What are network effects? Lessons from competition in software markets

Summary

Ce script vidéo présente les effets de réseau et leur rôle dans les industries de réseau. Il explique les économies d'échelle de la demande et distingue entre les effets de réseau directs et indirects. L'exemple des logiciels de tableur Lotus 1-2-3 et Microsoft Excel illustre les implications stratégiques de la compatibilité et des effets de réseau indirects, montrant comment Excel a pris le leadership du marché.

Takeaways

• 🌐 Les effets de réseau sont un concept clé dans les industries où la valeur d'un produit ou d'un service augmente avec le nombre d'utilisateurs.
• 🔍 Les économies d'échelle de l'offre et de la demande jouent un rôle important dans la compréhension des effets de réseau.
• 🏭 Les économies d'échelle de l'offre se manifestent par une augmentation de l'efficacité de production avec l'augmentation de la quantité produite.
• 📈 Les économies d'échelle de la demande se produisent lorsque la valeur d'un produit augmente en raison de l'augmentation du nombre d'utilisateurs.
• 📞 L'exemple d'un téléphone montre comment les économies d'échelle de la demande peuvent conduire à des monopoles temporaires dans un marché.
• 🌱 Les externalités sont un élément clé dans les économies d'échelle de la demande, où l'action d'un agent économique affecte d'autres agents de manière non reflétée dans le prix du marché.
• 🔗 Les effets de réseau directs se produisent lorsque l'utilité d'un bien augmente en raison du nombre d'autres personnes utilisant des biens similaires ou compatibles.
• 🔄 Les effets de réseau indirects dépendent de la disponibilité de biens complémentaires, qui à leur tour dépendent du nombre de potentiels acheteurs.
• 🐔 Le problème de la poule et de l'œuf est courant dans les marchés de réseau, où il est difficile de convaincre les utilisateurs ou les fournisseurs de biens complémentaires de rejoindre le réseau.
• 🔑 La compatibilité des produits peut être une stratégie pour résoudre le problème de la poule et de l'œuf, en permettant aux utilisateurs de bénéficier des effets de réseau d'une base d'utilisateurs installée.
• 📉 L'histoire de Lotus 1-2-3 et Microsoft Excel montre comment la gestion des effets de réseau et de la compatibilité peut influencer la dynamique de marché et le succès des entreprises.

Q & A

Qu'est-ce que les effets de réseau et pourquoi sont-ils importants?

Les effets de réseau se produisent lorsque l'utilité d'un produit pour un utilisateur augmente avec le nombre d'autres utilisateurs. Ils sont importants car ils peuvent générer des avantages économiques et créer des monopoles temporaires dans certains marchés.

Quelle est la différence entre les économies d'échelle du côté de l'offre et du côté de la demande?

Les économies d'échelle du côté de l'offre concernent la réduction des coûts par unité à mesure que la production augmente, tandis que celles du côté de la demande concernent l'augmentation de la valeur d'un produit à mesure que le nombre d'utilisateurs augmente.

Comment les externalités influencent-elles les économies d'échelle?

Les externalités influencent les économies d'échelle en affectant d'autres agents sans que cela se reflète dans le prix du marché. Par exemple, l'achat d'un téléphone crée une externalité positive car il améliore la valeur pour d'autres utilisateurs.

Qu'est-ce qu'une externalité de réseau?

Une externalité de réseau survient lorsque l'utilité d'un produit dépend du nombre d'autres utilisateurs. Par exemple, un téléphone devient plus utile lorsqu'il y a plus de personnes avec qui communiquer.

Quels types d'effets de réseau existent et en quoi diffèrent-ils?

Il existe des effets de réseau directs et indirects. Les effets directs concernent l'augmentation de l'utilité en fonction du nombre d'utilisateurs similaires, tandis que les effets indirects concernent la disponibilité de biens complémentaires qui renforcent l'utilité du produit.

Quel est le rôle des biens complémentaires dans les effets de réseau indirects?

Les biens complémentaires, comme les jeux vidéo pour une console, augmentent la valeur du produit. Plus il y a de jeux disponibles, plus la console devient attractive, ce qui attire plus d'utilisateurs et encourage la production de nouveaux jeux.

Comment les entreprises peuvent-elles surmonter le problème de la poule et de l'œuf dans les industries de réseau?

Les entreprises peuvent surmonter ce problème en rendant leurs produits compatibles avec ceux déjà sur le marché, bénéficiant ainsi des effets de réseau existants. Cela permet d'attirer les utilisateurs sans prendre de risques immédiats.

