Marketing Case Insight 16.1: Oxfam

Summary

Oxfam, fondée en 1942 sous le nom de Comité d'Oxford pour le Secours en Cas de Famine, a évolué d'une organisation humanitaire d'urgence à une marque mondiale. L'organisation a innové en ouvrant le premier magasin caritatif en 1947, renforçant ainsi sa présence publique. À travers une approche marketing centrée sur la collecte de fonds, Oxfam engage une large audience en segmentant ses campagnes, telles que le festival Oxjam et les défis Trailwalker. Son récent rebranding avec le slogan « Be Humankind » a permis de rendre sa mission plus accessible et de favoriser l'engagement personnel pour la justice sociale et la lutte contre la pauvreté.

Takeaways

• 😀 Oxfam a été fondée en 1942 en réponse à la famine en Grèce, causée par la guerre, par un groupe de personnes cherchant à fournir une aide humanitaire.
• 😀 Le nom 'Oxfam' est une réduction de 'Oxford Committee for Famine Relief', marquant la première instance de branding de l'organisation.
• 😀 Oxfam a ouvert son premier magasin de charité en 1947, devenant ainsi le premier organisme de bienfaisance à avoir une présence sur la rue principale.
• 😀 Le marketing d'Oxfam est principalement axé sur la collecte de fonds, avec un budget important investi dans cette activité pour générer des retours.
• 😀 Oxfam a une base de soutien diversifiée, segmentée en fonction des activités proposées, comme le festival de musique Oxjam pour les jeunes et le défi Trailwalker pour les amateurs de défis physiques.
• 😀 L'organisation préfère appeler ses donateurs des 'soutiens' plutôt que des 'clients', mettant l'accent sur la relation humaine plutôt que sur un modèle commercial.
• 😀 Oxfam met l'accent sur des messages corporatifs pour positionner son identité et préparer le public aux sollicitations de dons et de participation.
• 😀 L'une des difficultés d'Oxfam est de rendre ses actions accessibles et engageantes, car elle lutte contre des problèmes mondiaux difficiles à relier à des expériences personnelles immédiates.
• 😀 Le slogan 'Be Humankind' a été introduit pour connecter les valeurs d'Oxfam avec le désir des gens d'agir pour un monde meilleur.
• 😀 Le marketing d'Oxfam joue un rôle clé pour rendre ses missions plus pertinentes, en plaçant l'organisation dans la vie des gens et en les incitant à participer activement à ses actions.

Q & A

Quelles sont les origines d'Oxfam et comment l'organisation a-t-elle évolué dans le domaine du marketing ?

Oxfam a été fondée en 1942 par un groupe de personnes, dont un prêtre universitaire, en réponse à la famine qui touchait la Grèce occupée par l'Axe pendant la Seconde Guerre mondiale. Après avoir aidé à faire passer de l'aide humanitaire, l'organisation a pris le nom d'Oxfam, une abréviation de l'Oxford Committee for Famine Relief. Le nom simplifié a joué un rôle clé dans la mémorisation de la marque et dans sa reconnaissance à l'échelle mondiale. Oxfam a également ouvert le premier magasin de charité en 1947, un tournant majeur dans la création de sa présence sur le marché.

Comment Oxfam utilise-t-elle le marketing pour soutenir sa mission de collecte de fonds ?

Le marketing chez Oxfam est principalement axé sur la collecte de fonds. L'organisation investit dans des campagnes publicitaires et des activités de marketing pour sensibiliser le public et générer des dons. Bien que cela suscite parfois des critiques, Oxfam considère ces investissements comme essentiels pour augmenter les fonds nécessaires à ses actions humanitaires. Les magasins de charité, par exemple, contribuent à cette mission tout en améliorant la visibilité de la marque.

Pourquoi Oxfam préfère-t-elle utiliser le terme 'supporters' plutôt que 'clients' ?

