CAPITULO III Definición y planteamiento del problema de investigación de mercados
Summary
TLDREn esta cápsula informativa sobre investigación de mercados, se aborda el planteamiento y definición del problema de investigación. Se destaca la importancia de identificar variables controlables e incontrolables para detectar problemas u oportunidades en una empresa. Además, se explica cómo elegir y jerarquizar variables, subvariables y criterios dentro de las áreas de producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, se resalta la necesidad de delimitar el problema y justificar la investigación con base en conveniencia, impacto social y aporte al conocimiento. Todo esto con el fin de realizar investigaciones coherentes y útiles para la toma de decisiones.
Takeaways
- 📊 La investigación de mercados es clave para detectar problemas u oportunidades, revisando variables controlables e incontrolables.
- ⚙️ Las variables controlables (producto, precio, plaza, promoción) son gestionadas por la gerencia de marketing y deben alinearse con las preferencias del consumidor.
- 🌍 Las variables incontrolables o situacionales provienen del entorno externo y pueden generar tanto problemas como oportunidades.
- 🔍 Es crucial definir claramente el problema u oportunidad, enfocándose en una variable principal para la investigación.
- 📈 La mezcla de marketing es una variable amplia que puede dividirse en varias subvariables (producto, promoción, plaza, precio), y su estudio puede profundizarse según las necesidades.
- 💡 Los síntomas del problema, como la disminución de ventas, deben ser identificados para plantear una solución efectiva.
- 📑 El planteamiento del problema debe estar enriquecido con diversas subvariables para obtener información relevante y completa.
- 📚 Jerarquizar los problemas u oportunidades es importante, ya que no todos pueden ser investigados a profundidad debido a limitaciones de recursos.
- 🧠 La delimitación del problema define el alcance de la investigación, seleccionando las subvariables más relevantes para estudiar.
- ✅ La justificación de la investigación debe explicar por qué es importante para la empresa, su conveniencia, impacto social, y aporte al conocimiento.
Q & A
¿Cuál es el primer paso para identificar un problema u oportunidad en una investigación de mercados?
-El primer paso es revisar el entorno interno de la empresa, enfocándose en las variables controlables, como producto, precio, plaza y promoción, las cuales son gestionadas por la gerencia de marketing.
¿Por qué es importante la investigación de mercados en relación con las necesidades del consumidor?
-La investigación de mercados es crucial para canalizar y entender las verdaderas necesidades, gustos y preferencias del consumidor, lo que puede no alinearse siempre con la estrategia de marketing original de la empresa.
¿Cuáles son las dos categorías principales de variables en una investigación de mercados?
-Las dos categorías principales son las variables controlables, que son gestionadas internamente por la empresa, y las variables incontrolables o situacionales, que son externas y no pueden ser controladas directamente por la empresa.
¿Qué tipo de problemas suelen surgir de las variables controlables en la mezcla de marketing?
-Los problemas pueden surgir de estrategias inadecuadas relacionadas con las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Estas decisiones de marketing pueden no alinearse con las necesidades reales del consumidor.
¿Cómo influye el entorno externo en la identificación de problemas y oportunidades?
-El entorno externo está compuesto por variables incontrolables que pueden presentar tanto problemas como oportunidades para la empresa. Estas variables provienen de un medio desconocido y fuera del control directo de los tomadores de decisiones.
¿Qué significa que una variable tenga 'amplitud' y 'profundidad' en una investigación de mercados?
-Una variable tiene amplitud cuando se puede subdividir en varias subvariables, y profundidad cuando cada una de esas subvariables permite un análisis detallado y significativo, ampliando el alcance de la investigación.
¿Por qué es importante la delimitación de un problema en una investigación de mercados?
-Es importante porque ayuda a seleccionar y jerarquizar las variables y subvariables relevantes, permitiendo que la investigación sea más manejable, consistente y enfocada en las áreas clave del problema u oportunidad.
¿Cuál es el papel de los síntomas en la definición de un problema de investigación?
-Los síntomas son indicadores de que existe un problema en la organización, como la disminución de ventas, y ayudan a definir qué medidas de desempeño están siendo afectadas, guiando la investigación hacia las causas subyacentes del problema.
