3 Planteamiento del problema de investigacion de mercados
Summary
TLDREl proceso de investigación de mercados es crucial para definir correctamente el problema y establecer objetivos claros. Este análisis debe ser preciso para evitar malentendidos y pérdidas de tiempo y recursos. El caso de una compañía que busca expandir su marca muestra la importancia de vincular la investigación con los objetivos de negocio, identificar problemas reales y utilizar técnicas de muestreo y análisis de datos para tomar decisiones informadas. La investigación puede ser descriptiva o causal, y se debe elegir un método de recolección de datos, como encuestas, observación o experimentos, según los objetivos. La calidad del informe final depende de la metodología y la presentación de conclusiones y recomendaciones efectivas.
Takeaways
- 🔍 La definición correcta del problema es crucial para el proceso de investigación de mercados, ya que determina la dirección y la eficacia de la investigación.
- 🚀 Un problema mal definido puede conducir a objetivos de investigación incorrectos, resultando en un gasto de tiempo y dinero inútil.
- 📈 La importancia de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación con los objetivos de negocios para asegurar que la investigación sirva para el crecimiento y expansión de la marca.
- 📉 Un ejemplo de investigación de mercados muestra cómo una marca con baja penetración utilizó la investigación para identificar palancas de marketing que aumentaron su penetración y crecimiento.
- 🔑 La distinción entre síntomas y el problema real es fundamental; los síntomas son fenómenos secundarios que pueden enmascarar la causa raíz del problema.
- 🛠️ La traducción de un problema gerencial a un problema de investigación de mercados requiere claridad y precisión para que la investigación produzca resultados útiles.
- 📊 Determinar si la información necesaria ya existe puede ahorrar tiempo y recursos, y es un paso importante antes de iniciar una investigación.
- 📋 La especificidad de los objetivos de investigación es esencial para guiar el proceso y asegurar que la información recopilada responda efectivamente a las necesidades de la empresa.
- 🗂️ La elección del método de investigación, ya sea descriptiva, causal o por experimentos, dependerá de los objetivos y la naturaleza del problema de investigación.
- 📊 La selección del procedimiento de muestreo es crucial para representar adecuadamente a la población de interés y asegurar la confiabilidad de los resultados.
- 📝 El análisis de datos es un paso fundamental para interpretar la información recolectada y extraer conclusiones valiosas que guíen las decisiones de negocios.
Q & A
¿Por qué es crucial definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados?
-Definir correctamente el problema es el primer paso esencial del proceso de investigación de mercados porque si el problema de investigación se define mal, los objetivos de investigación también serán incorrectos, lo que hará que todo el proceso sea una pérdida de tiempo y dinero.
¿Qué compañía de bienes de consumo quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos?
-Una gran compañía de bienes de consumo envasados quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos, específicamente para cumplir con la meta de crecimiento de dos dígitos en el volumen del siguiente año fiscal.
¿Cuál fue el problema principal que sufría la marca en el estudio de usuarios intensivos?
-La marca sufría principalmente problemas de notoriedad; a los usuarios les gustaba el producto, pero no lo utilizaban con frecuencia debido a que simplemente olvidaban la marca.
¿Qué estrategias resultaron ser efectivas para mejorar la penetración y el crecimiento de la marca según el estudio?
-Los recordatorios en forma de publicidad, incentivos y nuevos productos se convirtieron en las palancas efectivas para mejorar la penetración y el crecimiento de la marca.
¿Qué es el principio de la YZR y cómo se relaciona con la investigación de mercados?
-El principio de la YZR sugiere que aproximadamente un 10% de un iceberg emerge del océano, mientras que el 90% restante está bajo la superficie. En investigación de mercados, esto implica que los gerentes podrían estar preocupados por los síntomas mensurables obvios (parte visible del iceberg) sin comprender ni enfrentar el problema de fondo (parte sumergida).
¿Cómo se traduce un problema gerencial en un problema de investigación de mercados?
-Para traducir un problema gerencial en un problema de investigación de mercados, se identifica el verdadero problema de decisión gerencial y se convierte en un problema específico de investigación, definiendo qué información se necesita para resolverlo y cómo obtener esa información de manera eficiente y efectiva.
¿Qué es una muestra probabilística y por qué es importante en la investigación de mercados?
-Una muestra probabilística es un subconjunto de una población donde cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado. Es importante porque permite al investigador estimar cuánto error de muestreo está presente en un estudio, lo que ayuda a determinar la confiabilidad de los resultados.
¿Cuáles son las tres técnicas básicas de recolección de datos en investigación de mercados?
-Las tres técnicas básicas de recolección de datos son: encuestas, observación y experimentos. Las encuestas interactúan con los encuestados para obtener información, la observación monitorea acciones sin interacción directa, y los experimentos cambian variables independientes para observar su efecto en la variable dependiente.
