Jak ogarnąć Influencer Marketing? Kamil Bolek [Strategiczne Piątki #61]

Summary

In this insightful episode of Strategic Fridays, Dawid delves into the nuances of influencer marketing with expert Kamil Bolek. They explore the critical steps for a successful influencer marketing campaign, from setting clear objectives and understanding the target audience to selecting the right influencers and platforms. Kamil emphasizes the importance of aligning campaign goals with specific marketing strategies, avoiding common pitfalls, and leveraging analytics for measuring campaign effectiveness. The discussion also touches on the dynamic nature of influencer marketing, highlighting its cross-functional relevance across various marketing domains. Whether you're a seasoned marketer or new to the field, this episode offers valuable strategies and practical advice for harnessing the power of influencer marketing.

Takeaways

• 💭 Setting clear goals is the first step in influencer marketing; know what you aim to achieve, whether it's brand awareness, sales, or education.
• 👨‍💻 Research and understand your target audience thoroughly before selecting influencers. This includes considering their interests, lifestyle, and the platforms they use.
• 🔥 Choosing the right influencers involves more than just looking at their follower count; consider their engagement rates, the quality of their content, and how well their audience aligns with your target market.
• 📈 Measure campaign effectiveness through specific KPIs related to your goals. Use unique discount codes, UTM tags, and analyze engagement metrics to assess ROI.
• 📝 Drafting clear agreements with influencers is crucial, detailing content expectations, deadlines, and rights for usage of the created content.
• 🚀 Don't restrict influencer creativity too much. Providing a brief is essential, but allow influencers to adapt your message in a way that resonates with their audience.
• 📊 Engagement rate is not the ultimate metric for campaign success. Focus on metrics that directly relate to your marketing objectives.
• 💰 Budgets in influencer marketing can vary widely; start with a clear understanding of your financial limits and what types of collaborations are possible within those constraints.
• 📲 Utilize influencers across various stages of your marketing funnel, from building awareness at the top to driving conversions at the bottom.
• 📣 Be prepared for crisis management. Have a plan in place for handling negative feedback or other issues that may arise during the campaign.

Q & A

What is the first step in planning an influencer marketing campaign according to Kamil?

The first step is to clearly define the goals you want to achieve with your influencer marketing campaign. These goals can range from increasing brand awareness to driving performance metrics.

How should a brand select influencers for their marketing campaign?

A brand should select influencers by considering their target audience, the content style of the influencers, and how their audience aligns with the brand's target demographics. It's also important to think about the platforms where these influencers are most active and impactful.

What common mistake do brands make when briefing influencers for a campaign?

A common mistake is briefing influencers based on the platform rather than the campaign goal. Brands should focus on what they aim to achieve (e.g., brand awareness, love brand development) instead of simply targeting a campaign with 'Instagrammers' or 'TikTokers'.

Why is it important to have a clear understanding of the campaign's goals before selecting influencers?

Having a clear understanding of the campaign's goals is crucial because it determines the strategy, the selection of influencers, and the choice of platforms. Not all goals can be achieved with the same strategy or type of influencer, making goal clarity foundational for campaign planning.

What role does the target audience play in planning an influencer marketing campaign?

The target audience plays a critical role as it influences the choice of influencers, the style of communication, and the platforms used for the campaign. Knowing the target audience helps in tailoring the campaign to meet the specific interests and behaviors of potential customers.

What should brands do to ensure the effectiveness of their influencer marketing campaign?

Brands should align campaign goals with appropriate key performance indicators (KPIs), choose influencers who resonate with their target audience, and use a mix of creative and strategic approaches to communication. They should also measure campaign effectiveness continually for optimization.

How can a brand measure the effectiveness of an influencer marketing campaign?

A brand can measure effectiveness by setting specific KPIs aligned with their goals, using unique discount codes, tracking UTM parameters for digital traffic, monitoring engagement rates, and analyzing sales conversions directly attributed to the campaign.

What is the importance of communication in influencer marketing according to the conversation between Dawid and Kamil?

Effective communication in influencer marketing is crucial for maintaining brand consistency while allowing influencers' creativity to shine. Brands should provide clear guidelines and key messages but also trust influencers to deliver the content in a way that resonates with their audience.

Why is it important to tailor influencer marketing campaigns to specific goals instead of focusing on the platform?

Tailoring campaigns to specific goals ensures that strategies are focused on achieving tangible outcomes, whether it's increasing brand awareness, driving sales, or enhancing brand image, rather than just gaining visibility on a particular social media platform.

What is Kamil's view on engagement rate as a measure of influencer marketing success?

Kamil criticizes the reliance on engagement rate as a measure of success, arguing that it doesn't necessarily correlate with marketing effectiveness. He suggests focusing on more tangible outcomes related to the campaign's goals rather than just engagement metrics.

Outlines

00:00

📈 Understanding Influencer Marketing

Dawid initiates a conversation on influencer marketing, probing into its campaign dynamics, research, communication, common mistakes, and efficiency measurement with his guest, Kamil Bolke, a distinguished expert in the field. Kamil shares his insights on setting clear objectives, understanding the target audience, selecting appropriate platforms and creators, the importance of aligning campaigns with business goals rather than platform-centric approaches, and the critical steps for a successful influencer marketing campaign.

05:01

🎯 Crafting Effective Influencer Campaigns

The discussion delves into practical strategies for selecting influencers and structuring campaigns, using a hypothetical case of a company aiming to enhance product awareness in the United States. Kamil outlines the importance of understanding the target audience, including B2B considerations, and suggests innovative approaches like leveraging lifestyle creators to generate indirect appeal to the target market. He emphasizes creative use of content and reaching out to the target audience through strategic channels beyond direct influencer engagement.

10:10

🔍 Fine-tuning Communication and Strategy

Kamil discusses the nuances of communication with influencers, stressing the balance between brand messaging and the influencer's creative freedom. He argues for the importance of clear objectives and KPIs, allowing influencers to authentically engage their audience while adhering to brand guidelines. Kamil also highlights the necessity of pre-approving content, regardless of the campaign's scale, to ensure alignment with brand values and goals.

15:11

💡 Expanding Campaign Reach and Engagement

Kamil expands on the multifaceted nature of influencer marketing, from crafting personalized offerings to negotiating with influencers. He emphasizes the importance of aligning with influencers whose motivations resonate with the campaign's goals, suggesting a bespoke approach to collaborations and compensation. This strategy fosters genuine engagement and leverages influencers' unique abilities to connect with audiences.

20:12

🌍 Navigating Influencer Marketing Challenges

The dialogue shifts to the intricacies of launching and scaling influencer campaigns, addressing budget considerations and the significance of defining clear objectives. Kamil discusses the variability in influencer rates and the potential for negotiation, providing insights into strategic planning and budget allocation for effective influencer partnerships.

25:12

📊 Measuring Success and Optimizing Performance

Focusing on measuring campaign effectiveness, Kamil underlines the importance of aligning metrics with campaign goals, from awareness to conversion. He explores various methods to track and analyze performance, advocating for a data-driven approach to refine and scale successful tactics. The conversation covers advanced strategies such as A/B testing with influencers and leveraging analytics for continuous improvement.

30:15

🚀 Leveraging Insights for Future Campaigns

Kamil shares common pitfalls in influencer marketing, including misplaced emphasis on engagement rates and platform-specific briefs without clear objectives. He critiques the overreliance on vanity metrics and underscores the need for a strategic approach focused on tangible business outcomes. The discussion emphasizes learning from mistakes and adapting strategies for future campaigns.

35:16

💥 Maximizing Influencer Campaigns' Impact

In the concluding part, Kamil offers advanced tips for enhancing influencer campaigns, such as leveraging remarketing lists and aligning content publication with influencers' schedules for optimal engagement. He addresses the importance of contractual agreements, crisis management, and the potential of influencer content in remarketing strategies, underscoring the multifaceted opportunities for maximizing campaign reach and effectiveness.

Keywords

💡Influencer Marketing

Influencer marketing refers to the practice of partnering with individuals who have a significant online following to promote products, services, or campaigns. In the script, it's discussed as a strategic tool for achieving various marketing objectives, such as increasing brand awareness, engagement, and sales. Kamil Bolka, the guest expert, emphasizes the importance of setting clear goals and understanding the target audience for an influencer marketing campaign, illustrating its versatility and effectiveness in reaching diverse consumer segments.

💡Campaign Objectives

Campaign objectives are specific goals that a marketing campaign aims to achieve. They are crucial for guiding the strategic direction and measuring the success of the campaign. In the video script, Kamil stresses the importance of identifying clear objectives at the outset of an influencer marketing campaign, such as building brand awareness or driving sales, as this influences the choice of influencers, content, and platforms.

💡Target Audience

The target audience is the specific group of consumers a marketing campaign is designed to reach. Understanding the target audience is fundamental for effective influencer marketing, as it informs the selection of influencers whose followers align with the brand's ideal customer profile. The script highlights the necessity of tailoring the campaign to the interests, behaviors, and preferences of the intended audience to maximize impact.

