Video case (full case): Customer-centric internationalization of a SME - Hydraulics Online

Summary

En 2004, Mark et son épouse ont fondé Hydraulics Online à Alsager, Cheshire, Royaume-Uni, visant à révolutionner une industrie hydraulique dominée par de grandes entreprises. Malgré les doutes, ils se sont concentrés sur le service client, devenant un revendeur indépendant de produits hydrauliques de différentes marques. Leur approche humaine et leur présence en ligne internationale ont permis d'atteindre 130 pays et 20 secteurs d'activité. L'entreprise s'est développée grâce à des stratégies d'exportation, notamment vers la Chine, et continue d'innover avec de nouvelles technologies tout en restant agile et flexible.

Takeaways

• 🚀 En 2004, Mark et son épouse ont fondé leur entreprise dans un secteur hydraulique traditionnel, dominé par de grandes entreprises, et ont rapidement misé sur l'international.
• 🌍 L'entreprise est basée à Alsager, Cheshire au Royaume-Uni, mais 50 % de son chiffre d'affaires provient des exportations, avec des clients dans 130 pays.
• 💧 L'ingénierie hydraulique utilise la dynamique des fluides pour créer et transmettre de la puissance, et les applications sont variées, allant de la mécanique automobile aux attractions de parcs.
• 👫 Le modèle d'affaires repose sur un service centré sur le client, avec une approche « human to human » qui les distingue des concurrents orientés produit.
• 🛠️ L'entreprise se positionne comme un revendeur indépendant non lié à des marques spécifiques, offrant plus de 40 000 produits provenant de 80 marques.
• 🌐 Dès le début, Hydraulics Online a adopté une stratégie axée sur le web pour atteindre les clients à l'international, sans avoir recours aux foires industrielles ou aux salons.
• 🔍 Leur site web agit comme un moteur de demandes d'informations, sans fonction e-commerce, chaque demande étant gérée par un membre de leur équipe technique.
• 🏆 Des accréditations comme l'ISO 9001 et des témoignages de clients renforcent la crédibilité de l'entreprise sur le marché international.
• 💬 Le chat en ligne facilite la communication avec les clients internationaux, rendant les interactions moins intimidantes pour ceux qui ne maîtrisent pas bien l'anglais.
• 🎯 L'entreprise souhaite exploiter davantage la technologie pour cibler des marchés clés et agir comme un partenaire stratégique à long terme pour ses clients.

Q & A

Quand l'entreprise a-t-elle été fondée et dans quel contexte ?

L'entreprise a été fondée en 2004 par le mari de la narratrice, Mark, et elle-même. Ils ont lancé leur société dans une industrie hydraulique bien établie et dominée par des entreprises beaucoup plus grandes. Ils voulaient faire les choses différemment et ont rencontré beaucoup de scepticisme au début.

Pourquoi le couple a-t-il décidé de créer leur propre entreprise ?

Mark était ingénieur hydraulique depuis 13 ans et était désillusionné par le manque de service client dans l'industrie. La narratrice, ayant un parcours dans les services financiers, souhaitait mettre le client au cœur de l'activité, contrairement à l'approche centrée sur le produit des concurrents.

Quel a été le tournant pour la croissance de leur activité internationale ?

Entre 2012 et 2013, ils ont constaté une augmentation significative de leurs activités internationales, ce qui les a poussés à rebrander leur entreprise pour se positionner comme une marque internationale, plutôt qu'une simple entreprise britannique qui exporte.

Comment l'entreprise se différencie-t-elle de ses concurrents dans le secteur hydraulique ?

Contrairement à leurs concurrents, l'entreprise n'est pas liée à des marques spécifiques. Elle agit en tant que revendeur indépendant, offrant un choix parmi 80 marques et 40 000 produits. Cela leur permet de fournir la meilleure solution pour le client sans être influencés par des partenariats avec des fabricants.

Quelle est l'approche de l'entreprise en matière de service client ?

L'entreprise met l'accent sur une approche 'Human-to-Human' (H2H), en plaçant le client au centre de toutes ses actions. Chaque demande est traitée individuellement par l'équipe technique pour fournir un service sur mesure et des conseils personnalisés.

Quel rôle joue le web dans la stratégie commerciale de l'entreprise ?

Le web a toujours été leur principal canal de commercialisation. Depuis 2004, ils utilisent leur site web pour attirer des clients du monde entier. L'entreprise ne participe pas à des foires commerciales ou des salons industriels et n'a pas de force de vente sur le terrain. Leur présence en ligne est essentielle pour être trouvée par des clients au moment où ils recherchent des produits hydrauliques.

Pourquoi l'entreprise n'offre-t-elle pas de commerce électronique (e-commerce) ?

L'entreprise estime que les achats en ligne, où les clients peuvent simplement cliquer et ajouter un produit au panier, ne sont pas adaptés à la complexité de l'ingénierie hydraulique. Un manque de connaissances peut entraîner des erreurs ou des situations dangereuses. Ils préfèrent traiter chaque demande manuellement pour s'assurer que les clients reçoivent le bon produit.

Comment l'entreprise gère-t-elle ses relations avec ses fournisseurs ?

L'entreprise passe des commandes 'back-to-back', en commandant aux fournisseurs uniquement en fonction des besoins spécifiques des clients. Cela leur permet de maintenir une indépendance par rapport aux fabricants, car ils ne sont pas contraints de vendre un produit particulier.

Quel est l'impact des certifications comme ISO 9001 sur leur activité internationale ?

L'obtention de la certification ISO 9001 en 2014 a été cruciale pour répondre aux attentes de leurs clients internationaux et sécuriser de nouveaux contrats. De nombreux clients demandaient si l'entreprise respectait cette norme de gestion de la qualité, et cela leur a permis de rassurer leur clientèle.

Quelle est la vision future de l'entreprise ?

L'entreprise souhaite devenir un hub pour l'industrie hydraulique, en connectant efficacement clients et fournisseurs. Elle vise à être un partenaire stratégique à long terme pour ses clients clés et se concentrera sur l'amélioration continue de l'expérience utilisateur grâce à de nouvelles technologies.