Estrategia de precios, tema clave para la rentabilidad de las compañias
Summary
TLDREn este video, Nicolás Restrepo, socio fundador y presidente de PRUS, discute la estrategia de precios en la economía moderna. Expone que la lógica tradicional, basada en costos y márgenes, ha evolucionado hacia una enfocada en la percepción de valor y sensibilidad al precio del cliente. Destaca la importancia de segmentar el mercado, adaptar propuestas de valor y comunicar eficazmente para maximizar la captura de valor. Además, menciona la relevancia de la segmentación de precios y la necesidad de superar el enfoque basado en costos para fijar precios que reflejen el valor percibido por los diferentes segmentos de clientes.
Takeaways
- 😀 La lógica tradicional de fijación de precios se centraba en el costo y el margen de ganancia, pero esta ha evolucionado hacia un enfoque más complejo y basado en el valor percibido por el cliente.
- 🔍 Es fundamental identificar a quién se va a vender, identificando los segmentos objetivo y sus necesidades, para satisfacerlas con una propuesta de valor adecuada.
- 💡 La segunda pregunta clave es qué le se vende, es decir, entender qué es importante para el cliente y qué no lo es, para no ofrecer características innecesarias que no aportan valor y que incrementan costos.
- 💰 La tercera pregunta es cuánto cobrar, y para responderla es importante tener en cuenta la percepción de valor y la sensibilidad al precio del cliente.
- 🚀 La estrategia de precios debe ser multisegmento, adaptándose a diferentes niveles de sensibilidad al precio y ofreciendo propuestas de valor únicas y diferenciadas.
- 🤔 La comunicación es crucial; es necesario transmitir eficazmente el valor y el precio para aumentar la disposición de pago de los clientes y reducir su sensibilidad al precio.
- 📈 La segmentación de precios es esencial para evitar que clientes menos sensibles al precio paguen menos de lo que están dispuestos a pagar, mientras se ofrecen precios más bajos a aquellos más sensibles.
- 🛠️ La diferenciación de productos y servicios no solo se basa en su funcionalidad, sino también en la emoción que inspiran las marcas y en los servicios complementarios ofrecidos.
- 💼 En el caso de los servicios, la dificultad de fijar precios a menudo surge de la lógica errónea de partir del costo, en lugar de partir de la percepción de valor del cliente.
- 📊 Una práctica común en la contratación de servicios es establecer un precio mínimo y ajustar el pago según los resultados obtenidos, lo que refleja una estrategia basada en el valor percibido real.
- 📚 El libro del entrevistado, Nicolás Restrepo, ofrece una guía práctica para entender y aplicar estrategias de precios exitosas en diferentes contextos empresariales.
Q & A
¿Qué ha cambiado en la lógica tradicional de fijación de precios en los últimos 25 años según Nicolás Restrepo?
-En los últimos 25 años, la lógica tradicional de fijación de precios ha evolucionado desde centrarse en los costos y márgenes de ganancia a una estrategia más compleja que considera varios factores y se enfoca en la percepción de valor y sensibilidad al precio de los clientes.
¿Cuáles son las cinco preguntas clave para diseñar una estrategia de precios moderna según el diálogo?
-Las cinco preguntas clave son: a quién le voy a vender, qué le vendo, cuánto cobrar, cómo cobrar y cómo comunicar el valor y el precio de los productos o servicios.
¿Cómo es importante identificar los segmentos objetivo para una estrategia de precios?
-Identificar los segmentos objetivo es fundamental para enfocar la compañía en las necesidades y atributos que valoran los clientes, lo que permite satisfacer esas necesidades y ofrecer propuestas de valor diferenciadas.
¿Por qué es crucial diferenciar las propuestas de valor para diferentes segmentos de clientes?
-Es crucial diferenciar las propuestas de valor para evitar ofrecer lo mismo a todos los segmentos de clientes, lo que podría resultar en un mal uso de recursos y no satisfacer adecuadamente las necesidades específicas de cada segmento.
¿Qué es la percepción de valor y cómo influye en la toma de decisiones de compra de los clientes?
-La percepción de valor es la valoración que tienen los clientes sobre un producto o servicio. Aunque es importante, una alta percepción de valor no garantiza la decisión de compra, ya que también influye la sensibilidad al precio.
¿Cómo se relaciona la sensibilidad al precio con la percepción de valor?