¿Qué es una hipótesis en el contexto de la investigación de mercados y cómo se utiliza?
-Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna característica de la población bajo investigación. Se utiliza para hacer predicciones que pueden ser confrontadas con datos del mundo real, con el objetivo de probar si la hipótesis es verdadera o falsa.
¿Cómo se determina si la información recopilada a través de la investigación de mercados es de calidad?
-La calidad de la información recopilada se determina si la propuesta de investigación se cumple, la metodología descrita en la propuesta se sigue, las conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de datos, y las recomendaciones parecen prudentes dadas las conclusiones.
Outlines
🔍 Definición crítica del problema en investigación de mercados
Este párrafo enfatiza la importancia de definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados. Si el problema se define mal, los objetivos de investigación también serán incorrectos, resultando en un gasto inútil de tiempo y dinero. Se utiliza el ejemplo de una compañía de productos de consumo que busca expandir su equidad de marca a nuevos productos, pero se da cuenta de que investigar solo entre sus usuarios más leales no es suficiente para alcanzar su objetivo de crecimiento. El objetivo de negocios se enfoca en identificar palancas de marketing que aumenten la penetración de la marca, y se descubre que la falta de notoriedad es un problema principal. La solución propuesta es aumentar la visibilidad a través de publicidad, incentivos y nuevos productos.
🤔 Proceso de definición del problema y enfoque en la toma de decisiones
El párrafo explora el proceso de definición del problema en la investigación de mercados, comenzando con el reconocimiento de un problema u oportunidad de marketing. Se resalta la necesidad de usar síntomas para aclarar el problema y traducir el problema gerencial en un problema de investigación de mercados. Se sugiere que los investigadores de mercados deben usar creatividad y buen juicio para llegar al núcleo del problema, comparándolo con pelar una cebolla, donde se eliminan las capas una por una. Además, se discute la importancia de determinar si la información necesaria ya existe y de establecer objetivos de investigación específicos y claros.
🔧 Transición de problemas gerenciales a problemas de investigación de mercados
Este párrafo trata sobre cómo convertir un problema gerencial en un problema de investigación de mercados. Se explica que una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, este debe ser transformado en un problema de investigación de mercados específico. Se destaca la diferencia entre los problemas de investigación de mercados, que buscan información específica para resolver un problema, y los problemas de decisión gerenciales, que son más amplios y generales. También se menciona la importancia de determinar si la información ya existe y de establecer objetivos de investigación lo más específicos posibles.
📊 Diseño de investigación y métodos de investigación
En este párrafo se describen los pasos siguientes en el proceso de investigación de mercados, incluyendo el diseño de investigación, la elección del método de investigación, la selección del procedimiento de muestreo y la recolección de datos. Se explica que el diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investigación y que implica el desarrollo de una estructura para responder a un problema de mercado específico. Se discuten los dilemas entre costos de investigación y calidad de la información, y entre restricciones de tiempo y tipo de diseño de investigación. Además, se mencionan las técnicas de recopilación de datos como encuestas, observación y experimentos.
📈 Análisis de datos y presentación de resultados
Este párrafo cubre la sección del proceso de investigación de mercados que trata el análisis de datos y la presentación de informes. Se enfatiza la importancia de interpretar y sacar conclusiones de los datos recolectados y de preparar informes que comuniquen las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Se sugiere que los informes deben ser claros, concisos y persuasivos, y que la calidad de un informe se mide en función de su capacidad para satisfacer los objetivos establecidos en la propuesta de investigación. También se menciona el uso creciente de Internet para diseminar informes y la importancia de seguir las recomendaciones del informe.
🏢 Implementación de hallazgos y seguimiento de la investigación
El último párrafo enfatiza la importancia de la implementación de los hallazgos de la investigación de mercados y del seguimiento de las recomendaciones hechas en el informe. Se discute la necesidad de que la gerencia determine si las recomendaciones se siguieron y, de no ser así, por qué no. Se presentan términos clave como 'estudios descriptivos', 'estudios causales', 'variable dependiente', 'variable independiente', 'secuencia temporal', 'variación concomitante', 'correlación espuria', 'hipótesis', 'investigación por encuesta', 'investigación por observación' y 'experimentos', que son fundamentales para entender el proceso de investigación de mercados.
Mindmap
Keywords
💡Investigación de Mercados
💡Definición de Problemas
💡Equidad de la Marca
💡Penetración de Mercado
💡Palancas de Marketing
💡Notoriedad
💡Investigación Descriptiva
💡Investigación Causal
💡Muestreo
💡Hipótesis
💡Análisis de Datos
Highlights
Importancia crítica de definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados.
Definir el problema de manera incorrecta puede llevar a objetivos de investigación erróneos y a una pérdida de tiempo y dinero.
