3 Planteamiento del problema de investigacion de mercados

Summary

El proceso de investigación de mercados es crucial para definir correctamente el problema y establecer objetivos claros. Este análisis debe ser preciso para evitar malentendidos y pérdidas de tiempo y recursos. El caso de una compañía que busca expandir su marca muestra la importancia de vincular la investigación con los objetivos de negocio, identificar problemas reales y utilizar técnicas de muestreo y análisis de datos para tomar decisiones informadas. La investigación puede ser descriptiva o causal, y se debe elegir un método de recolección de datos, como encuestas, observación o experimentos, según los objetivos. La calidad del informe final depende de la metodología y la presentación de conclusiones y recomendaciones efectivas.

Takeaways

• 🔍 La definición correcta del problema es crucial para el proceso de investigación de mercados, ya que determina la dirección y la eficacia de la investigación.
• 🚀 Un problema mal definido puede conducir a objetivos de investigación incorrectos, resultando en un gasto de tiempo y dinero inútil.
• 📈 La importancia de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación con los objetivos de negocios para asegurar que la investigación sirva para el crecimiento y expansión de la marca.
• 📉 Un ejemplo de investigación de mercados muestra cómo una marca con baja penetración utilizó la investigación para identificar palancas de marketing que aumentaron su penetración y crecimiento.
• 🔑 La distinción entre síntomas y el problema real es fundamental; los síntomas son fenómenos secundarios que pueden enmascarar la causa raíz del problema.
• 🛠️ La traducción de un problema gerencial a un problema de investigación de mercados requiere claridad y precisión para que la investigación produzca resultados útiles.
• 📊 Determinar si la información necesaria ya existe puede ahorrar tiempo y recursos, y es un paso importante antes de iniciar una investigación.
• 📋 La especificidad de los objetivos de investigación es esencial para guiar el proceso y asegurar que la información recopilada responda efectivamente a las necesidades de la empresa.
• 🗂️ La elección del método de investigación, ya sea descriptiva, causal o por experimentos, dependerá de los objetivos y la naturaleza del problema de investigación.
• 📊 La selección del procedimiento de muestreo es crucial para representar adecuadamente a la población de interés y asegurar la confiabilidad de los resultados.
• 📝 El análisis de datos es un paso fundamental para interpretar la información recolectada y extraer conclusiones valiosas que guíen las decisiones de negocios.

Q & A

¿Por qué es crucial definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados?

Definir correctamente el problema es el primer paso esencial del proceso de investigación de mercados porque si el problema de investigación se define mal, los objetivos de investigación también serán incorrectos, lo que hará que todo el proceso sea una pérdida de tiempo y dinero.

¿Qué compañía de bienes de consumo quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos?

Una gran compañía de bienes de consumo envasados quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos, específicamente para cumplir con la meta de crecimiento de dos dígitos en el volumen del siguiente año fiscal.

¿Cuál fue el problema principal que sufría la marca en el estudio de usuarios intensivos?

La marca sufría principalmente problemas de notoriedad; a los usuarios les gustaba el producto, pero no lo utilizaban con frecuencia debido a que simplemente olvidaban la marca.

¿Qué estrategias resultaron ser efectivas para mejorar la penetración y el crecimiento de la marca según el estudio?

Los recordatorios en forma de publicidad, incentivos y nuevos productos se convirtieron en las palancas efectivas para mejorar la penetración y el crecimiento de la marca.

¿Qué es el principio de la YZR y cómo se relaciona con la investigación de mercados?

El principio de la YZR sugiere que aproximadamente un 10% de un iceberg emerge del océano, mientras que el 90% restante está bajo la superficie. En investigación de mercados, esto implica que los gerentes podrían estar preocupados por los síntomas mensurables obvios (parte visible del iceberg) sin comprender ni enfrentar el problema de fondo (parte sumergida).

¿Cómo se traduce un problema gerencial en un problema de investigación de mercados?

Para traducir un problema gerencial en un problema de investigación de mercados, se identifica el verdadero problema de decisión gerencial y se convierte en un problema específico de investigación, definiendo qué información se necesita para resolverlo y cómo obtener esa información de manera eficiente y efectiva.

¿Qué es una muestra probabilística y por qué es importante en la investigación de mercados?

Una muestra probabilística es un subconjunto de una población donde cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado. Es importante porque permite al investigador estimar cuánto error de muestreo está presente en un estudio, lo que ayuda a determinar la confiabilidad de los resultados.

¿Cuáles son las tres técnicas básicas de recolección de datos en investigación de mercados?

Las tres técnicas básicas de recolección de datos son: encuestas, observación y experimentos. Las encuestas interactúan con los encuestados para obtener información, la observación monitorea acciones sin interacción directa, y los experimentos cambian variables independientes para observar su efecto en la variable dependiente.

