The Power of Purpose in Business | Ashley M. Grice | TED

Summary

Der Sprecher teilt eine persönliche Geschichte von einer flüchtigen Begegnung mit einer Delta-Flugbegleiterin, die durch einen kleinen, aber feinen Akt von Wohlwollen und Fürsorge ihres Unternehmens den Tag versüßte. Diese Erfahrung führt zu einer Diskussion über das Konzept des Unternehmenszwecks, der als 'Warum' hinter dem täglichen 'Was' und dem zukünftigen 'Wozu' steht. Er betont die Bedeutung der Authentizität, inneren Relevanz und Anwendung des Zwecks auf alle Ebenen der Organisation, um einen tiefgreifenden Einfluss auf die Unternehmenskultur zu haben.

Takeaways

• 🛫 Die Geschichte beginnt mit einem Flug von Atlanta nach New York City, wo die Sprecherin die erste Person war, um an Bord zu gehen.
• 😌 Die Flugbegleiterin zeigte Müdigkeit, aber sie begrüßte die Sprecherin mit einem Lächeln und einer guten Morgen-Frage.
• 🗣️ Die Sprecherin stellte fest, dass es für die Flugbegleiterin bereits ein früher Flug am Tag war und sie machte einen Witz über den Schlaf, woraufhin beide lachten.
• 🥜 Während des Fluges wurde erfasst, dass die Sprecherin wegen einer bevorstehenden Rede in New York keine Zeit zum Mittagessen hatte und sie entschied sich für ein Bag mit Nüssen.
• 🛬 Nach dem Landen des Flugzeugs überraschte die Flugbegleiterin die Sprecherin mit einem Beutel voller Nüsse, was eine liebevolle Geste war.
• 📝 In der Taxifahrt zur Rede entdeckte die Sprecherin eine Notiz, die von der Flugbegleiterin verfasst wurde und ihre Dankbarkeit für die Loyalität der Sprecherin als Delta-Kunde zum Ausdruck brachte.
• ❤️ Die Notiz zeigte, wie die Flugbegleiterin die Unternehmensziele verinnerlicht hatte und wie sie diese in ihrer täglichen Arbeit umsetzte.
• 🔍 Die Sprecherin reflektierte über die Bedeutung von Unternehmenszielen und wie sie in das企业文化 und die tägliche Arbeit integriert werden sollten.
• 🏢 Die Rede ging über die Unterschiede zwischen Mission, Vision und Unternehmensziel und wie diese zusammenhängen.
• 🔑 Es wurde betont, dass ein authentisches Unternehmensziel tief in der Unternehmenskultur verwurzelt sein muss und nicht nur eine CEO-Projektion sein darf.
• 🛠️ Die Sprecherin gab Empfehlungen für CEOs, wie sie das Unternehmensziel in ihrer Organisation verankern können, um den größten Nutzen zu erzielen.
• 🌟 Das Unternehmen Delta wurde als Beispiel dafür herangezogen, wie ein gut verankertes Unternehmensziel die Mitarbeiter motivieren und die Kundenzufriedenheit erhöhen kann.

Q & A

Welche Fluggesellschaft hatte die Flugbegleiterin, die im Skript erwähnt wird, gearbeitet?

Die Flugbegleiterin arbeitete für Delta Airlines.

Was war das Hauptziel von Delta Airlines, als es sich in den Jahren nach dem 11. September in eine größere strategische Transformation einteilte?

Das Hauptziel von Delta Airlines war es, einen Leitstern zu finden, um sie durch die nach den Ereignissen des 11. September folgenden Auswirkungen und eine Chapter 11 Bankruptcy zu führen.

Was war das Jahr, in dem die Rede gehalten wurde, in der das Skript basiert?

Die Rede, auf der das Skript basiert, fand im Jahr 2019 statt.

Wie beschreibt das Skript den Unterschied zwischen einer Unternehmensvision und einem Unternehmenszweck?

Die Unternehmensvision ist, wohin das Unternehmen auf langere Sicht möchte, während der Unternehmenszweck der 'Warum'-Aspekt ist, der das wahre Wesen des Unternehmens und seine Rolle in der Welt beschreibt.

Was war das besondere an der Erfahrung des Sprechers auf dem Flug nach New York City?

