Metodologías para la Valoración de una Marca

CENTRUM PUCP

26 Oct 201806:58

Summary

TLDREn este episodio de 360 segundos de CENTRUM PUCP, Carlos Urrunaga conversa con Carlo Mario Dioses sobre la valorización de marcas. Dioses explica que una marca es un activo y puede ser valorizada usando diferentes metodologías, como transacciones comparables y revelación de royalties. Resalta que es crucial eliminar elementos subjetivos al valorizar una marca y considerar factores como las ventas, el entorno y los cambios en la industria. Además, discuten un caso práctico sobre cómo valorar la marca del futbolista Paolo Guerrero y comparan la longevidad de marcas como Coca-Cola con otras que no perduran.

Takeaways

💡 La valorización de marca es un proceso que convierte un intangible en un valor numérico, similar a la valorización de activos tangibles.
📊 Existen varias metodologías para valorizar una marca, como las transacciones comparables y los múltiplos comparables.
🔍 En Perú, la falta de un mercado de valores desarrollado y la naturaleza familiar de las empresas dificultan la aplicación de algunas metodologías.
💸 Las ventas de la marca son un factor clave en su valorización, considerando tanto los ingresos actuales como futuros.
🌍 La metodología de revelación de royalties, que se basa en el pago por el uso de una marca, se utiliza cada vez más a nivel mundial.
📉 La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros, utilizando datos reales de industrias similares.
⚽ Un ejemplo interesante es la valorización de la marca de un futbolista, considerando factores subjetivos y exógenos como el entorno y la industria.
📈 Las valorizaciones de marca tienen un carácter teórico, pero al final el valor lo determina el comprador o inversionista.
🏢 La longevidad y éxito de una marca, como Coca-Cola, dependen de las industrias y contextos en los que se desarrolla.
📱 Los cambios tecnológicos y contextuales, como la revolución causada por el iPhone, son cruciales para entender la valorización actual y futura de una marca.

Q & A

¿Qué es la valorización de marca?
-La valorización de marca es el proceso de determinar el valor financiero de una marca, considerando su importancia como un activo intangible dentro de un negocio.
¿Por qué es importante valorar una marca?
-Es importante porque una marca es un activo significativo que puede influir en el valor total de una empresa y su percepción en el mercado.
¿Qué metodologías existen para valorar una marca?
-Existen varias metodologías como las transacciones comparables, los múltiplos comparables, y la revelación de royalties.
¿Cuáles son las limitaciones de utilizar transacciones comparables en Perú?
-La principal limitación es la falta de información pública debido a que muchas empresas en Perú son familiares y no cotizan en mercados de valores desarrollados.
¿Cómo se puede reducir la subjetividad en la valorización de una marca?
-Se puede reducir utilizando elementos objetivos como las ventas generadas por la marca, la aplicación de royalties y la tasa de descuento de flujos futuros.
¿Qué es la revelación de royalties y cómo se utiliza en la valorización de marcas?
-La revelación de royalties es una metodología que evalúa cuánto estaría dispuesto a pagar el mercado por el uso de una marca, similar a cómo se hace con las franquicias, y se utiliza como un elemento objetivo en la valorización de marcas.
¿Cómo se aplica la tasa de descuento en la valorización de marcas?
-La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros a valor presente, utilizando datos reales de operaciones de mercado y riesgos de industrias similares.
¿Qué factores se deben considerar al valorizar la marca de un deportista como Guerrero?
-Se deben considerar el entorno, la industria, la duración futura de la relevancia de la marca, y elementos legales que puedan afectar los flujos futuros generados por la marca.
¿Qué diferencia a una marca como Coca-Cola que perdura en el tiempo de otras que no lo logran?
-La diferencia radica en la industria y el contexto en que operan. Algunas industrias cambian rápidamente, mientras que otras, como la de bebidas, tienen un ritmo de cambio más lento.
¿Por qué es crucial considerar el contexto actual y futuro al valorar una marca?
-Es crucial porque los cambios en la industria y el mercado pueden afectar significativamente el valor de una marca, más que los eventos pasados.

Outlines

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📈 La valorización de marcas: Un activo intangible crucial

Carlos Urrunaga y Carlo Mario Dioses discuten la valorización de marcas, explicando que aunque es un activo intangible, se puede valorar como cualquier otro activo tangible. La discusión abarca diversas metodologías, como las transacciones comparables y la revelación de royalties. Se destaca la dificultad en Perú debido a la falta de transacciones públicas y mercados de valores desarrollados. También se menciona la subjetividad en la valorización y cómo utilizar elementos objetivos como ventas y tasas de descuento para obtener una valoración precisa.

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⚽ Valorización de la marca Guerrero y factores contextuales

El análisis se enfoca en cómo valorizar una marca personal, como la del futbolista Paolo Guerrero. Carlo Mario Dioses explica que es crucial entender el contexto y el entorno en el que la marca se desarrolla. Además, se enfatiza que las valorizaciones son teóricas y el valor real lo determina el mercado, el comprador o el anunciante. Finalmente, se compara la longevidad de marcas como Coca-Cola con otras que nacen y mueren rápidamente, subrayando la importancia de los cambios en la industria y el contexto actual para la valoración de marcas.

