The CMO Survey: Marketers Spend on New Technologies as They Battle Usage and Impact Challenges

Duke University - The Fuqua School of Business

24 Apr 202408:37

Summary

TLDR第32回CMOサーベイの結果を要約すると、マーケティングリーダー292名が対象となり、そのうち94%がVP以上のポジションを務めています。マーケティングテクノロジー（MarTech）の使用は、調査対象の企業の3/4以上に及び、高収入団体が先進的です。マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。MarTechツールを使ったマーケティング活動は62%に上りますが、購入されたMarTechツールの56.4%しか使用されていないとのことです。MarTechの管理では、既存ツールの最適化や顧客体験を向上させるツールの特定、強力な機能を形成するツールの連携が重視されています。一方で、AIはマーケティング組織に全体的に好影響を与え、売上生産性の平均5.1%向上や顧客満足度の6.1%向上、マーケティングの固定費の7%削減に貢献しています。ジェネラティブAIはマーケティング活動の7%でしか使用されておらず、大幅なチャンスがあると指摘されています。また、サービス市場の企業は製品市場よりも2倍近い16.7%の成長率を誇ります。マーケティング予算は、会社の予算の10.2%を占めており、過去の13.8%から減少トレンドにありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べものにならない水準です。マーケティング予算は総収益の10.1%に増加し、昨年の秋の9.2%から増加しています。マーケティング投資の67%がオプトミスティックなUS経済に対して維持されていますが、インフレーション圧力により、マーケティング予算の削減が45%と続きます。Appleは16年連続でCMOサーベイ最優秀賞を受賞し、AmazonやNike、Procter & Gamble、State Farm Insurance、Microsoftなどが各業界で優秀賞を受賞しました。

Takeaways

📈 32回目のCMO調査によると、マーケティング予算の94%はVP以上の高階管理者が使用しているという結果が示されています。
💻 3分の4以上の企業がマーケティングテクノロジーを利用しており、高収益組織がリードしています。
💵 マーケティング予算の19.9%がマーテクノロジーに費やされており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。
📊 62%のマーケティング活動がマーテクノロジーツールを利用しており、1年前は58.4%でした。
🔍 購入されたマーテクノロジーツールの56.4%しか使用されておらず、最適化や顧客体験向上、連携強化が注目されています。
🌟 マーテクノロジーの企業パフォーマンスへの影響は、7点満点で4.7と評価されています。
🚀 AIはマーケティング組織に全体的にポジティブな影響を与え、売上生産性の平均5.1%向上、顧客満足度の平均6.1%向上、マーケティングの固定費の平均7%削減に貢献しています。
🚀 汎用AIはマーケティング活動のわずか7%で使用されており、大きなチャンスが示唆されています。
🔧 汎用AIをマーケティング組織に取り入れる際の課題は、バイアスの最小化や必要なハードウェアへの投資が挙げられます。
📊 市場で平均して12.1%の成長率を記録しているが、サービス市場は9.4%の製品市場よりも16.7%という2倍近い成長率を示しています。
💰 市場よりも平均して16.4%の速度で売上が増加しており、B2B企業がB2C企業よりも19.1%対11.5%と速く成長しています。
🌱 持続可能性や気候変動に関する問題への支出は、昨年の1.2%から1.9%増加し、1年で2.8%、5年で4.5%に増加すると予想されています。
📉 マーケティング予算は企業予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少傾向にありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べません。
📈 総じてマーケティング予算は2.5%増加が見込まれており、デジタルマーケティング予算は8.9%の実際の増加から8%減速すると予想されています。
💬 追加の100万ドルのマーケティング予算がある場合、マーケティングリーダーはそれを人材の採用と育成に使用する可能性が最も高く、其次是にデジタル広告・マーケティング、ブランド構築・認知、AIまたは自動化が続きます。
🇺🇸 米国経済への楽観さは67で一定しており、0が最も楽観的でない、100が最も楽観的な100点満点で測定されています。
🏆 Appleは16年連続でCMO Survey Award for Marketing Excellenceの総合優勝を獲得し、アマゾン、ナイキ、プロクター・アンド・ギャンブル、ステートファーム保険、マイクロソフトが各業界の優勝を獲得しました。