Das Besondere war, dass die Flugbegleiterin ihm eine Tüte voller Mandeln gab, weil sie bemerkt hatte, dass er keine Zeit zum Mittagessen hatte, und sie wusste, dass er glutenfrei ist.

Welche Bedeutung hatte der von der Flugbegleiterin gegebene Notiz für den Sprecher?

Der Notiz lag die Bedeutung eines direkten Beweises für das Wirken des Unternehmenszwecks von Delta Airlines, den der Sprecher vor über 15 Jahren mithilfe formuliert hatte.

Was ist die Rolle des Unternehmenszwecks in Bezug auf die Mitarbeiter eines Unternehmens?

Der Unternehmenszweck gibt den Mitarbeitern eine Klarheit darüber, welche Entscheidungen sie treffen sollen und wie ihre täglichen Entscheidungen den gesamten Unternehmen betreffen.

Wie kann ein authentischer Unternehmenszweck einen positiven Einfluss auf die Mitarbeiter haben?

Ein authentischer Unternehmenszweck, der in das Ethos des Unternehmens und die Werte integriert ist, kann die Mitarbeitermotivation steigern und zu einer stärkeren Verbundenheit mit dem Unternehmen führen.

Was sind die Hauptanforderungen, die ein CEO beachten sollte, wenn er den Unternehmenszweck in seine Organisation einbettet?

Ein CEO sollte darauf achten, dass der Zweck authentisch ist, aus der Innenseite heraus erkundet wird und auf die gesamte Organisation angewendet wird, um den größten Wert zu schaffen.

Wie kann ein gut eingebetteter Unternehmenszweck auf die Leistung des Unternehmens auswirken?

Ein gut eingebetteter Unternehmenszweck kann zu einer gesteigerten Gesamtaktionärsrendite, einer erhöhten Mitarbeiterbeteiligung und einer längeren Mitarbeiterbindung beitragen.

Outlines

00:00

😀 Ein unvergessliches Erlebnis mit Delta Air Lines

Der erste Absatz erzählt die persönliche Geschichte der Sprecherin, die auf einem Flug von Atlanta nach New York City war. Sie hatte einen frühen Start und traf auf eine flugbegleitende, die trotz früheren Morgens und anstrengenden Arbeitstags freundlich und aufmerksam blieb. Die Sprecherin war beeindruckt von dem Service und der Aufmerksamkeit der Flugbegleiterin, die ihr sogar eine Tasche voller Mandeln und eine herzliche Notiz gab, weil sie wusste, dass die Sprecherin keine Zeit zum Mittagessen hatte. Diese Erfahrung offenbarte der Sprecherin die Bedeutung von 'Purpose' in einem Unternehmen, da sie selbst an der Formulierung des Zwecks von Delta Air Lines beteiligt war. Der Absatz zeigt, wie ein authentischer Zweck in den Alltag und die Kultur eines Unternehmens integriert werden kann.

05:02

🌟 Wie man Zweck in Unternehmen verankert

Der zweite Absatz vertieft das Thema des Zwecks in Unternehmen und wie man ihn effektiv verankert. Die Sprecherin erklärt, dass der Zweck nicht nur eine CEO-Projekt ist, sondern für die gesamte Organisation gilt. Sie betont, dass der Zweck authentisch sein muss und aus dem Ethos des Unternehmens stammen sollte. Beispiele wie Optus, eine Telekommunikationsunternehmen, das seinen Zweck 'Optimismus mit Optionen stärken' mit Überzeugung vertritt, werden genannt. Die Sprecherin warnt auch davor, Zweck aus der Ferne zu definieren, ohne die interne Kultur zu berücksichtigen, was zu Scheinheiligkeit führen kann. Sie betont, dass der Zweck nicht nur für Führungskräfte wichtig ist, sondern für alle Mitarbeiter, da er Klarheit und Autorität schaffen kann. Der Absatz endet mit der Aussage, dass ein gut verankerter Zweck zu einer Kultur wird, die das Unternehmen langfristig erfolgreich macht.

