、連携強化が注目されています。
- 🌟 マーテクノロジーの企業パフォーマンスへの影響は、7点満点で4.7と評価されています。
- 🚀 AIはマーケティング組織に全体的にポジティブな影響を与え、売上生産性の平均5.1%向上、顧客満足度の平均6.1%向上、マーケティングの固定費の平均7%削減に貢献しています。
- 🚀 汎用AIはマーケティング活動のわずか7%で使用されており、大きなチャンスが示唆されています。
- 🔧 汎用AIをマーケティング組織に取り入れる際の課題は、バイアスの最小化や必要なハードウェアへの投資が挙げられます。
- 📊 市場で平均して12.1%の成長率を記録しているが、サービス市場は9.4%の製品市場よりも16.7%という2倍近い成長率を示しています。
- 💰 市場よりも平均して16.4%の速度で売上が増加しており、B2B企業がB2C企業よりも19.1%対11.5%と速く成長しています。
- 🌱 持続可能性や気候変動に関する問題への支出は、昨年の1.2%から1.9%増加し、1年で2.8%、5年で4.5%に増加すると予想されています。
- 📉 マーケティング予算は企業予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少傾向にありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べません。
- 📈 総じてマーケティング予算は2.5%増加が見込まれており、デジタルマーケティング予算は8.9%の実際の増加から8%減速すると予想されています。
- 💬 追加の100万ドルのマーケティング予算がある場合、マーケティングリーダーはそれを人材の採用と育成に使用する可能性が最も高く、其次是にデジタル広告・マーケティング、ブランド構築・認知、AIまたは自動化が続きます。
- 🇺🇸 米国経済への楽観さは67で一定しており、0が最も楽観的でない、100が最も楽観的な100点満点で測定されています。
- 🏆 Appleは16年連続でCMO Survey Award for Marketing Excellenceの総合優勝を獲得し、アマゾン、ナイキ、プロクター・アンド・ギャンブル、ステートファーム保険、マイクロソフトが各業界の優勝を獲得しました。
Q & A
第32回CMO調査の対象は何ですか?
-第32回CMO調査の対象は、利益を上げる米国内の企業で、マーケティングリーダーの292名であり、そのうち94%がVP以上のポジションを占めています。
マーケティングテクノロジー(MarTech)の予算内での支出割合は何パーセントですか?
-現在、マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年後には23.5%、5年後には30.9%に増加すると予想されています。
MarTechツールが使用されるマーケティング活動の割合は何ですか?
-約62%のマーケティング活動でMarTechツールが使用されており、1年前は58.4%でした。
購入されたMarTechツールのうち、実際に使用されている割合はどのくらいですか?
-購入されたMarTechツールのうち、56.4%しか使用されていないと報告されています。
MarTechの影響力が企業の性能に与える影響の評価はいくつですか?
-MarTechの影響力は、7ポイントの尺度で4.7と評価されており、1は全く影響がなく、7は非常に大きい影響を与えることを意味します。
AIがマーケティング組織に与える影響はどのようですか?
-AIはマーケティング組織に全体的にポジティブな影響を与えており、売上生産性の平均改善は5.1%、顧客満足度の平均改善は6.1%、マーケティングの固定費は平均7%減少しました。
ジェネラティブAIが使用されるマーケティング活動の割合はいくつですか?
-マーケティング活動の7%でジェネラティブAIが使用されており、大きなチャンスが指摘されています。
マーケティング予算の中で持続性や気候関連問題への支出は、過去1年間にどう変化しましたか?
-マーケティング予算の1.9%が持続性や気候関連問題への支出に使われており、1年前に比べて1.2%から増加しました。1年後には2.8%、5年後には4.5%に増加すると予想されています。
マーケティング予算が企業予算に対する割合はどのようになっていますか?
-マーケティング予算は企業予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少する傾向にありますが、2021年のパンデミック時の低値9.8%には至っていません。
マーケティング予算が企業収益に対する割合はどのようになっていますか?
-マーケティング予算は企業収益の10.1%に増加し、2023年秋の9.2%から増加しています。
マーケティングリーダーがマーケティング予算の追加100万ドルをどのように使用すると述べていますか?