Q & A

第32回CMO調査の対象は何ですか？
-第32回CMO調査の対象は、利益を上げる米国内の企業で、マーケティングリーダーの292名であり、そのうち94%がVP以上のポジションを占めています。
マーケティングテクノロジー（MarTech）の予算内での支出割合は何パーセントですか？
-現在、マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年後には23.5%、5年後には30.9%に増加すると予想されています。
MarTechツールが使用されるマーケティング活動の割合は何ですか？
-約62%のマーケティング活動でMarTechツールが使用されており、1年前は58.4%でした。
購入されたMarTechツールのうち、実際に使用されている割合はどのくらいですか？
-購入されたMarTechツールのうち、56.4%しか使用されていないと報告されています。
MarTechの影響力が企業の性能に与える影響の評価はいくつですか？
-MarTechの影響力は、7ポイントの尺度で4.7と評価されており、1は全く影響がなく、7は非常に大きい影響を与えることを意味します。
AIがマーケティング組織に与える影響はどのようですか？
-AIはマーケティング組織に全体的にポジティブな影響を与えており、売上生産性の平均改善は5.1%、顧客満足度の平均改善は6.1%、マーケティングの固定費は平均7%減少しました。
ジェネラティブAIが使用されるマーケティング活動の割合はいくつですか？
-マーケティング活動の7%でジェネラティブAIが使用されており、大きなチャンスが指摘されています。
マーケティング予算の中で持続性や気候関連問題への支出は、過去1年間にどう変化しましたか？
-マーケティング予算の1.9%が持続性や気候関連問題への支出に使われており、1年前に比べて1.2%から増加しました。1年後には2.8%、5年後には4.5%に増加すると予想されています。
マーケティング予算が企業予算に対する割合はどのようになっていますか？
-マーケティング予算は企業予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少する傾向にありますが、2021年のパンデミック時の低値9.8%には至っていません。
マーケティング予算が企業収益に対する割合はどのようになっていますか？
-マーケティング予算は企業収益の10.1%に増加し、2023年秋の9.2%から増加しています。
マーケティングリーダーがマーケティング予算の追加100万ドルをどのように使用すると述べていますか？
-マーケティングリーダーは、追加の100万ドルのマーケティング予算を、人材の採用と育成に使用する可能性が最も高く、其次是にデジタル広告とマーケティング、ブランド構築と認知、AIや自動化が続きます。
米国経済に対するオプティミスムの水準はどのようになっていますか？
-米国経済に対するオプティミスムは、100点満点で67点と一貫しており、0が最も悲観的で、100が最も楽観的です。
CMO調査の優秀賞はどのように選出されますか？
-CMO調査の優秀賞は、マーケティング同士によって選出され、各業界において優れたマーケティングを行っていると判断された1つの企業に毎年春に贈られます。

Outlines

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📊 マーケティング技術の活用と成長戦略

32回目のCMOサーベイの結果をもとに、マーケティング予算、業績、リーダーシップ、雇用状況などの繰り返し質問と、マーケティング技術、生成AI、成長、持続可能性などの特別トピックがカバーされています。292人のマーケティングリーダーが対象で、そのうち94%がVP以上のポジションを持ち、高収益団体がマーケティング技術をリードしています。マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われており、1年で23.5%、5年で30.9%に増加すると予想されています。MarTechツールを使ったマーケティング活動は62%に上りますが、購入したMarTechツールの56.4%しか使用されていません。MarTechの管理では、既存ツールの最適化、顧客体験を強化するツールの特定、連携して強力な機能を作るツールの特定が注目されています。一方で、AIはマーケティング組織に全体的に好影響を与えており、売上力が5.1%、顧客満足度が6.1%、マーケティングの固定費が7%改善されています。生成AIはマーケティング活動の7%でしか使用されておらず、大きな言語モデルを使用している企業は10%、39%はまだ使用していません。マーケティングリーダーは、収益を増やしている市場を12.1%、サービス市場を16.7%、製品市場を9.4%と報告しています。市場よりも遅く成長している企業では、戦略の不足やマーケティング能力の不足、差別化されていない戦略が原因とされています。持続可能性や気候変動に関する問題への対応で、マーケティング予算の1.9%が使用されており、1年で2.8%、5年で4.5%に増加すると予想されています。