Ejemplo de una gran compañía que quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos.
La necesidad de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación con los objetivos de negocios.
Identificar palancas de marketing para incrementar la penetración de la marca y motivar a los usuarios de la categoría a comprar.
La marca sufría problemas de notoriedad, lo que se reveló a través de un estudio de investigación de mercados.
Recordatorios a través de publicidad y nuevos productos como estrategias para mejorar la penetración y crecimiento de la marca.
Proceso de definición del problema en investigación de mercados, incluyendo reconocer el problema, descubrir por qué se busca información y conocer el entorno de toma de decisiones.
Uso de síntomas para aclarar el problema y traducir el problema gerencial en un problema de investigación de mercados.
Determinar si la información ya existe y si la pregunta realmente puede responderse.
Enunciar los objetivos de investigación y reconocer el problema u oportunidad.
Descubrir por qué se busca información y cómo priorizar las preguntas para distinguir entre preguntas centrales y de interés incidental.
El principio de la YZR, que compara los problemas a la yzr de un iceberg, con solo una parte visible y la mayoría sumergida.
Importancia de centrarse en los problemas reales de negocios y no solo en los síntomas.
Determinar si la información ya existe y cómo se puede obtener de manera eficiente y efectiva.
La hipótesis como un supuesto conjetura teórica que un investigador o gerente hace sobre alguna característica de la población bajo investigación.
El proceso de investigación de mercados incluye crear el diseño de investigación, elegir el método de investigación, seleccionar el procedimiento de muestreo, recolectar los datos, analizar los datos, redactar y presentar el informe y hacer un seguimiento de las recomendaciones.
Diseño de investigación como un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investigación.
Elegir entre investigación descriptiva o causal dependiendo de los objetivos de un proyecto.
Investigación por encuesta, observación y experimental como técnicas de recopilación de datos.
Seleccionar el procedimiento de muestreo basado en la población y si usar una muestra probabilística o no.
Recolección de datos a través de entrevistadores y empresas de trabajo de campo.
Análisis de datos para interpretar y sacar conclusiones de la información recolectada.
Preparación y presentación de informes de investigación, incluyendo la importancia de que los resultados sean creíbles y estén justificados por los datos.
Uso de internet para diseminar informes de investigación y su impacto en la accesibilidad y presentación de los datos.
Importancia del seguimiento de las recomendaciones hechas a raíz del informe de investigación de mercados.
Transcripts
definición del problema y el proceso de
investigación
importancia crítica de definir
correctamente el problema definir el
problema correctamente el problema es el
primer paso crucial del proceso de
investigación de mercados si el problema
de investigación se define correctamente
los objetivos de investigación también
serían equivocados y el proceso entero
de investigación de mercado será una
pérdida de tiempo y dinero una gran
compañía de bienes de consumo envasados
quería hacer un estudio entre usuarios
intensivos de una marca para conocer la
equidad de la marca más específicamente
quería expandir esa equidad a nuevos
productos la marca tenía una penetración
muy baja así que la compañía necesitaba
nuevos productos para cumplir la meta de
volumen del siguiente año fiscal de
crecimiento de dos dígitos nótese la
ausencia de vincular el aprendizaje
obtenido de la investigación conocer la
equidad de la marca con el objetivo de
negocios
la marca tenía una base reducida sobre
la cual crecer así que investigar
simplemente su equidad entre sus
usuarios más leales no ayudaría a los
decisores a alcanzar un índice de
crecimiento de dos dígitos luego de un
periodo de reflexión el objetivo de
negocios se centró en identificar
palancas de marketing que incrementarán
la penetración de la marca e identificar
puentes que motivarán a los usuarios de
la categoría a comprar la marca los
resultados del estudio mostraron que la
marca sufría principalmente problemas de
notoriedad a los usuarios tanto de la
marca como de la categoría les gustaba
el producto pero no lo usaban con tanta
frecuencia como otros de la categoría
porque simplemente olvidar a la marca
recordatorios bajo la forma de
publicidad incentivos y nuevos productos
se convirtieron en las palancas que
podrían mejorar la penetración y el
crecimiento de la marca
hacer un estudio de gira de entre
usuarios intensivos
evidentemente no habría captado eso
proceso de definición del problema
reconocer el problema oportunidad
descubrir por qué se busca información
conocer el entorno de toma de decisiones
la industria compañía productos y
mercado objetivo usar los síntomas para
ayudar a aclarar el problema traducir el
problema gerencial en un problema de
investigación de mercados determinar si
la información ya existe determina si la
pregunta realmente puede responderse
enunciar los objetivos de investigación
reconocer el problema u oportunidad el
proceso de investigación de mercados