Pourquoi la compatibilité des produits est-elle à double tranchant pour les entreprises?

La compatibilité peut aider une entreprise à croître en attirant les utilisateurs d'autres réseaux, mais une fois que l'entreprise atteint une grande part de marché, elle peut vouloir limiter cette compatibilité pour se protéger de la concurrence.

Qu'est-ce qui a causé le déclin de Lotus 1-2-3 sur le marché des logiciels de tableurs?

Lotus a commencé à exiger des licences pour être compatible avec ses fichiers après 1989, ce qui a freiné la compatibilité. Pendant ce temps, Microsoft Excel a bénéficié des effets de réseau indirects en raison de sa compatibilité avec le système d'exploitation Windows.

Quel rôle les effets de réseau indirects ont-ils joué dans la montée de Microsoft Excel?

Microsoft Excel a bénéficié des effets de réseau indirects grâce à sa compatibilité avec le système d'exploitation Windows. Cela a rendu l'utilisation d'Excel plus attrayante, car Windows devenait la norme pour les interfaces graphiques.

Outlines

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🌐 Économie d'échelle et externalités

Ce paragraphe introduit les effets de réseau en commençant par les économies d'échelle et les externalités. Les économies d'échelle de l'offre sont expliquées comme l'amélioration de l'efficacité de production avec l'augmentation de la quantité produite, ce qui mène souvent à des coûts unitaires plus faibles pour les grandes entreprises. Les économies d'échelle de la demande soulignent que plus un produit a d'utilisateurs, plus il est utile pour chaque utilisateur. Les externalités sont définies comme des effets des actions économiques qui ne sont pas reflétés dans les prix du marché, comme la pollution de l'air. Les externalités positives, telles que l'ajout d'utilisateurs à un réseau téléphonique, créent des économies d'échelle de la demande et des externalités de réseau.

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📱 Effets de réseau direct et indirect

Le paragraphe explique les deux types d'effets de réseau : direct et indirect. Les effets de réseau directs se produisent lorsque l'utilité d'un bien augmente avec le nombre d'autres personnes utilisant des biens similaires ou compatibles. Par exemple, plus il y a d'utilisateurs d'un téléphone, plus il est utile. Les effets de réseau indirects se produisent lorsque l'utilité d'un produit dépend de la disponibilité de biens complémentaires, qui à leur tour dépendent du nombre de personnes potentiellement intéressées. Les exemples incluent les consoles de jeux vidéo et les jeux qui s'y jouent. Le paragraphe met également en évidence le problème de la poule et de l'œuf dans les marchés de réseau, où il est difficile de convaincre les utilisateurs ou les fournisseurs de biens complémentaires de s'engager en premier.

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📊 Stratégie de compatibilité et effets de réseau : Le cas de Lotus 1-2-3

Ce paragraphe se concentre sur la stratégie de compatibilité et ses implications dans les industries de réseau à travers l'exemple de Lotus 1-2-3 et Microsoft Excel. Initialement, Lotus 1-2-3 dominait le marché avec une part de marché de 70%, et de nombreux concurrents étaient compatibles avec son format de fichier. Cependant, après avoir introduit des licences pour la compatibilité en 1989, le nombre de logiciels compatibles a diminué. En parallèle, Microsoft Excel, bénéficiant d'effets de réseau indirects grâce au système d'exploitation Windows, a commencé à prendre de l'avantage sur le marché. Le paragraphe discute de la compatibilité comme une stratégie qui change de valeur en fonction de la part de marché d'un produit et de la rentabilité des licences pour les leaders de marché.

Keywords

💡Économies d'échelle

Les économies d'échelle font référence à la réduction des coûts unitaires grâce à l'augmentation de la production. Dans le script, il est mentionné que les entreprises de plus grande taille bénéficient souvent de coûts unitaires plus bas, en investissant davantage dans l'innovation des processus tout au long du cycle de vie du produit.

💡Extérieurs

Les extérieurs sont des effets qui se produisent lorsqu'une action d'un agent économique affecte d'autres agents de manière non reflétée dans le prix du marché. L'exemple donné dans le script est la pollution de l'air, qui n'est pas prise en compte dans le coût du carburant pour conduire une voiture.

💡Économies d'échelle côté offre

Ce concept est expliqué dans le script comme étant lié à l'efficacité croissante dans la production avec l'augmentation de la quantité produite, ce qui mène souvent à des coûts unitaires réduits pour les grandes entreprises. L'industrie automobile est donnée comme exemple typique d'un marché oligopolistique où les économies d'échelle côté offre sont courantes.

