Основы маркетинга | Филип Котлер

Summary

This video script is a comprehensive guide to marketing, highlighting the importance of satisfying consumer needs for profit. It covers marketing's pervasive role beyond businesses to institutions like universities and hospitals. The script introduces the marketing process, including understanding consumer needs, creating value, and maintaining strong client relationships. It also discusses product and service concepts, brand development, and the significance of customer satisfaction and loyalty. Strategies for market segmentation, targeting, and positioning are explored, along with the evolution of marketing concepts from production orientation to socially responsible marketing. The script concludes with the formulation of a marketing plan and the importance of client relationship management.

Takeaways

• 📚 The script is a summary of 'Book 84: Basics of Marketing' by Philip Kotler, focusing on the foundational concepts of marketing.
• 🎯 Marketing's core goal is to attract new customers by offering higher consumer value and retaining existing customers by continuously meeting their changing demands.
• 🌐 Marketing is not limited to commercial companies; it's also applied in universities, hospitals, museums, and more to attract new consumers.
• 🏢 The script mentions the use of personal branding in marketing, exemplified by Donald Trump's name being associated with various products and buildings.
• 🌍 Marketing is also used for place marketing, where countries advertise a location to tourists, and for marketing ideas, like promoting a certain lifestyle or protecting wildlife.
• 🔄 The marketing process is outlined in stages: understanding customer needs, creating consumer value, establishing strong relationships, and only then, receiving money.
• 📈 The concept of 'need' versus 'want' is explained, with needs being internal and wants being shaped by culture and individual personality.
• 📊 The script discusses the importance of market offerings, which are combinations of products, services, information, or impressions intended to satisfy a need or want.
• 🏷️ Branding is crucial, and a brand name should hint at the product's benefits, be easy to pronounce, memorable, individual, and translatable without losing meaning.
• 📈 The script covers the strategies for brand management, including line extensions, brand extensions, and new brand strategies.
• 💼 The importance of internal and external marketing for service marketing is highlighted, emphasizing the role of employee training and customer interaction in service quality.

Q & A

What is the main goal of marketing according to the transcript?

The main goal of marketing is to attract new customers by promising greater consumer value and to retain existing customers by continuously satisfying their changing demands.

In what various sectors can marketing be applied as mentioned in the script?

Marketing is not only applied in commercial companies but also in universities, hospitals, museums, and other sectors to attract new consumers.

What is an example of personal branding in marketing mentioned in the transcript?

The transcript mentions using Donald Trump's name on mineral water bottles, fashionable clothing, and buildings as an example of personal branding in marketing.

How is marketing different from mere selling according to the transcript?

Marketing is not just about selling a product; it's about creating a relationship with the customer, understanding their needs, and providing a solution that satisfies those needs.

What is the importance of customer service in marketing as per the transcript?

Customer service is crucial in marketing because it helps in building long-term relationships with customers, ensuring their needs are met, and fostering customer loyalty.

What does the transcript suggest about the role of branding in marketing?

The transcript suggests that branding is significant in marketing as it helps in creating a unique identity for a product or company, which can be more valuable than all its assets.

How does the transcript define a 'product' in the context of marketing?

A 'product' in marketing is defined as anything that satisfies a customer's need or want, which can be a physical item, a service, or even an idea.

What are the different types of marketing strategies discussed in the transcript?

The transcript discusses strategies such as market segmentation, target marketing, differentiated and positioned marketing, and the concept of product, price, place, and promotion in the marketing mix.

What are the five concepts of marketing management mentioned in the script?

The five concepts of marketing management mentioned are: production concept, product concept, selling concept, marketing concept, and societal marketing concept.

How does the transcript describe the process of creating a marketing plan?

The transcript describes the process of creating a marketing plan as identifying customers, creating value for them, and then developing a marketing program that includes product, price, place, and promotion.

What does the transcript mean by 'market segmentation' in marketing?

Market segmentation in marketing refers to dividing a broad market into smaller segments with distinct needs, characteristics, or behaviors to tailor marketing efforts effectively.

Outlines

00:00

🌐 Introduction to Marketing

The paragraph introduces the concept of marketing as the process of extracting profit by satisfying a need or requirement of consumers. It explains that marketing is not only limited to commercial companies but is also applied in universities, hospitals, museums, and more. The goal of marketing is to attract new customers by offering higher consumer value and to retain existing customers by continuously satisfying their changing demands. The script also touches upon personal branding, such as the Trump brand, and how marketing is used to promote places to tourists or ideas to people. The marketing process is outlined in five stages, starting with understanding customer needs and ending with the company making money. The first stage is explored in detail, emphasizing the difference between needs, wants, and demands, and how they translate into requests for specific products or services.