comienza con el reconocimiento de un
problema u oportunidad de marketing al
ocurrir cambios en el entorno externo de
la empresa los gerentes de marketing
enfrentan las preguntas deberíamos
cambiar la mezcla de marketing existente
y de ser así como la investigación de
mercados puede usarse para evaluar
productos y servicios promoción
distribución y alternativas de precio
además puede usarse para evaluar
productos y servicios promoción y
distribución
nativas de presión
además puede utilizarse para buscar y
evaluar nuevas oportunidades en un
proceso llamado de identificación de
oportunidades descubrir por qué se busca
información grandes montos de dinero
esfuerzo y tiempo se pierden a causa de
que las solicitudes de información de
marketing están mal formuladas o son
objeto de malos entendidos por ejemplo
los gerentes podrían obtener una idea
clara de que quieren o podrían no
formular apropiadamente sus preguntas
por lo tanto los investigadores del
mercado suelen hallar útiles las
siguientes actividades a hablar de para
qué se usará la información y qué
decisiones podría tomarse como
consecuencia de la investigación dar
ejemplos detallados para ayudar a
aclarar el asunto tratar de hacer que el
cliente o gerente prioriza sus preguntas
esto ayuda a distinguir entre preguntas
centrales y aquellas de interés
incidental reformular las preguntas en
formas ligeramente distintas y hablar de
las diferencias crear datos de muestra y
pregunta si esos datos ayudarían a
responder las preguntas simular el
proceso de decisión recordar que cuanto
más claras se consideren las preguntas
y cuanto más rápidamente se llega a la
conclusión de que son directas más debe
dudarse de haber entendido la necesidad
real usar los síntomas para aclarar el
problema los investigadores de mercados
deben tener el cuidado de distinguir
entre síntomas y el problema real en un
síntoma es un fenómeno que ocurre a
causa de la existencia de algo más por
ejemplo los clientes suelen hablar
hablar del problema de malas ventas
ganancias declinantes más quejas del
cliente o defección de clientes o
detección de clientes cada uno de estos
es un síntoma de un problema más
profundo es decir algo está causando que
los clientes de una compañía se vaya
centrarse en los síntomas y no en el
verdadero problema suele llamarse el
principio de la yzr aproximadamente 10%
de un iceberg emerge del océano el 90%
restante está bajo la superficie
preocupados por el obstáculo que pueden
ver los gerentes podrían no comprender
ni enfrentar el problema de fondo el
cual permanece sumergido y aquí tenemos
la imagen que representa el principio de
donde el en el que el administrador al
definir el problema de la decisión que
en el ejemplo anterior en clientes
descontentos menor participación de
mercado pérdida de ventas poco tránsito
síntomas mensurables obvios el
investigador
alcanza a detectar problemas tales como
desempeño marginal de los vendedores
falta de ética con los clientes sistema
de entregas inapropiados productos de
baja calidad problemas reales de
negocios o de decisión y mala imagen
garantizar que el verdadero problema ha
sido definido no siempre es fácil
gerentes e investigadores de mercados
deben usar la creatividad y el buen
juicio llegar al centro de un problema
es como pelar una cebolla debes quitar
las capas una por una un método para
eliminar los síntomas es preguntar cuál
fue la causa de que esto ocurriera
traducir el problema gerencial en un
problema de investigación de mercados
una vez identificado el verdadero
problema de decisión gerencial se le
debe convertir en un problema de
investigación de mercados
de investigación de mercados especifica
qué información se necesita para
resolver el problema y cómo puede
obtenerse esa información de modo
eficiente y efectivo el objetivo de
investigación de mercados es después el
enunciado de la meta el cual define la
información específica necesaria para
resolver el problema de investigación de
mercados los gerentes deben combinar
esta información con su propia
experiencia y otra información afín para
tomar una decisión apropiada
en contraste con el problema de
investigación de mercados el problema de
decisión gerencial está orientado a la
acción los problemas de decisión
gerencial tienden a ser de alcance mucho
más amplio y más generales que los
problemas de investigación de mercados
los que deben definirse en términos
estrictos y específicos para que el
esfuerzo de investigación tenga éxito a
veces deben realizarse varios estudios
de investigación para resolver un amplio
problema de decisión gerencial
determinar si la información ya existe
con frecuencia parece más fácil e
interesante desarrollar nueva
información que escarbar en antiguos
informes y archivos de datos para ver si
la información requerida ya existe hay
una tendencia a suponer que los datos
actuales son superiores a datos
recolectados en el pasado ya que los
datos actuales parecen fijos en la
situación de hoy y como los
investigadores tienen tienen más control
sobre el formato y exhaustividad de los
datos recientes parece más fácil
trabajar con estos no obstante usar los
datos ya existentes puede ahorrar a los
gerentes tiempo y dinero si esos datos
son capaces de
a la pregunta de investigación los
objetivos de investigación deben ser lo