-マーケティングリーダーは、追加の100万ドルのマーケティング予算を、人材の採用と育成に使用する可能性が最も高く、其次是にデジタル広告とマーケティング、ブランド構築と認知、AIや自動化が続きます。
米国経済に対するオプティミスムの水準はどのようになっていますか?
-米国経済に対するオプティミスムは、100点満点で67点と一貫しており、0が最も悲観的で、100が最も楽観的です。
CMO調査の優秀賞はどのように選出されますか?
-CMO調査の優秀賞は、マーケティング同士によって選出され、各業界において優れたマーケティングを行っていると判断された1つの企業に毎年春に贈られます。
Outlines
📊 マーケティング技術の活用と成長戦略
32回目のCMOサーベイの結果をもとに、マーケティング予算、業績、リーダーシップ、雇用状況などの繰り返し質問と、マーケティング技術、生成AI、成長、持続可能性などの特別トピックがカバーされています。292人のマーケティングリーダーが対象で、そのうち94%がVP以上のポジションを持ち、高収益団体がマーケティング技術をリードしています。マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。MarTechツールを使ったマーケティング活動は62%に上りますが、購入したMarTechツールの56.4%しか使用されていません。MarTechの管理では、既存ツールの最適化、顧客体験を強化するツールの特定、連携して強力な機能を作るツールの特定が注目されています。一方で、AIはマーケティング組織に全体的に好影響を与えており、売上力が5.1%、顧客満足度が6.1%、マーケティングの固定費が7%改善されています。生成AIはマーケティング活動の7%でしか使用されておらず、大きな言語モデルを使用している企業は10%、39%はまだ使用していません。マーケティングリーダーは、収益を増やしている市場を12.1%、サービス市場を16.7%、製品市場を9.4%と報告しています。市場よりも遅く成長している企業では、戦略の不足やマーケティング能力の不足、差別化されていない戦略が原因とされています。持続可能性や気候変動に関する問題への対応で、マーケティング予算の1.9%が使用されており、1年で2.8%、5年で4.5%に増加すると予想されています。
📈 マーケティング予算の動向と経済への期待
マーケティング予算は、会社の予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少トレンドにありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べものにならないです。一方で、会社の売上の割合としてのマーケティング予算は10.1%に増加しました。マーケティング総支出は、前年の2.5%の成長から4.7%の成長が見込まれています。一方、デジタルマーケティングの支出成長は、前年の8.9%から8%に減速する見込みです。顧客関係管理、ブランド構築、顧客体験への支出の成長は、今後12ヶ月で減速する見込みです。マーケティングリーダーが追加の100万ドルの予算をどのように使うか尋ねられたところ、人材の採用と育成が最優先され、其次是にデジタル広告・マーケティング、ブランド構築・認知、AIや自動化が続きます。米国経済への期待は67と安定しており、0が最も期待していない、100が最も期待しているという100点満点のスケールで測定されています。しかしながら、インフレーションの圧力により、マーケティング支出レベルが減少している傾向にあります。CMOサーベイの優秀賞は、マーケティングの全業界で優れた基準を設定していると見なされる1つの会社に毎春与えられており、今年は16年連続でAppleが受賞しました。
Mindmap
Keywords
💡マーケティングテクノロジー(MarTech)
💡ジェネラティブAI
💡持続可能性(Sustainability)
💡マーケティングリーダーシップ
💡マーケティング予算
💡顧客関係管理(CRM)
💡ブランディング
💡デジタルマーケティング
💡顧客経験
💡マーケティング効果
💡マーケティングリーダーの最優先課題
Highlights
94% of companies surveyed are using marketing technologies, with high revenue organizations leading.
Companies spend 19.9% of marketing budgets on MarTech, expected to grow to 23.5% in one year and 30.9% in five years.
Approximately 62% of marketing activities use MarTech tools, up from 58.4% just one year ago.
Only 56.4% of all MarTech tools purchased are being used.
The focus in managing MarTech is optimizing existing tools, identifying tools for stronger customer experience, and linking tools together.