05:02

📞 Customer Communication and Service

This section discusses the importance of maintaining communication with customers and understanding their issues and complaints. It suggests that company leaders should be involved in sales and customer service to grasp customer problems firsthand. The paragraph then transitions into a promotional message for a communication platform that could help businesses manage customer relations more effectively. The platform offers features like call recording and comprehensive statistics to improve customer service. The script also touches on the concept of a product and a service, explaining the difference and how they both aim to satisfy customer needs. The idea of a market offering is introduced, which is a combination of products, services, information, or impressions offered to satisfy a need or want.

10:02

🏢 Branding and Trademarks

The paragraph delves into the significance of branding and trademarks. It discusses how a brand's value can exceed the value of all its assets and how a brand's name should hint at the product's advantages and quality. The script outlines the qualities a brand name should have, such as being easy to pronounce, memorable, individual, translatable, and legally protectable. It also covers strategies for brand development, including line extensions, brand stretching, and the potential pitfalls of these strategies. The concept of brand positioning is introduced, emphasizing the importance of a brand's name and how it can affect consumer perception and choice.

15:03

📈 Market Segmentation and Target Marketing

This section explains the concept of market segmentation, which is the process of dividing a broad market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors. It discusses various bases for segmentation, including geographic, demographic, psychographic, and behavioral. The paragraph then explores the concept of target marketing, where companies focus on one to three segments that are of the most interest to them. The importance of choosing segments that are measurable, substantial, distinct, actionable, and specialized is highlighted. The script also touches on the concept of demarketing, where companies intentionally reduce demand, and the need for different marketing programs for different segments.

20:04

🎯 Positioning and Marketing Strategies

The paragraph discusses the concept of positioning, which is how a company presents its offering in the market relative to its competitors. It outlines five strategies for positioning: 'more for more', 'more for the same', 'the same for less', 'less for much less', and 'undifferentiated'. The script then moves on to discuss five concepts of marketing management, which are production orientation, product orientation, sales orientation, customer orientation, and societal marketing. Each concept is explained in the context of how companies approach marketing activities and the balance between company profit, consumer needs, and societal interests.

25:04

🚀 Marketing Mix and Customer Relationships

This section introduces the marketing mix, which includes product, price, place, and promotion. It emphasizes the importance of creating perceived value for customers and satisfying their needs to establish long-term relationships. The paragraph discusses how satisfied customers will repeatedly purchase from a company and how exceeding customer expectations can lead to increased loyalty. It also touches on the concept of customer lifetime value and the importance of understanding the total value a customer can bring to a company over their lifetime. The script concludes with advice on managing customer relationships and categorizing customers to tailor approaches effectively.

Keywords

💡Marketing

Marketing is the process of identifying, anticipating, and satisfying customer needs profitably. In the video, marketing is discussed as a ubiquitous practice not only in commercial companies but also in universities, hospitals, museums, and more. It involves attracting new customers by promising higher consumer value and retaining existing customers by continuously meeting their changing demands.

💡Consumer Value

Consumer value refers to the benefits a customer receives from a product or service in relation to the price they pay for it. The video emphasizes that marketing aims to attract customers by offering higher consumer value, implying that the benefits of using a product or service should outweigh its cost.

💡Branding

Branding is the practice of creating a unique name and image for a product in the consumer's mind, mainly through advertising and design. The script mentions branding in the context of using personal names like Donald Trump's to market various products, indicating the power of brand recognition in marketing.

💡Market Segmentation

Market segmentation is the division of a broad market into narrower segments based on specific criteria. The video discusses how companies can segment markets geographically, demographically, psychographically, and behaviorally to better target their marketing efforts and meet the distinct needs of different consumer groups.

💡Target Marketing

Target marketing is the process of selecting the most attractive market segments and designing products and marketing programs to meet the needs of those segments. The script explains that by focusing on one to three segments, companies can provide a higher level of service and avoid diluting their efforts across too broad an audience.

💡Product

A product, in the context of the video, is anything that can satisfy a customer's need or want, including physical objects, services, or ideas. The video script uses examples like a phone or a computer as physical products and services as actions or benefits offered without transferring ownership of a physical item.

💡Service

Service is defined as an action or benefit that one party offers to another without transferring ownership of a physical product. The video gives the example of Disneyland, which sells experiences and impressions rather than just physical products, emphasizing the importance of the benefits provided by services.

💡Customer Satisfaction

Customer satisfaction is a measure of how well a product or service meets a customer's expectations. The video stresses that companies should aim to exceed customer expectations to ensure repeat business and positive word-of-mouth. It also mentions the impact of product quality on satisfaction.

💡Market Offering

A market offering is a combination of products, services, information, or experiences that are offered to the market to satisfy a particular need or want. The script uses the example of American Girl, which not only sells dolls but also offers additional services like theater shows and beauty salons for the dolls, enhancing the overall value of their market offering.

💡Positioning

Positioning is the process of creating a distinct image of a product in the minds of the target consumers relative to its competitors. The video explains various strategies for positioning, such as 'more for more' (higher quality at a higher price), 'more for the same' (higher quality at the same price), and 'the same for less' (same quality at a lower price).