Oxfam préfère utiliser le terme 'supporters' car l'organisation se considère comme un mouvement humanitaire et non comme une entreprise commerciale. Ce terme reflète mieux la relation de soutien mutuel entre Oxfam et ses donateurs, contrairement au terme 'client', qui pourrait suggérer une approche transactionnelle.

Quel est le public cible principal d'Oxfam pour la collecte de fonds ?

Oxfam cible une large gamme de supporters, avec une attention particulière portée sur les personnes de la tranche d'âge 25-34 ans et issues de catégories socio-professionnelles supérieures (ABC1). Cependant, l'organisation adapte ses campagnes de collecte de fonds à divers segments de public en fonction des activités proposées, telles que des événements comme Oxjam ou Trailwalker, qui visent des publics spécifiques, comme les jeunes ou les amateurs de défis.

Comment Oxfam définit-elle son rôle principal en marketing ?

Le rôle principal du marketing chez Oxfam est de soutenir la collecte de fonds, car c'est la principale source de financement de l'organisation. Par ailleurs, Oxfam se distingue des autres ONG par son activité de communication corporate, où elle met en avant ses priorités, comme la lutte contre le changement climatique, pour positionner l'organisation dans l'esprit du public et préparer le terrain pour des demandes de soutien direct.

Quels sont les problèmes rencontrés par Oxfam en termes de perception du public ?

Oxfam fait face à un problème de manque d'engagement émotionnel avec le public, malgré sa grande réputation et son histoire de confiance. Beaucoup de gens connaissent l'organisation, mais ont du mal à décrire l'ensemble de ses actions, notamment son travail à long terme et ses campagnes. De plus, le défi réside dans le fait que les problématiques abordées par Oxfam, comme la pauvreté dans des pays lointains, sont perçues comme moins immédiates et moins émotionnellement engageantes que celles d'autres organisations caritatives.

Quelle stratégie de communication Oxfam a-t-elle adoptée pour résoudre ces problèmes ?

Oxfam a repensé son approche en matière de communication en simplifiant son message et en mettant l'accent sur un appel à l'action plus universel et humain. La campagne 'Be Humankind' a été lancée pour renforcer l'idée que chaque individu peut contribuer à un changement positif. L'organisation a également modifié son identité visuelle, en utilisant des couleurs vibrantes et des typographies plus accessibles pour rendre la marque plus chaleureuse et accueillante.

En quoi consiste la campagne 'Be Humankind' d'Oxfam et quel impact a-t-elle eu ?

'Be Humankind' est une campagne visant à engager les gens sur des valeurs humaines universelles, en mettant en avant l'idée qu'Oxfam est un mouvement mondial visant à améliorer le monde. Cette campagne a permis de repositionner Oxfam dans un espace où les gens se sentent motivés à faire partie de cette cause. Le message, plus simple et inspirant, a renforcé l'engagement émotionnel et a donné aux supporters l'impression d'avoir un rôle à jouer.

Comment Oxfam gère-t-elle la complexité de ses différentes activités au sein de ses campagnes marketing ?

Oxfam gère la diversité de ses actions en consolidant les messages autour de son identité de mouvement humanitaire. L'organisation veille à ce que toutes ses initiatives, qu'il s'agisse de la collecte de fonds, des événements comme Oxjam ou des campagnes de sensibilisation, s'inscrivent dans une stratégie marketing cohérente qui renforce la perception d'Oxfam comme un acteur global engagé dans des causes humanitaires et sociales.

Pourquoi le marketing est-il essentiel pour Oxfam dans la réalisation de sa mission ?

Le marketing est crucial pour Oxfam car il permet de rendre son travail et ses missions plus accessibles et compréhensibles pour le public. Le marketing aide Oxfam à positionner son message de manière pertinente et inspirante, afin d'inciter les gens à soutenir l'organisation. Ce soutien est vital pour la pérennité d'Oxfam, car sans l'engagement du public, l'organisation ne pourrait pas mener ses projets à bien.