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📈 マーケティング予算の動向と経済への期待

マーケティング予算は、会社の予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少トレンドにありますが、2021年のパンデミック時の9.8%とは比べものにならないです。一方で、会社の売上の割合としてのマーケティング予算は10.1%に増加しました。マーケティング総支出は、前年の2.5%の成長から4.7%の成長が見込まれています。一方、デジタルマーケティングの支出成長は、前年の8.9%から8%に減速する見込みです。顧客関係管理、ブランド構築、顧客体験への支出の成長は、今後12ヶ月で減速する見込みです。マーケティングリーダーが追加の100万ドルの予算をどのように使うか尋ねられたところ、人材の採用と育成が最優先され、其次是にデジタル広告・マーケティング、ブランド構築・認知、AIや自動化が続きます。米国経済への期待は67と安定しており、0が最も期待していない、100が最も期待しているという100点満点のスケールで測定されています。しかしながら、インフレーションの圧力により、マーケティング支出レベルが減少している傾向にあります。CMOサーベイの優秀賞は、マーケティングの全業界で優れた基準を設定していると見なされる1つの会社に毎春与えられており、今年は16年連続でAppleが受賞しました。

Mindmap

Keywords

💡マーケティングテクノロジー（MarTech）

マーケティングテクノロジーとは、マーケティング活動を支援する技術やソフトウェアのことを指します。ビデオでは、高収入組織がリードしており、マーケティング予算の19.9%がMarTechに使われていると述べています。また、MarTechの使用率は58.4%から62%へと増加し、MarTechの活用は企業のパフォーマンスに4.7の評価で大きな影響を与えているとのことです。

💡ジェネラティブAI

ジェネラティブAIとは、文章や画像などを作成する人工知能のことを指します。ビデオでは、マーケティング活動の7%でしか使用されておらず、メディアで騒がれているにも関わらず、10%の企業が大規模言語モデルを使用していると述べています。ジェネラティブAIの導入にはバイアスの最小化やハードウェアへの投資という課題がありますが、マーケティング組織に積極的に取り入れている企業では、販売力や顧客満足度の向上に貢献しているとされています。

💡持続可能性（Sustainability）

持続可能性とは、環境や社会的な観点から持続可能なビジネスを目指すことを指します。ビデオでは、マーケティング予算の1.9%が持続可能性や気候変動に関する問題に使われており、1年後には2.8%、5年後には4.5%になると予想されています。また、マーケティングを通じて気候変動リスクに対処している企業は3分の1未満であり、特にB2B製品やB2Cサービスのセクターではマーケティングが不十分とされています。

💡マーケティングリーダーシップ

マーケティングリーダーシップとは、組織のマーケティング戦略を定義し、実行するリーダーの役割や能力を指します。ビデオでは、292人のマーケティングリーダーが調査されており、そのうち94%がVP以上のポジションに就いていると述べています。また、マーケティングリーダーシップは、MarTechの管理やAIの活用など、マーケティング活動における重要な役割を果たしているとされています。

💡マーケティング予算

マーケティング予算とは、組織がマーケティング活動に充てた資金の総額を指します。ビデオでは、マーケティング予算が企業予算の10.2%を占めており、2022年の13.8%から減少していると述べています。一方で、マーケティング予算は企業収益の10.1%に増加しており、前年比で2.5%の成長が見込まれています。また、マーケティング予算の使用については、人財の採用・育成が最も優先されており、デジタル広告・マーケティング、ブランド構築・認識、AIや自動化が続きます。

💡顧客関係管理（CRM）

顧客関係管理とは、顧客との関係を強化し、長期的なビジネス成果を上げるために顧客データの収集、分析、管理を行うプロセスを指します。ビデオでは、CRMへの投資が6.2%から3.9%と劇的に減少していると述べています。CRMは、顧客満足度を向上させるために重要な役割を果たしており、マーケティング活動の中でも重要な位置を占めています。

💡ブランディング

ブランディングとは、企業や製品のイメージや価値を顧客に認識させるプロセスを指します。ビデオでは、ブランディングへの投資が5.5%から3.9%と減少していると述べています。ブランディングは、企業の認知度や顧客の忠誠度を高めるために不可欠であり、マーケティング戦略の核心を成します。