💡Marketing Mix

The marketing mix, often summarized by the '4 P's' (Product, Price, Place, Promotion), is a set of variables that companies use to satisfy the needs of their target market. The video script describes how, after creating a product, companies must set a price, decide on distribution (place), and then promote the product to persuade potential customers.

Highlights

The video is sponsored by various individuals and entities, showcasing the community's support for the channel.

The book 'Basics of Marketing' by Philip Kotler is introduced, emphasizing the fundamental role of marketing in satisfying consumer needs.

Marketing is not limited to commercial companies but is also applied in universities, hospitals, museums, and more.

The concept of personal branding is discussed, using Donald Trump's name as an example of branding applied to various products.

Marketing is also used for places, where countries advertise specific locations to attract tourists.

The marketing process is outlined in a five-stage model focusing on understanding customer needs, creating value, and establishing relationships.

Needs, wants, and demands are differentiated, with examples given for how these translate into consumer choices.

The importance of continuous communication with customers is highlighted, with suggestions for platforms to facilitate this interaction.

Products and services are defined, with examples illustrating how they satisfy consumer needs and desires.

The concept of market offerings is introduced, explaining how a combination of products, services, information, or impressions are used to satisfy needs.

The significance of brand building is discussed, with tips on creating a successful brand name.

Strategies for brand expansion are presented, including line extensions, brand extensions, and new brand approaches.

The importance of internal and external marketing for service marketing is emphasized.

Customer satisfaction is defined as the alignment of product characteristics with consumer expectations.

The concept of exchange in marketing is explained, including monetary transactions, barter, and deals.

The market is defined as a complex system of interconnected markets involving processes of exchange.

The development of a customer-oriented marketing strategy is discussed, including market segmentation and targeting.

The characteristics of effective market segmentation are outlined, including measurability, substantiality, and specificity.

Differentiation and positioning strategies are explored, with examples of how companies can stand out in the market.

Five concepts of marketing management are presented, ranging from production orientation to socio-ethical marketing.

The importance of creating perceived value for customers is emphasized to ensure repeat business.

The lifetime value of a customer is discussed, highlighting the importance of customer satisfaction and retention.

The concept of client capital is introduced, categorizing customers into strangers, butterflies, friends, and leeches.