MarTech impact on company performance is evaluated at 4.7 on a seven point scale.
Nearly half of MarTech leaders report a 34% gap between actual MarTech payoffs and their hopes for these payoffs.
AI has improved sales productivity by an average of 5.1%, customer satisfaction by 6.1%, and decreased marketing overhead costs by 7%.
Companies are using generative AI in only 7% of marketing activities, indicating a massive opportunity.
Only 10% of companies are using large language models, while 39% have not used such tools.
The most significant challenges for leaders integrating generative AI are minimizing bias and investing in necessary hardware.
Marketing leaders' largest revenue markets are growing at a rate of 12.1% per year on average.
Companies operating in service markets are growing at nearly twice the rate of product markets.
Average revenues are growing faster than markets at 16.4%, with B2B companies growing faster than B2C.
Leaders cite strategy differentiation, go-to-market capabilities, and strategy execution as the top reasons for faster growth than markets.
Spending on sustainability or climate related issues increased to 1.9% of marketing budgets in the last year.
Nearly one-third of companies are not using marketing to address climate change risks.
The most common actions taken by companies addressing climate change are changing products/services, partners, marketing promotions, and distribution.
25.6% of companies are adopting climate related metrics, up from 18.7% two years ago.
Marketing budgets as a percentage of company budgets are continuing a downward trend, but as a percentage of company revenues they increased.
Overall marketing spending is expected to grow by 4.7%, while digital marketing spending growth is expected to cool to 8%.
Growth in spending on CRM, brand building, and customer experience are predicted to slow in the next 12 months.
Marketers anticipate social media spending will increase in the next 12 months and the next five years.
When given an extra $1 million, marketing leaders would most likely use it to hire and develop talent.
Optimism about the US economy remains consistent at 67 on a 100 point scale.
Inflationary pressures are leading to a decrease in marketing spending levels, but the decrease is lower than one year ago.
Apple Inc. is the overall winner of the 2024 CMO Survey Award for Marketing Excellence for the 16th straight year.
Transcripts
- Results from the 32nd edition of The CMO Survey
examine reoccurring questions
related to marketing spending and performance,
marketing leadership, and marketing jobs.
In addition, managing marketing technology,
generative AI, growth, and sustainability
are special topics covered in this edition.
Here are the top takeaways, which are based on a sample
of 292 marketing leaders at for-profit US companies,
94% of whom hold positions of VP level or higher.
Over three-fourths of companies surveyed
are using marketing technologies,
with high revenue organizations leading.
Companies spend 19.9% of marketing budgets on MarTech.
This is expected to grow to 23.5 in one year
and 30.9 in five years.
Approximately 62% of marketing activities use MarTech tools
up from 58.4% just one year ago.
At the same time, only 56.4%
of all MarTech tools purchased are being used.
The focus in managing MarTech
is reported to be on optimizing existing tools,
identifying tools for stronger customer experience,
and identifying tools that can be linked together
to form powerful capabilities,
while hiring and retaining talent
and creating a shared cross-enterprise strategy
are given less attention.
MarTech impact on company performance is evaluated at 4.7
on a seven point scale, where one is not at all
and seven is a great deal.
Nearly half of MarTech leaders report a 34% gap
between actual MarTech payoffs
and their hopes for these payoffs.
Marketing leaders report their weakest performance
is on hiring staff to manage MarTech
and on integrating MarTech
across other data systems in the company.
AI has had an overall positive effect
on marketing organizations.
Marketing leaders report that sales productivity
has improved by an average of 5.1% due to AI,
customer satisfaction has improved by an average of 6.1%,
and marketing overhead costs
have decreased by an average of 7%.
Companies are using generative AI
in only 7% of marketing activities,
pointing to a massive opportunity.
In fact, while a buzz in the media,
only 10% of companies are using large language models
and 39% have not used such tools.
While the remainder are either evaluating
or piloting the use of large language model tools.
For leaders who are integrating generative AI
into their marketing organizations, challenges abound,
with the most vexing being minimizing bias
and investing in necessary hardware.
