The Dove real Beauty Campaign - Daryl Fielding

Summary

В этом видео рассказывается о бренде Dove от Unilever, который столкнулся с необходимостью перезапуска, так как женщины не чувствовали себя комфортно с существующими стереотипами красоты в рекламе. Компания решила сосредоточиться на реальной красоте, вдохновляя женщин принимать себя. Кампания основывалась на идее расширения стандартов красоты, что позволило бренду создать связь с потребительницами на глубоком уровне. Несмотря на начальные трудности, кампания оказалась одной из самых успешных и продолжается более 20 лет, изменив восприятие красоты в рекламе.

Takeaways

• 😀 Dove – один из крупнейших брендов Unilever, составляющий треть доходов от сектора товаров для дома и личной гигиены.
• 🙂 Исследование в 10 странах показало, что бренд воспринимается как «скучная, но приятная девушка на вечеринке» – что требовало изменений для усиления значимости.
• 😎 Целью было сделать бренд более актуальным и символичным, найти то, за что он будет стоять, как это сделали Apple и Nike.
• 🙌 Важно было не только подчеркнуть продукт, но и создать более значимый образ бренда, который будет вне времени и без попыток быть «модным».
• 📊 Рекламные кампании конкурентов (L'Oreal, Nivea и др.) вызывали у женщин негативные эмоции, так как были основаны на недостижимых стандартах красоты.
• 👩‍🔬 Психологи подтвердили, что образы недостижимой красоты в рекламе вредят самооценке женщин, и это стало ключевым инсайтом для Dove.
• 💡 Миссия Dove: расширить представление о красоте и вдохновлять женщин заботиться о себе, а не просто стремиться к недостижимым идеалам.
• 🤔 Мужчины в руководстве Unilever сначала скептически отнеслись к новой стратегии, пока не получили личное подтверждение от своих жен и дочерей.
• 📈 Кампания «Настоящая красота» стала одной из самых успешных рекламных кампаний в истории, запустив новую дискуссию о стереотипах красоты.
• 🎯 Кампания превзошла ожидания по продажам на 700% и продолжает оставаться актуальной спустя более 19 лет.

Q & A

Какое место занимает бренд Dove в структуре Unilever?

Dove занимает около трети сектора домашнего ухода и личной гигиены Unilever, который составляет половину мирового дохода компании.

Какое было восприятие бренда Dove на момент исследования?

Женщины воспринимали Dove как «приятную девушку на вечеринке», но которая не вызывает восторга и «уходя, освобождает место для веселья».

Почему возникла необходимость в изменении имиджа бренда Dove?

Бренд был неактуальным и неинтересным. Чтобы стать иконой, необходимо было стоять за чем-то большим, чем просто продукт, как это делали Apple и Nike.

Какие ценности были выбраны для нового имиджа Dove?

Dove стремился быть «настоящим», «вечным», общаться с потребителем «на уровне глаз» и всегда держать свои обещания.

Как Dove отреагировал на рекламу конкурентов, таких как L'Oreal и Nivea?

Dove отметил, что реклама конкурентов была сосредоточена на молодости и нереалистичных образах красоты, которые заставляли женщин чувствовать себя плохо.

Какие данные о восприятии красоты среди женщин были выявлены?

Исследования показали, что только 2% женщин во всем мире считают себя красивыми, и нереалистичные образы красоты негативно влияют на самооценку.

Какую цель преследовала кампания Dove «За реальную красоту»?

Целью было расширить стереотипные представления о красоте и вдохновить женщин заботиться о себе, акцентируя внимание на реальной, а не идеализированной красоте.

Как реагировали мужчины на новую стратегию Dove?

Многие мужчины, включая руководителей Unilever, сначала не понимали проблемы, пока их жены и дочери не объяснили, что они тоже не уверены в своей внешности.

Какие методы использовались для убеждения руководителей Unilever в необходимости новой стратегии?

Для убеждения руководителей Unilever были проведены интервью с их женами и дочерьми, что помогло им лучше понять проблему самооценки у женщин.

Каковы были результаты рекламной кампании Dove «За реальную красоту»?

Кампания была невероятно успешной, превысив целевые показатели продаж на 700% и став одной из самых успешных и награждаемых кампаний, которая продолжается более 20 лет.