💡Économies d'échelle côté demande

Ce type d'économies d'échelle est lié aux avantages que les grandes entreprises obtiennent en raison de l'augmentation des bénéfices pour les utilisateurs individuels à mesure que le nombre d'utilisateurs augmente, comme illustré par l'exemple d'un téléphone qui devient plus utile à mesure que plus de personnes l'utilisent.

💡Extérieurs de réseau

Les extérieurs de réseau sont des exemples d'extérieurs qui se produisent lorsque les avantages d'un bien ou d'une technologie pour chaque utilisateur dépendent du nombre d'autres utilisateurs. Dans le script, cela est lié aux économies d'échelle côté demande, où l'augmentation du nombre d'utilisateurs dans un réseau augmente disproportionnellement l'utilité pour chaque utilisateur.

💡Effets de réseau directs

Les effets de réseau directs sont décrits dans le script comme une situation où l'utilité dérivée de la consommation d'un bien de réseau est affectée par le nombre d'autres personnes utilisant des biens similaires ou compatibles. Un exemple est un téléphone qui ne sert à rien si personne d'autre n'en a un.

💡Effets de réseau indirects

Ces effets se produisent lorsque l'utilité que j'obtiens en utilisant un produit dépend de la disponibilité de biens complémentaires, qui à leur tour dépendent du nombre d'acheteurs potentiels. Dans le script, cela est illustré par l'exemple d'une console de jeux vidéo dont la valeur dépend du nombre de jeux disponibles pour cette console.

💡Problème de la poule et de l'œuf

Le problème de la poule et de l'œuf est mentionné dans le contexte des marchés de réseau où il est difficile de décider qui doit adopter un bien de réseau en premier, car son utilité dépend de l'adoption par d'autres. Le script discute des stratégies pour résoudre ce problème, notamment en faisant en sorte que le produit soit compatible avec des produits déjà sur le marché.

💡Compatibilité

La compatibilité est abordée dans le script comme une stratégie pour résoudre le problème de la poule et de l'œuf en permettant aux produits de fonctionner ensemble, ce qui peut aider à tirer parti des effets de réseau d'une base d'utilisateurs installée. Cependant, le script souligne également que la compatibilité peut changer au fil du temps et devenir une arme à double tranchant.

💡Lotus 1-2-3 et Microsoft Excel

Ce sont des exemples spécifiques de logiciels de tableur mentionnés dans le script pour illustrer la lutte pour la compatibilité et la dominance sur le marché. Lotus 1-2-3 a perdu sa part de marché en raison de sa stratégie de compatibilité, tandis que Microsoft Excel a profité des effets de réseau indirects provenant du système d'exploitation Windows.

Highlights

Introduction to the concept of network effects and its importance in understanding market dynamics.

Definition and explanation of economies of scale, distinguishing between supply-side and demand-side economies.

The role of process innovation and learning-by-doing in achieving supply-side economies of scale.

Market structure implications of supply-side economies of scale, often leading to oligopolistic industries.

Explanation of demand-side economies of scale and how user benefits increase with the number of users.

The concept of externalities in economics and their impact on market prices.

Government interventions to internalize externalities, such as environmental taxes on cars.

How network externalities create demand-side economies of scale and influence market competition.

The winner-takes-all market dynamics often observed in industries with network externalities.

Characteristics of network industries, including the need for infrastructure and compatibility between networks.

Differentiation between direct and indirect network effects and their implications for product utility.

The exponential increase in utility with the number of network users, illustrated through interaction models.

Indirect network effects and their role in the success of complementary goods, such as video games and consoles.

Strategic implications of compatibility in network markets and the chicken-and-egg problem.

The historical case study of Lotus 1-2-3 and Microsoft Excel, highlighting the strategic use of compatibility and licensing.

The decline of Lotus' market share and the rise of Microsoft Excel, attributed to indirect network effects and product design.

Conclusion on the importance of understanding network effects for strategic decision-making in network industries.

Transcripts

Welcome. In this video I want to introduce  you to the concept of network effects.

To understand what network effects are, we  first have to remind ourselves about the idea of  

economies of scale, and understand what  economists mean by the term externality.

Sounds complicated?

Don’t worry – I will walk you  through a bunch of examples.

There are two types of economies of scale.

You might already be familiar with supply-side economies of scale.

The idea is really simple.