¿Qué se debe considerar al organizar las necesidades de información en una investigación?
-Es fundamental identificar y priorizar las subvariables que necesitan ser investigadas, organizando la información de manera que se aborden primero los aspectos más críticos para la toma de decisiones.
¿Cuál es la justificación de llevar a cabo una investigación de mercados?
-La justificación incluye la conveniencia para la empresa en términos de costo-beneficio, el impacto social de la investigación, y el aporte al conocimiento que esta proporcionará, lo que ayuda a fundamentar la necesidad de realizarla.
Outlines
🔍 Definición del problema en la investigación de mercados
El autor introduce la importancia de definir correctamente el problema en la investigación de mercados. Se menciona que para detectar un problema o una oportunidad, es necesario revisar tanto el entorno interno, con variables controlables como producto, precio, plaza y promoción, como el entorno externo, con variables incontrolables que también pueden generar oportunidades. La gerencia debe tomar decisiones basadas en estas variables para ajustarse a las necesidades reales del consumidor.
📝 Síntomas y subvariables del problema
Este párrafo explora la identificación de síntomas y la relación con subvariables del problema. Menciona la importancia de reconocer síntomas en el desempeño organizacional, como la disminución de ventas, y detalla la necesidad de organizar la información para jerarquizar problemas y oportunidades. También se explica cómo las subvariables de una variable principal, como el producto, pueden ramificarse en más subvariables, haciendo más complejo el proceso de investigación.
🔗 Subvariables y necesidades de información
Se describe la vinculación entre subvariables y necesidades de información en una investigación de mercados. Un ejemplo dado es la conducta del consumidor, donde se deben identificar elementos como la motivación, los hábitos de consumo y la curva de aprendizaje. El planteamiento del problema debe incluir preguntas hipotéticas que guíen la investigación hacia la obtención de información útil para la toma de decisiones.
📊 Factores que afectan la demanda
Este párrafo analiza la demanda como variable principal en una investigación de mercados, explicando cómo factores como los culturales, sociales, personales y psicológicos influyen en el comportamiento del consumidor. Se menciona la importancia de delimitar las subvariables relacionadas, como las características demográficas, para hacer una investigación más precisa y enfocada en los elementos clave que afectan la demanda.
Mindmap
Keywords
💡Problema de investigación
💡Variables controlables
💡Variables incontrolables
💡Sistema de mercadeo
💡Mezcla de marketing
💡Delimitación del problema
💡Subvariables
💡Amplitud y profundidad
💡Necesidades de información
💡Justificación de la investigación
Highlights
La importancia de determinar cómo detectar un problema u oportunidad para llevar a cabo una investigación de mercados.
Revisión del entorno interno para identificar variables controlables que influyen en las decisiones de la gerencia de marketing.
La investigación de mercados es esencial para canalizar las verdaderas necesidades, gustos y preferencias del consumidor.
Revisión del entorno externo para identificar variables incontrolables o situacionales que pueden presentar tanto problemas como oportunidades.
Elección de variables controlables o incontrolables como punto de partida para la investigación de mercados.
Jerarquización de problemas y oportunidades, destacando la necesidad de ser selectivos en el proceso de delimitación del problema.
La variable debe tener amplitud y profundidad para permitir subdivisiones en subvariables, ampliando el alcance de la investigación.
Identificación de los síntomas que configuran el problema, tales como la disminución de ventas y sus factores relacionados.
Enlistar las necesidades de información relacionadas con las variables principales y sus subvariables, organizando las prioridades para la investigación.
La justificación de la investigación debe estar claramente definida en términos de su relevancia y beneficios para la empresa y la sociedad.
La delimitación del problema es esencial para definir el marco y el alcance de la investigación de mercados.
La importancia de la amplitud y profundidad en las variables seleccionadas para asegurar una investigación coherente y bien estructurada.
Explicación de la relación entre subvariables y variables principales para mantener un hilo conductor en la investigación.
Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos como subvariables de la demanda que afectan el comportamiento del consumidor.
La importancia de seleccionar y profundizar en las subvariables más relevantes, como los factores psicológicos, para un análisis detallado.