💡Content Strategy

Content strategy involves planning, creating, distributing, and managing content to achieve specific marketing and business objectives. In the context of influencer marketing, it includes determining the types of content influencers will produce, ensuring it aligns with the brand's messaging and campaign goals. The video script discusses the importance of matching content formats and messages with the chosen platform and influencer style to engage the audience effectively.

💡Engagement Rate

Engagement rate is a metric used to assess the level of interaction content receives from the audience, often calculated as a percentage of total impressions or followers. However, the script challenges the reliance on engagement rate as a primary measure of campaign success, arguing that it doesn't necessarily correlate with marketing effectiveness and emphasizing the importance of focusing on more meaningful metrics aligned with campaign objectives.

💡Performance Measurement

Performance measurement in influencer marketing involves evaluating the success of a campaign against its objectives using specific metrics, such as sales conversion rates, website traffic, or brand awareness indicators. The script underscores the critical role of analytics in learning from campaigns, optimizing future strategies, and proving ROI (Return on Investment) to stakeholders.

💡Customization and Personalization

Customization and personalization refer to tailoring content and products to meet the specific needs or preferences of the target audience. In the script, the concept is exemplified by the discussion of customizable mugs intended for specific market segments like café owners or outdoor store owners. This approach emphasizes the importance of aligning product offerings and marketing messages with the unique characteristics and interests of the audience for increased relevance and engagement.

💡Platform Selection

Platform selection involves choosing the most appropriate social media or digital platforms for executing the influencer marketing campaign, based on where the target audience is most active and engaged. The video script highlights the mistake of planning a campaign around a platform rather than focusing on achieving specific marketing objectives, advocating for a strategy that selects platforms based on their ability to effectively reach and influence the target audience.

💡Creator Collaboration

Creator collaboration refers to the partnership between brands and content creators or influencers for marketing purposes. The script emphasizes the importance of letting creators maintain their unique voice and style to ensure authenticity and resonance with their audience. It also discusses the balance between providing clear campaign guidelines and allowing creative freedom to maximize the effectiveness of the collaboration.

💡Analytical Tools and Metrics

Analytical tools and metrics are used to track and analyze the performance of marketing campaigns, enabling brands to measure success and make data-driven decisions. The script mentions various tools and strategies for measuring the impact of influencer marketing campaigns, such as unique discount codes, UTM tags for tracking website traffic, and engagement analytics. These tools help in assessing the ROI and optimizing future campaigns based on learned insights.

Highlights

Dawid introduces the episode by listing key questions on influencer marketing, setting the stage for an in-depth discussion.

Kamil emphasizes the importance of defining clear objectives for an influencer marketing campaign.

Understanding the target audience is highlighted as a critical step in influencer marketing.

The discussion covers the selection of creators and platforms based on campaign goals and audience.

Kamil mentions the common mistake of planning campaigns around a platform rather than specific objectives.

The importance of integrating influencer marketing with other marketing efforts is underscored.

Measurement of campaign effectiveness is discussed, with emphasis on setting KPIs early.

Kamil advises on approaching influencer communication, balancing brand messaging with the influencer's creative freedom.

The necessity of approving content before publication, even for stories, is affirmed.

Flexibility in influencer payment and negotiation based on mutual benefits and brand alignment is discussed.

The concept of minimal budget for influencer marketing campaigns and its impact on campaign planning is explored.

Mistakes to avoid in influencer marketing, such as focusing solely on follower count or engagement rates without considering campaign objectives, are discussed.

The potential misuse of engagement rates as a primary metric for campaign success is critically examined.

Kamil offers insights into optimizing influencer campaigns through additional marketing strategies, like remarketing lists and native content integration.

The discussion concludes with an invitation for audience questions, encouraging interactive engagement.

Transcripts

Dawid: Zastanawiasz się, w jaki sposób podejść do tematu influencer marketingu?

Jak powinna przebiegać kampania?

Jak podejść do tematu researchu?

Jak podejść do komunikacji?

Jakich błędów się wystrzegać?

Jak finalnie mierzyć efektywność takiej kampanii?

Jeżeli tak, to właśnie o tym będę rozmawiał z moim gościem w 61.

odcinku Strategicznych Piątków.

Rozmawiać będę dzisiaj z Kamilem Bolkiem, który jest specjalistą w zakresie właśnie

influencer marketingu, ale też PR-u i Kamila poznałem na InternetBecie w

ubiegłym roku i bardzo mi zaimponował tym, w jaki sposób potrafi opowiadać o

swoim doświadczeniu i w jaki sposób on podchodzi do tematu influencer marketingu.

Jest absolutnie topowym specjalistą w tym zakresie w Polsce i to

właśnie dlatego z nim zdecydowałem się w tym temacie porozmawiać.

Zaczynamy.

Cześć Kamil.

Kamil: Cześć, dzień dobry.

Dawid: Na początek mam pytanie takie ogólne tak naprawdę, ale załóżmy, że

jestem CMO w firmie, która dysponuje budżetem na działania związane z

influencer marketingiem, tak około dajmy na to 100 tysięcy miesięcznie,

żeby załapać mniej więcej jakiś pułap, o którym będziemy rozmawiać.

Co powinienem krok po kroku zrobić, żeby finalnie ta współpraca była dla

mnie zdrowa, czyli żeby mi się zwróciła.

Jak to powinno krok po kroku wyglądać?

Kamil: Odpowiedź na to pytanie, to mam taki wiesz...

8 godzin wykładów na ten temat, żeby odpowiedzieć krok po kroku,

jak to wszystko zrealizować.

Postaram się trochę krócej.

Pierwsza zawsze najważniejsza rzecz no to będzie kwestia nie tam ile mam i że

chcę, to super, ale przede wszystkim, co ja chcę osiągnąć, czyli jakie mam cele?

Jak w każdym jednym działaniu marketingowym, influencer marketing

potrafi realizować te cele od tych bardzo wizerunkowych, świadomościowych

do budowaniu górnych warstw lejka.

Właśnie, awareness czy familiarity, po performance'owe typowo cele czy wszystkie

pomiędzy - jakieś edukacyjne itd.

W związku, z czym oczywiście nie da się jednym działaniem czy jedną strategią

wszystkich tych celów zrealizować.

Trzeba być świadomym tego, czego ja potrzebuję, więc pierwsza

rzecz to jest w ogóle cel.

Kolejna rzecz oczywiście to jest moja grupa docelowa, czyli do kogo

ja chcę mówić, jacy to są konsumenci.

Przy czym dzisiaj na szczęście to już się też mocno zmienia, że to targetowanie

to nie jest tylko kwestia tego, że to są, nie wiem, mężczyźni 18-24 czy

kobiety 35-ileś z takich miast, o takich przychodach, tylko też ludzie o jakimś...

Jakieś bardziej persony o konkretnym stylu życia czy zainteresowani jakimiś tematami.

W tym momencie jak mamy przynajmniej tę bazę, to zaczynamy myśleć nad

tym - „no dobra, no to teraz w jaki sposób, jacy twórcy, jakimi

działaniami i na jakich platformach, mogą pomóc mi te cele zrealizować

w określonych grupach docelowych?”.

Tu już przechodzimy do dobierania w ogóle tych twórców wtedy do tej strategii,

dobierania komunikatów do tych twórców, formatów, platform dopiero wtedy, bo te

platformy się bardzo od siebie różnią i to też jest częsty błąd, że my w agencji

bardzo często dostawaliśmy briefy na platformę, a nie na cel, dlatego ja ten

cel tak mocno podkreślam, że to nie jest „chcemy kampanię z instagramerkami”, czy

„chcemy kampanię z TikTokerami”, tylko powinno być, nie wiem, „chcemy zbudować

jak najtaniej duże dotarcie albo chcemy w konkretnej grupie, zbudować love brand”.

To są cele, a nie cele na platformę.

Mając to wszystko, mając później już twórców, mając już pomysł

na większą strategię, poustalane wszystkie świadczenia z tymi twórcami.

I oczywiście jeszcze są wszystkie kwestie formalno-techniczne, czyli kwestie

pospisywania umów, pospisywania zleceń, przekazywania praw do tych treści,

więc to też trzeba wszystko dopilnować.

Następnie po stronie marketingu musimy też pamiętać, że influencer nie jest w stu

procentach odpowiedzialny za sukces albo porażkę kampanii, w związku z czym musimy

pamiętać też po naszej stronie, żeby do influencerów dopiąć marketing, czyli

żeby wiedzieć, że potrzebujemy, nie wiem, unikatowych kodów rabatowych czy linków

z tagami UTM, że dobrych przekierowań, dobrze zrobionych call to action itd.

No i oczywiście analityki, tak żebyśmy już od początku realizowania tego,

kiedy wiemy jaki cel chcemy osiągnąć, mieli do tego celu przypisane określone

KPI-je, tak żebyśmy mogli nie tylko na końcu stwierdzić, czy to był sukces,

czy to nie był sukces, ale przede wszystkim, żeby się tego uczyć na

bieżąco i móc to później optymalizować i skalować, bo o tym czasem się zapomina.