Transcripts

всем привет спонсорами данного ролика

становится по шиканы я на монстрик

химба музыкальный инструмент злой лис

стефания

bahtiyor rahmonov ксения евгений лид

эльвира лимит ago

антон парфенов доктор explain и дарья

спасибо всем за поддержку канала а

сейчас перейдём книги книга 84 основы

маркетинга

автор филип котлер глава 1 маркетинг

маркетинг это извлечение прибыли из

удовлетворения какой-то потребности

потребителя цель маркетинга привлекать

новых клиентов

обещая выше потребительскую ценность и

сохранить старых клиентов постоянно

удовлетворяя их меняющиеся запросы

маркетинг встречается везде они только в

коммерческих компаниях он применяется в

университетах больницах музеях и так

далее для привлечения новых потребителей

иногда маркетинг используется для

создания бренда частного лица например

имя дональда трампа используются

практически везде на бутылках с

минеральной водой на модной одежде на

зданиях и так далее существует также

маркетинг мест

когда страны рекламируют определенное

место для туристов или маркетинг идей

когда до людей хотят донести какой-то

образ жизни например скажи нет

наркотикам или

защитить дикую природу маркетинговый

процесс можно представить следующим

образом в ходе первых четырех этапов

компания стремится выяснить потребности

своих клиентов создать потребительскую

ценность и сформировать прочные

отношения с этими клиентами и только на

пятом этапе компания начинает получать

деньги сперва давайте разберём первый

этап нужды потребности и запросы нужда

это испытываемые человеком недостаток в

чем-то необходимым это могут быть

физические нужды пища

одежда или безопасность или социальные

нужды например общения с кем-то

потребность это нужда связанная с

культурным уровнем индивидуальности

человека например

голодный американец думает о гамбургере

и картошки фри а голодный японец

орисе и романе и человек предпочитает

выбирать те товары которые способны

обеспечить максимальное удовлетворение

за ту сумму котором состоянии заплатить

такие потребности переходят в категорию

запросов например honda civic это

скорость низкая цена и экономия горючего

а lexus комфорт роскошь и показатель

высокого социального статуса и для того

чтобы следить за нужными клиентов

компании постоянно поддерживают с ними

связь руководитель сами приходят места

продаж весь день находится в толпе

покупателей или встают на место

работников чтобы узнать какие проблемы

жалобы есть у клиентов прежде чем

продолжить небольшая реклама

я хочу порекомендовать вам платформу для

коммуникации с клиентами и у из просто

сменив оператора связи

вы получите огромный функционал

сотрудники сливает клиентов или может

сами клиенты врут об оговоренных

условиях запись разговоров расставит все

на свои места нет возможности

контролировать работу сотрудников

полноценная статистика по каждому из них

в личном кабинете

закроет этот вопрос настройте голосовое

приветствие чтобы ваши клиенты самого

начала понимали что обращаются не куда

попало вы можете перейти к ю из как со

своим номером так приобрести новый будь

то мобильный региональный или

федеральный номер 8 800 на одном едином

номере может работать неограниченное

количество человек одновременно наверное

думаете что это дорого когда-то это

стоило огромных денег но облачной

технологии делаю данной функции

доступными даже самому малому бизнесу не

зря у из самая высокая оценка на яндексе

в данном сегменте

убедись в этом сам переходи по ссылке в

описании и получи 1 месяц обслуживания в

подарок а мы продолжаем товары и услуги

товар это все что удовлетворяет нужды и

потребности клиентов поэтому он может

быть как физическим например телефон или

компьютер так и осязаемым объектом

например какой-то услугой или идеей

услуга это действие или выгода которую

одна сторона предлагает другой при этом

не делая покупателя владельцем чего-либо

материального так диснейленд продает

впечатление о парикмахерская

предоставляет вам стрижку поэтому важен

даже не сам физический товар а польза

которым способен принести например

производитель уверен что клиенту нужен

бур поэтому он продает его но на самом

деле клиенту требуется скважина и если

бы была возможность вы

и с помощью чего то другого и по более

низкой цене он бы даже не посмотрел на

его товар поэтому вам надо продавать не

сам бур а возможность с помощью которой

он наиболее эффективнее выроет эту

скважину всегда помните что физический

товар это лишь инструмент для решения

проблем потребителя поэтому когда

называете какую-то характеристику товара

объясните какую выгоду от этого получит

покупатель

существует также рыночное предложение

это сочетание продуктов услуг информации

или впечатлений предлагаемых рынку с

целью удовлетворения той или иной

потребности например производитель кукол

american girl помимо продажи этих самых

кукол проводит в своих центрах различные

спектакли с их участием также там

размещены кафе где дети с родителями

могут посидеть за одним столом со своими

куклами или салон красоты в которых

вашей кукле могут сделать прическу и

много других дополнительных услуг таким

образом помимо товара они продают

незабываемые впечатления поэтому

разработав сам товар который

удовлетворяет определенную потребность

начинайте расширять его ценность

добавляя дополнительные услуги выгоды

порой бренд компании стоит намного

больше чем все ее активы поэтому так

важно сформировать успешную торговую

марку одним из показателей ее успешности

является степень готовности заплатить за

товары этой марки больше чем за

аналогичный продукт других марок

название бренда начинается с анализа

товара и его преимуществ в идеале оно

должно обладать следующими качествами

во-первых оно должно слегка намекать на

преимущества и качество товара например

фруктовый напиток оазис или инструменты

craftsman что в переводе означает умелец

во-вторых оно должно быть легко

произносимым хорошо узнаваемым и