Transcripts
Bienvenidos a una nueva cápsula
informativa sobre temas de investigación
de mercados Hoy les voy a hablar sobre
la definición y planteamiento del
problema de investigación de mercados
capítulo 3 de mi obra investigación de
mercados un enfoque práctico y
descriptivo primero que nada es
importante que determinemos Cómo
detectar un problema u oportunidad para
llevar a cabo una investigación de
mercados tomando como base el capítulo
2s sobre el cual hablamos del modelo de
sistema de mercadeo vamos a retomar
algunos elementos que son fundamentales
partimos de ahí principalmente para
detectar el problema o una oportunidad
que apremia a la empresa primero que
nada tenemos que revisar el entorno
interno y ese entorno interno nos lleva
a las variables de tipo controlable
porque nosotros mismo las desarrollamos
recordemos que este tipo de variables
tienen poder de decisión por parte de la
gerencia de marketing y como tal
nosotros somos los que tomamos la
decisión de Qué hacer con respecto a
producto precio plaza y promoción sin
embargo no todo aquello que nosotros
estamos realizando puede tener el mejor
destino o puede cumplir o estar acorde a
las verdaderas necesidades gustos y
preferencias del consumidor no siempre
una empresa que hace un producto y
establece una buena estrategia para ella
de producto signifique que ese producto
sale con los gustos y preferencias del
consumidor por eso es que la
investigación de mercados es importante
que canalice Cuáles son las verdaderas
necesidades reales de esos
consumidores Entonces revisamos el
entorno interno eso nos lleva a hacer
una revisión de las variables de tipo
controlables que nos llevan a diversas
situaciones que originan problemas
relacionados con la propuesta de
marketing en alguna de las cuatro
pes luego Investiga las acciones
concretas que han de aplicarse en las
variables controlables que ocasionan los
Problem entonces entendemos que eligen
de muchos de los Problem en una
organización pueden estar a través de
una
inadecuada estrategia de la mezcla de
marketing puede ser en producto puede
ser en Plaza puede ser en promoción
puede ser en precio entonces entendido
eso vamos al segundo punto otro origen
de los problemas puede estar en el
siguiente revisando el entorno externo y
esto nos lleva a las variables de tipo
incontrolables o situacionales diversas
situaciones que advierten la presencia
de problemas u oportunidades aquí
encontramos tanto problemas como
oportunidades en las de Mercado son
solamente nos definen problemas pero en
las variables de tipo situacional o
incontrolables nos Define tanto
problemas como oportunidades
provenientes del medio desconocido para
quien toma decisiones no tenemos
injerencia directa sobre este tipo de
variables Investiga propiamente la
complejidad de diversas situaciones que
configuran el problema u oportunidad de
Mercado o sea este tipo de investigación
sobre alguna de estas variables lo que
va a buscar Es indagar realmente esas
situaciones que van a configurar un
problema o sea algo que está aquejando a
la organización y del cual nosotros se
nos escapa de las manos si no llevamos a
cabo este tipo de procesos como el de
investigación de
mercados elementos a tomar en cuenta
para detectar un problema o oportunidad
de Mercado primero que nada debemos
elegir las variables controlables o
incontrolables hay que elegir o sea
partimos de que eso es un tipo de
investigación de tipo descriptivo donde
el problema tiene que quedar debidamente
definido y para poderlo definir tenemos
que partir de algo de una variable para
investigar entonces la propuesta aquí
importante es que definamos si vamos a
hacer una investigación en torno a una
variable de tipo controlable O sea qué
hacer o si hacemos una investigación en
torno a una variable de tipo situacional
O sea qué
Investigar una vez que elegimos una de
las variables puede ser dos variables
puede ser producto y Plaza puede ser
producto promoción ahí lo podemos o
puede ser demanda nosotros nos enfocamos
ahí propiamente porque sentimos que ahí
donde está la pericia profesional del
investigador juega un papel fundamental
en definir Cuál es el Horizonte que debe
seguir este proceso de investigación O
sea hay cierta intuición que nos dice
Okay tenemos que investigar en dos pes
en tres pes o bien en las cuatro de una
manera un poquito Live porque entre más
variables importantes tipo problema
nosotros tomemos en consideración para
