The Dove real Beauty Campaign - Daryl Fielding

The Marketing Meetup
13 Jul 202311:18

Summary

TLDRВ этом видео рассказывается о бренде Dove от Unilever, который столкнулся с необходимостью перезапуска, так как женщины не чувствовали себя комфортно с существующими стереотипами красоты в рекламе. Компания решила сосредоточиться на реальной красоте, вдохновляя женщин принимать себя. Кампания основывалась на идее расширения стандартов красоты, что позволило бренду создать связь с потребительницами на глубоком уровне. Несмотря на начальные трудности, кампания оказалась одной из самых успешных и продолжается более 20 лет, изменив восприятие красоты в рекламе.

Takeaways

  • 😀 Dove – один из крупнейших брендов Unilever, составляющий треть доходов от сектора товаров для дома и личной гигиены.
  • 🙂 Исследование в 10 странах показало, что бренд воспринимается как «скучная, но приятная девушка на вечеринке» – что требовало изменений для усиления значимости.
  • 😎 Целью было сделать бренд более актуальным и символичным, найти то, за что он будет стоять, как это сделали Apple и Nike.
  • 🙌 Важно было не только подчеркнуть продукт, но и создать более значимый образ бренда, который будет вне времени и без попыток быть «модным».
  • 📊 Рекламные кампании конкурентов (L'Oreal, Nivea и др.) вызывали у женщин негативные эмоции, так как были основаны на недостижимых стандартах красоты.
  • 👩‍🔬 Психологи подтвердили, что образы недостижимой красоты в рекламе вредят самооценке женщин, и это стало ключевым инсайтом для Dove.
  • 💡 Миссия Dove: расширить представление о красоте и вдохновлять женщин заботиться о себе, а не просто стремиться к недостижимым идеалам.
  • 🤔 Мужчины в руководстве Unilever сначала скептически отнеслись к новой стратегии, пока не получили личное подтверждение от своих жен и дочерей.
  • 📈 Кампания «Настоящая красота» стала одной из самых успешных рекламных кампаний в истории, запустив новую дискуссию о стереотипах красоты.
  • 🎯 Кампания превзошла ожидания по продажам на 700% и продолжает оставаться актуальной спустя более 19 лет.

Q & A

  • Какое место занимает бренд Dove в структуре Unilever?

    -Dove занимает около трети сектора домашнего ухода и личной гигиены Unilever, который составляет половину мирового дохода компании.

  • Какое было восприятие бренда Dove на момент исследования?

    -Женщины воспринимали Dove как «приятную девушку на вечеринке», но которая не вызывает восторга и «уходя, освобождает место для веселья».

  • Почему возникла необходимость в изменении имиджа бренда Dove?

    -Бренд был неактуальным и неинтересным. Чтобы стать иконой, необходимо было стоять за чем-то большим, чем просто продукт, как это делали Apple и Nike.

  • Какие ценности были выбраны для нового имиджа Dove?

    -Dove стремился быть «настоящим», «вечным», общаться с потребителем «на уровне глаз» и всегда держать свои обещания.

  • Как Dove отреагировал на рекламу конкурентов, таких как L'Oreal и Nivea?

    -Dove отметил, что реклама конкурентов была сосредоточена на молодости и нереалистичных образах красоты, которые заставляли женщин чувствовать себя плохо.

  • Какие данные о восприятии красоты среди женщин были выявлены?

    -Исследования показали, что только 2% женщин во всем мире считают себя красивыми, и нереалистичные образы красоты негативно влияют на самооценку.

  • Какую цель преследовала кампания Dove «За реальную красоту»?

    -Целью было расширить стереотипные представления о красоте и вдохновить женщин заботиться о себе, акцентируя внимание на реальной, а не идеализированной красоте.

  • Как реагировали мужчины на новую стратегию Dove?

    -Многие мужчины, включая руководителей Unilever, сначала не понимали проблемы, пока их жены и дочери не объяснили, что они тоже не уверены в своей внешности.

  • Какие методы использовались для убеждения руководителей Unilever в необходимости новой стратегии?

    -Для убеждения руководителей Unilever были проведены интервью с их женами и дочерьми, что помогло им лучше понять проблему самооценки у женщин.

  • Каковы были результаты рекламной кампании Dove «За реальную красоту»?

    -Кампания была невероятно успешной, превысив целевые показатели продаж на 700% и став одной из самых успешных и награждаемых кампаний, которая продолжается более 20 лет.

Outlines

plate

Esta sección está disponible solo para usuarios con suscripción. Por favor, mejora tu plan para acceder a esta parte.

Mejorar ahora

Mindmap

plate

Esta sección está disponible solo para usuarios con suscripción. Por favor, mejora tu plan para acceder a esta parte.

Mejorar ahora

Keywords

plate

Esta sección está disponible solo para usuarios con suscripción. Por favor, mejora tu plan para acceder a esta parte.

Mejorar ahora

Highlights

plate

Esta sección está disponible solo para usuarios con suscripción. Por favor, mejora tu plan para acceder a esta parte.

Mejorar ahora

Transcripts

plate

Esta sección está disponible solo para usuarios con suscripción. Por favor, mejora tu plan para acceder a esta parte.

Mejorar ahora
Rate This

5.0 / 5 (0 votes)

Etiquetas Relacionadas
Перезагрузка брендаЖенская красотаDove кампанияСтереотипы красотыУверенность в себеМаркетинг с миссиейГлобальный успехЭмоциональная связьСоциальная рекламаУстойчивое развитие
¿Necesitas un resumen en inglés?