W związku, z czym dość krótkimi słowami, bo każdy z tych podpunktów można pewnie

rozwijać na godzinę z hakiem, ale jest tych kroków trochę - od celu, grupy

docelowej, przez strategię, dobór twórców, dobór świadczeń, dobór platform, wszystkie

te formalne aspekty i w całym tym procesie już na poziomie planowania kampanii

dobra analityka, żebyśmy mogli później skalować niektóre rozwiązania albo ubijać

te, które nie działają i je naprawiać.

Dawid: Ok, super.

No dobra, to będę miał się zaraz, do czego podpinać w kolejnych

pytaniach, bo fajnie rozwinąłeś pełną płaszczyznę tego, jak to wygląda.

I pierwsza myśl to fajna rzecz, która tu padła to, żeby właśnie nie

podchodzić per platforma, tylko per cel.

To jest mega fajne, co powiedziałeś.

No dobra, to teraz załóżmy, że cel mamy określony, że grupę

docelową też mam określoną.

Tak sobie teraz myślę, że w sumie najłatwiej będzie na konkretnym case'ie

odpowiadać na następne pytania być może.

Mam klienta...

To biorę ten case...

Chcemy zbudować świadomość naszego produktu na Stany Zjednoczone.

Oczywiście jak najszerzej.

Naszym targetem są właściciele kawiarni i właściciele sklepów outdoorowych.

Nasz produkt jest produktem fizycznym.

Załóżmy, że są to kubki.

No bo są.

I teraz case jest taki, że te kubki można sobie zrobić customowo.

Czyli on może wyglądać, jak Tobie się marzy.

Może być wytrzymały i może być fajnym prezentem dla jakichś tam kontrahentów.

Jeśli chodzi o firmy, może być fajnym produktem w sklepie outdoorowym, może

fajnie wyglądać w jakiejś restauracji.

I teraz pierwsze pytanie - jak dobrać do tego influencerów?

Od czego ja powinienem zacząć?

Czy może ja w ogóle powinienem przyjść do Ciebie, do jakiejś agencji i sobie

dać spokój, bo samodzielnie, nawet jeśli jestem ogarniętym marketerem, ale tematu

influencer marketingu nie ruszałem to lepiej, żebym poszedł do jakiejś agencji

i samodzielnie się w to nie bawił?

Kamil: Wiesz co?

Myślę intensywnie, no bo bardzo ciekawy produkt podałeś, znaczy

nawet bardzo grupę docelową.

Rozumiem, że w tym wypadku mówisz o grupie docelowej „właściciele

kawiarni” i „właściciele sklepów”, tak?

Dawid: Możemy do tej grupy się przyczepić, no bo to w sumie są trzy różne grupy.

Kamil: Tak.

No tylko właśnie w tym momencie no to rozumiem, że mówimy o B2B, więc pierwszy

krok, który należy wykonać, to jest dobrze zrozumieć tę grupę docelową,

dobrze zastanowić się, jeżeli oni śledzą jakichś influencerów, to jakich?

Gdzie oni mogą być obecni, gdzie ta grupa docelowa jest i gdzie tego można poszukać?

I teraz się spodziewam, że na pierwszy rzut oka, takich influencerów może być

stosunkowo niewiele, bo ciężko będzie znaleźć dobrze idealnie tak na pierwszy

rzut skrojonych twórców, którzy konkretnie docierają do właścicieli kawiarni, nie?

Bo to rzuciłeś taki case...

Nie jakiś najprostszy.

Jakby był "po prostu mam kubek i chcę go sprzedawać do konsumentów"

, to to jest jakby proste, w B2C.

I lecimy.

W tym wypadku w takim B2B raczej bym się zastanawiał czy nie powinniśmy

pokazać właścicielom tych kawiarni, że te nasze kubki są super hot.

I teraz co to znaczy?

Bierzemy twórców, którzy są lifestylowi, czyli nie myślimy w kategoriach w

takim razie „gdzie jest ta nasza grupa docelowa?”, tylko raczej robimy sobie

z kilkoma twórcami, którzy nawet nie muszą być wtedy zasięgowi, oni mogą być

dużo mniejsi, małe, pojedyncze kampanie, które pokażą, że ludzie uwielbiają te

kubki, że twórcy w ogóle się nimi...

twórcy je uwielbiają.

W związku, z czym dostajemy kilka rzeczy w ten sposób.

Dostajemy taki proof of concept, mówiąc pięknie po polsku znowu, że te

kubki są fajne i że ludzie je lubią.

Dostajemy twórcę, który ten kubek recenzuje, czyli dostajemy pewną kreację,

dostajemy content i pokazujemy, że to w internecie pięknie rezonuje i że mamy

dowody na to, że to będzie działało.

I teraz mając taki content i mając takie Reason to Believe dla naszej

marki i dla tej grupy docelowej, no teraz musielibyśmy się zastanowić

„dobra, to, w jakich kanałach możemy z tą kreacją i z tym contentem,

do nich dotrzeć, do właścicieli”.

I nawet mając...

Bo ludzie często zapominają o tym, że ten influencer marketing można

wykorzystywać nawet w taki sposób i niekoniecznie od twórców kupować tylko

ich społeczność i docierać tylko do ich społeczności, tylko właśnie korzystać

w zdecydowanie szerszym zakresie.

Nawet kojarzę takie case'y, że w branży zupełnie innej, ale w podobnym

kontekście przedstawiciele handlowi marki kosmetycznej, chodząc na spotkania

z retailerami, z detalistami, którzy mieliby sprzedawać te produkty później

w centrach handlowych, na jakichś wysepkach czy w innych punktach, w

sklepach, na tabletach pokazywali „zobacz, influencerka recenzuje nasze produkty.

Ludzie to uwielbiają.

To jest fajny, dobry produkt.

Może chciałabyś / chciałbyś go sprzedawać?”.

Co oczywiście było dużo fajniejsze niż tylko prezentacja

„o to są nasze produkty”.

W związku, z czym oni wykorzystywali po prostu wizerunek i content,

a niekoniecznie społeczność tych influencerów do tego,

żeby promować swoją markę.

No a w jaki sposób dotrzeć do właścicieli kawiarni czy sklepów?

No tu by trzeba było zrobić research, jak ta grupa docelowa korzysta z

jakich mediów, co czytają, jakie magazyny, jakie portale, gdzie są i

czy jest taka opcja targetowania w ogóle w różnych programmaticach i wtedy

już do nich taką reklamę trzaskać.

Bezpośrednio przez influencerów dotarcie do osób posiadających

kawiarnie i zarządzających nimi, myślę, że mogłoby być trochę trudne.

Dawid: W ogóle jak podejść do tego tematu?

Co krok po kroku przemyśleć?

Jak sprawdzać, czy to ma sens, czy to ma sens?

Czy powinniśmy w taki sposób przez ten proces przejść, czy w inny?

To jest bardzo fajne.

Teraz zazwyczaj drugie wąskie gardło, które ja widuję często w firmach, to

jest komunikacja i to też jest temat, jak się domyślam na 6-godzinny jakiś

warsztat w ogóle, a nie na jakąś krótką odpowiedź tutaj w naszej rozmowie,

ale pytanie mam takie - na ile to my powinniśmy influencerom narzucać to,

co oni mają komunikować, a na ile w tym jest ich kreatywność i to jacy oni są?

Jak to zbilansować?

Jak to wygląda z Twojego szerokiego doświadczenia?

Kamil: My jako marketerzy i osoby odpowiedzialne za komunikację,

powinniśmy zawsze czuwać nad tym, co chcemy przekazać i powinniśmy zawsze

ufać influencerów w tym, jak oni mają to przekazać swojej grupie docelowej.

I teraz oczywiście powinniśmy stać na straży tego, czy coś nie jest,

nie wiem, za bardzo po bandzie, albo że nam nie pasuje do marki albo że

tone of voice jest jakiś nie taki i ewentualnie tego możemy strzec.

Ale jeżeli zdecydowaliśmy się na współpracę z jakimś twórcą, z jakimś

innym influencerem, to powinniśmy na etapie doboru tego twórcy decydować, czy

ktoś nam pasuje do tego, co my chcemy czy nie, a jak już tego kogoś wybraliśmy,

to nie wtrącać się w styl tego twórcy.

Dyskusja z influencerami „to nie jest śmieszne.

Ten żart jest niezabawny” albo „to jest zbyt skomplikowane, ludzie

tego nie zrozumieją”, albo „to jest nudne”, no jest bezcelowa.

No to oni mają właśnie dla tego jakichś widzów jakąś społeczność, mają te

wyświetlenia, mają ten czas oglądania czy te lajki i kliki dlatego, że do

ich społeczności taki styl dociera i my właśnie za to im płacimy.

Za to, że oni potrafią docierać do tej grupy docelowej.

Więc skoro my za to, za to im płacimy, no to korzystajmy

z tego, a nie rujnujmy tego.

Więc na poziomie, jak my wybieramy tych twórców, to wtedy patrzmy na

to, w jaki sposób oni się komunikują i czy taki styl nam pasuje.

Potem oczywiście przekażmy im te kluczowe komunikaty - „zależy nam na tym, żeby

padło to, to i to, a na przykład takie rzeczy paść nie mogą, takie słowa

się nie mogą pojawić” i niech oni mają bardzo jasny i konkretny brief.