llevar a cabo este proceso más grande se
nos hace el estudio como vamos a ver más
adelante porque estas variables por sí
sola tienen una gran cantidad de
subvariables que hacen que esos procesos
de investigación sean cada vez más
amplios más grandes que lo que yo llamo
la amplitud y profundidad de la variable
que vamos a ver más
adelante identificar los principales
síntomas que configuran el problema aquí
en el contexto del problema una vez que
estamos definiendo dónde es que está
canalizado el problema tenemos que
definir también Cuáles son aquellos
síntomas o las medidas del desempeño que
están causando algún trastorno en la
organización para nosotros mencionarla
en el planteamiento de ese problema las
ventas han venido disminuyendo a través
de los años debido a una serie de factor
se mencionan esos síntomas que están
propiamente en las medidas del desempeño
y que se ve obviamente un efecto
negativo en ellas si estamos hablando de
problemas y estos síntomas son a raíz de
un problema mayor
enlistar las necesidades de información
normalmente es importante que en ese
planteamiento hablemos de varias de
varias necesidades de información ese
problema tiene que estar rico en
subvariables tratar de mencionar la
mayor cantidad de subvariables
relacionadas con esa variable principal
como lo vamos a ver más adelante porque
tiene una gran cantidad de derivaciones
de subvariables tiene este esta
condición de recursividad de la variable
al igual que lo tiene el modelo de
sistemas el modelo de sistemas como tal
habla de la recursividad O sea de que
cada sistema origina un nuevo subsistema
y ese subsistema otro subsistema y ahí
se van yendo de la misma forma una
variable grande da lugar a varias
subvariables estas sus variables da
lugar a otras variables más y ahí nos
vamos organizar las necesidades de
información bien organizadas para darles
después prioridad a las que realmente
vamos a investigar aquí lo que nosotros
estamos haciendo en este planteamiento
del problema es como un menú un menú de
todas las cosas que nosotros nos
interesan de todos los elementos que a
nosotros nos interesa investigar pero en
torno a una variable
principal luego jerarquizar las
diferentes problemas u oportunidades
evidentemente no todos nosotros lo
podemos investigar hay una gran cantidad
de situaciones que se presentan en la
organización en torno a una misma
variable Y si estamos mencionando dos
imagínense la gran cantidad de sus
variables que vamos a tener para poder
investigar Pero obviamente no todo lo
podemos investigar tenemos que ser un
poquito selectivos o realizar un proceso
a posterior que se llama delimitación
del problema o sea indicar realmente
Cuál es el marco de la investigación que
yo voy a llevar a cabo como tal
seleccionar el problema u
oportunidad definir claramente el
problema oportunidad tiene que quedar
bien claro este problema y lo vamos a
hacer definiendo propiamente la variable
de tipo controlable o la variable de
tipo este situacional que hemos nosotros
definido con
anterioridad Cómo plantear un problema o
oportunidad de ación de mercados bueno
se debe definir claramente el problema
investigar a partir de una variable
controlable o incontrolable como les he
estado mencionando la variable debe
tener gran amplitud y profundidad que ya
mencioné ese término O sea no podemos
partir nosotros de un problema cuando
esta variable como tal que estamos la
definiendo como problema no tiene esa
amplitud Y esa profundidad que
necesitamos para poderla desarrollar sí
se puede hacer una investigación pero
queda una investigación muy limitada por
eso es importante entonces tomar en
cuenta variables que tengan buena
amplitud que tengan profundidad bueno la
amplitud se refiere a la forma en que
nosotros podemos Buscar derivaciones de
esa variable que esta variable tenga esa
capacidad de poderse subdividir en
varias subvariables más y esa
profundidad es que también cada una de
estas nos permita tener un bagaje
importante también de sus variables a
investigar dentro de cada una de estas
subvariables
Entonces se dice que esta que esta
variable como tal tiene buena amplitud y
tiene también profundidad es extensa por
sí
sola eso nos lleva a realizar procesos
de investigación de mercados que tengan
consistencia que sea un proceso
consistente cuando nosotros hablamos
propiamente en torno a una variable como
tal identificar todas las subvariables