However, even for core strategy challenges,
such as ensuring generative AI produces a good fit
for their brand and a good fit for their target markets,
these receive only average ratings
for how well AI is being managed.
Marketing leaders report their largest revenue markets
are growing at a rate of 12.1% per year on average.
Companies operating in service markets
are growing at nearly twice that rate, 16.7,
compared to product markets at 9.4%.
Focusing on their own companies,
average revenues are growing faster than markets at 16.4%,
with B2B companies growing faster at 19.1
than B2C companies at 11.5.
In explaining why their companies
are growing faster than markets,
leaders cite strategy differentiation,
go-to-market capabilities,
and strategy execution as the top reasons.
For those growing at slower rates than markets,
leaders cite underfunded strategies,
not having the right go-to-market capabilities,
and undifferentiated strategies as the top reasons.
Spending on sustainability or climate related issues
increased to 1.9% of marketing budgets in the last year
from 1.2% a year ago.
These budgets are predicted to increase to 2.8% in one year
and 4.5% in five years.
This growth is predicted to be especially prominent
within B2B services companies.
However, nearly one-third of companies
are not using marketing to address climate change risks,
especially in sectors like B2B product and B2C services.
Of those companies taking actions,
the most common are changing products and services
with 52.1% of companies reporting this change,
followed by changing partners at 42.9%,
changing marketing promotions at 40.3%,
and changing distribution at 33.6%.
These levels have not yet reached those reported
during the COVID-19 pandemic in 2020.
25.6% of companies are adopting climate related metrics
up from 18.7% two years ago.
Marketing budgets as a percentage
of company budgets are 10.2%,
continuing a downward trend from a high of 13.8% in 2022,
but not quite at its pandemic low of 9.8% in 2021.
In contrast, marketing budget
as a percentage of company revenues increased to 10.1%
up from 9.2% in the fall of 2023.
Overall marketing spending is expected to grow by 4.7%
from an actual growth of 2.5 in the last year,
while digital marketing spending growth
is expected to cool to 8%
from 8.9% actual growth in the last year.
Relative to the prior 12 months,
growth in spending on customer relationship management,
brand building, and customer experience
are predicted to slow in the next 12 months.
While the overall level of remain positive,
the drops in CRM investments from 6.2% to 3.9%
and in brand building from 5.5%
to 3.9% are dramatic.
Marketers anticipate social media spending
will increase from 11% in the current period
to 12.2% in the next 12 months
and back up to 16.3% in the next five years,
a spending level that was actually achieved in 2023.
When asked how they would spend an extra $1 million
of marketing budget, marketing leaders reported
they would be most likely to use it
to hire and develop talent.
This is followed by digital advertising and marketing,
brand building and awareness, and AI or automation.
Optimism about the US economy remains consistent at 67.
This is on a 100 point scale where 0 is least optimistic
and 100 is most optimistic.
After recent drops in optimism
due to the dual threats of recession and inflation,
this level continues to climb back in line
with the post-pandemic high of 69.6 in August of 2021.
Even with this maintained sense of optimism,
inflationary pressures are still on average,
leading to a decrease in marketing spending levels.
The decrease remains consistent
with the second half of 2023 at 45%,
but lower than one year ago when levels reached 52%.
The 2024 CMO Survey Award for Marketing Excellence
is selected by fellow marketers.
It's given each spring to one company
that's judged to set the standard for excellence
in marketing across all industries, and the company's viewed
as setting the standard in their own industries.
Apple Inc. is the overall winner for the 16th straight year.
Industry winners include Amazon, Nike,
The Procter & Gamble Company,
State Farm Insurance, and Microsoft.
Three different reports summarize these
and other 32nd edition results.
The Highlights and Insights Report shares key survey metrics
and trends and insights over time.
The Topline Report offers an aggregate view
of survey results.
And the Firm and Industry Breakout Report
examines results by company sector, headcount, and size.
I hope these results are helpful in your work.
Please write me with your questions
and encourage other marketing leaders
to participate in this effort.
Your referrals are a great boost to our efforts
to serve the profession with The CMO Survey.
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