Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory

HubSpot Marketing

8 Nov 201907:10

Summary

TLDREl video relata cómo McDonald's intentó innovar en su línea de batidos sin éxito, hasta que un equipo utilizó una perspectiva centrada en el 'trabajo por hacer' que buscaban los clientes. Descubrieron que muchos compraban batidos en la mañana no por hambre, sino para mantenerse entretenidos durante un largo y aburrido viaje al trabajo hasta la hora del desayuno. Al rediseñar el batido para cumplir mejor esta 'labor', sus ventas se multiplicaron por siete en las áreas donde se aplicó este enfoque. La enseñanza clave es comprender las verdaderas motivaciones de los clientes más allá de los atributos del producto.

Takeaways

😃 McDonald's intentó innovar en su línea de batidos sin comprender realmente lo que los clientes buscaban al comprarlos, lo que resultó en un fracaso.
🕵️‍♂️ Observaron en detalle a los consumidores de batidos para descubrir el trabajo que debían realizar al comprarlos, en lugar de simplemente preguntarles cómo mejorarlos.
🌞 Descubrieron que muchos consumían batidos en la mañana durante su aburrido trayecto al trabajo, no por hambre sino para mantenerse ocupados y satisfechos hasta la hora del almuerzo.
🥤 El batido de McDonald's cumplía mejor ese trabajo que otras opciones como donas, barras de cereal o plátanos, ya que los mantenía entretenidos y saciados por más tiempo.
🤔 Los verdaderos competidores del batido no eran sólo otras marcas de batidos, sino cualquier producto que los consumidores pudieran contratar para realizar esa misma labor.
📈 Al comprender el verdadero trabajo a realizar, el mercado potencial para los batidos resultó ser hasta 7 veces más grande de lo que McDonald's había pensado inicialmente.
💡 Enfocarse en comprender el trabajo a realizar en lugar de sólo las características del producto, permitió a McDonald's innovar de manera mucho más efectiva.
👨‍💼 Los consumidores a veces no pueden articular claramente lo que buscan en un producto, por lo que es crucial observar su comportamiento real.
🧠 Los mercados a menudo están caracterizados por una no concepción, donde las empresas no comprenden completamente lo que los consumidores valoran.
✨ Sólo al comprender profundamente el trabajo a realizar se puede realmente mejorar un producto e innovar con éxito.

Q & A

¿Cuál fue el enfoque inicial de McDonald's para mejorar su línea de batidos?
-McDonald's tomó una decisión basada en datos sobre sus clientes habituales de batidos. Invitaron a personas con un perfil específico a grupos focales para obtener comentarios sobre cómo mejorar los batidos con el objetivo de aumentar las ventas.
¿Por qué el enfoque inicial de McDonald's no tuvo un impacto en las ventas o ganancias?
-A pesar de mejorar los batidos según los comentarios de los clientes, no hubo un impacto en las ventas o ganancias, lo que indicaba que no estaban abordando el verdadero trabajo por el cual los clientes compraban los batidos.
¿Cuál fue el enfoque diferente que adoptaron después?
-Decidieron tratar de comprender el "trabajo" o la necesidad subyacente que motivaba a las personas a comprar un batido, en lugar de centrarse únicamente en mejorar el producto en sí.
¿Qué descubrieron sobre el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer con los batidos?
-Descubrieron que muchos clientes compraban los batidos en la mañana temprano, antes de ir a trabajar, para mantenerse ocupados y satisfechos durante su aburrido viaje en automóvil. El batido les ofrecía una actividad y los mantenía llenos hasta la hora del almuerzo.
¿Cómo determinaron cuáles eran los competidores reales de los batidos desde la perspectiva del cliente?
-Al comprender el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer, se dieron cuenta de que los competidores reales no eran solo otros batidos, sino productos como donas, barras de cereales, plátanos y bagels que también podían cumplir ese mismo "trabajo".
¿Cómo impactó este nuevo enfoque en el tamaño del mercado de batidos percibido por McDonald's?
-Al considerar los competidores "no convencionales" desde la perspectiva del cliente, McDonald's se dio cuenta de que el mercado de batidos era siete veces más grande de lo que habían pensado inicialmente, cuando solo consideraron los atributos del producto.
¿Qué lección clave se puede extraer de esta historia?
-Es fundamental comprender el "trabajo" o la necesidad subyacente que los clientes están tratando de satisfacer, en lugar de centrarse únicamente en mejorar los atributos del producto. Esto puede revelar oportunidades de mercado mucho más grandes y permitir mejores soluciones.
¿Qué técnica utilizó McDonald's para comprender mejor el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer?
-Un colega de McDonald's se paró en uno de sus restaurantes durante 18 horas, observando detenidamente a los clientes que compraban batidos: cuándo lo compraban, si iban solos o acompañados, si lo consumían allí o se iban en automóvil, etc.
¿Por qué McDonald's tuvo que confrontar a los clientes directamente sobre el "trabajo" que estaban tratando de satisfacer?
-Los clientes tenían dificultades para explicar por qué compraban un batido tan temprano en la mañana, por lo que McDonald's tuvo que hacerles preguntas más indirectas para descubrir el verdadero "trabajo" subyacente.
¿Qué consejo brindarías a otras empresas basado en la experiencia de McDonald's?
-Es importante no confiar únicamente en los datos tradicionales sobre los clientes y sus preferencias declaradas. A veces es necesario observar el comportamiento real de los clientes y comprender las necesidades subyacentes que motivan sus decisiones de compra. Este enfoque puede revelar oportunidades de mercado inesperadas.