implicadas en el problema tenemos que ID
iar todas aquellas variables que son
implicadas y que tienen relación con la
variable principal con la cual hemos
definido claramente el problema explicar
la vinculación de las subvariables y
además derivaciones en términos de
necesidades de información por qué
queremos Investigar por ejemplo en el
caso de conducta del consumidor
elementos motivacionales qué motiva al
consumidor aprar x o y producto Cuál es
la curva aprendizaje de este consumidor
cuáles son sus experiencias de consumo
cuáles son sus hábitos tenemos que
explicar una serie de subvariables o
elementos en términos de necesidades de
información o sea que ese planteamiento
de problema suena como tal O sea que hay
un problema ahí de investigación que hay
un problema de necesidades de
información porque si bien es cierto la
esencia de estos procesos de
investigación es obtener información
para el proceso de toma de decisiones
como tal el problema tiene que estar
planteado en términos de ello debe
finalizar su redacción con una
interrogante en términos hipotéticos
este interrogante nos marca una
disyuntiva será que el conocimiento de
la demanda podrá solventar el problema
de las ventas en el corto plazo para
esta organización por decir algo o sea
será o no será será que ese ese
conocimiento de la demanda me ayudará a
solventar el problema que en este caso
es una medida del desempeño que está en
crisis verdad están bajando en próximos
años entonces ahí dejamos nosotros El
Punto de partida vamos a investigar en
torno a eso o sea este interrogante
tiene que contener la variable principal
a una a una medida del desempeño que ha
venido marcando como
indicador la existencia de esa
problemática en ese
campo subdivisiones de una variable
controlable a considerar para el
planteamiento del problema de
investigación observemos que la la
variable por ejemplo mezcla de marketing
es una variable amplia es una variable
que tiene gran profundidad de esta
variable mezcla de marketing podemos
nosotros sacar una subvi como producto y
vean ustedes qu producto tiene una serie
de criterios los voy llamando así para
no llamarlos tanto subvariables
subvariables entonces hablamos de una
subv variable Y esa subv variable tiene
también criterios que también son sus
variables como tal de estas sub varibles
pero le llamo criterios para poderlo
subdividir un poquito y vean ustedes que
esos criterios tienen que ver
directamente con producto y hablamos de
atributos hablamos de diseño
características beneficios
diferenciación servicio garantía líneas
de productos empaque marca
clasificaciones etcétera quiere decir
que nosotros podemos hacer investigación
en alguna de estos criterios en alguna
de estas líneas que tienen que ver con
producto Entonces el problema lo de
defino yo en la mezcla de marketing pero
las subvariables implicadas pueden ser
cualquiera de esas es más en el problema
Yo puedo mencionarlas todas a la hora de
que yo voy a hacer el proceso de
delimitación voy a seleccionar Cuáles de
esas variables realmente quiero
investigar o Necesito investigar y
profundizo más en ellas la promoción
como tal que también se deriva de la
mezcla de marketing hablamos de mezcla
de comunicaciones de marketing como la
publicidad promoción de ventas ventas
personales relaciones públicas marketing
directo presupuesto promoción
efectividad de la publicidad
planificación de medios tipos de medios
etcétera etcétera O sea hay cualquier
cantidad de subvariables derivadas de la
variable de promoción Qué es el punto de
esto que si nosotros organizamos bien
una investigación con sus variables y
buscamos Cuál es la relación que existe
entre una y otra que sean derivadas
variables de tipo
derivadas esta investigación va a ser
consistente o sea va a mantener lo que
se conoce como un hilo conductor de
pensamiento pero si nosotros vamos a
investigar producto y en producto
metemos cosas de
precio metemos aspectos de conducta de
consumidor no entendemos básicamente a
que se está refiriendo este tipo de
investigación cuando se nos está
hablando tal vez en un objetivo
principal elementos de producto y al
final estamos haciendo preguntas que van
relacionadas con precio que van
relacionadas con elementos de
comunicación de conducta de consumidor
Pues nada que ver una cosa con otra
entonces hace inconsistente el
proceso de la misma manera tenemos la
las variables derivadas pero en una
situacional hablamos de esa variable