запоминающимся поэтому лучше выбирать

короткие названия например букет в

третьих оно должно быть индивидуальным

в четвертых оно должно легко и

сохранением смысла переводиться на

иностранные языки

а то может случиться так что на вашем

языке это звучит круто но допустим на

японском это будет какое-то ругательство

или иметь неверный смысл и в-пятых

название должно быть таким чтобы его

можно было зарегистрировать и обеспечить

юридическую защиту чтобы развить

торговую марку компания может

пользовал 4 возможности во-первых

расширить семейства марки за счет новых

форм размеров цветовых решений или

вкусовых качеств например у компании

danone большое разнообразие йогуртов

компания расширяет ассортимент

либо чтобы конкурировать с кем-то либо

чтобы разнообразить вкус и для

потребителей либо чтобы просто занять

больше места на полках в магазине но это

может привести к негативным последствиям

во-первых затраты самой компании на

рекламу а во-вторых потребитель может

быть растерян таким разнообразием и

потому купит товар конкурента который

всего один во вторых расширение границ

использования торговой марки то есть вы

создаете новую категорию товаров

например samsung помимо смартфонов

производит телевизоры холодильники

стиральные машины и так далее и за счет

своей марки данные товары самого начала

будут довольно популярны что снизит

затраты на рекламу но опять же это может

плохо сказаться на компании во первых

слишком сложно управлять таким

разнообразием товаров во вторых если

товар получился плохим то и остальные

товары этой марки пострадают и в-третьих

расширения может быть абсурдным допустим

вы наверняка удивитесь если увидите

зеленый горошек под брендом apple в

третьих нога марочный подход здесь

каждая марка предлагает различные

характеристики и преимущества

поэтому их можно сегментировать на

разные группы людей еще это делается

чтобы защитить свою основную марку

например компания цикла продает свои

дорогие часы под названием сайкал a sail

а дешевые под названием seiko пульсар

здесь опять же главный минус это большой

расход на продвижение в четвертых новой

марки это когда под каждую категорию

товара создается новая марка

например компания johnson он сам

средство для чистки мебели продает под

маркой play

освежители воздуха под маркой great а

средства от насекомых под маркой рейд

когда какая-то марка перестает приносить

прибыль от нее избавляются маркетинг

услуг требует больше усилий чем

традиционный маркетинг

помимо внешнего маркетинга он требует

проведения как внутри него так идут

стороннего маркетинга внутренней

означает что компания должна обращать

особое внимание на качество работы

персонала она должна обучать служить

их работающих с клиентами а также

мотивировать весь обслуживающий персонал

работать в команде

потому что именно от вашего персонала

зависит будет ли удовлетворён клиент или

нет двусторонний маркетинг означает что

качество услуги в значительной степени

зависит от качества взаимодействия

покупателя с продавцом в процессе

приобретения услуги то есть у клиентов

должна быть возможность связаться с вами

как через сайт вашей компании так и

через персональное общение по телефону

или обратившись в офис вашей компании

клиенты должны стоять у вас на первом

месте например в гостинице риц carlton

когда внезапно заболел один из клиентов

служащие гостиницы на протяжении всей

ночи приносили ему теплый чай с медом и

это только один из примеров в итоге в

эту гостиницу возвращаются свыше 90

процентов человек и гостиница популярна

благодаря своим сотрудникам поэтому

руководство компании уделяет

значительное внимание отбору персонала

обучает их платить достойную зарплату и

устраивает праздничные обеды в дни

рождения служащих в итоге текучесть

кадров у этой сети отелей

меньше чем у конкурентов кредо данной

компании делать все возможное чтобы

никогда не потерять клиента при этом

каждый сотрудник имеет право потратить

до двух тысяч долларов чтобы

компенсировать недовольство гостя

ценность

удовлетворенность и качество

потребительская ценность это соотношение

между преимуществами который потребитель

получает в результате приобретения и

использования товара и затратами на его

приобретение использования например

fedex быстрая и надежная доставка

посылок

а также высокий статус иметь компании но

цена за отправку довольно высокая затем

человек проделал то же самое с другими

компаниями например юпс postal service и

выбирает ту которая удовлетворяет все

его потребности fedex 1 вошла в умы

покупателей как самая быстрая и надежная

доставка

поэтому постился весь как ни старается

убедить их в этом же то ли их рынка

составляет всего лишь восемь процентов

при 45 процентов у fedex

поэтому есть стоит задуматься о том

чтобы изменить ощущение ценности у

потребителя удовлетворенность

потребителя эта степень совпадения

характеристик товара с ожиданиями

связаны с этим товаром чтобы

удовлетворить потребителя компании

стараются всегда дать ему больше чем он

ожидает то есть

вещают меньше дают больше от чего

клиенты не только приходит к ним снова и

снова но и рассказывают о них везде где

только можно на удовлетворенность также

влияет качество товара это не только

отсутствие дефектов но и например

простота использования в компании может

быть внедрена система тотального

управления качеством при которой все

сотрудники компании принимают участие в

постоянном улучшении качества товаров то

есть любой человек может написать свою

идей на бумажке и бросить специальный

контейнер и раз в неделю менеджер

обрабатывают все идеи и реализуют самые

перспективные

обмен это получение желаемого объекта

взамен на передаче другого объекта

человек может получить товар в обмен на

деньги это называется денежной операцией

услугу или другой товар это называется

бартерная операции

сделка эта единица обмена но продающая

сторона может преследовать получение не