Niech też rozumieją, co my chcemy osiągnąć, jaki jest kluczowy cel.

„Dla nas najważniejsze jest, żeby ludzie weszli na naszą stronę”.

Powiedzmy to influencerom „dla nas najważniejsze jest, żeby ludzie wzięli

udział w konkursie” albo „żeby poszli do fizycznych, stacjonarnych sklepów

zobaczyć”, żeby ten twórca też wiedział, jakie konkretne przekazy i jakie

call to action ubrać we własne słowa.

I wtedy nie wtrącają się już w to, czy to jest, nie wiem...

czy nam się to podoba, czy nie podoba, tylko zaufajmy, że ten twórca wie,

co podoba się jej czy jego grupie docelowej, jego czy jej społeczności.

Dawid: Ok, mega, a zawsze powinniśmy wymagać tego, żeby akceptować treści przed

publikacją, nawet jeśli to są Stories?

Kamil: Tak, zdecydowanie tak.

To znaczy, ja sobie nie wyobrażam, czy jeszcze faktycznie funkcjonuje

tak, że ktoś tego nie akceptuje.

Oczywiście, jeżeli to jest profesjonalna współpraca i na tym nam zależy i

mamy jakąś większą kampanię i dbamy o ten wizerunek i o ten przekaz, no

to oczywiście, że jak najbardziej do akceptacji powinniśmy wymagać tego,

żeby ktoś nam coś takiego dostarczył.

Chyba że to jest kampania, gdzie współpracujemy, nie wiem, mamy

siatkę stu czy pięciuset twórców i ona się ma wydarzać szybko i

mamy zaufaną stronę pośredniczącą.

To znaczy, pracujemy na przykład z agencją czy z platformą, która za nas weryfikuje,

czy ci twórcy faktycznie są brand friendly i profesjonalni, to wgryzanie się tam w

każdy detal i pisanie skryptów do TikToków i akceptowanie ich po pół roku np.

jest bezcelowe.

Więc jeżeli to są większe wizerunkowe kreacje, to jak najbardziej

zawsze żądajmy do akceptu.

Jeżeli po drodze mamy jakąś zaufaną firmę i właśnie wiemy, że możemy im zaufać,

że to oni to kontrolują i to po ich stronie jest sprawdzanie tego, to dzięki

temu zyskujemy czas i elastyczność, że jesteśmy w stanie wypuścić, nie wiem,

no 500 Stories na rynku globalnie i nie będziemy każdego jednego akceptowali,

tylko to są skalowalne rozwiązania.

Dawid: Ok, super.

Dobra, a co z kwestią wynagrodzeń?

Czy to zazwyczaj jest tak, że influencerzy mają swoje cenniki i stawki

i to nie podlega zbytnio negocjacji, niezależnie od tego, jaka marka do

nich się zgłosi, czy jednak jest to elastyczne, bo jak lubią markę, albo

jak to dla nich nawet jest korzystne wizerunkowo, to wtedy są elastyczni?

Jak to wygląda?

Kamil: To jest bardzo często bardzo elastyczne.

Tzn.

Bardzo elastyczne w takim rozumieniu, że to jest i tak, i tak.

Jeżeli to są bardzo konkretne, proste rzeczy i świadczenia...

W ogóle to może powinniśmy powiedzieć jeszcze o tym, że...

Ja sobie kiedyś, zastanawiając się nad tym w ogóle, co jako agencja my

sprzedajemy, co sprzedają influencerzy, co można od nich kupić, stworzyłem

sobie taki katalog produktów de facto i usług, czyli wypisałem wszystkie

możliwe, takie najbardziej elementarne, zatomizowane świadczenia, które świadczyć

może twórca na rzecz marki w ramach kampanii i wyszło tego ponad 120.

Czasem się myśli o tym „dobra, to niech influencer wrzuci post na Insta

i to jest koniec”, no ale to lokowanie na Instagramie, nie wiem, w poście

to jest jakby jedno ze świadczeń.

Ale na przykład nawet jak robisz Storiesa, to tego Storiesa możesz przypiąć do

wyróżnionych na zawsze albo mieć go tylko tam przez 24 godziny i nie wiem,

możesz mieć 1 kafelek, możesz mieć 15.

Możesz na przykład pozyskać prawa do tego, że tego Storiesa sobie jeszcze

gdzieś wykorzystujesz albo nie.

Albo, że jeszcze masz post i jeszcze chcesz wspierać reklamowo, albo

jeszcze go przerzucić, w ogóle mieć prawa do zdjęcia albo nie itd.

Itd.

To jest naprawdę, naprawdę sporo.

W związku, z czym niektórzy twórcy wiedzą dokładnie, że za odcinek na

YouTubie biorę tyle, za odcinek na Insta tyle i to jest stawka jakby

nienegocjowalna w żaden sposób.

„Take it or leave it”.

I takie przypadki jak najbardziej się zdarzają, ale i to staram się też od dawna

powtarzać, twórcy mają i influencerzy swoje własne motywacje i co dla niektórych

zaskakujące, tu nie zawsze jest tylko i wyłącznie zarabianie pieniędzy.

Są twórcy, którzy chcą po prostu pomagać innym podejmować lepsze decyzje i zależy

im na edukowaniu ludzi w różnych tematach.

Są twórcy, którzy są super zaangażowani społecznie i chcą zmieniać świat.

Są twórcy, którzy chcą być sławni i po prostu świecić w blasku fleszy i

to jest dla nich główna motywacja.

Są twórcy, którzy po prostu lubią gadać i jak im po prostu dasz temat, to będą oni

mówili, jak jest jakaś ciekawa rzecz itd.

Itd.

I teraz rozumiejąc to, że nie zawsze tym motywatorem jest po prostu kasa i

koniec, to jeżeli my w ramach tej kampanii pomagamy im zaspokajać te potrzeby czy

realizować ich cele, to oczywiście, że oni będą skłonni czasem zrobić coś taniej

i nie zawsze, że to jest w przeliczeniu za wyświetlenie czy cokolwiek innego i

można to robić sprytniej, a niekoniecznie tylko przeliczać w CPV-ach czy w

CPM-ach, ile my dzięki temu osiągniemy.

I tutaj ta elastyczność, kiedy my bardziej pamiętamy o tym, że to jest

współpraca z ludźmi, a nie z kontami w mediach społecznościowych i że nie

kupujemy powierzchni reklamowej, tylko wchodzimy z kimś we współpracę, to ta

elastyczność potrafi tutaj być ogromna.

Dawid: Ok, czyli bardzo szeroki kolejny temat tutaj wypłynął.

Kamil: Tak, ale są czasem takie stawki, że to jest bardzo standardowe i w

przypadku takich prostych współprac to jest po prostu coś za coś i kropka.

Dawid: Ok, dobra, a powiedz mi jeszcze tak, jest jakiś taki budżet minimalny,

bo często też ludzie się zastanawiają „czy warto wchodzić, jeśli mamy x

budżetu na dane działanie?” i wiadomo, że fajniej na to spojrzeć po prostu

przez pryzmat celu i w tę stronę jakby to przekminiać, ale wiadomo, jak jest, nie?

To zakładając, że chcielibyśmy na te Stany pójść, ale zakładając, że będzie

to produkt B2C, żeby było łatwiej, że mamy sklep internetowy z tym tematem.

To, z jakimi kwotami musimy się liczyć, że to ma sens, żeby w ogóle w to pójść?

Bo np.

w przypadku Google Ads jesteśmy w stanie to policzyć dosyć prosto i powiedzieć

„słuchaj, minimalna kwota to jest tyle”.

Poniżej to nie będzie miało sensu, bo udział w wyświetlaniach będzie

tam za niski i nie ma to sensu.

Czy w przypadku influencer marketingu można dojść do takiej

kwoty minimalnej w ogóle jakoś?

Kamil: Znowu na proste pytania niestety zawsze udzielam

skomplikowanych odpowiedzi.

Przepraszam, ale tutaj również mamy taki przypadek.

Po pierwsze nie mam pojęcia, jakie są stawki w Stanach aktualnie i wśród

jakich influencerów, więc to, co...

Dawid: Dobra, to załóżmy, że to Polska.

Kamil: Ale możemy nawet w takim przypadku.

Czyli jestem na takim samym etapie jak marketer, który musi wypromować

taki produkt, to ewentualnie mogę wymyślić to, co bym zrobił.

Pierwsza rzecz to jest oczywiście, odezwał bym się do agencji lub różnych platform

z konkretnym briefem, z prośbą o wycenę.

I przekleństwo niestety naszej branży marketingowej polega na

tym, że na większości rynków oferty są za darmo, czy wyceny.

W Niemczech, na przykład nie.

W Niemczech, na rynku niemieckim Cię skasują nawet za zrobienie

oferty czy za zrobienie researchu.

Dawid: Ja za kasuję ofertę.

Kamil: Przepraszam?

Dawid: Ja kasuję za ofertę.

Kamil: A, no to super...

To jest bardzo zdrowe, ale niestety trudne czasem.