más específicos e inequívocos posible
recuérdese que todo el esfuerzo de
investigación en términos de tiempo y
dinero se orienta a cumplir los
objetivos cuando el investigador de
mercado se reúne con un comité para
enterarse de las metas de un proyecto
particular podría ser que los miembros
del comité no estén totalmente de
acuerdo acerca de qué es lo que se
necesita la experiencia nos ha enseñado
a nosotros a regresar con un comité o
con el individuo a cargo en poder de una
lista por escrito de objetivos de
investigación el investigador debe
preguntar entonces al gerente si
nosotros cumplimos con los objetivos de
esta lista ustedes tendrían información
suficiente para tomar decisiones
informadas sobre el problema si la
riesgos y la respuesta es si se debe
pedir al gerente firmar los objetivos
el investigador debe dar después una
copia al gerente y mantener una copia en
el expediente de la investigación poner
por escrito los objetivos acordados
impide que el gerente diga después y
esta no es la información que yo quería
en un entorno corporativo ocupado y
agitado
clase de malentendidos suceden con más
frecuencia de lo que de la que cabría
imaginar evitar el síndrome de sería
bueno saberlo cumplir un objetivo de
investigación tienen que hacer más que
reducir el nivel de ignorancia de la
gerencia la mejor manera de asegurar que
la investigación sea practicable
consiste en determinar cómo se
implementarán los resultados de
investigación determinarse en la
pregunta puede ser respondida cuando
investigadores del mercado prometen más
de lo que pueden cumplir dañan la
credibilidad de la investigación de
mercados es sumamente importante que los
investigadores no se sientan impedidos
por un excesivo deseo de complacer o por
machismo gerencial a emprender un
esfuerzo que saben que tiene una
probabilidad limitada de éxito en la
mayoría de los casos es posible
discernir con anticipación la
probabilidad de éxito identificado
identificando lo siguiente casos en los
que se sabe a ciencia cierta que
información del tipo requerido existe o
puede obtener con facilidad situaciones
en las que con base en experiencias
previas similares se está sumamente
seguro de que la información
recopilar casos en los que se sabe que
se intenta algo totalmente nuevo y que
existe un riesgo real de no obtener nada
objetivo de investigación como hipótesis
una hipótesis es un supuesto conjetura
teórica que hace un investigador o
gerente sobre alguna característica de
la población bajo investigación
una hipótesis debe ser susceptible a
datos a través de una prueba real así
una declaración que afirma hay mil
ángeles en la punta de un alfiler no es
una hipótesis no puede confrontarse con
datos del mundo real
una hipótesis tiende a ser de naturaleza
predictiva por ejemplo un distribuidor
de automóviles podría plantear la
hipótesis de que todos los compradores
de un auto jonda nuevo que reciben una
carta asegurándoles que acaban de
adquirir el mejor carro en el mercado
estarán más satisfechos con su compra
que quienes no reciban esta carta la
hipótesis suele anunciarse en un formato
nulo es decir no hay ninguna diferencia
entre y así no hay ninguna diferencia en
santifica satisfacción entre los
compradores del fondo que recibieron la
carta de reforzamiento de imagen y
quienes no la recibieron la conclusión
final del investigador
para conservar la hipótesis nula o
rechaza la hipótesis nula con base en
datos el proceso de investigación de
mercados
acabas de analizar el primer paso del
proceso de investigación de mercados
identificar el problema oportunidad y
enunciar los objetivos de investigación
de mercados los demás pasos de este
proceso son crear el diseño de
investigación elegir el método de
investigación seleccionar el
procedimiento de muestreo recolectar los
datos analizar los datos redactar y
presentar el informe y hacer un
seguimiento de las recomendaciones que
se hicieron a raíz del informe
caídos una infografía del proceso de
investigación de mercados
crear el diseño de investigación el
diseño de investigación es un plan para
abordar los objetivos o hipótesis de
investigación en esencia el investigador
desarrolle una estructura o marco para
responder a un problema oportunidad del
mercado específico no existe un diseño
de investigación que sea mejor que todos
en cambio diseños diferentes ofrecen una
amplia variedad de opciones cada una de
ellas con ciertas ventajas y desventajas
en última instancia es habitual que
impliquen dilemas un dilema común ocurre
entre los costos de investigación y la
calidad de la información de toma de
decisiones provista en términos
generales cuanto más precisa y libre de
errores sea la información obtenida
mayor será el costo otro dilema ocurre
entre restricciones de tiempo y el tipo
de diseño de investigación seleccionado
en general el investigador debe tratar
de brindar a la gerencia la mejor
información posible sujeta las diversas
restricciones bajo las cuales debe
operar la primera tarea del investigador
es decidir si la investigación es
descriptiva o causal estos estudios
descriptivos se realizan para responder
las
preguntas de quién qué cuándo dónde y
cómo implícito en una investigación
descriptiva está el hecho de que la
gerencia ya sabe o comprender las
relaciones subyacentes entre las
variantes de un problema una variable es