Keywords

💡Flugbegleiter

Ein Flugbegleiter ist ein Mitglied des Flugpersonals, das für den Komfort und die Sicherheit der Passagiere während des Fluges verantwortlich ist. Im Video zeigt die Flugbegleiterin Sarah, wie das Unternehmen Delta Airlines seinen Zweck durch persönlichen Service veranschaulicht, indem sie dem Sprecher eine Packung mit Mandeln anbietet, nachdem sie gelernt hatte, dass er glutenfrei ist.

💡Zweck

Der Zweck eines Unternehmens ist sein 'Warum', das heißt, es ist das grundlegende Leitspruch, das den Kern seiner Existenz und die Rolle beschreibt, die es in der Welt spielen soll. Im Video wird gezeigt, wie Delta Airlines ihren Zweck durch die Handlungen ihrer Mitarbeiter, wie Sarah, lebt, was zu einer starken Kundenbindung führt.

💡Identität

Identität bezieht sich auf die unverwechselbare Charakteristik oder das Wesen eines Unternehmens. Im Kontext des Videos ist die Identität von Delta Airlines durch ihren Zweck geprägt, der in den Handlungen und der Einstellung ihrer Mitarbeiter wie Sarah zum Ausdruck kommt.

💡Kundenbindung

Kundenbindung ist die Loyalität, die Kunden gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke hegen. Im Video wird die Kundenbindung durch die persönliche Aufmerksamkeit und den Service von Sarah an den Sprecher demonstriert, was dazu führt, dass der Sprecher sich als loyaler Kunde von Delta Airlines betrachtet.

💡Glutenfrei

Glutenfrei bedeutet, dass ein Produkt keine Gluten enthält, ein Protein, das in Getreide wie Weizen, Gerste und Roggen gefunden wird. Im Video ist der Sprecher glutenfrei und bekommt daher von Sarah Mandeln angeboten, die ein glutenfreies Snack sind.

💡Mandeln

Mandeln sind Nussfrüchte, die im Video als ein Symbol für die persönliche Aufmerksamkeit und den Service von Delta Airlines verwendet werden. Sarah, die Flugbegleiterin, gibt dem Sprecher eine Packung mit Mandeln, um ihm auf seinem Weg zu seiner Rede zu helfen.

💡Kultur

Unter企业文化,企业文化指的是一家公司的共享价值观、信仰和行为准则。在视频中，Delta Airlines的企业文化通过其员工的行为，如Sarah的善举，展现出来，这反映了公司的核心价值观和服务宗旨。

💡Strategische Transformation

Strategische Transformation bezieht sich auf tiefgreifende Veränderungen, die ein Unternehmen durchläuft, um seine Geschäftsstrategie und -richtung zu ändern. Im Video wird erwähnt, dass Delta Airlines vor 15 Jahren eine strategische Transformation durchführte, um sich nach den Auswirkungen des 11. September 2001 neu zu positionieren.

💡Missions

Mission ist eine kurz- bis mittelfristige Beschreibung des täglichen Geschäfts oder der Hauptaktivitäten eines Unternehmens. Im Video wird der Unterschied zwischen Mission, Vision und Zweck erläutert und betont, dass der Zweck eine längere Zeitspanne abdeckt und tiefere Wurzeln in der Unternehmensethos hat.

💡Vision

Vision ist eine langfristige Vorstellung davon, wohin ein Unternehmen möchte oder was es erreichen möchte. Im Video wird die Vision als Teil der Unternehmensführungsstrategie beschrieben, die sich von dem Zweck unterscheidet, der das 'Warum' des Unternehmens ist.

💡Authentizität

Authentizität bezieht sich auf die Echtheit oder den wahren Charakter eines Unternehmens. Im Video wird betont, dass ein Zweck authentisch sein muss, um in der Organisation verankert zu werden, was bedeutet, dass er der Unternehmensethos entspricht und für alle Beteiligten bedeutsam ist.

Highlights

In 2019, the speaker took an early morning flight and noticed a tired flight attendant who greeted them warmly.

The flight attendant was possibly working an early shift and was still able to maintain a positive attitude.

The speaker engaged in a friendly conversation with the flight attendant, who was around 25 years old.

The speaker was going to New York to deliver a speech and had no time for lunch.

The flight attendant noticed the speaker's time constraint and offered a bag of almonds as a snack.

After landing, the flight attendant gave the speaker a heavy plastic bag with an unknown content.