Dawid: Tak, konwersja na tym cierpi, ale z wielu powodów jest zdrowe.

Kamil: No ale jest bardzo zdrowe.

Oczywiście, że tak.

To jest przekleństwo rynku reklamowego, że nieraz się my tworząc te oferty, przecież

poświęcamy na to dziesiątki godzin, żeby to przygotować i żeby to było mądre i

sprawne i niestety to jest zawsze na ogromnym ryzyku, czy to wejdzie, czy nie.

Wracając do tego, ale w ten sposób można przynajmniej zobaczyć co za ile, tak?

Czyli zorientować się, na przykład mam konkretny brief i zobaczyć mniej więcej,

po jakich stawkach chodzą niektóre rzeczy.

Można też w ten sposób, korzystając na przykład z różnych narzędzi, które

pozwalają wyszukiwać influencerów.

Nie wiem, polski świetny InfluTool na przykład czy jakiś

Social Blade, czy HypeAuditor.

Jest dużo platform.

Jak sobie wpiszemy w Googla nawet, googlując „wyszukiwarki influencerów”

czy korzystając nawet z jakichś narzędzi do monitoringu internetu,

czyli kto mówi na jakiś temat.

Też znowu, nie wiem, polski Brand24 chociażby.

To możemy sobie sami wyszukać takich influencerów, nawet kilku przykładowych

i po prostu zapytać ich albo „ile u Ciebie kosztuje post na Insta czy

TikTok, czy film na YouTubie?”, albo w drugą stronę, nawet trochę lepszy

sposób powiedzieć im, nie wiem, „mam do wydania dziesięć tysięcy dolarów

albo tysiąc dolarów, albo sto dolarów.

Co ja mogę dostać u Ciebie za to?”.

U niektórych dostaniesz podziękowania, u innych dostaniesz konkretną

ofertę, że mogą Ci coś za to zrobić.

Ale to jest pierwszy etap, żeby się zorientować w ogóle, w

jakich stawkach ten rynek chodzi.

Więc można coś takiego zrobić na każdym jednym rynku.

Jeśli chodzi o Polskę, to nawet publicznie LTTM publikował takie dane,

że wartość jednej faktury średnio wynosiła kilkanaście tysięcy zł.

Czyli to jest i dużo i mało.

W zależy od tego, jaką jesteś firmą.

Jak jesteś dużą, no to nic, to są żadne pieniądze.

Jak jesteś małą, no to ewentualnie pojedyncze takie testy można

sobie wtedy spokojnie zrobić.

Aczkolwiek to jest skalowalne znowu w zależności od tego, jak popularny jest

twórca, jaki ma wizerunek, jak content tworzy, no to są twórcy, którzy w

ramach barteru nawet chętnie coś zrobią, bo są jeszcze początkujący, dopiero

zaczynają, mają małe publiczności, więc można nawet w barterze fajnym coś

zrobić, bazując też czasem na relacjach za kilkaset czy kilka tysięcy złotych.

No i oczywiście są topowe gwiazdy, które gdzieś tam...

sześciocyfrowe kwoty już trzeba mieć na pewno przygotowane na takie realizacje.

Dawid: Ok, to tu jeszcze jedno pytanie mi wpadło do głowy, bo często widzę w

przypadku pewnie tych mniejszych firm głównie taką praktykę, że wysyłamy swoje

produkty do influencerów masowo, licząc, że oni to pokażą, bo im się spodoba, albo

licząc, że po tym, jak do nich napiszemy z prośbą o współpracę, to będą bardziej

przychylni właśnie przy negocjacjach.

To ma sens jakby?

Kamil: Tak zwane dary losu.

Dawid: Nie słyszałem tego.

Kamil: Tak, dary losu albo kiedyś, jak chyba Maciek Budzik mówił

„takie gili, gili blogera” kiedyś było, więc to faktycznie jest to.

Generalnie w dziennikarstwie czy w relacjach z mediami praktykowana

rzecz od bardzo dawna, no bo wszelkie paczki kreatywne, wysyłki PR-owe, no

to to jest coś, co było praktykowane.

Dziennikarze niejednokrotnie takie rzeczy dostawali.

Dzisiaj influencerzy i jak najbardziej tak.

Nigdy nie możemy liczyć, że to jest gwarancja publikacji, ale

znowu budowanie tej relacji.

I pilnowanie tego...

Zawsze jest szansa, że a nuż się komuś coś spodoba, jeżeli to jest faktycznie

fajne, albo otworzy nam jakąś drogę do współpracy, tylko po stronie

influencerskiej trzeba pamiętać, że nawet takie prezenty, jeżeli potem o

nich mówimy na swoich kanałach, należy oznaczać tak, bo UOKiK tutaj czuwa i

testuje i sprawdza, więc to powinno być również oznaczane jako prezent

czy paczka PR-owa, czy coś takiego.

Dawid: Tak, dokładnie tak.

Ok, czyli ma sens.

Super.

Dobra, to teraz chciałbym jeszcze jedno pytanie zadać odnośnie

już jakby samego końca w sumie współpracy, czyli mierzenia efektów.

Co mierzyć i jak mierzyć?

Jak na to patrzeć w ogóle?

Bo domyślam się, że to zależy od celu.

Jak mam jakiś cel, no to mierzymy realizację tego celu.

Kamil: Tak, dokładnie tak.

Dawid: I teraz, nie wiem, czy sens ma np.

strategia, że testujemy kilku influencerów, potem wybieramy tych,

którzy działają najlepiej, czyli trochę robimy takie testy A/B?

Jakie są praktyki?

Kamil: Bardzo ważne jest to, co powiedziałeś, czyli jak wiem, jaki

mam cel, to muszę się zastanowić, jak go będę mierzył, co będzie dla mnie

najważniejszym wskaźnikiem czy KPI-em.

No niestety dokładanie czasem KPI-ja na samym końcu takiej realizacji

powoduje, że już nie zdążymy go zmierzyć albo ciężko jest coś zapiąć.

Influencer marketing dzisiaj jest jak najbardziej mierzalny w zależności

właśnie od tego, co chcemy sprawdzać.

Możemy, zaczynając od tych najprostszych rzeczy - po prostu wygenerować sobie

unikatowe kody rabatowe dla każdego influencera, z którym pracujemy i mierzyć

w ten sposób dokładnie wpływ na sprzedaż, czyli ile osób skorzystało przy każdym

influencerzy z danego kodu rabatowego, gdzie mamy jaką konwersję, z którego

z twórców, ile kosztowała współpraca z tym twórcą, w związku z czym można

na czysto policzyć zwrot z inwestycji.

Czyli to ukochane nasze ROI w tym momencie albo ROAS, czyli jaki tam był

zwrot tego, jaki przychód to wygenerowało w naszym sklepie internetowym.

Możemy jeszcze dokładniej wygenerować sobie tagi UTM.

Czyli tag UTM dopięty do linku i jak influencer dostaje taki konkretny

link, no to też wiemy jaki ruch np.

coś wygenerowało, jakie to miało CTR-y, co robili ludzie dalej, więc w związku z

tym też sobie możemy spokojnie to mierzyć.

Jeżeli na przykład przekierowujemy ruch, nie wiem, z profilu instagramowego

influencerki czy influencera na nasz, albo z kanału YouTubowego,

to też możemy sobie mierzyć np.

przyrost fanów.

Możemy sobie sprawdzać, ile osób kliknęło w kartę czy ekran końcowy na YouTubie i

przeszło z odcinka influencera na nasz.

Więc jest sporo takich rzeczy, które można zapiąć do tego, żeby sobie mierzyć

konkretnie te efekty, które chcemy.

Tak samo, jeżeli mamy na przykład kody rabatowe czy leady, czyli „weź udział w

konkursie” albo twórca mówi „zarejestruj się gdzieś”, w związku z czym wiemy, że od

danego twórcy w danym czasie pozyskaliśmy jakieś leady, to już w ogóle możemy sobie

mierzyć lifetime value tego klienta, jego retencję, ile u nas kupuje, więc

w ten sposób też możemy to sprawdzać.

Są czasem fajne akcje, gdzie widzowie czy społeczność danych influencerów

zbiera punkty w jakimś konkursie.

No i na przykład, żeby dostać taki punkt, to oni muszą coś zrobić.

W związku, z czym też wtedy możemy spokojnie zobaczyć, jaka jest

efektywność takiej realizacji.

Możemy sobie na tych twórcach patrzeć na przykład, który z

naszych, nie wiem, YouTuberów we współpracy ma najdłuższe utrzymywanie

uwagi, kiedy mówi o naszej marce?

Czyli gdzie, która grupa?

Gdzie to najbardziej rezonuje?

Który jest najbardziej efektywny?

Jeżeli mamy cele bardziej wizerunkowe albo chcemy wyedukować jakąś

grupę, jeżeli to jest nasz cel.

No i oczywiście, jeżeli celem jest tylko i wyłącznie, nie wiem, to ma mieć

pierdyliardy wyświetleń i tylko nam zależy „byle taniej, ale jak najszerzej”, to

oczywiście wtedy mamy liczbę wyświetleń, którą możemy sobie sprawdzić i zmierzyć

i porównać koszt w CPM-ach czy w CPV, ile nas kosztuje wyświetlenie.