💡デジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは、デジタルテクノロジーを用いて製品やサービスを宣伝し、販売促進を行うマーケティング手法を指します。ビデオでは、デジタルマーケティングへの支出が現在の期間の11%から来年度の12.2%に増加し、5年後には16.3%にまで増加すると予想されています。デジタルマーケティングは、顧客へのリーチを広げ、マーケティング効果を向上させるために重要な役割を果たしています。

💡顧客経験

顧客経験とは、顧客が企業や製品と関わることによって得られる全体的な感覚や満足度を指します。ビデオでは、マーケティング活動の62%がMarTechツールを使用しており、顧客経験を強化するためのツールを特定することが重要とされています。顧客経験は、企業の競争力を高めるために不可欠であり、顧客満足度やロイヤリティに直接的な影響を与えます。

💡マーケティング効果

マーケティング効果とは、マーケティング活動がビジネス成果に及ぼす影響を指します。ビデオでは、MarTechの活用が企業のパフォーマンスに4.7の評価で大きな影響を与えていると述べています。また、AIの導入によって販売力が5.1%、顧客満足度が6.1%向上し、マーケティングの固定費が7%削減されたと報告されています。マーケティング効果は、組織のマーケティング戦略の成功を評価する指標となり、改善の方向性を示します。

💡マーケティングリーダーの最優先課題

マーケティングリーダーの最優先課題とは、マーケティングリーダーが最も重要と考える問題や課題を指します。ビデオでは、マーケティングリーダーが抱える課題として、MarTechの管理人員の採用、MarTechを他のデータシステムと統合することが挙げられており、これらの課題に対しては弱いパフォーマンスが報告されています。また、マーケティング予算を追加で1ミリオンドル使用できる場合、人財の採用・育成が最も優先されるとされています。

Highlights

94% of companies surveyed are using marketing technologies, with high revenue organizations leading.

Companies spend 19.9% of marketing budgets on MarTech, expected to grow to 23.5% in one year and 30.9% in five years.

Approximately 62% of marketing activities use MarTech tools, up from 58.4% just one year ago.

Only 56.4% of all MarTech tools purchased are being used.

The focus in managing MarTech is optimizing existing tools, identifying tools for stronger customer experience, and linking tools together.

MarTech impact on company performance is evaluated at 4.7 on a seven point scale.

Nearly half of MarTech leaders report a 34% gap between actual MarTech payoffs and their hopes for these payoffs.

AI has improved sales productivity by an average of 5.1%, customer satisfaction by 6.1%, and decreased marketing overhead costs by 7%.

Companies are using generative AI in only 7% of marketing activities, indicating a massive opportunity.

Only 10% of companies are using large language models, while 39% have not used such tools.

The most significant challenges for leaders integrating generative AI are minimizing bias and investing in necessary hardware.

Marketing leaders' largest revenue markets are growing at a rate of 12.1% per year on average.

Companies operating in service markets are growing at nearly twice the rate of product markets.

Average revenues are growing faster than markets at 16.4%, with B2B companies growing faster than B2C.

Leaders cite strategy differentiation, go-to-market capabilities, and strategy execution as the top reasons for faster growth than markets.

Spending on sustainability or climate related issues increased to 1.9% of marketing budgets in the last year.

Nearly one-third of companies are not using marketing to address climate change risks.

The most common actions taken by companies addressing climate change are changing products/services, partners, marketing promotions, and distribution.

25.6% of companies are adopting climate related metrics, up from 18.7% two years ago.

Marketing budgets as a percentage of company budgets are continuing a downward trend, but as a percentage of company revenues they increased.

Overall marketing spending is expected to grow by 4.7%, while digital marketing spending growth is expected to cool to 8%.

Growth in spending on CRM, brand building, and customer experience are predicted to slow in the next 12 months.

Marketers anticipate social media spending will increase in the next 12 months and the next five years.

When given an extra $1 million, marketing leaders would most likely use it to hire and develop talent.

Optimism about the US economy remains consistent at 67 on a 100 point scale.

Inflationary pressures are leading to a decrease in marketing spending levels, but the decrease is lower than one year ago.

Apple Inc. is the overall winner of the 2024 CMO Survey Award for Marketing Excellence for the 16th straight year.