Inside the bag were 30 packets of almonds, a thoughtful gesture by the flight attendant.

The speaker found a note from the flight attendant, expressing gratitude and acknowledging the speaker's dietary preferences.

The note was a reflection of Delta Airlines' purpose, which the speaker had helped articulate 15 years prior.

The purpose of Delta Airlines was deeply embedded in the company's culture, evident in the flight attendant's actions.

The speaker discusses the importance of embedding purpose in an organization, distinguishing it from mission and vision.

Purpose is described as the 'why' of an organization, derived from its ethos and aspirations, and is timeless.

Data suggests that a well-embedded purpose can lead to increased shareholder return and employee engagement.

Authenticity of purpose is crucial, and it must be rooted in the company's ethos and values.

The speaker emphasizes the discomfort of purpose as it challenges the gap between idealism and realism.

Purpose should apply to all levels of an organization, from the C-suite to front-line employees.

The speaker shares the story of JFK and the NASA janitor to illustrate the impact of well-embedded purpose.

The speaker concludes by thanking the flight attendant for her kindness and the almonds, which made a great day.

Transcripts

In 2019,

I took a 9am flight from Atlanta to New York City.

I was the first person to board that day.

So as I death-gripped my phone to step over that little crack

that leads to the runway,

I caught a glimpse of the flight attendant.

Head in her hand, like this, eyes closed.

The moment she heard me, she looked up,

she put a smile on her face and she said, "Good morning."

"This is not your first flight of the day, is it?" I asked.

"No," she said,

"it had been a really early one."

I made some silly sleep joke and she laughed,

and I went to go sit in my seat.

She couldn't have been more than 25 years old.

During the flight, we exchanged pleasantries,

and at one point she came to offer me a snack,

and she asked me what I was going to New York to do.

I said that I was going to deliver a speech

and that honestly, I was cutting it kind of close.

"No time for lunch?" she asked.

“No time for lunch,” I said,

and I took a bag of almonds

and I tucked it into the pocket of my backpack.

After the flight landed,

I was on my way out of the plane, and she stopped me for a moment,

and she handed me a plastic bag.

It was about this big and it was weirdly heavy.

She said, "I know you didn't have a lot of time today, so I packed you this.

Good luck."

That was nice.

So as I'm walking through LaGuardia with my bag and my bag,

I peer inside

and there are about 30 packets of almonds inside that bag.

It was a bag of bags.

And when I was in the taxi on the way to the speech,

I found this little note tucked inside:

“Ms. Grice, thank you for coming on

and putting a smile on our faces with your sweet words.

You have been so kind,

and we are very lucky to have you as a loyal Delta customer.

Thank you.

I know you are gluten-free

so here are some almonds for the road!

Thank you for your kindness!

It goes a long way!

Sarah, Delta flight attendant."

Now reading this, my heart gave a little jolt.

My day job is to help companies excavate and execute their purpose.

And this little note on this little napkin was purpose in action,

specifically that airline’s purpose.

And I know because I had helped to articulate it over 15 years before.

In 2003, purpose was just one element

of a much larger strategic transformation that Delta Airlines undertook.

It was a company still reeling from the aftereffects of 9/11

and one looking for a North Star to guide them through

would eventually become Chapter 11 bankruptcy.

But in 2019,

for a flight attendant who was maybe in elementary school

at the time that purpose was articulated,

it was some almonds for a hungry customer.

It may be that Sarah never saw that purpose line we articulated,

but no matter, she didn't need to,

because purpose was alive and well at Delta.

It had become muscle memory.

It had become cultural norm.

Now let me be clear in what I'm talking about here,

I'm talking about embedding purpose.

I'm not talking about your mission,

which is what you do every day,

or your vision, which is where you are headed.

Both mission and vision are important corporate drivers,

but they play a different role in purpose.

And mission and vision will change with changes in leadership,

corporate contacts, competitive landscape, merger and acquisition.

They are important, but they are also temporal.

In my experience,

they often have a time horizon of, say, three to five years.

But purpose is your "why."

It is found at the intersection of who you are at your very best

and the role in the world that you are meant to play.

It comes from your ethos.

It is married to your aspiration,

and because it is ethotic, it is also timeless.

Now, there are plenty of data out there to say

that well-embedded purpose across organizations brings immense value.