Outlines

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🥤 Análisis en profundidad de los clientes de batidos de McDonald's

Este párrafo describe cómo McDonald's realizó un análisis profundo para comprender mejor a sus clientes de batidos. Primero, identificaron el perfil típico de un consumidor de batidos y luego invitaron a personas que coincidían con ese perfil a sesiones de grupo para obtener su opinión sobre cómo mejorar los batidos. Sin embargo, esto no tuvo ningún impacto en las ventas. Entonces, decidieron cambiar de enfoque y tratar de comprender la 'tarea' que motiva a la gente a comprar un batido. Un investigador observó detenidamente a los clientes de batidos durante 18 horas y descubrió que alrededor de la mitad de los batidos se vendían antes de las 8:30 am a clientes que conducían solos y no compraban nada más. Luego, entrevistaron a estos clientes mientras salían con sus batidos y les preguntaron qué 'tarea' estaban tratando de cumplir al comprar el batido.

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🚗 La 'tarea' clave que cumple un batido de McDonald's

Este párrafo revela que la 'tarea' que motiva a muchos clientes a comprar un batido de McDonald's es tener algo que los mantenga ocupados y satisfechos durante un viaje aburrido al trabajo por la mañana. Los clientes revelaron que a veces consumían otros alimentos como donas, bagels, barras de chocolate o bananas para cumplir esta tarea, pero encontraban que el batido espeso y viscoso de McDonald's era mejor para mantenerlos llenos y entretenidos durante el viaje hasta la hora del almuerzo. El párrafo subraya que, desde la perspectiva del cliente, los 'competidores' de los batidos de McDonald's no son solo otros batidos, sino cualquier alimento que pueda cumplir la misma 'tarea'. Por lo tanto, el mercado potencial para los batidos es mucho más grande de lo que McDonald's pensaba inicialmente cuando solo consideraba los atributos del producto.

Mindmap

Keywords

💡Análisis de datos

Se refiere al proceso de recopilar, organizar y estudiar datos para obtener información valiosa. En el contexto del video, se menciona que McDonald's tiene 'datos hasta la kazoo' que utilizan para comprender mejor a sus clientes y mejorar sus productos, como las malteadas. El análisis de datos les permitió identificar un perfil de los consumidores de malteadas.

💡Innovación

Es la introducción de algo nuevo o diferente, como una idea, método o producto. El video menciona que McDonald's decidió innovar su línea de productos de malteadas con el objetivo de que más personas las compraran. La innovación implica comprender las necesidades de los clientes y encontrar formas creativas de satisfacerlas.