Mówię o wyświetleniach, a najlepiej o unikatowych użytkownikach.

Zaglądajmy w te statystyki, bo pamiętajmy o kilku rzeczach, które w influencer

marketingu notorycznie są mieszane.

Followersi i subskrybenci to nie jest zasięg.

Wyświetlenia to nie jest zasięg.

Unikatowi użytkownicy to jest zasięg i jeszcze, jeżeli mamy

pod kontrolą współoglądalność.

W związku, z czym coś, co ja obserwuję notorycznie na rynku, że jak pracujemy

z dwoma influencerami i każdy ma po milion followersów, to czasem możemy

dostać w raporcie, że dotarliśmy do 2 milionów ludzi, co jest jakby

bullshit data, więc tak nie wierzymy influencer marketingu zdecydowanie.

No i oczywiście jak to są duże kampanie, to też się zdarzają takie realizacje,

że w ogóle się po prostu mierzy grupy kontrolne i te eksperymentalne, czyli taki

Brand Lift tak zwany, kiedy przepytujemy ludzi, którzy mieli kontakt z treściami u

influencerów, co oni myślą o naszej marce?

Czy są skłonni kupić produkt i w ogóle na panelu badawczym albo na tej

próbce sobie sprawdzamy to wszystko versus jakaś grupa kontrolna, która

nie miała styczności z tą komunikacją.

I w ten sposób jak masz grupę kontrolną i tą tzw.

eksperymentalną, czyli tą, która miała kontakt, to jesteś

w stanie zobaczyć, czy np.

kampania z influencerami wpłynęła konkretnie na wizerunek

mojej marki i w jaki sposób.

I tak samo, jak masz dane historyczne i na przykład mamy standardowe nasze działania

i masz jakiś trend i wiesz, że średnio sprzedaż w naszym sklepie wynosi x, no i w

pewnym kwartale robisz intensywną kampanię influencer marketingową, to możesz

zaobserwować na wszystkich wskaźnikach czy Ci drgnęło, czy nie drgnęło?

Czy wzrosła sprzedaż versus średnia albo liczba odwiedzin na stronie,

albo ruch w sklepie stacjonarnym?

Albo cokolwiek innego versus średnia.

Tak więc to może czy tam „podobna akcja w podobnym budżecie”.

Więc w ten sposób taką analizą porównawczą też możesz sobie sprawdzać, czy to działa.

I ostatnia rzecz, o którą jeszcze też zapytałeś, to jest świetny sposób,

żeby współpracować z różnymi twórcami, z większą ich liczbą i wymieniać

tych, którzy nie działają z różnych powodów, albo się zastanawiać,

czemu nie działają i to naprawiać, a zostawiać tych, którzy konwertują.

Bardzo wiele firm działa właśnie w taki sposób, że budują sobie całą taką

rodzinę ambasadorów i cały taki program influencerski, którego zbudowanie trwa

z parę miesięcy, gdzie oczywiście, że przepala się, no przepala...

no na testy się wydaje pieniądze po prostu, ale faktycznie wydaje

się pieniądze na rzeczy, które nie działają, ale które później dzięki temu

zwracają się w tych, którzy konwertują, bo jest tam tyle zmiennych i tyle

czynników, które mogą sprawić, że taka pojedyncza współpraca nie wyjdzie, że

kiedy jesteśmy w stanie sobie, nawet współpracując z małymi twórcami nie na

ogromnych budżetach, zdywersyfikować to ryzyko, budując tę skalę, to

później możemy zostawiać tych, którzy nam konwertują i sprzedają i tylko

dokładać kolejnych i dokładać kolejnych.

I dużo bardzo firm, takich e-commerce'owych dokładnie

w ten sposób pracuje.

Dawid: No tak.

To podobnie jak w adsach - ustawianie kilku grup odbiorców, żeby wytestować.

Kamil: Testy A/B/C/D kreacji itd.

Dawid: No, to dokładnie ten sam mechanizm.

Tak intuicyjnie już dobremu marketerowi na myśl chyba od razu

przychodzi, tak mi się wydaje.

Dobra, wspomniałeś o myleniu pojęć przy mierzeniu, jako rzecz, którą widzisz

notorycznie i która jest zła i niedobra.

Kamil: Tak.

Dawid: To pytanie, takie już dobijając do brzegu naszej rozmowy - jakie błędy

jeszcze wprawiają Cię w osłupienie?

Kamil: Trochę tego jest.

Mówiliśmy już o...

te, które padły: brief na platformę, a nie na cel; mylenie zasięgu...

W ogóle nie rozumienie, czym jest zasięg.

To jest fascynujące, jak ja czasem pytam w różnych miejscach o to, jak mierzą zasięg

i słyszę na przykład, że w polubieniach albo w komentarzach, to mylenie też...

Dawid: Naprawdę takie rzeczy ktoś robi jeszcze?

Kamil: Tak, tak, tak, tak.

Dawid: Łał.

Kamil: To się zdarza.

Więc takie liczenie zasięgu i mylenie tych socialowych rzeczy.

Mylenie...

albo chce zrobić kampanię wizerunkową, a potem pytanie „no to ile się sprzedało?”

albo „ile było klików?”, czyli trochę chcę jednym działaniem ogarnąć wszystko, a i

kampania ma być wizerunkowo-sprzedażowa i mam na to 5000 złotych i w ogóle, że

to ma być „efekt wow” i pójść w viral.

No to oczywiście, że tak.

Zapominanie o tym, że zarówno w inflencer-, jak i w content marketingu

oprócz dobrego i fajnego contentu, trzeba robić też dobry marketing.

I co mam na myśli?

Jeżeli nam twórca zrobił świetną kreację, to domknijmy to, pamiętajmy, że tam

musi być jasne call to action, że musi być jakiś ostatni taki trigger, coś,

co spowoduje, że ludzie faktycznie klikną czy to jest rabat, czy to jest

limitowana okazja tu i teraz, czy to jest tylko ekskluzywne dla widzów

danego twórcy, że możemy na przykład, nie wiem, od twórców wziąć listy

remarketingowe z kanału YouTubowego na przykład i na ludzi, którzy obejrzeli

treść u danego influencera, retargetować reklamy, żeby domknąć sprzedaż, tak?

To jest po naszej stronie wtedy już marketerów i to możemy też

spokojnie robić, więc tego typu błędy.

O!

Ja mam największy ze wszystkich w ogóle i mój ulubiony.

To ja mam osobistą krucjatę od dekady przeciwko engagement rate'owi.

To już jakby masę żartów jest w branży i w agencji, nawet u nas bywało o

tym, że uwielbiam engagement rate, bo engagement rate jakoś przykleił

się do influencer marketingu.

I jak sobie spojrzysz na raporty albo case studies z różnych kampanii

influencerskich, to tam czasem są dwie miary - zsumowani followersi,

czy subskrybenci, czy obserwujący, do których dotarła kampania, co już wiemy,

że jest bzdurą, to sumowanie tych followersów i procent zaangażowania.

Jeżeli ktoś z Was nigdy nie słyszał o engagement rate'cie

to engagement rate, to jest suma interakcji podzielona przez zasięg.

Problem z tym, że suma interakcji nieważne od ilu użytkowników.

Jeżeli ja napiszę 100 komentarzy pod jednym postem,

to wygenerowałem 100 interakcji.

Jeszcze go polubiłem i udostępniłem to sto dwie.

To pierwsza rzecz.

Druga, że mówimy tylko i wyłącznie o tych socialowych rzeczach,

czyli na przykład czas spędzony na oglądaniu czy czytaniu tych treści

kompletnie się w to nie wlicza.

Po...

kolejna rzecz - bardzo wielu grup docelowych nie widać

w interakcjach społecznych.

Ja zawsze zadaję takie pytanie na konferencjach „kto z Was ogląda YouTube

albo YouTuberów?”, no to się zgłasza cała sala, a „kto z Was napisał ostatnio

komentarz na YouTubie albo kliknął łapkę w górę?”, No i im starsza grupa

docelowa, tym to się dzieje rzadziej.

Oglądamy te treści, angażujemy się w nie.

Recenzje, nie recenzje wszystko, ale niekoniecznie od razu piszemy

tam komentarze, czy coś klikamy.

No i już, to jeśli chodzi o licznik, czyli o interakcję, a co mamy w mianowniku?

Zasięg.

No tylko problem jest taki, że każdy przez zasięg rozumie coś innego, w związku z

czym najczęściej zasięg, w tych raportach wstawia się liczbę followersów, czyli

jak masz jedno serduszko na Insta, a stu followersów, to masz 1% engagement

rate'u, więc to jest kompletnie miara w ogóle poskładana z klocków, które

nie mają znaczenia, a najważniejsza w tym kwestia, że to nie ma żadnego

związku z efektywnością marketingową.