Studies that will link well-embedded purpose

to elevated total shareholder return over 10 years,

increased employee engagement, retention,

even higher levels of productivity.

Because of all this data,

it is rare in my work that a CEO will come to me and say,

"Ashley, what is purpose" or "Why do I need to do it?"

Instead, what they will ask is "When I have my purpose,

how do I embed it across my organization so well

that it brings the most value,

that it becomes muscle memory?"

As I've been doing this work for almost 20 years at this point,

I have a ready answer.

First, I tell them it needs to be authentic.

Purpose that is rooted in your ethos,

distinctive to your brand,

meaningful to all of your stakeholders

and consistent with your values

is authentic.

Kelly Bayer Rosmarin, the CEO of Optus,

a Sydney, Australia-based telecommunications company,

can speak to her company’s purpose --

powering optimism with options -- with conviction,

because it is authentic.

Optus is, by its very nature, a challenger brand,

and it is a brand synonymous with a brand platform of positivity

since options breed action

and optimism breeds hope.

How they pull their internal relations together

with their external reach-out to customers

is very consistent and incredibly authentic.

Now on the other end of the authenticity scale,

I once worked with a CEO

who really wanted purpose to be about environmental sustainability.

"That is great," I said,

"except for your company struggles to even recycle in your offices.

I know, I've been there."

While they admire the aspiration,

if we had come up with a purpose line

that was solely about environmental sustainability,

it would have been dead on arrival.

Specifically with employees.

Secondly, I tell CEOs that they must be critical

in excavating purpose from the inside out.

Purpose is uncomfortable.

It should be,

because you are introducing a tension between idealism and realism:

who you really want to be and who you are capable of being,

today and in the future,

based on competencies and ethos.

And purpose can be particularly discomforting

because even once you have it,

it takes a while to implement it.

In fact, you may set your purpose once

and spend your entire career living up to it.

Now, purpose is particularly uncomfortable for companies

who are on a forced evolution of change,

companies in industries like oil and gas, for example,

or for companies who maybe have bad behaviors they need to leave behind.

Finally, I tell CEOs that purpose must apply

to the whole of the organization.

Purpose is not a CEO vanity project.

Sure, it may help cement the legacy of the CEO

who is in charge at the time it's articulated,

but it's not about them,

it’s not about him or her.

It’s about the value the company brings.

It is about the role in the world that it’s meant to play.

Now purpose at the C-suite level should be a unifying construct

that brings together mission and vision

and influences your strategic agenda.

It should help CEOs think about how they redefine metrics for success,

what types of topics they may want to speak with analysts about,

or maybe most importantly,

how the board ought to hold them accountable as managers.

Purpose at the middle-management level

is about much needed clarity and authority.

The middle-management layer of any organization

is often the most difficult to motivate

because they have so many different stakeholders to please.

But by bringing clarity

with purpose-driven expectations and guardrails,

it allows middle managers to understand which battles to pick

and that the micro decisions they make on a daily basis

affect the company [as] a whole.

Finally, front-line employee purpose helps employees at that level ensure

that they are seen.

When purpose is excavated and executed top floor to shop floor,

those on the shop floor understand that their work matters

and how it adds up to the overall value for the company.

Well-embedded front-line purpose is the tenet behind that legendary story

of John F. Kennedy and the NASA janitor

back in 1962.

You know, the one where JFK supposedly asked the janitor,

"What do you do for NASA?"

And the janitor said,

"I'm putting a man on the moon."

In this story, the janitor understood that his role was to prepare the building

for the engineers who were going to come in and crank on the math.

But he also understood the importance of that role

to the overall vision and objectives of NASA.

That janitor understood his role in the universe,

so to speak.

So many iconic business stories begin on the back of a cocktail napkin.

But it wasn't just this napkin or even the nuts

that caused me pause that day.

It was the sentiment behind it.

It was the idea if you execute purpose across culture

and strategy and brand consistently for years,

it does become muscle memory.

It becomes a cultural norm.

And it is that norm that encourages an employee to make a gift,

which becomes a story

which then a very loyal customer tells to the world.

So since I am here, Sarah,

thank you for your kind words that day,

and for the almonds.

You helped make it a great day

because you were right,

I was hungry.

Thank you.

(Applause)