💡Trabajo por hacer

Se refiere a la tarea, problema o necesidad que motiva a un cliente a buscar una solución a través de un producto o servicio. En el caso de las malteadas de McDonald's, el 'trabajo por hacer' era tener algo que mantuviera a los clientes entretenidos durante sus largos y aburridos viajes al trabajo por la mañana, y que además los mantuviera satisfechos hasta la hora del almuerzo. Comprender el 'trabajo por hacer' es clave para desarrollar productos exitosos.

💡Competencia

Son los productos o servicios alternativos que compiten por satisfacer la misma necesidad o 'trabajo por hacer' que un producto en particular. El video destaca que los verdaderos competidores de las malteadas de McDonald's, desde la perspectiva del cliente, no eran sólo otras malteadas, sino productos como donas, barras de cereal, plátanos, etc. que también podían satisfacer la necesidad de mantenerse entretenido y satisfecho durante el viaje al trabajo.

💡Investigación cualitativa

Es un tipo de investigación que se enfoca en comprender las motivaciones, comportamientos y experiencias subjetivas de las personas. En el video, se describe cómo uno de los colegas observó detenidamente a los clientes que compraban malteadas en un restaurante de McDonald's durante 18 horas, tomando notas sobre su comportamiento y circunstancias. Esto es un ejemplo de investigación cualitativa para comprender mejor el 'trabajo por hacer' detrás de la compra de malteadas.

💡Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El video plantea que el tamaño del mercado de las malteadas no se limita a la suma de las ventas de malteadas de McDonald's, Burger King y otros competidores directos, sino que incluye a todos aquellos que buscan satisfacer la misma necesidad o 'trabajo por hacer', incluso con productos de otras categorías.

💡Atributos del producto

Son las características o cualidades específicas de un producto, como sus ingredientes, sabor, textura, etc. El video sugiere que enfocar la comercialización de las malteadas únicamente en sus atributos físicos no fue suficiente para aumentar las ventas, ya que no se comprendía el verdadero 'trabajo por hacer' que motivaba su compra.

💡Perspectiva del cliente

Se refiere a comprender las necesidades, motivaciones y experiencias de un producto o servicio desde el punto de vista del consumidor. El video destaca la importancia de adoptar la perspectiva del cliente para definir correctamente el 'trabajo por hacer' y los competidores reales de un producto, en lugar de basarse únicamente en su propia categoría o atributos.

💡Segmentación de mercado

Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o comportamientos similares. En el caso de las malteadas, McDonald's identificó un segmento específico de clientes que compraban las malteadas temprano en la mañana para un 'trabajo por hacer' particular: mantenerse entretenidos y satisfechos durante el viaje al trabajo.

💡Estrategia de mercadotecnia

Son las acciones y decisiones coordinadas para promocionar y vender un producto o servicio en un mercado específico. El video sugiere que la estrategia de mercadotecnia de McDonald's para las malteadas cambió después de comprender el verdadero 'trabajo por hacer' y los competidores desde la perspectiva del cliente, lo que resultó en un aumento significativo en las ventas.

Highlights

McDonald's approached product innovation for their milkshake line by trying to understand the 'job to be done' that drove customers to purchase milkshakes, rather than simply improving product attributes.

McDonald's initially took a traditional market research approach by gathering data on milkshake customer profiles and soliciting feedback on product improvements, but this did not impact sales or profits.

A researcher spent 18 hours observing milkshake purchases and realized that about half were bought by solitary customers in the early morning who got in their car and drove off with just the milkshake.

The researcher interviewed these early morning milkshake customers and discovered they were 'hiring' the milkshake to keep them engaged during a long, boring commute and to stay full until mid-morning.

The job these customers were trying to get done was not just satisfying hunger, but having something to make their commute more engaging and keep them feeling full until later.

From the customer's perspective, the 'competitors' to the milkshake included not just other milkshakes or drinks, but unconventional items like bananas, donuts, bagels, and Snickers bars that they would consume during their commute.

Defining the market size for milkshakes required looking beyond just the category and considering all the products customers might 'hire' to accomplish the same job.

When McDonald's implemented the 'job to be done' insights, the market for milkshakes in areas they marketed it was seven times bigger than they had thought when marketing just the product attributes.

Understanding the job customers are trying to get done, rather than just the product category, is critical for avoiding missed market opportunities and non-consumption.