только физического объекта ну и какой-то

реакции например политик преследуют

получение реакции виде голосов

избирателей совершая сделки каждая

компания надеется на создание

долговременных отношений как со своими

клиентами так и с дилерами и

поставщиками в конечном итоге компания

создает маркетинговую сеть которая

состоит из самой компании и всех сторон

с которыми компания должна установить

взаимовыгодные деловые отношения и

выигрыше остается то компания которую

удалось создать более жизнеспособную

сеть рынке рынок это совокупность

имеющихся и потенциальных покупателей

товара или услуги отношении

производителей потребителей можно

представить следующим образом то есть

производители

сперва закупает сырье у поставщиков а

затем производят товар а затем либо

напрямую продают его потребителям либо

делают это через посредников получив

прибыль

они снова закупают необходимое

оборудование и сырье а потребители

продают свой труд и получает за него

зарплату которую тратит на оплату

товаров и услуг государство это еще один

рынок она покупает товары на рынках

ресурсов производителей и посредников

она им платит и собирается технологии

таким образом экономика мира это сложный

комплекс рынков которые связаны между

собой процессами обмена главная задача

маркетолога понять нужды

потребности каждого рынка и выбрать те

из них которые их компания может

обслужить лучше других второй этап

разработка клиентоориентированной

стратегии маркетинга чтобы разработать

эффективную маркетинговую стратегию вам

нужно ответить на два вопроса первый на

каких клиентов

ориентирована ваша компания для этого

разделить рынок на более мелкие группы

потребителей с различающимися

потребностями характеристиками

или моделями поведения это называется

сегментация рынка сегментировать можно

во первых по географическому принципу то

есть разделить рынок на страны регионы

города сельские местности или даже

районы например компания по производству

низкокалорийных продуктов

размещает свои товары в магазинах

которые находятся рядом с клиниками где

пациенты избавляются от лишнего веса

а компания coca-cola разработала

специально для японского рынка 4

разновидности баночного кофе также

компании стараются открывать магазины в

небольших городах где намного меньше

конкуренция во вторых демографическому

принципу это возраст человека его пол

размер семьи уровень доходов род занятий

образование

вероисповедание или раса например пепси

ориентируются на молодежь а coca-cola

больше на взрослую аудиторию компания

procter and gamble со своим брендом

секрет выпускает продукцию только для

женщин

а компания bugatti ориентируется на

богатых людей в третьих психо

графическому это общественный класс

образ жизни или тип личности например

компания под и рыбам ориентируется на

образ жизни характерны для состоятельных

людей автомобилестроительной компании

могут делать акцент на людей которые

любят скорость или безопасность и в

четвертых поведенческому принципу как

часто человек приобретает товары или

какое обслуживание он хочет например

какие-то рестораны могут предложить

наивысшее обслуживание

а какие то существуют для того чтобы

человек просто быстро перекусил в них

или компания burger king больше

ориентируется на молодых мужчин которые

чаще всего посещают их рестораны

сперва желательно выбрать от одного до

трех сегментов которые представляют для

вас наибольший интерес это называется

целевой маркетинг и по мере развития

увеличивать их к

личество если вы будете пытаться

ориентироваться на всех клиентов вы

рискуете снизить уровень обслуживания

этих клиентов

иногда компании идут на сокращение

численности своих клиентов снижая таким

образом спрос это называется де

маркетингом они делают это во первых

чтобы сделать свой товар более

эксклюзивным а во вторых когда они

справляются с ростом спроса для каждого

сегмента могут требоваться разные

продукты или маркетинговые программы

например макдональдс для привлечения

молодежи и взрослой аудитории используют

разные методы для молодежи в рекламе

размещают энергичную музыку а для

старшего поколения более спокойную чтобы

сегментирование было более эффективным

оно должно обладать следующими

характеристиками

во-первых измеримость вы должны знать

хотя бы примерно сколько человек

относится к тому или иному сегменту

например в сша около 33 миллионов левшей

во вторых существенность

рыночные сегменты должны быть достаточно

велики и прибыльны чтобы заниматься их

обслуживанием например для

производителей автомобилей будет

невыгодно разрабатывать специальную

модель для потребителей

ростом меньше метр-двадцать в третьих

сегменты должны иметь ярко выраженное

отличие от других сегментов например

замужние

и не состоящие в браке женщины одинаково

реагируют на методы продаже парфюмерии

поэтому их не следует относить к разным

сегментам рынка в четвертых пригодность

для каждого сегмента должна быть

разработана своя маркетинговая программа

если у вас не хватает на это денег то

возможно вам стоит сократить количество

сегментов и в-пятых специализация если

вы только открываете бизнес выбирайте

узконаправленный менее конкурентный

сегмент

где вы сразу сможете найти своего

потребителя например одежду для полных

но иногда компании приходится иметь дело

с множеством самых разнообразных

покупателей поэтому подстраиваться под

какой-то сегмент им невыгодно поэтому

они проводят недифференцированный

маркетинг то есть в данном случае

реклама направлена на всех это

обеспечивает компании экономию средств

так как ее не требуется исследование и

планирование по отдельным сегментам но

таких компаний довольно мало в основном

все ориентируются на какого-то своего

потребителя по мере развития компании

она может

конкурировать само собой например

procter and gamble

является одним из крупнейших в мире

производителей потребительских товаров и

и торговой марки конкурируют между собой