-La sensibilidad al precio se refiere a la disposición de los clientes a desembolsar una cantidad específica por un producto o servicio. A pesar de una alta percepción de valor, la sensibilidad al precio puede disuadir a los clientes de realizar una compra.
¿Qué es la estrategia multisegmento y cómo ayuda a maximizar los ingresos de una compañía?
-La estrategia multisegmento consiste en vender a cada cliente al máximo precio que esté dispuesto a pagar, lo que permite a la compañía atender a más clientes y vender un mayor volumen sin reducir los precios.
¿Qué es la segmentación de precios y cómo se utiliza en una estrategia de precios exitosa?
-La segmentación de precios es la definición de condiciones que permiten a las compañías ofrecer diferentes precios a diferentes segmentos de clientes según su sensibilidad al precio, evitando que los clientes menos sensibles paguen precios diseñados para los más sensibles.
¿Cómo es importante la comunicación en la estrategia de precios y por qué?
-La comunicación es fundamental para transmitir el valor y el precio adecuadamente a los clientes. Permite elevar la percepción de valor y reducir la sensibilidad al precio, lo que aumenta las probabilidades de capturar el valor deseado en el mercado.
¿Qué es un ejemplo de una estrategia de precios ganadora mencionada en el diálogo y cómo funciona?
-Un ejemplo de estrategia de precios ganadora es la utilización de diferentes marcas y versiones de un producto para atender diferentes segmentos de clientes con diferentes niveles de percepción de valor y sensibilidad al precio.
¿Qué dificultades enfrentan las empresas que prestan servicios al fijar sus precios y cómo aborda Nicolás Restrepo este desafío?
-Las empresas que prestan servicios pueden enfrentar dificultades al fijar precios debido a la naturaleza del insumo, que es personal. Nicolás Restrepo sugiere que en lugar de partir del costo, se debe partir de la percepción de valor para fijar los precios, lo que hace que el costo sea un punto de chequeo secundario.
¿Cómo se aborda el tema de cobrar por resultados en servicios y cómo es válido este enfoque según el diálogo?
-Cobrar por resultados, asociado con el valor percibido real que el cliente recibe, es un esquema válido en ciertos servicios. Aunque puede haber dificultades en la implementación, es una forma aceptable de vincular el pago con la productividad y los resultados logrados.
Outlines
🔄 Cambio en la lógica de fijación de precios
Este párrafo aborda el cambio en la estrategia tradicional de fijación de precios, enfocándose en el valor percibido por el cliente en lugar del coste y el margen de ganancia. Se destaca la importancia de responder a cinco preguntas clave antes de determinar el precio de un producto o servicio: a quién se vende, qué se vende, cuánto se cobra, cómo se cobra y cómo se comunica el valor y el precio. Se menciona la necesidad de segmentar el mercado y adaptar las propuestas de valor para satisfacer las necesidades y preferencias de diferentes segmentos de clientes.
🚀 Estrategias de precios exitosas y segmentación
El párrafo discute cómo las compañías exitosas en su estrategia de precios toman en cuenta las cinco preguntas fundamentales y aplican la segmentación del mercado basada en la sensibilidad al precio. Se ilustra con ejemplos cómo las compañías que no segmentan adecuadamente pueden estar cometiendo errores, y cómo la segmentación puede ser funcional, emocional o relacional. También se menciona la importancia de la comunicación en la elevación de la percepción de valor y la reducción de la sensibilidad al precio, para capturar el valor deseado en el mercado.
💡 Conceptos clave en la fijación de precios basada en el valor
Este párrafo profundiza en los conceptos de percepción de valor y sensibilidad al precio, y cómo estos afectan la decisión de compra de los clientes. Se da un ejemplo de un coche alemán de alta gama y un compacto ensamblado en Colombia para ilustrar la diferencia entre una alta percepción de valor y una baja sensibilidad al precio. Además, se aborda la tendencia de las empresas a fijar precios basados en el costo, y cómo una lógica basada en el valor percibido puede ser más efectiva, transformando el costo en un punto de verificación para asegurar la rentabilidad de la empresa.
Mindmap
Keywords
💡Precios
💡Percepción de valor
💡Sensibilidad al precio
💡Segmentación de mercado
💡Propuesta de valor
💡Estrategia de precios
💡Margen de ganancia
💡Comunicación de valor
💡Clientes
💡Servicios
💡Costos
Highlights
La lógica tradicional de fijación de precios se centraba en el costo y el margen de ganancia, pero hoy en día es más compleja y se enfoca en varios factores.