The more you produce, the more  efficient you get at producing.

It is often the case that larger  firms have lower costs per unit.

But how?

One way to think about it is that dynamically,  

over the product lifecycle, firms  invest more in process innovation

and therefore, costs are reduced over time.

There can also be learning-by-doing.

Often supply-side economies  of scale have a natural limit.

As a result, in industries with  supply-side economies of scale,  

we often see an oligopolistic  market structure of 3-4 firms.

The car industry is a good example.

A few firms cover a large majority of the market. 

Contrast that to the idea of  demand-side of economies of scale.  

Also here large firms have an  advantage. But for a different reason.

The more users, the larger are the benefits for the individual user.

Think of the telephone.

If I am the only person with a  phone there is no use for it.

But if more people have one, it  becomes more and more useful.

How much value I get out of using a product  is bounded by the size of the market.

As a result, we often see temporary monopolies  where one firm controls the market -

at least for some time.

The IT and telecommunications  sector is a good example.

The key aspect that makes economies  of scale work are externalities.

What is an externality?

It is when the action of an economic  agent, a producer or a consumer,  

affects other agents in a way that  is not reflected in the market price.

The classic example is air pollution.

The price that I pay to drive a  car does not include the damage  

that I cause to the environment by emitting CO2.

Nevertheless, through my private  consumption  of driving, I affect everybody on the planet.

When there are externalities, often governments  intervene to internalize the externality.

For example by charging higher taxes  for cars with larger CO2 emissions.

Now it is more costly to drive a car, and I  have an incentive to take the train more often. 

What does this have to do with economies of scale?  

Well, by getting a phone, I  am creating an externality.

This time it is a positive externality.

It’s not only that I get value from being  able to communicate with my friends,

but also my friends get value from  being able to communicate with me.

Externalities that happen on the demand-side  are very often due to networks of users.

This is why we speak of network externalities when  a product’s or technology’s benefits to each user

depends on the number of other users.

Network externalities create  demand-side economies of scale.

The nature of competition is very different  in markets with network externalities.  

We often see markets where the winner  that takes all – or at least most.

Meaning one or few firms dominate the market.

As a consequence, you rather see competition  for the market than competition in the market.

Firms compete to become the  dominant player in a new market  

rather than that they  compete in an existing market. 

Back to the example of the phone.  It’s the example of a network good. 

Let’s have a look at a few stylized facts.

First, each user needs other  people to communicate with.

Meaning that if no other users have  phones, there is no point in getting one.

Second,

the infrastructure needs to be built in  advance, prior to people using the phone.

Therefore, starting a telecommunication network 

involves certain risks. Third,

in many countries, there is not one, but a few  firms that operate telecommunication networks.

However, the networks of different firms work  on the same standard and are fully compatible. 

Finally, it can be quite difficult or costly  to switch between different operators.

It turns out that most of these characteristics  are generally true for any network industry.

OK – now that we know what network  externalities are and what kind of  

market structure they tend to generate,

let’s go into more detail.

Network externalities can be created  by two types of network effects.

The first one is a direct network effect.

Like in the phone example, we speak of  direct network effects when the utility  

derived from the consumption of a network good  

is affected by the number of other  people using similar or compatible goods.

The utility increases when there  are more users to interact with.  

Having a phone only makes sense if there  are other people to communicate with.

The utility increases in the number  of possible interactions partners.

It turns out that this increase is exponential.

Let me illustrate this.

On the x-axis you see the number  of users in the network

and on the y-axis, you see the number of  possible interactions between those users.  

Let’s now simulate the growth of the network.

The number of possible  interactions grows really fast.

A network with only 10 users has already  90 different possible interactions.

Utility increases disproportionally  with network size.

What is the second type of network effects?

In some cases, network  externalities matter indirectly.

The utility I get from using a product depends  on the availability of complementary goods,

which in turn depends on the  number of potential buyers.

Indirect network effects are  often found in system goods like  

operating systems and application software.

The value you get from buying  a video game console depends  

a lot on the games that you can play on it, right?

The number of users and the number of  complementary goods interact dynamically.  

Each increase in complementary goods  or users makes the other side stronger. 

As we have more users, we will attract  more producers of complementary goods  

and as we have more complementary goods,  we are attracting more users, and so on.

It is a cycle that reinforces itself.

What are the implications of direct and  indirect network effects for product design? 

It turns out that network markets are  often subject to a chicken-and-egg problem. 

For the network good to become really useful  – either through direct or through indirect  

network effects – somebody else needs  to use it or make complementary goods.

