MK101: The buyer decision making process

Summary

Dans cette vidéo, nous explorons les différents types d'achats et le processus de prise de décision des consommateurs. On distingue les achats routiniers (à faible implication), les achats complexes (à forte implication), et les achats impulsifs. Le processus décisionnel commence par la reconnaissance d'un besoin, suivie de la recherche d'information, l'évaluation des alternatives et la décision d'achat. Les motivations et les barrières, telles que les facteurs émotionnels, rationnels, sociaux et financiers, influencent ce processus. Enfin, l'évaluation post-achat détermine la fidélité à la marque et les recommandations, essentielles pour le marketing.

Takeaways

• 😀 L'achat de routine est un processus à faible implication, où les consommateurs choisissent des produits familiers et peu risqués, souvent sans réfléchir à d'autres options.
• 😀 L'achat complexe, en revanche, est une décision à forte implication, où les consommateurs évaluent plusieurs alternatives avant de prendre leur décision d'achat.
• 😀 Les achats impulsifs sont des décisions non planifiées, souvent influencées par des promotions ou des publicités qui créent un sentiment d'urgence.
• 😀 Les motivations d'achat peuvent être rationnelles, émotionnelles ou liées à des besoins physiques et physiologiques, influençant le processus d'achat.
• 😀 Les barrières à l'achat, telles que le prix, la peur du risque perçu ou la complexité d'utilisation, doivent être prises en compte pour optimiser les stratégies marketing.
• 😀 La recherche d'informations est essentielle dans les achats complexes. Les sources internes et externes, comme les conseils de proches ou les avis en ligne, influencent fortement les décisions d'achat.
• 😀 Lors de l'évaluation des alternatives, les consommateurs réduisent leur choix à un 'ensemble considéré', en fonction de critères tels que le prix, la performance et l'image de la marque.
• 😀 Réduire le risque perçu par des témoignages d'experts, des garanties ou des essais peut influencer positivement la décision d'achat.
• 😀 La décision d'achat peut encore être modifiée au dernier moment par des événements externes ou des informations négatives, comme une rupture de stock ou un changement de situation personnelle.
• 😀 L'évaluation post-achat détermine si l'achat devient une routine ou non, et des expériences négatives peuvent entraîner une insatisfaction et une mauvaise publicité pour la marque.

Q & A

Quels sont les trois types d'achats mentionnés dans le script ?

Les trois types d'achats mentionnés sont : l'achat de routine (faible implication), l'achat complexe (forte implication) et l'achat impulsif (décision non planifiée).

Comment les achats de routine sont-ils définis dans le script ?

Les achats de routine sont des achats fréquents et à faible valeur, basés sur des habitudes. Les consommateurs connaissent bien les produits, il n'y a donc pas de prise de risque lors de l'achat.

Pourquoi les achats complexes nécessitent-ils plus de réflexion de la part des consommateurs ?

Les achats complexes sont à forte valeur, peu fréquents, et comportent un risque élevé. Par exemple, l'installation d'une nouvelle cuisine. Ces achats nécessitent une évaluation approfondie des alternatives, car la décision peut avoir un impact à long terme.

Quelles sont les principales motivations d'achat selon le script ?

Les motivations d'achat incluent des besoins utilitaires (fonctionnels), des motivations hédonistes (plaisir), des motivations ablatives (plaisir pour les autres), des motivations d'expression de soi et des motivations liées au statut (par exemple, à travers les marques).

Quelles sont les barrières à l'achat que les consommateurs peuvent rencontrer ?

Les barrières à l'achat comprennent la peur, les risques perçus (notamment financiers) et la complexité d'utilisation des produits, en particulier pour les générations plus âgées.

Pourquoi est-il important pour les marketeurs de comprendre les barrières à l'achat ?

Comprendre les barrières permet aux marketeurs de surmonter les obstacles qui empêchent l'achat et d'augmenter les chances de vendre un produit. Cela peut inclure des stratégies pour réduire le risque perçu ou simplifier l'utilisation d'un produit.

Que se passe-t-il lors de la reconnaissance du problème dans le processus de décision d'achat ?

La reconnaissance du problème est déclenchée par un stimulus externe, comme un manque de produits (ex : réfrigérateur vide) ou un produit devenu obsolète (ex : téléphone cassé), ce qui pousse le consommateur à rechercher une solution.

Quels types de sources les consommateurs utilisent-ils lors de la recherche d'informations ?

Les consommateurs utilisent des sources internes (leurs expériences passées) et externes (recommandations de famille, avis en ligne, forums, publicités, visites en magasin) pour collecter des informations avant d'effectuer un achat.

Comment les consommateurs évaluent-ils les alternatives avant de prendre une décision d'achat ?

Les consommateurs évaluent les alternatives en établissant un 'set de connaissance', puis réduisent leur choix à un 'set de considération' en appliquant des critères comme le prix, la performance, les caractéristiques et la réputation de la marque.

Quels sont les moyens pour les marketeurs de réduire le risque perçu par les consommateurs ?

Les marketeurs peuvent réduire le risque perçu en offrant un soutien expert, en garantissant des essais gratuits ou des échantillons, en soulignant les certifications de qualité, et en utilisant la recommandation de bouche-à-oreille ou des avis clients positifs.

Quelles sont les étapes du processus de décision d'achat décrit dans le script ?

Les étapes du processus de décision sont : la reconnaissance du problème, la recherche d'informations, l'évaluation des alternatives, la prise de décision d'achat et l'évaluation post-achat, qui peut mener à la fidélisation ou à la dissatisfaction.