Caso Posicionamiento de Marca - Nestle Dolca

Summary

La marca Nescafé del K buscaba triplicar su participación en el mercado de cafés solubles en menos de un año, enfrentándose a la difícil competencia de marcas masivas. Desarrollaron tres nuevos sabores y la agencia publicitaria se propuso establecer a Nescafé del K como líder en el segmento de mezclas. La estrategia fue disruptiva, reinventando la comunicación y enfocándose en el consumo individual y indulgente de los nuevos sabores. Personajes llamativos, 'los caracol hombres', simbolizaban disfrutar del café en el lugar que uno prefiere. La campaña incluyó spots de televisión, medios gráficos y acciones de sampling, logrando una mayor visibilidad y una porción de mercado de 92%, superando el objetivo de duplicar su participación y rejuveneciendo la imagen de la marca.

Takeaways

• 📈 La marca Nescafé buscaba duplicar su participación en el mercado del café soluble en menos de un año.
• 🆕 Se lanzó una nueva línea de cafés solubles con tres sabores: leche, manchada, boca chino y cortado.
• 🎯 El objetivo era establecer a Danés Café como el referente en el segmento de mezclas de café.
• 🧓 El lanzamiento también tenía como propósito rejuvenecer la imagen de la marca Nescafé.
• 🔍 Se estudió el gusto de los argentinos para desarrollar los nuevos sabores.
• 🏠 La idea principal es disfrutar de los nuevos cafés en 'tu lugar', un espacio personal y cómodo.
• 🐌 Los 'caracol hombres' son personajes creados para representar la idea de estar en el lugar que uno prefiere.
• 📺 Se utilizaron spots de televisión, medios gráficos y publicidad en la vía pública para difundir la campaña.
• 🏷️ Las casas y tazas se utilizaron como elementos icónicos para comunicar la novedad de la marca.
• 🍵 Se implementó una acción de sampling masiva, logrando más de 500,000 degustaciones.
• 📈 Se superó el objetivo inicial, alcanzando un 162% de participación de mercado en supermercados.
• 🏆 Nescafé del K triplicó su participación en el mercado, estableciéndose como líder indiscutible del segmento.

Q & A

¿Qué marcas masivas menciona el guionista en relación al segmento de café soluble?

El guionista menciona a Nescafé como una marca masiva que lidera indiscutiblemente en el segmento de café soluble.

¿Qué desafío se planteó para la agencia en el lanzamiento de la nueva línea de cafés?

El desafío era establecer a Danés Café como referente del segmento de mezclas y duplicar la participación de mercado de la marca en menos de un año, pasando del 46% al 92%.

¿Cuáles son los tres nuevos sabores de café que la marca desarrolló para el mercado argentino?

Los tres nuevos sabores son leche, manchada, boca chino y cortado.

¿Cómo se planteó reinventar la comunicación del segmento de café soluble?

Se decidió ser disruptivo e indifferente, reinventando la comunicación del segmento para lograr una gran recordación entre los consumidores.

¿Qué diferencias se identificaron en el consumo de los nuevos cafés en comparación con el café tradicional?

Los nuevos cafés, como el moca chino, la leche manchada o el cortado, son una elección más individual y un momento indulgente disfrutado con uno mismo, a diferencia del café tradicional que implica un consumo grupal.

¿Cuál fue la gran idea central que se desarrolló para la campaña de Danés Café?

La gran idea fue 'Nuevos cafés 2 tu café en tu lugar', enfocándose en la individualidad y el disfrute personal del café en el lugar que uno prefiere.

¿Qué personajes se crearon para representar la idea de estar en el lugar que uno prefiere al momento que se desea?

Se crearon los 'caracol hombres', personajes memorables y disruptivos que tienen la capacidad de estar en su lugar preferido en cualquier momento.

¿Qué acciones se implementaron para aumentar la visibilidad y el conocimiento de la nueva línea de cafés?

Se utilizaron spots de TV, medios gráficos, la vía pública, y una gran variedad de pepe en puntos de venta, además de una acción de sampling masiva y banners en internet.

¿Cuál fue el resultado en términos de participación de mercado tras el lanzamiento de la nueva línea de cafés?

Se superó el objetivo inicial de duplicar la participación de mercado, llegando a un 92% y alcanzando un crecimiento de más de un 250% en los supermercados.

¿Cómo afectó el lanzamiento a la imagen de la marca Nescafé y su consideración entre los consumidores?

El lanzamiento logró rejuvenecer la imagen de la marca, incrementando su consideración en el atributo de marcas que se actualizan constantemente, pasando de un 38% a un 46%.