But why should I go first  and risk that nobody follows?

This sounds like a tough problem.

And it is!

We can try to solve the chicken-and-egg  problem by strategically making our product

compatible to products that  are already on the market.

In this way, we can benefit from  network effects of an installed base of users.

Compatibility is achieved by fixing a  number of product characteristics such  

that products are interoperable. With perfect compatibility,

network effects are equalized across technologies  since users of all networks can make use of

the other networks.

But hold on.

Compatibility choice is a double-edged sword since  

desirability of compatibility  often changes over time.

Once we have a large enough  installed base of users,  

we want to make sure to decrease  compatibility with competing products.  

This makes our product more unique and  helps to secure our competitive advantage. 

How about we look at a case study to let the  strategic implications sink in. Fasten your  

seatbelt, we’re going to travel back in time. Welcome to the mid-80’s and early 90’s,

back when computer software  used to look like this.

We’re looking at a specific application –  spreadsheet software. This was the killer  

application because it allowed professional  users to make their accounting, controlling  

and production planning so much more efficient. Back in the days, the industry standard was not  

Microsoft Excel, but almost everybody  was using a program called Lotus 1-2-3.

They had a 70% market share.

The rest of the market was more or less equally  divided among a few other software packages.

What is interesting is that some of those  other programs were compatible in the sense

that you could open Lotus files.

In fact, over time, more and more of  Lotus’ competitors chose to be compatible.

In 1986, about 50% of the available spreadsheet  applications where compatible to Lotus.  

In 1989, 90% of the applications  in the market could read Lotus  

files. However,

it looks like after 1989 there is a decrease.

So, what happened?

Before 1989, everyone who wanted  to be compatible could do so

because Lotus published its  file format specification.

But then, after 1989, Lotus changed the rules of the game.

If you wanted to be compatible, you needed a license agreement.

So being compatible became costly for other firms.

This can explain the decrease in  number of compatible software packages. 

Now, file format is just one way to make  software applications interoperable.

If you think about it – often times the reason  why you keep using an app is because you know  

how to use it. Switching to another app seems  costly because you need to learn how it works.  

How can product design make it easier to switch?

By mimicking the look-and-feel!

It turns out that Lotus was quite aggressive in  trying to prevent user interface compatibility. 

They sued rivals when the user  interface was too similar.

These legal procedures went up  to the Supreme Court in the US

and it became a landmark case for  intellectual property rights in software.

As a result, firms were put out  of business because it became  

too costly and risky to be have a user  interface that was compatible with Lotus.

After 1989 the market share of Lotus declined.

Maybe introducing licenses only  in 1989 was already too late?

Not to mention that it was only in 1996  that they won in the Supreme Court.

It’s more complicated than that.

As Lotus’ market share decreases,  a familiar name starts to become  

more and successful: Microsoft Excel.

What explains Excel’s rise to the top?

Is it compatibility or some other  form of indirect network effects?

Take a moment to think about operating systems.

Before 1990 computer screens were nothing  but black boxes with lines of text.  

Graphical operating systems and a new device  called mouse were a true game changer.

Which was the most successful  graphical operating system?

Windows!

Who makes Windows?

Microsoft!

But of course, they had a lead in knowledge  and therefore could use the features

that the new operating system  enabled more easily than competitors.

Thus, Microsoft Excel’s rise to the top

might have to do with indirect network  effects coming from the Windows operating system.

What do we learn from this  episode of software history?

Was free file format  compatibility a mistake for Lotus?

What would have happened if Lotus  had started licensing rivals earlier?

The returns to compatibility depend on your  market share. If you have a small market share  

you want to be compatible with whoever else  in the market. As your market share increases,  

your returns to compatibility  increase. But only up to a the point!

Once you have become the dominant player in the  market you don’t want to be compatible anymore.

This is when your rivals  start to steal users from you.

Now what about licensing revenues?

The bigger your market share is, the  more you can make from selling licenses –

many competitors will want  to be compatible with you.

By charging a positive licensing fee you can  offset the negative consequences of losing users,  

because in return you get licensing income.

To sum up,

in this video we introduced  

demand-side economies of scale and the  role they play in network industries.

Now you know a lot about network effects –

and the differences between direct and indirect network effects.

We saw the strategic implications of  compatibility and indirect network effects

in the case of Lotus-1-2-3 and how they  lost the market to Microsoft Excel.

And this it for now, thanks for  watching and see you in the next video!