так у нее есть пять средств для ухода за

кожей

ведь шампуней 5 стиральных средств и так

далее

компания делает это потому что

потребители желают чтобы приобретаемый

товар

обладал некоторыми отличиями от других

средств допустим 1 стиральный порошок

более экономичный другой отбеливающий и

смягчающий 3 удаляет самые

трудновыводимые пятна и так далее таким

образом имея стиральный порошок компания

по разному преподносит его на разные

сегменты рынка еще существует микро

маркетинг который можно разделить на

локальный маркетинг и индивидуальный

маркетинг локальный это когда вы

приспосабливаетесь набор торговых марок

и продвижение товаров таким образом

чтобы они соответствовали нуждам и

потребностям отдельных групп например в

одной стране кола может продаваться в

пластиковой бутылке в другой в

алюминиевой банки но из-за этого

увеличиваются маркетинговые расходы а

индивидуальный маркетинг это когда

компания позволяет человеку подстроить

товар под себя например сделать

индивидуальную клюшку для гольфа или

кроссовки второй вопрос на который вам

нужно ответить

каким образом вы можете обеспечить им

наилучшее обслуживание

как вы будете дифференцировать и

позиционировать себя на рынке как и

говорилось ранее

стоимость компании представляет собой

совокупность выгод или ценностей которые

она обещает оставлять потребителям с

целью удовлетворения их нужд

например компания subaru обещает

владельцем своих автомобилей

высокий уровень безопасности компания

виза обещают быть везде где вы можете

оказаться а бренд фитнес фото говорит

что ее вода предназначена для организма

который находится в постоянном движении

благодаря уникальному предложению один

бренд кардинально отличается от другого

даже если они производят одинаковый

товар этим вы отвечаете на основной

вопрос потребителя почему я должен

покупать именно ваш продукт а не

какой-то другой при этом если вы что-то

обещайте вы обязаны это предоставить

иначе вам больше никто не поверит также

создайте для своей компании какой-то

символ по которому вас будут узнавать

например марио

представляет nintendo а микки маус

disney это может быть и цвет например

ай-би-эм голубой цвет а у кодак красный

желтый вы можете дифференцировать себя

по следующим признакам

при этом если у вас много отличительных

преимуществ выбирайте ту которые

наиболее защищен от копирования

конкурентами и которую можно легко и

наглядно донести до потребителей

существует пять стратегии

позиционирования больше за больше это

когда у вас более высококачественный

товар или услуга по более высокой цене у

компании starbucks

изначально были высокие цены на весь

ассортимент своих товаров больше за

столько же это когда товар и более

высокого качества предлагаются по

средней цене например компания тойота

выводя на рынок модель lexus продавала

ее за 36 тысяч долларов хотя по качеству

она не уступала автомобилем за семьдесят

две тысячи долларов в итоге она получила

большое количество клиентов больше за

меньшее это когда товары лучше и по цене

и по качеству например компания procter

and gamble утверждает что их стиральный

порошок превосходит конкурентов как по

свойствам так и по цене столько же за

меньше например на сайте amazon

продаются такие же книги как и у

конкурентов но дешевле меньше за намного

меньше это компании предлагающие товары

не высокого качества по низкой цене

например в самолетах southwest airlines

нет первого класса и в нем не предлагают

еду во время полета зато их тарифы

являются самыми низкими формула

позиционирования может выглядеть

следующим образом

например для молодых и активных

потребителей безалкогольных напитков у

которых остается мало времени для сна

наш бренд представляет собой

безалкогольный напиток

который придаст вам больше энергии чем

любой другой бренд поскольку он содержит

самый высокий уровень кофеина

концепции управления маркетингом

существует пять концепции с помощью

которых компании осуществляют

маркетинговую деятельность

первая концепция это совершенствование

производства она основана на том что

потребитель

отдает предпочтение тем товарам который

широко распространены и доступны по цене

следовательно вам надо усовершенствовать

процесс производства и повысить

эффективность распределения данная

концепция наиболее актуальна к

да спрос на товар превышает предложение

поэтому вам надо увеличить объем

производства либо когда себестоимость

товара слишком высоко и повышение

производительности позволит и и снизить

вы можете даже уменьшить разнообразие

своего товара за счет уменьшения его

цены но с этим не стоит перебарщивать

потому что помимо цены

товар должен быть еще и привлекательным

вторая концепция

это совершенствование товара она

основана на том что потребитель отдаст

предпочтение товару качество свойства и

характеристики которого постоянно

улучшаются следовательно вся продукция

должна непрерывно совершенствоваться

третья концепция продвижение товара в ее

основе лежит то что потребители будут

активно покупать товар если не

предпринять специальных мер по

продвижению товара на рынок и

широкомасштабной продажи

к таким товарам можно отнести

энциклопедические издания или страховые

полисы

то есть сперва компания нужно определить

круг потенциальных покупателей

а затем объяснить им преимущество своего

продукта к данной концепции компании

также прибегают в периоду

перепроизводства и во всех этих случаях

покупателей должны остаться довольны

вашим товаром иначе вы продадите им один

раз но создание длительных

взаимовыгодных отношений с клиентами вы

можете забыть потому что они больше

никогда у вас ничего не купят 4

концепция эта концепция маркетинга в то

время как третья концепция отталкивается

от интересов производства и

ориентируется на уже имеющихся товарах

что требует агрессивных методов продаж

этот подход позволяет компаниям

производить то что требуется потребителю

когда компания просто пытается

удовлетворить