Mindmap

Keywords

💡Valorización de marca

La valorización de marca es el proceso de determinar el valor financiero de una marca. Es crucial porque una marca es un activo intangible que puede representar una parte significativa del valor total de una empresa. En el video, Carlo Mario Dioses explica diferentes metodologías para valorizar una marca, resaltando la importancia de hacerlo con elementos objetivos como ventas y royalties.

💡Activo intangible

Un activo intangible es un recurso no físico que posee valor, como una marca, patentes o derechos de autor. En el contexto del video, se menciona que una marca es un activo intangible importante que puede valorizarse igual que un activo tangible como la maquinaria. Este concepto es clave para entender por qué y cómo se debe valorizar una marca.

💡Metodologías de valorización

Las metodologías de valorización son los diferentes enfoques y técnicas utilizados para determinar el valor de una marca. Carlo Mario Dioses menciona varias metodologías, incluyendo transacciones comparables y revelación de royalties, y discute las dificultades de aplicarlas en contextos como el peruano debido a la falta de información pública.

💡Transacciones comparables

Las transacciones comparables son una metodología de valorización que se basa en comparar la marca con otras similares que han sido vendidas recientemente. Esta técnica puede ser difícil de aplicar en mercados como el peruano, donde hay pocas transacciones de marcas y la información suele ser privada. Carlo Mario Dioses destaca esta limitación en el video.

💡Revelación de royalties

La revelación de royalties es una metodología de valorización que calcula el valor de una marca basado en los royalties que podría generar. Se utiliza frecuentemente a nivel mundial y ofrece un enfoque objetivo al considerar lo que el mercado estaría dispuesto a pagar por el uso de la marca, similar a cómo se valoran las franquicias.

💡Tasa de descuento

La tasa de descuento es un factor utilizado para traer a valor presente los flujos de efectivo futuros. En la valorización de marca, se aplica una tasa de descuento para calcular el valor actual de los ingresos futuros esperados de la marca. Carlo Mario Dioses menciona su uso en la valorización para introducir elementos de riesgo y data real de industrias similares.

💡Industria

La industria se refiere al sector económico en el que opera una marca. En el video, Carlo Mario Dioses explica que la industria y el contexto en el que se desarrolla una marca son cruciales para su valorización, ya que los cambios en la industria pueden afectar significativamente el valor de la marca.

💡Flujos de efectivo futuros

Los flujos de efectivo futuros son las proyecciones de ingresos que una marca generará en el futuro. Son fundamentales para la valorización de marca porque permiten estimar cuánto valorará la marca en base a sus ingresos esperados. Carlo Mario Dioses discute cómo estos flujos deben ser descontados para obtener su valor presente.

💡Mercado transaccional mundial

El mercado transaccional mundial se refiere al mercado global donde se realizan transacciones de marcas y se establecen estándares para los royalties. Carlo Mario Dioses menciona este mercado para introducir elementos objetivos en la valorización de marcas, usando datos de transacciones de marcas similares a nivel mundial.

💡Elementos subjetivos

Los elementos subjetivos son factores basados en opiniones personales o sentimientos, que pueden influir en la percepción del valor de una marca. En el video, Carlo Mario Dioses enfatiza la necesidad de eliminar estos elementos subjetivos de la valorización de marca, ya que pueden llevar a una sobreestimación o subestimación del valor real de la marca.

Highlights

Carlos Urrunaga presenta el tema de la valorización de marca junto a Carlo Mario Dioses, profesor de CENTRUM PUCP.

La marca es un activo y forma parte del valor de un negocio, por lo tanto, sí puede ser valorizado.

Existen varias metodologías para valorizar una marca, dependiendo de la realidad del país.

La metodología de transacciones comparables es difícil de aplicar en Perú debido a la falta de transacciones públicas.

La mayoría de las empresas en Perú son familiares y no tienen un mercado de valores desarrollado.

Para lograr una valorización precisa, es esencial eliminar los elementos subjetivos.

El primer elemento objetivo es las ventas de la marca y cuánto ingreso genera.

La metodología de revelación de royalties se utiliza cada vez más en el mundo para valorizar marcas.

La tasa de descuento se usa para descontar los flujos futuros a valor presente.

Para valorar la marca de un futbolista como Paolo Guerrero, es necesario analizar su entorno e industria.

Los cambios en la regulación pueden afectar la valorización de una marca.

Las valorizaciones tienen un carácter teórico, y el valor real lo determina el comprador o inversionista.

Las industrias y los contextos cambian con el tiempo, afectando la longevidad de las marcas.

El iPhone revolucionó varias industrias en solo 10 años, cambiando cómo se valorizan las marcas hoy.

Carlo Mario Dioses resalta la importancia de los cambios actuales y futuros en la industria para la valorización de marcas.