Para una estrategia de precios efectiva, es crucial responder a cinco preguntas fundamentales antes de definir el precio.
Identificar a quién se va a vender es la primera pregunta clave en la estrategia de precios moderna.
La segunda pregunta es qué se va a vender, es decir, la configuración de propuestas de valor que satisfagan las necesidades del cliente.
La importancia de estructurar propuestas de valor únicas y diferenciadas de la competencia.
La diferencia entre la percepción de valor y la sensibilidad al precio, y cómo ambas afectan la toma de decisiones de compra.
La necesidad de entender el valor percibido por el cliente y su sensibilidad al precio para calcular el precio óptimo.
La estrategia multisegmento, que permite vender al mayor precio posible a cada cliente, según su disposición a pagar.
La segmentación de precios como una herramienta para evitar que los clientes menos sensibles al precio paguen menos.
La comunicación del valor y el precio adecuadamente es fundamental para capturar el valor en el mercado.
La importancia de diferenciar el producto o servicio no solo funcionalmente, sino también emocional y relacionalmente.
El error de muchas compañías al no segmentar suficientemente el mercado según la percepción de valor y sensibilidad al precio.
Ejemplos de cómo las compañías manejan diferentes marcas y versiones de productos para atender diferentes segmentos de clientes.
La dificultad de fijar precios para servicios, especialmente cuando el insumo principal es personal.
La tendencia de algunas empresas a pagar por servicios basados en resultados y cómo esto se relaciona con el valor percibido.
La discusión sobre la validación de esquemas de pago basados en resultados y los desafíos en su implementación.
La perspectiva del costo como un punto de chequeo secundario en lugar de un determinante principal del precio.
La importancia de la experiencia y el conocimiento en la formulación de estrategias de precios exitosas.
Transcripts
mi saludo para el socio fundador y
presidente de prus Nicolás Restrepo
Nicolás Qué bueno tenerlo por acá con
nosotros negocio en telemedellín Hola
Juan Carlos Muchas gracias por la
invitación a tu programa Nicol además
para hablar un tema que sabemos que va a
ser de mucha utilidad para los
empresarios de todo el país que es lo
que tiene que ver con el tema de los
precios uno podría decir que en la
economía tradicional anteriormente uno
miraba hombre cuánto me vale producir un
producto cuánto me Quiero ganar y ahí
sale un precio ya hoy en día el asunto
es muy diferente No sí efectivamente
Juan Carlos
la lógica tradicional de fijación de
precios se centraba en definir Cuánto me
cuesta el producto servicio que ofrezco
cuánto me quiero G ar con base en un
margen razonable y mágicamente como
resultado de esa ecuación resulta el
precio Durante los últimos más o menos
25 años liderado por emplas de
consultoría y grandes compañías en
Estados Unidos y en Europa ya sabemos
que no es así realmente eh estrategia de
precios más que enfocarse en definir de
la forma que sea Cuánto cobrar por los
productos servicios que hoy en día Ya
vendemos es un poquito más complejo
claro hay varios factores que que
intervienen y que yo le voy a pedir en
favor de que seamos lo más pedagógicos
posibles para que nuestros televidentes
interioricen Cómo se debe fijar una
estrategia de precios lo primero es a
quién le vendo qué aspectos debo tener
en cuenta ahí qué bueno que lo mencionas
porque como te decía más que limitarse a
contestar la pregunta de cuánto debo
cobrar por lo que ya hoy en día vendo
cuando uno está trabajando en el diseño
de una correcta estrategia de precios
debemos responder muchas más preguntas
de hecho son cinco preguntas la de
Cuánto cobrar es una de las cinco
preguntas pero antes de eso hay otras
hay otras dos la primera es a quién le
voy a vender a quién le voy a vender eh
la respuesta a esta primera pregunta
consiste en identificar Cuáles son los
segmentos objetivo en los cuales se va a
enfocar la compañía cuáles son sus
necesidades y cuáles son los atributos
que valoran para ver satisfechas esas
necesidades la segunda pregunta es qué
le vendo qué vender una vez ya
identifiqué a quién me voy a dirigir que
es importante para ellos para satisfacer
la necesidad que desean satisfacer ya eh
entramos a configurar las propuestas de
valor los productos o servicios que les
voy a ofrecer para realmente llegar a