simplemente un símbolo o concepto que
puede asumir uno de un conjunto de
valores
un estudio descriptivo para starbucks
podría incluir características
demográficas y de estilo de vida de
clientes típicos ocasionales e
intensivos de tiendas de estados
compradores de productos horneados
estables compradores de sandwiches de
estados y compradores de café para
llevar a casa otras preguntas podrían
determinar tiempo y traslado del trabajo
hogar al estar books más cercanos y si
los compradores pagan en efectivo oa
crédito
la investigación descriptiva puede
decirnos que dos variables como
publicidad y ventas parecen asociarse de
cierta manera pero no puede brindar
evidencia convincente de que altos
niveles de publicidad causan altas
ventas dado que la investigación
descriptiva puede arrojar luz sobre las
asociaciones o relaciones ayuda al
investigador a seleccionar variables
para un estudio causar estudios causales
en los estudios causales
el investigador indaga si el valor de
una variable causa o determina el valor
de otra en un intento por establecer una
vinculación entre ellas experimentos
suelen usarse para medir la causalidad
una variable dependiente es un símbolo o
concepto que se espera que sea explicado
o afectado por una variable
independiente
en contraste una variable independiente
es una variable que el investigador de
mercados puede hasta cierto punto
manipular cambiar o alterar una variable
independiente en un proyecto de
investigación es una presunta causa de
influencia en la variable dependiente el
presunto efecto por ejemplo starbuks
quería saber si el nivel de publicidad
la variable independiente determina el
nivel de ventas la variable dependiente
un estilo causal para start box podría
implicar cambiar una variable
independiente por ejemplo el número de
correos directos ofreciendo un descuento
de 10% sobre una bolsa de café de 435
gramos en un periodo de seis meses a
clientes objetivo y observar después el
efecto en las ventas de café aquí hay un
apropiado orden causal de eventos o
secuencia temporal el efecto sigue muy
de cerca la causa planteada como
hipótesis la secuencia temporal es un
criterio que debe satisfacerse para que
haya causalidad un segundo criterio de
causalidad es la variación concomitante
el grado en el que una presunta causa
promoción por correo directo y un
presunto efe
y ventas de café ocurren juntos o varían
juntos si las promociones de correo
directo son una causa de aumento en las
ventas de café entonces cuando el número
de promociones aumenta las ventas de
café también deberían aumentar y cuando
el número de promociones disminuye a la
vez las ventas deberían disminuir sin
embargo si un incremento de promociones
por correo directo no resulta en un
incremento de venta de café el
investigador deben concluir que la
hipótesis sobre la relación entre
promociones por correo directo y ventas
de café no se sostiene una situación
ideal sería aquella en la que las ventas
de café aumentarán marcadamente cada vez
que estamos incrementará sus promociones
por correo electrónico hasta un nivel de
saturación pero vivimos en un mundo en
el que tal perfección es rara de
alcanzar un correo electrónico adicional
de saturación podría ocasionar
un reducido incremento en las ventas y
el correo electrónico siguiente un
incremento mayor o viceversa y durante
el siguiente período de seis meses un
incremento en promociones por correo
electrónico podría no producir ningún
incremento o incluso una reducción en
ventas
recuérdese que aún una avaluación
variación concomitante perfecta no
demostraría que a causa de todo lo que
el investigador podría decir es que la
asociación vuelve más probable la
hipótesis una consideración importante
al estudiar de estudiar de causalidad es
reconocer la posibilidad de correlación
espuria en la que otras variables son
las que realmente causan cambios en la
variable dependiente en una situación
ideal
el investigador demostraría una ausencia
total de otros factores causales sin
embargo en el mundo real de la
investigación de mercados es muy difícil
identificar las variables que podrían
causar que las ventas de bolsas de café
de 452 aumentarán o disminuyeron por
ejemplo blogs precios publicidad en
periódicos y televisión cupones
publicidad móvil descuentos y clima el
investigador podría ser capaz de reducir
las correlaciones espurias tratando de
mantener constantes esos otros factores
o bien podría examinar cambios en las
ventas en áreas socioeconómicas
similares
elegir elegir un método de investigación
básico en un diseño de investigación ya
sea descriptiva o causal se elige con
base en los objetivos de un proyecto el
siguiente paso es seleccionar una
técnica de recopilación de datos existen
tres técnicas de investigación uno por
encuestados por observación 13
experimental la investigación por
encuesta suele ser de naturaleza
descriptiva pero puede ser causa la
investigación por observación es
habitualmente descriptiva y la
investigación experimental es casi
siempre causan encuestas la
investigación por encuesta implica un
entrevistador salvo en encuestas por
correo por internet y móviles que
interactúa con encuestados para obtener
hechos opiniones y actitudes se usa un
cuestionario para garantizar un enfoque
ordenado y estructurado de la
recolección de datos entrevistas frente