обозначенные потребителем потребности

это управляемая потребителям компания но

в основном потребитель сам не знает что

ему нужно в этом случае компания

понимает потребности клиента лучше чем

он сам это управляющая потребителям

компания то есть человеку не нужен был

факс проигрыватели кассет и портативные

компьютеры

до тех пор пока они не были произведены

чтобы превратить компанию

ориентированный у нас быть в компанию

ориентированную на маркетинг требуются

годы напряженной работы и 5 концепция

концепция социально-этического

маркетинга это самая передовая из всех

пяти концепции это когда компания не

просто производит товар любыми способами

чтобы удовлетворить потребности

потребителя она при этом

задумывается как при производстве этого

товара уменьшить истощение природных

ресурсов снизить экологические проблемы

и уменьшить негативное влияние на самого

клиента например рестораны быстрого

питания производит нездоровую пищу а их

упаковки становятся источником

загрязнения окружающей среды то есть

стремясь удовлетворять нужды

потребителей

рестораны быстрого питания создают

угрозу здоровью своим клиентам и

экологические проблемы данная концепция

выглядит следующим образом то есть три

цели маркетинга прибыль компании

нужды потребителей и интересы общества

должны находиться в равновесии но в

большинстве компаний перевес приходится

на прибыль и третий этап

составление маркетингового плана и

разработка маркетинговой программы

сперва вы находите своих клиентов и

думаете как создать для них стоимость и

только после этого разрабатываете

маркетинговую программу

маркетинговая программа включает в себя

четыре группы

называемый четырьмя пи продукт цена

место и продвижение

то есть сперва вы создаете продукт затем

устанавливайте на него цену и решаете

как сделать этот товар доступным для

потенциальных клиентов и после этого

убеждаете в достоинствах этого

предложения

4 этап формирование отношений с

клиентами

ключом к формированию долговременных

отношений с клиентами является создание

повышенной потребительской ценности и

удовлетворения нужд клиентов

удовлетворенные клиенты покупают у вас

снова и снова при этом в большинстве

случаев ценность может быть ощущаемой

они реальны то есть покупая автомобиль

который компания позиционирует как самый

экономичный клиенту может казаться что

он совершил очень хорошую сделку но на

самом деле ему понадобится не один год

чтобы сэкономить на топливе сумму

которая бы компенсировала повышенную

цену такого автомобиля или как

говорилось ранее вам нужно дать клиенту

больше чем он ожидает чтобы

удовлетворить его например в lexus когда

клиенты покупали у них автомобиль

автомеханики ничего им не говоря

настраивали мы радиоприемник на те

радиостанции которые были в их старой

машины и клиенты удивлялись когда

включали радио по дороге домой

это ничего не стоит но приносит клиенты

удовольствия при этом постарайтесь не

жертвовать своими собственными

интересами и выгодами давать

клиенту такую ценность который не

приведет к снижению прибыли уровне

отношений с клиентами могут отличаться в

зависимости от того какую прибыль клиент

вам приносит например наверняка вы не

будете благодарить всех покупателей

который купили у вас стиральный порошок

вы можете предоставить им бесплатный

номер 8 800 где они могут у вас

проконсультироваться но если это крупный

заказчик то вы можете отправить ему

электронное письмо с вашей благодарности

сделать ему какой-нибудь подарок на

большой праздник или сделать

эксклюзивное предложение таким образом

вы повысите его лояльность к вам и пятый

этап

получение стоимости от клиентов здесь

важно понять ее пожизненная стоимость

клиента эта стоимость всех покупок

который данный клиент мог бы совершить

вашей компании на протяжении

значительного отрезка своей жизни

поэтому если клиент жалуется что ему

попался некачественный товар а вы не

хотите пойти ему навстречу и заменить

его то вы потеряете не только этого

клиента но и всю ту прибыль которую мог

у вас оставить если у вас есть база

данных всех ваших клиентов рассчитайте

среднюю стоимость клиента например

постоянный покупатель в среднем может

расходовать на покупке около 100

долларов в неделю и совершать покупки 50

недель в году при этом в среднем такой

покупатель живет в одном и том же районе

около десяти лет

следовательно если такой клиент

останется недовольным вашим

обслуживанием вы потеряете около 50

тысяч долларов при этом данный клиент

может настроить против вас еще несколько

человек и ваши убытки только возрастут

поэтому потеряв даже 5000 долларов на

какой-либо транзакции вы все равно

заработаете на нем 45000 долларов

следовательно вам выгоднее спрайт

недостаток чем отказываться от клиента

выстраивание клиентского капитала

клиентов можно разделить на четыре

категории каждой категории у вас должен

быть свой подход

чужаки это люди которые покупают у вас

очень мало или не покупает вовсе на них

вам не стоит тратить свое время бабочки

могут делать у вас очень большие покупки

но делают это очень редко поэтому в

такие моменты компания должна выжимать

из них максимум возможного настоящие

друзья это клиенты которые покупают у

вас постоянно а также рекомендуют вас

другим с такими клиентами вам нужно

всеми силами поддерживать прочные и

продолжительно это

они а прилипалы это люди которые каждый

день задают вам тысячи вопросов

отнимая все ваше время но покупаю

довольно редко это самый проблематичные

клиенты сперва они кажутся лояльными и

вы можете потратить на них очень много

времени чтобы в итоге убедиться что они

у вас не собираются ничего покупать

поэтому от них как от чужаков

тоже нужно избавляться подводя итог мы

можем расширить маркетинговый процесс

вся дальнейшая информация будет основано

на этом процессе а пока эта часть

подошла концу подписывайся на канал

ставь лайк нажимай на колокольчик и

оставляй в комментариях свое мнение о

данной книге пока