Extension d'Audience en Retail Media, quelles stratégies pour Activer et Mesurer efficacement ?

Summary

Dans cette présentation, Juli et Marina discutent de l'extension d'audience en publicité, mettant en avant l'importance de la donnée comportementale des détaillants et des activations offsite pour atteindre de nouveaux consommateurs. Elles détaillent les meilleures pratiques pour maximiser l'impact des campagnes, en insistant sur la nécessité d'un objectif clair, une approche omnicanal, et l'optimisation continue des campagnes. Elles abordent également la mesure de la performance, soulignant l'importance de la méthodologie incrémentale et du test and learn pour améliorer l'efficacité des campagnes.

Takeaways

• 😀 La croissance de l'activation offsite en Europe est prévue, avec une forte accélération à partir de 2025.
• 😀 L'extension d'audience permet aux annonceurs de cibler de nouveaux consommateurs en dehors de l'écosystème du détaillant en utilisant des données comportementales.
• 😀 L'approche omnicanal et full-funnel est essentielle pour réussir dans l'activation d'audience, en complément des activations onsite axées sur la conversion.
• 😀 Il est crucial de définir des objectifs clairs pour chaque campagne afin d'adapter les stratégies marketing en conséquence.
• 😀 Les créatifs doivent être adaptés à l'objectif de la campagne, qu'il s'agisse de produits sponsorisés ou de campagnes de sensibilisation à la marque.
• 😀 Les campagnes offsite utilisent des données détaillées des détaillants, ce qui permet de créer des audiences qualifiées et affinées.
• 😀 Il existe deux modèles de gestion des campagnes : le modèle 'managed' (géré par le détaillant ou l'agence) et le modèle 'self-service' (où la marque ou l'agence gère la campagne de manière autonome).
• 😀 L'optimisation des campagnes doit être basée sur des KPIs précis, comme le taux d'engagement et de couverture, afin d'ajuster les campagnes en temps réel.
• 😀 La mesure de la performance en extension d'audience repose sur la méthodologie incrémentale, qui compare les groupes exposés et non exposés à la campagne.
• 😀 Le calcul du ROS (Retour sur Ventes) incrémental est essentiel pour évaluer la rentabilité d'une campagne et éviter les comparaisons erronées entre différentes méthodes de calcul.
• 😀 Les benchmarks sont utiles pour comparer les performances, mais il est important de s'assurer que les campagnes comparées ont des objectifs similaires et que les contextes sont équivalents.

Q & A

Qu'est-ce que l'extension d'audience et pourquoi est-elle importante dans la publicité ?

L'extension d'audience consiste à utiliser les données comportementales des détaillants pour cibler de nouveaux consommateurs en dehors de leur site web. Cette approche est cruciale car elle permet de toucher des audiences qualifiées et affinées, en s'appuyant sur des données solides et comportementales, offrant ainsi un potentiel plus large pour les campagnes publicitaires.

Quel est l'objectif principal d'une campagne d'extension d'audience ?

L'objectif principal d'une campagne d'extension d'audience est de définir clairement l'objectif à atteindre, comme la notoriété de la marque ou la conversion. Cela permet d'élaborer des stratégies de campagne adaptées et efficaces, selon les besoins spécifiques de l'annonceur.

Pourquoi les données des détaillants sont-elles si importantes dans l'extension d'audience ?

Les données des détaillants sont comportementales, basées sur les actions des consommateurs en ligne et en magasin. Elles permettent de cibler des audiences qualifiées et affinées, en dehors de l'écosystème du détaillant, ce qui rend les campagnes plus efficaces en termes de conversion et d'engagement.

Quelles sont les différences entre une activation 'onsite' et 'offsite' ?

Les activations 'onsite' se déroulent sur le site du détaillant, se concentrant sur la conversion et le bas de l'entonnoir, tandis que les activations 'offsite' visent à toucher des consommateurs en dehors du site du détaillant, utilisant des données pour capter de nouveaux prospects.

Pourquoi est-il important de définir un objectif spécifique pour chaque campagne d'extension d'audience ?

Définir un objectif spécifique est crucial car il permet de structurer la campagne autour d'une stratégie adaptée, choisissant les bons formats publicitaires et canaux pour atteindre le but visé, que ce soit pour générer des conversions ou améliorer la notoriété.

Quels types de créatifs sont les plus efficaces dans une campagne d'extension d'audience ?

Les créatifs les plus efficaces sont ceux qui sont adaptés à l'objectif de la campagne. Par exemple, les publicités vidéo peuvent être utiles pour la notoriété, tandis que les publicités avec des fiches produits ou des promotions sont plus efficaces pour la conversion.

Quels modèles d'activation de campagne sont les plus courants dans l'extension d'audience ?

Les deux modèles les plus courants sont le modèle 'managed', où les détaillants gèrent les campagnes pour les annonceurs, et le modèle 'self-service', où les marques et agences peuvent gérer leurs campagnes de manière autonome.

Quelles sont les meilleures pratiques pour la mesure des campagnes d'extension d'audience ?

Les meilleures pratiques incluent la définition d'objectifs clairs, l'utilisation de la méthodologie incrémentale pour comparer des groupes exposés et non exposés, et le calcul du retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour évaluer la rentabilité des campagnes.

Qu'est-ce qu'un ROS incrémental et pourquoi est-il important ?

Le ROS incrémental est un indicateur de rentabilité qui compare le chiffre d'affaires généré par la campagne à son budget. Il est important car il permet de mesurer l'impact réel de la publicité en tenant compte de l'effet additionnel de l'exposition à l'annonce.

Pourquoi est-il essentiel de faire du test and learn dans les campagnes d'extension d'audience ?

Le test and learn est essentiel pour apprendre de chaque campagne et optimiser en continu les performances. Il permet d'ajuster les stratégies, les créatifs et les ciblages en fonction des résultats obtenus, afin de maximiser l'efficacité des campagnes futures.