a frente pueden tener lugar en el lugar
del encuestado en un centro comercial un
centro de negocios o prácticamente
cualquier otro escenario conservación es
investigación por observación es
examinar patrones de conducta en
oposición a preguntas de consumidores
porque hacen lo que hacen esto
implicar mirar a consumidores o el uso
de una amplia variedad de máquinas
experimentos los experimentos son la
tercera técnica que los investigadores
usan para recopilar datos la
investigación experimental se distingue
por el hecho de que el investigador
cambia una o más variables
independientes precio paquete diseño
espacio en anaqueles tema publicitario o
gastos publicitarios y observa los
efectos de esos cambios en una variable
dependiente usualmente ventas el
objetivo de los experimentos es medir la
causalidad los mejores experimentos son
aquellos en los que todos los factores
distintos a los manipulados se mantienen
constantes esto permite que el
investigar el investigador inferir con
seguridad qué cambios en ventas por
ejemplo son causados por cambios en el
monto de dinero gastado en publicidad
mantener constante todos los demás
factores en el entorno externo es una
tarea monumental y costosa si no es que
imposible factores como acciones de los
competidores clima y condiciones
económicas en varios mercados están más
allá del control del investigador una
manera
en la que los investigadores intentan
controlar factores que podrían influir
en la variable dependiente es usar un
experimento en laboratorio es decir un
experimento realizado en un centro de
pruebas más que en un entorno natural
los investigadores crean a veces
entornos simulados de supermercado del
dinero falso a los consumidores y les
piden comprar como lo hacen normalmente
al adquirir combustibles comestibles
variando el diseño o color del paquete
en varios periodos por ejemplo el
investigador puede determinar qué
paquete tiene más probabilidades de
estimular las ventas aunque las técnicas
de laboratorio puedan brindar
información valiosa es importante
reconocer que el consumidor no está en
un entorno natural el modo en que la
gente actúa en un centro de pruebas
puede diferir del modo en que se actúa
en una situación real de compras
seleccionar el procedimiento de muestreo
una muestra es un subconjunto de la
población aunque la naturaleza básica de
la muestra se especifica en el diseño de
la investigación seleccionar el
procedimiento de muestreo es un paso
aparte en el proceso de investigación
varias preguntas deben responder antes
de seleccionar un procedimiento de
muestreo
primero la población un universo de
interés debe definirse este es el grupo
del que se extraerá la muestra debería
incluir a todas las personas cuyas
opiniones conductas preferencias
actitudes brinde información necesaria
para resolver el problema de
investigación por ejemplo todas las
personas que consumen comida mexicana al
menos una vez cada 60 días después de
que la población ha sido definida la
siguiente pregunta es si usar una
muestra probabilística o no
probabilística una muestra
probabilística es una muestra en la que
cada elemento de la población tiene una
probabilidad conocida diferente de 0 de
ser seleccionado tales muestras permiten
al investigador estimar cuánto error de
muestreo está presente en un estudio
dado todas las muestras que no pueden
considerarse muestras probabilísticas o
muestras no probabilísticas las muertas
las muestras no probabilísticas son
aquellas en las que las posibilidades de
selección de los diversos elementos en
población son desconocidas los
investigadores no pueden calcular
estadísticamente la confiabilidad de una
muestra probabilística
si no pueden determinar el grado de
error de muestreo que es de esperar
recolectar datos la mayoría de los datos
basados en encuestas se recolectan ahora
en internet o en dispositivos móviles la
recolección de datos basada en
entrevistadores suele hacerse a través
de empresas de trabajo de campo de
investigación de mercados las empresas
de trabajo de campo existentes en todo
el país se especializan en recolectar
datos mediante entrevistas personales y
telefónicas por su contratación
un estudio de investigación habitual
basado en entrevistadores implica la
recolección de datos en varias ciudades
y requiere trabajar con un número
comparable de empresas de trabajo de
campo para garantizar que todos los
subcontratistas hagan todo exactamente
igual detalladas instrucciones de campo
deben desarrollarse para cada trabajo
nada debe dejarse al azar en particular
ninguna interpretación de los
procedimientos debe dejarse a los
subcontratistas
además de hacer entrevistas las empresas
de trabajo de campos solo en ofrecer
centros de investigación grupal locales
para la intercepción en centros
comerciales almacenamiento de productos
de pruebas y cocinas para preparar
productos alimenticios de prueba también
pueden efectuar auditorías minoristas
contar el monto de productos vendidos en
anaqueles de tiendas analizar los datos
después de que los datos han sido
recolectados el paso siguiente del
proceso de investigación es el análisis
de datos el propósito de este análisis
es interpretar y sacar conclusiones de
la masa de datos recolectados el
investigador de mercados puede usar una
amplia variedad de técnicas comenzando