situacional como la demanda como la
variable principal donde vamos a enfocar
el problema Entonces se define el
problema en demanda las subvariables van
a ser los factores que afectan el
comportamiento que tiene que ver
directamente con demanda pero vean que
esta sub variable tiene a su vez una
serie de criterios relacionados que
también son subvariables como los
factores culturales y en ellos hablamos
de la clase social subcultura los
factores sociales las influencias de
grupos factores de índole personal la
ocupación el estilo de vida la
personalidad del ingreso la edad
factores de tipo psicológicos como la
motivación el aprendizaje las
percepciones creencias y actitudes vean
ustedes que son varias las subvariables
que se derivan de esta de los factores
que afectan el comportamiento Pero todas
están en el mismo engranaje de la
demanda o sea no nos estamos saliendo
del contexto otro otra sub variable
importante de demanda son las
características del consumidor en cuyo
caso encontramos una serie de criterios
como elementos demográficos la edad el
sexo el estado civil la ocupación la
profesión el grado de escolaridad del
ingreso la raza la religión la
nacionalidad tamaño y ciclo de vida
familiar entre otros Eso quiere decir
que aquí tenemos un bagaje importante
cuando nosotros vamos a tocar la demanda
Y aquí solamente estoy tocando dos
solamente dos subvariables pero también
tenemos tendencias del mercado podemos
introducir algunos elementos
competitivos o sea se hace más rica
todavía la variable pero con elementos
que tienen que ver propiamente con
demanda aquí yo no estoy hablando de
cosas verdad o variables como producto
como precio porque no encajan en eso
otra tenemos de la demanda son los
factores que afectan el
comportamiento ejemplo de la
delimitación Ah Aquí vamos a entrar
propiamente a lo que es la
delimitación de una variable
mercadológica con sus derivaciones a
considerar para el proceso de
investigación de mercados en el
planteamiento del problema cuando se
hace el abordaje general de todas las
variables y subvariables implicadas
luego nosotros vamos a seleccionar
Cuáles son las que realmente vamos a
investigar Ese es el orden para que sea
una investigación bastante concreta que
mantenga un buen hilo conductor de
pensamiento entonces demanda factores
que afectan el comportamiento como
criterio Se podrían investigar factores
psicológicos la motivación el
aprendizaje percepciones creencias y
actitudes eso es solamente como ejemplo
O sea ya no todo el bagaje de los
factores de índole
motivacional de los factores sociales de
los factores eso los quitamos pero sí
nos interesa conocer los factores de
índole psicológico entonces en la
delimitación lo ponemos ahí y
profundizamos en ellos características
del consumidor hablamos entonces de los
elementos de índole demográficos y
cuáles la edad el sexo el estado civil y
la ocupación Simplemente nos quedamos en
esos puntos y los demás referentes al
ingreso a la raza a la nacionalidad
etcétera etcétera lo mencionamos en el
problema pero no lo vamos a investigar
como tal es importante recalcar que la
delimitación de un problema u
oportunidad depende del grado de
amplitud que el investigador desee darle
al proceso de
investigación para finalizar tenemos la
justificación de la investigación la
justificación Explica las razones del
Por qué debe llevarse a cabo la
investigación Por qué razones vamos a
llevar a cabo este proceso y se debe
tomar en cuenta los siguientes elementos
primero que nada la conveniencia para la
empresa de llevar a cabo el proceso es
conveniente en términos de costo
beneficio en términos de Realmente si es
responde propiamente a una decisión
compleja en cuyo caso no es rutinaria y
requiere de este proceso de
investigación hay que justificarlo
adecuadamente en esta parte el impacto
social que tiene llevar a cabo este
proceso de investigación en términos de
los beneficios de la investigación que
aportarán los beneficios que va a
aportar a la sociedad como tal y el
aporte al conocimiento que revierte el
proceso qu deja al conocimiento ese tipo
de investigación es una justificación
importante del proceso verdad para que
quede bien bien
delineado marcando las pautas que debe
seguir básicamente eso lo que quería
comentarles en este capítulo y nos vemos
en la siguiente cápsula informativa
Muchísimas gracias por su atención
i
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