satisfacer exitosamente esas necesidades
ahí hay algo importante de pronto que
usted lo menciona inclusive en su libro
eh sobre precios Nicolás que es cómo
estructuro yo una propuesta de valor que
sea única que esté diferenciada de una
vez de la competencia Sí realmente la
clave para configurar propuestas de
valor para los diferentes segmentos de
clientes no solamente consiste en saber
qué es importante para ellos sino
también qué no es importante porque
muchas veces las compañías pecan en
ofrecer lo mismo a todos los diferentes
segmentos de clientes que quieren
atender eh cayendo en el error de
ofrecer algo que ellos no están
esperando porque no lo necesitan
Entonces es Igualmente importante
considerar no solamente que buscan sino
que no buscan para que aquello que no
necesitan no se los demos y y dado que
no es un valor agregado para estos
clientes si no lo perciben y no están
dispuestos a pagar por él no vale la
pena clar y que no se convierta en un
costo agregado para la compañía
exactamente la tercera pregunta es
cuánto cobrar Claro ya después de
respondió las primeras dos de a quién le
vendo qué le vendo vendo ahora s ya sí
procedo a contestar la pregunta que
todos conocemos de Cuánto cobrar pero
para responder esta pregunta es
importante tener en cuenta dos conceptos
el de la percepción de valor y el de la
sensibilidad del precio a la hora de
calcular el precio óptimo para cada uno
los clientes de los quiere decir yo
tengo que saber ese público objetivo al
que yo le quiero llegar con mi producto
mi servicio qué tan sensible es al
precio sí eh quiero hacer un paréntesis
y ponerte un ejemplo Juan Carlos en esta
diferencia entre percepción de valor y
sensibilidad al precio Sí todos por la
formación que tenemos desde la
universidad posgrado o en las mismas
empresas donde trabajamos digamos que de
alguna forma o otra hemos tenido cierta
familiaridad con el concepto de
percepción de valor de hecho nos han
dicho que para descom modi tizar y
diferenciar los productos servicios que
vendemos hay que agregar valor y eso
está muy bien
desafortunadamente una alta percepción
de valor no es garantía de decisión de
de decisión de compra por parte de los
clientes y te quiero poner un ejemplo eh
le preguntamos a 100 personas Qué carro
se quisieran ganar en una rifa en un
centro comercial ahora en diciembre sí y
supongamos que hay dos opciones que se
ganen en la rifa un Sedan alemán
de gama alta o un compacto ensamblado en
Colombia tú qué crees que las 100
personas nos contestaría cuál
preferirían ganarse Pues yo creo que de
percepción de pronto el cedan Alemán les
gustaría claro te aseguro que gran parte
si no todas de esas 100 personas
responderían el Sedan alemán Por qué Eso
habla de la alta percepción de valor del
Sedan alemán pero Qué explica entonces
que en Colombia no circulen en las
calles más seanes alemanes que carros
compactos no lo explica la percepción de
valor lo Explica el otro concepto que es
Igualmente la sensibilidad al precio
todos los no todos los clientes del
mismo segmento Aunque tengan la misma
percepción de valor tendrán la misma
disposición de desembolso eso es la
sensibilidad al precio muy bien entonces
tengo que tener muy en cuenta esos dos
aspectos percepción de valor y
sensibilidad al precio siguiente
pregunta es cómo cobrar
efectivamente la clave para ganar más
dinero de cualquier compañía consiste en
la capacidad que tenga para atender más
clientes vender más volumen pero al
mismo tiempo vender al mayor precio
posible cada una de las transacciones
que hace clar eh eso solamente se logra
con algo que se llama la estrategia
multisegmento que consiste en como lo
acabo más o menos de mencionar de
venderle a cada cliente al máximo precio
que está dispuesto a pagar y eh la forma
de lograrlo es con que se llama la
segmentación de precios esa segmentación
de precios es la definición la si la
definición de
condiciones que eviten que los clientes
menos sensibles al precio que están
dispuestos a pagar un precio más alto
aprovechen los precios más bajos
dirigidos a los clientes más sensibles
al precio hay un quinto aspecto que es
muy fundamental que es el de la
comunicación es cómo estoy comunicando
yo ese valor que estoy agregando y ese
precio eh crear valor y poner un buen
precio no es suf iente para llegar a lo
que se busca que es la transacción para
poder capturar ese valor es necesario
poder estar en capacidad de Elevar la