Nie ma żadnego badania, analizy, case study, które udowodniłoby, że istnieje

jakakolwiek korelacja między klikalnością linków a engagement rate'em, między

sprzedażą a engagement rate'em, między wpływem na wizerunek a engagement rate'em,

więc to jest jakby miara, która jest dobra dla influencerów, bo ona im mówi

o tym, czy ich treści będą lubiane przez algorytmy i będą szły dalej, ale dla

marketera, który współpracuje z tymi twórcami, i który wie już, jaki zasięg

ma konkretny post, w jakiej grupie i w ogóle, to do tej pory nie wiem, czemu

ludzie tak uwielbiają ten engagement rate.

Dawid: Wiesz co, kupuję to, co mówisz pod kątem oceny efektywności

kampanii z punktu widzenia jakby mojej jako osoby, która zleca kampanie, a

pytanie, czy ten współczynnik się nie przydaje przy weryfikacji, z jakimi

influencerami warto wejść we współpracę?

Czy może z tego nie wynika zafascynowanie tym wskaźnikiem?

Kamil: Znaczy, on przede wszystkim sobie wyrósł z Instagrama, który zakłada, że jak

influencer nie jest klikalny, to znaczy, że nikt tego posta w ogóle nie widział.

Nie?

Przy czym to nie zawsze jest dobre założenie, bo jeżeli ja widzę post, ale go

nie kliknąłem, to nie znaczy po pierwsze, że (A) nie widziałem produktu czy marki,

który tam był, nie przeczytałem copy w tym poście i wcale nie muszę tego lubić,

żeby to do mnie dotarło i zbudowało np.

tę górę lejka, świadomość.

Jeżeli to celem kampanii było wywołanie dyskusji, zrobienie kontrowersji,

uzyskanie odpowiedzi na jakieś pytania to już na przykład liczba

i jakość tych komentarzy - super.

No ale generalnie wiesz, jak napiszę np.

że to jest totalnie z „D” produkt i nie wierzę w to, co mówisz i to

jest nieoznaczona, chamska reklama, no to też mnie zaangażowałeś i

też wygenerowałem Ci interakcję.

Albo na przykład jak masz tysiąc serduszek i emotek, szczególnie w

tych młodszych, bardzo zaangażowanych i krzykliwych grupach...

krzykliwych metaforycznie oczywiście, że oni są po prostu

bardzo widoczni i głośni...

no to też masz masę zaangażowania.

W związku, z czym ja rozumiem, skąd to się może brało, ale przywiązywanie się tylko

do tego, że to jest jakiś wskaźnik jakości realizacji czy kampanii jest kompletnie

błędny i z tego później niestety też wychodzi to, że mikroinfluencerzy na

przykład są bardziej efektywni, bo oni faktycznie procentowo generują

wyższe zaangażowanie, ale to wcale nie oznacza, że oni są bardziej skuteczni

i ja też nie powiem, że są mniej.

Ja po prostu mogę powiedzieć, że na tej podstawie nie da się tego stwierdzić.

Dawid: Ok, rozumiem.

Dobra, a jak w takim razie na początku, kiedy mam listę 50

influencerów, muszę wybrać 10, to jakimi kryteriami ich wybierać?

Zakładając, że...

przyjmuję, że wszyscy docierają do mojej grupy docelowej, że ich content pasuje

do mojej marki, tego typu rzeczy są ok, ale chcę na cyferkach ich ocenić.

Kamil: Pytanie, jaki jest cel i jaki ustaliliśmy KPI.

Bo teraz na przykład, jeżeli masz...

Idealnie jest oczywiście mieć historyczne dane z wcześniejszych kampanii, czyli

na przykład, jaki był, nie wiem, klikalność linków wcześniej, czy swipów na

Storiesach, czy klików w link, jaka jest konwersja, jeżeli zależy Ci na konwersji?

No to wtedy sobie możesz spojrzeć dokładnie na tę

metrykę, która cię interesuje.

Albo na przykład, jeżeli chcesz ludzi edukować i współpracujesz sobie z

YouTuberami, bo prowadzisz kampanię społeczną, edukacyjną, to na przykład,

który z nich najdłużej utrzymuje uwagę, czy ludzie go oglądają przez 7 sekund,

czy przez 20 minutek słuchają tych rzeczy?

Jak ci zależy na zasięgu, no to zasięg po prostu zasięg, tak?

Lecimy, gdzie najtaniej wyjdą viewsy, więc w zależności znowu od tego,

dobierając tych influencerów, to raczej sobie sortujesz po tej zmiennej,

która Cię najbardziej interesuje i co powinno może nawet być na samym

początku tego - oprócz tych zmiennych ilościowych, to musimy pamiętać

właśnie, że mamy te jakościowe, czyli...

Ale założyłeś tu już, że to jest content, który nam pasuje i wizerunek,

który nam pasuje, ale to są trzy rzeczy, takie trzy suwaczki, którymi

my dobieramy twórców - jaki oni mają wizerunek, jaki mają content, który

tworzą i potem wszystkie te zmienne ilościowe, czyli jaką mają społeczność.

Różnymi miarami możemy to mierzyć.

Dawid: Ok, super.

Bo ja o to zapytałem właśnie pod kątem tego współczynnika zaangażowania,

bo widuję, że on często jest jakby takim najważniejszym współczynnikiem,

po którym decydujemy czy idziemy do tego influencera, czy do tego.

Kamil: Jeżeli celem Twojej kampanii marketingowej jest

to, żeby mieć dużo lajków?

Go for it.

Są, wydaje mi się tańsze sposoby na to.

Dawid: Przekonałeś mnie tym, jak Ty na to patrzysz.

Super metoda, żeby od celu wychodzić w zasadzie przy każdym takim dylemacie.

Mega.

Czy masz jeszcze jakieś błędy albo coś, na co może warto uważać

przy współpracy z influencerami, o czym chciałbyś powiedzieć?

Kamil: Pytałeś już o to, więc mogę to tylko powtórzyć, czyli

faktycznie taka nachalność nasza.

Wiesz, większe logo, większe logo, więcej brandu.

Nie możesz tak opakować tego, więc oskryptowywanie TikToka, który ma mieć

tam 20 sekund i jest taki brand book i lista zasad jak ma być pokazane.

TikTok nawet świetne badania wypuścił, faktycznie udowadniając

na case'ach konkretnych, że tzw.

Lo-Fi realizacje i treści faktycznie natywne trochę takie niedoskonałe,

właśnie, stworzone przez twórców, one w ogóle mają niższe CPC (koszt za

klika), mają lepszą klikalność, dużo lepszy view-through rate, ludzie to

chętnie oglądają, czyli to jest bardziej efektywne marketingowo, mimo że jak

ktoś popatrzy, brand manager na kreację to stwierdzi, że „ale to nie, bo to

nie wygląda jak nasze piękne spoty telewizyjne, które robiliśmy 40 lat temu”.

Więc to są czasem takie błędy.

Widzę to stare myślenie, takie marketingowe jest niedostosowane

do tych nowych platform.

Myślę jeszcze...

A, no też trochę niewykorzystywanie pełnego potencjału tych twórców.

To może nie jest taki błąd, ale to jest aż szkoda czasem, że ja widzę

świetne realizacje z twórcami, które zostały porzucone w najlepszym momencie

w zasadzie, że wystarczyło, nie wiem, właśnie dokupić prawa do tych treści,

dopalić to reklamą, wykorzystać to na swojej stronie internetowej, pociąć

to na fragmenty i zrobić z tego jeszcze 15 Rolek, Shortsów i TikToków.

Właśnie kupić listę remarketingową.

Zrobić z tego twórcy ambasadora na dłużej, wykorzystać jeszcze gdzieś

jego wizerunek, wypozycjonować tę treść na określone frazy.

Na YouTubie i na blogu to jest w ogóle możliwe przecież,

że ludzie mogą trafiać...

Takie myślenie też SEO wtedy, nie?

Gdzie...

o influencerach i o ich treściach, w związku z czym to czasem wymaga

trochę wiedzy na pewno, na pewno trochę czasu, ale generalnie

zwiększenia budżetu o 5-10%, a może nam przynieść dodatkowe tyle efektów.

Dawid: Super, to jest mega.

A rozwiniesz wykupienie listy remarketingowej?

Bo to zwróciło tak moją uwagę.

Jakbyś to rozwinął.

Kamil: Na YouTubie możesz sobie i tak samo...

nie wiem, czy na blogu.

To bym musiał sprawdzić, ale na YouTubie masz możliwość wygenerowania listy

remarketingowej z kanału YouTubowego i następnie w Google Ads, w panelu

możesz targetować na ludzi, którzy obejrzeli ten materiał reklamy.

To, co mówiłem o domykaniu sprzedaży już samodzielnie na ludzi, którzy

obejrzeli content u influencera.

Możesz teraz już Ty sobie targetować swoje reklamy przypominające czy sprzedażowe.

Dawid: Ok, to brzmi fajnie.

Kamil: Albo w formacie rezerwacyjnym, nie w aukcyjnym na YouTubie, wykupić

sobie reklamy przy okazji treści influencera, czyli masz organiczny

content stworzony przez YouTuberkę czy YouTubera, a jako bumpery czy

mid-rolle, które się pojawiają w trakcie, czyli te YouTubowe formaty reklamowe

również należą do Ciebie, bo czemu nie?