por el análisis simple de frecuencias y
culminando con complejas técnicas multi
variadas redactar y presentar el informe
una vez terminado el análisis de datos
el investigador debe preparar el informe
y comunicar las conclusiones y
recomendaciones a la gerencia este es un
paso clave en el proceso porque un
investigador de mercados que decía que
las conclusiones del proyecto sean
puestas en prácticas deben convencer al
gerente de que los resultados son creí
y están justificadas por los datos
recolectados el investigador usualmente
deberá presentar informes tanto escrito
como oral de un proyecto la naturaleza
de la audiencia debe tenerse en mente al
preparar y presentar esos informes el
informe oral debe comenzar con un
enunciado claro de los objetivos de
investigación seguido por un esbozo de
la metodología y un resumen de los
principales hallazgos debe venir después
el informe debe terminar con una
presentación de conclusiones y
recomendaciones para la gerencia en el
apresurado mundo actual de la
investigación de mercados los informes
extensos y elaboradamente redactados son
prácticamente cosa del pasado
hoy los decisores sólo suelen necesitar
una copia de la presentación en power
point o un resumen ejecutivo jugar con
la calidad de un informe dado que la
mayoría de las personas que entran al
marketing se convierten en usuarios de
investigaciones más que en proveedores
de investigaciones es importante saber
que buscar en el informe de
investigación la capacidad de valorar un
informe de investigación es crucial lo
mismo que en el caso de muchos otros
artículos que adquirimos
de un informe de investigación no
siempre es fácil de percibir pagar un
alto precio por un proyecto tampoco
garantiza necesariamente una calidad
superior la base para medir la calidad
de un informe reside en la propuesta de
investigación el informe satisface los
objetivos establecidos en la propuesta
se siguió la metodología es descrita en
la propuesta las conclusiones se basan
en deducciones lógicas del análisis de
datos
las recomendaciones parecen prudentes
dadas las conclusiones
usar internet para diseminar informes
cada vez es más común que los
proveedores y clientes de investigación
publiquen sus informes directamente en
la web la mayoría de las compañías
ubican este material no en áreas
públicas de internet sino en la intranet
corporativas o secciones de páginas
protegidas por contraseña publicar
informes en la web tiene varias ventajas
los informes se vuelven inmediatamente
accesibles para los gerentes y otras
partes autorizadas e interesadas en todo
el mundo los informes pueden incorporar
representación íntegra en multimedia lo
que incluye textos gráficas varios tipos
de animación comentarios de audio y
vídeo clips los informes son totalmente
examinantes supongamos que a un gerente
le interesa cualquier material
relacionado con publicidad en vez de
escanear manualmente un informe largo y
detallado en busca de dimensiones de ese
tipo puede buscar en el informe
comentarios relativos a la publicidad
ejecutar el seguimiento
después de que una compañía ha dedicado
un considerable monto de esfuerzo y
dinero a la investigación de mercados y
a la preparación de un informe es
importante que los hallazgos se usen la
gerencia debe determinar si las
recomendaciones se siguieron y en su
caso contrario porque no diseño de
investigación el plan a seguir para
satisfacer los objetivos de la
investigación de mercados estudios
descriptivos estudios de investigación
que responden a las preguntas quién qué
cuándo dónde y cómo variable símbolo
concepto que pueda decirme uno de un
conjunto de valores estudios causales
estudios de investigación que examinan
si el valor de una variable causa o
determina el valor de otra variable
dependiente símbolo concepto que se
espera que se ha explicado o influido
por la variable independiente variable
independiente símbolo concepto sobre el
que el investigador tiene cierto control
y del que se plantea una hipótesis de
qué causa o influye en la variable
independiente
secuencia temporal apropiado orden
causal de eventos variación concomitante
grado en el cual una presunta causa y un
presunto efecto ocurren o varían juntos
con relación espuria símbolo de un
conjunto que se espera que sea explicado
o influido por la variable independiente
hipótesis supuesto o teoría conjetura
que un investigador o gerente hace sobre
alguna característica de la población
bajo investigación investigación por
encuesta investigación en la cual un
entrevistador salvo en encuestas por
correo y por internet interactúa con
encuestados para obtener hechos
opiniones y actitudes investigación por
observación por lo general investigación
descriptiva que monitorea acciones de
los encuestados sin interacción directa
experimentos de investigación para medir
causalidad en la que el investigador
cambia una o más variables
independientes y observa el efecto de
los cambios en la variable dependiente
muestra probabilística subconjunto de
una población en la que cada elemento de
la población tiene una posibilidad
conocida diferente de ser seleccionado
muestra probabilística su conjunto de
una población en el que las
posibilidades de selección de los
diversos elementos de la población son
desconocidas
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