disposición de pago de los clientes por
medio de una correcta comunicación de el
valor y el precio de acuerdo con los dos
elementos la percepción de valor de los
clientes y su nivel de sensibilidad al
precio en la medida en que yo esté en
capacidad de por un lado Elevar la
percepción de valor y por otro lado
reducir la sensibilidad al precio tendré
más probabilidades de capturar el valor
que quiero capturar en el mercado que
busco atender Nicolás usted que es un
hombre que tiene mucha experiencia en
este tema de precios que lo ha trabajado
que lo ha estudiado que asesora grandes
compañías en el tema y que además ha
escrito un libro del cual yo he sido un
aprendiz Eh pues le quiero decir
compártanos ejemplos prácticos de
estrategias de precios ganadoras para
que los televidentes entiendan esos
conceptos que acabamos de explicar muy
bien Juan Carlos los los mejores
ejemplos eh en estrategia de precios que
uno puede entrar son las compañías que
de una u otra forma utilizan o tienen en
cuenta las cinco preguntas que
mencionábamos ahorita al al inicio de
esta conversación sobre todo la
capacidad que tengan
de segmentar El Mercado con base en la
sensibilidad al precio el principal
error lo cometen aquellas compañías que
buscan atender su mercado con una sola
opción o que eh su sus ventas están
concentradas al menos en un 50 cerca del
50% en un solo producto o servicio
porque esas compañías están caendo el
error de no segmentar lo suficiente ni
por percepción de valor ni por
sensibilidad al precio entonces uno
encuentra en todas las categorías
compañías que manejan diferentes marcas
eh Para atender diferentes segmentos con
diferentes sensibilidad al precio uno
encuentra compañías que desde el punto
de vista funcional eh desarrollan
diferentes versiones del producto para
para atender nuevamente diferentes
clientes con diferentes niveles de
percepción y sensibilidad al precio o
diferentes niveles de servicio porque
hay una cosa que no hemos mencionado
Juan Carlos y es que para diferenciar el
producto o servicio no solamente se debe
uno basar en la parte funcional que es
la que tiene que ver con el desempeño de
la oferta sino que hay otras dos formas
de diferenciarse des el punto de vista
emocional que principalmente se basa en
el manejo de diferentes marcas porque
cada marca inspira algo diferente para
loses y En tercer lugar desde el punto
de vista relacional con Servicios
complementarios al producto o servicio
principal Yo veo una dificultad sobre
todo a veces en las empresas que prestan
servicios c porque básicamente el insumo
para prestar un servicio es personal
entonces uno dice Bueno y cómo cobro un
servicio de estos al mercado qué consejo
les daría usted Nicolás esa
dificultad es el síntoma de la lógica
errada para fijar precios esa dificultad
se da cuando la compañía quiere partir
del costo para fijar el precio pero
cuando uno parte del valor percibido
para fijar el precio independientemente
el costo Entonces ya ese problema
desaparece eh en la lógica basada en
valor para fijar precios un el el costo
no es un determinante del precio cambia
de lugar ya no tiene un papel
protagónico sino secundario el precio Lo
Define el valor percib sensal los
diferentes segmentos de clientes y el
costo es un punto de chequeo para que la
compañía vea si es capaz de ganar el
dinero que quiere ganar a ese precio
determinado Pero mira que ya no es un
determinante sino un punto de chequeo
Nicolás Yo veo una tendencia en muchas
empresas a la hora de contratar
servicios Y es que dice el precio que yo
lo voy a pagar que tenga un factor de
productividad o sea pongamos un un
precio mínimo y ahí en adelante de
acuerdo con los resultados que yo logre
con su asesoría pues le voy pagando más
sí efectivamente es un esquema válido en
ciertos servicios que es cobrar por
es completamente válido está asociado
con el valor percibido real que que
reciba hay unas dificultades enormes ya
en la puesta en práctica de dicho
esquema porque digamos que se se se
retrasa se pospone la famosa discusión y
la negociación de precios entonces no es
la fórmula mágica sin embargo es un
esquema válido bueno Nicolás Muchas
gracias por acompañarnos y por compartir
todo ese conocimiento sobre el tema de
precios que ustedes ya vienen aplicando
desde la compañía prus a ti Juan Carlos
Nuevamente gracias por la invitación
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