Dawid: No super, to brzmi fajnie.

To fajnie, że to też padło, że można dodatkowo taką współpracę docisnąć tymi

różnymi rzeczami, o których mówiłeś.

Mega.

Masz coś jeszcze takiego?

W rękawie chowasz?

Kamil: No to jest tego trochę jeszcze.

Wiesz co, no oczywiście kwestia umów z tymi twórcami, że dopiero jak się...

Czy nieprzygotowywania się na niektóre rzeczy i potem się pojawia problem.

Na przykład, nie wiem, mamy kryzys - to się zdarza.

Czy na przykład coś nie siadło kompletnie i ludzie piszą, że nie wiem, uczulił ich

ten produkt, że znaleźli cokolwiek w nim, że to nie działa, że coś było nie tak, np.

poszło.

I teraz pytanie, kto odpisuje na to?

Marka?

Influencer?

Blokujemy?

Usuwamy?

Mamy przygotowany mechanizm?

Więc dobrze jest np.

przy takich dużych kampaniach tworzyć takie karty dobrych praktyk albo

„dos” i „don'ts” dla takiego twórcy.

Jeżeli na przykład są negatywne komentarze, to jak najbardziej, to

w ogóle bym polecał, „tak, odpisuj na nie, ale tu jest konkretna

lista Q&A-ów”, albo jak są...

jak się pojawiają pytania, to kto na nie odpowiada?

„No to tu masz listę najczęstszych FAQ”.

Nie „faku” podobno.

Się nauczyłem, że to się „ef-ej-kju” wymawia, więc te FAQ jak jest

przygotowane, no to twórca wie, że ok.

Dużo twórców tak robi, że na przykład 3 godziny od publikacji,

odpisuje na komentarze.

No to jak się pojawiają pytania o produkty, to fajnie, żeby wiedział, co

tym ludziom odpisywać jeszcze więcej.

Albo np.

że w ogóle marka tam jest obecna.

To też jest fajne na YouTubie, bo niektóre marki zapominają o tym, że YouTube to

jest medium społecznościowe i że ludzie tam komentują rzeczy, więc fajnie jak np.

marka odpisuje na komentarze.

To się rzadko zdarza bardzo, a to jest „łał”.

Zawsze efekt dla ludzi, że „ej, jakby jest tutaj ten bank, który

pokazał się w odcinku i można z nimi porozmawiać w komentarzach pod tym

filmem”, więc to się też zdarza.

W umowach no właśnie zabezpieczenie sobie licencji i praw do treści, wykorzystania

wizerunku, na jakich polach eksploatacji, gdzie - o tym się czasem zapomina.

Zastanawiam się, czy coś ... A, no błąd bardzo fajny i ciekawy to jest to, że...

Oczywiście jako reklamodawcy czy agencje zabezpieczamy się zawsze, pracując z

twórcami, jeśli chodzi o deadliny, nie?

Że film ma być opublikowany wtedy i wtedy.

I niestety strzałem w kolano jest, kiedy my sami nie dotrzymujemy tych deadlinów.

I to jest też ciekawe, bo np.

się okazuje, że prezes czy prezeska wyjechali na wakacje i niestety nie

zaakceptowali odcinka, w związku z czym on się nie ukaże w piątek,

tylko ma się ukazać w środę.

Problem jest na tym, że taki twórca regularnie w każdy jeden piątek publikuje

swoje treści i nagle on nie dostaje akceptu od reklamodawcy na opublikowanie

tego zgodnie z harmonogramem, to albo (A) on zostaje bez contentu na

konkretny czas, do którego jego widzowie są przyzwyczajeni albo czasem ma coś

zapasowego, ale później już ma np.

kolejne zakontraktowane realizacji albo cokolwiek innego, w związku z

czym materiał idzie nagle kompletnie od czapki, poza regularnym jego

ramówką są de facto, szczególnie w przypadku tych dużych twórców na

YouTubie i odcinek leci w środę.

I co się dzieje?

On ma najczęściej dużo gorsze zasięgi, niż wszystkie inne odcinki,

gdyby było to zgodnie z ramówką.

I czasem się wydaje, że „dobra, my nie musimy dotrzymywać terminów.

Ważne, że nasi podwykonawcy dotrzymają”, ale to się odbija.

To nawet nie chodzi o to, czy to jest fajne, czy niefajne dla drugiej strony,

to jest po prostu nieefektywne wtedy i może nam zrujnować fajną realizację.

Dawid: No tak, brzmi, jak coś banalnego, bardzo prostego, a jednak jak rozwinąłeś

potencjalne scenariusze, co może się wydarzyć, to tak, jest to ważne.

Kamil: Kompletnie obok od czapki też i ze względu na przyzwyczajenie widzów

i ze względu na algorytmy platform.

Dawid: No, no, tak, to fakt.

Tak, domyślam się, że mógłbyś jeszcze długo, długo, długo, ale wiem też,

że się spieszysz, bo patrzę na zegar, że dochodzi godzina, o której

rozmawialiśmy na samym początku, więc myślę, że możemy tutaj zakończyć, bo mam

wrażenie, że bardzo dużo konkretów tutaj poszło, a i ja się tutaj wielu rzeczy

nauczyłem, więc mega mi się podobała.

Kamil: To słuchaj.

Ja mam propozycję.

Ja nie wiem gdzie to...

Gdzie polecimy teraz i gdzie nas oglądacie czy słuchacie,

drodzy widzowie i słuchacze...

Dawid: Na YouTubie.

Kamil: Ale jeżeli jesteśmy na jakiejkolwiek platformie np.

na YouTubie, gdzie możecie w komentarzu cokolwiek napisać i zadać jakieś pytania

i tych pytań fajnych i ciekawych na pewno trochę się pojawi, to jakby

co, nie ma problemu, żebyśmy np.

nagrali drugą część takiego materiału, albo na te komentarze i pytania

odpisywali, więc jeżeli macie ochotę o coś dopytać, to zachęcam jak najbardziej.

Od tego to...

Jak każdy influencer, jak każdy twórca różnych treści w mediach

społecznościowych, to powinna być dwustronna komunikacja, więc

jak macie ochotę na kolejną taką realizację, to po prostu piszcie i

będziemy rozwijali niektóre wątki.

Dawid: Dzięki Kamil, że zrobiłeś robotę, którą ja w outro musiałbym robić.

Mega.

Dobra, dzięki Ci w takim razie raz jeszcze za te konkrety.

Mam nadzieję, że będziemy mieli jeszcze okazję pogadać, bo tematów przy influencer

marketingu jest mnóstwo, a mam wrażenie, że nadal w kwestii edukacyjnej to

jeszcze tutaj jest dużo do zrobienia.

Kamil: To jest największa zaleta i wada czy wyzwanie w influencer marketingu, że

to nie jest wertykalne wyspecjalizowane narzędzie, tylko horyzontalnie

przecinający wszystkie w zasadzie działania od SEO, przez performance,

po wizerunkowe rzeczy, po social media adsy, a nawet działania na eventach i nie

wiadomo co i PR, i employer branding, no rzecz przecinająca nam w poziomie bardzo

wiele różnych obszarów marketingowych.

Stąd tak dużo wątków.

Dawid: Tak, to prawda.

Poprzednia rozmowa była z Łukaszem Chwiszczukiem tutaj na kanale o Google

Ads i tam się zamknęliśmy chyba w 20-30 minutach, bo ten temat jest

dużo taki bardziej techniczny, prosty.

Tam nie ma aż tak dużo „to zależy”.

Chociaż też są, ale nie aż tyle, ile tutaj.

Stąd myślę, że moglibyśmy naprawdę 8 godzin tutaj siedzieć i gadać

o tym temacie, jak byśmy zaczęli grzebać głębiej, głębiej, głębiej.

Dobra, to jeszcze raz wielkie dzięki Ci za rozmowę i mam nadzieję do następnego razu.

Kamil: Dzięki, do usłyszenia, zobaczenia albo przeczytania gdzieś w komentarzach.

Dawid: Dzięki Kamil.

Cześć.

Kamil: Cześć.

Dawid: Tak jak mówił Kamil, jeżeli ten odcinek był dla Ciebie ciekawy

i masz jakieś dodatkowe pytanie odnośnie influencer marketingu, to

w komentarzach możesz je pozostawić.

My na pewno, czy ja, czy Kamil na nie odpowiemy.

Jeżeli ten odcinek też był dla Ciebie wartościowy, to zachęcam Cię

naturalnie do subskrypcji, bo przy okazji kolejnych odcinków także będę

rozmawiał z gośćmi o praktycznych, konkretnych rzeczach związanych z

marketingiem i też co 2 tygodnie publikuję odcinek własny, w których dzielę

się własnym doświadczeniem, własnymi praktykami odnośnie tego, jak działać

strategicznie i efektywnie w marketingu, więc do tego Cię mocno zachęcam.

Trzymam kciuki za Twoje kampanie związane z influencer marketingiem i do

zobaczenia przy okazji kolejnych odcinków.

Cześć!