¿Qué es una hipótesis en el contexto de la investigación de mercados y cómo se utiliza?

Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna característica de la población bajo investigación. Se utiliza para hacer predicciones que pueden ser confrontadas con datos del mundo real, con el objetivo de probar si la hipótesis es verdadera o falsa.

¿Cómo se determina si la información recopilada a través de la investigación de mercados es de calidad?

La calidad de la información recopilada se determina si la propuesta de investigación se cumple, la metodología descrita en la propuesta se sigue, las conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de datos, y las recomendaciones parecen prudentes dadas las conclusiones.

Outlines

00:00

🔍 Definición crítica del problema en investigación de mercados

Este párrafo enfatiza la importancia de definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados. Si el problema se define mal, los objetivos de investigación también serán incorrectos, resultando en un gasto inútil de tiempo y dinero. Se utiliza el ejemplo de una compañía de productos de consumo que busca expandir su equidad de marca a nuevos productos, pero se da cuenta de que investigar solo entre sus usuarios más leales no es suficiente para alcanzar su objetivo de crecimiento. El objetivo de negocios se enfoca en identificar palancas de marketing que aumenten la penetración de la marca, y se descubre que la falta de notoriedad es un problema principal. La solución propuesta es aumentar la visibilidad a través de publicidad, incentivos y nuevos productos.

05:02

🤔 Proceso de definición del problema y enfoque en la toma de decisiones

El párrafo explora el proceso de definición del problema en la investigación de mercados, comenzando con el reconocimiento de un problema u oportunidad de marketing. Se resalta la necesidad de usar síntomas para aclarar el problema y traducir el problema gerencial en un problema de investigación de mercados. Se sugiere que los investigadores de mercados deben usar creatividad y buen juicio para llegar al núcleo del problema, comparándolo con pelar una cebolla, donde se eliminan las capas una por una. Además, se discute la importancia de determinar si la información necesaria ya existe y de establecer objetivos de investigación específicos y claros.

10:03

🔧 Transición de problemas gerenciales a problemas de investigación de mercados

Este párrafo trata sobre cómo convertir un problema gerencial en un problema de investigación de mercados. Se explica que una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, este debe ser transformado en un problema de investigación de mercados específico. Se destaca la diferencia entre los problemas de investigación de mercados, que buscan información específica para resolver un problema, y los problemas de decisión gerenciales, que son más amplios y generales. También se menciona la importancia de determinar si la información ya existe y de establecer objetivos de investigación lo más específicos posibles.

15:04

📊 Diseño de investigación y métodos de investigación

En este párrafo se describen los pasos siguientes en el proceso de investigación de mercados, incluyendo el diseño de investigación, la elección del método de investigación, la selección del procedimiento de muestreo y la recolección de datos. Se explica que el diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investigación y que implica el desarrollo de una estructura para responder a un problema de mercado específico. Se discuten los dilemas entre costos de investigación y calidad de la información, y entre restricciones de tiempo y tipo de diseño de investigación. Además, se mencionan las técnicas de recopilación de datos como encuestas, observación y experimentos.

20:06

📈 Análisis de datos y presentación de resultados

Este párrafo cubre la sección del proceso de investigación de mercados que trata el análisis de datos y la presentación de informes. Se enfatiza la importancia de interpretar y sacar conclusiones de los datos recolectados y de preparar informes que comuniquen las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Se sugiere que los informes deben ser claros, concisos y persuasivos, y que la calidad de un informe se mide en función de su capacidad para satisfacer los objetivos establecidos en la propuesta de investigación. También se menciona el uso creciente de Internet para diseminar informes y la importancia de seguir las recomendaciones del informe.

25:07

🏢 Implementación de hallazgos y seguimiento de la investigación

El último párrafo enfatiza la importancia de la implementación de los hallazgos de la investigación de mercados y del seguimiento de las recomendaciones hechas en el informe. Se discute la necesidad de que la gerencia determine si las recomendaciones se siguieron y, de no ser así, por qué no. Se presentan términos clave como 'estudios descriptivos', 'estudios causales', 'variable dependiente', 'variable independiente', 'secuencia temporal', 'variación concomitante', 'correlación espuria', 'hipótesis', 'investigación por encuesta', 'investigación por observación' y 'experimentos', que son fundamentales para entender el proceso de investigación de mercados.

Keywords

💡Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el proceso sistemático de recolección, análisis y presentación de datos relativos a los consumidores y otros usuarios de productos y servicios. Es fundamental para comprender las necesidades y preferencias del mercado, y es crucial para la toma de decisiones estratégicas en la empresa. En el guion, se enfatiza la importancia de definir correctamente el problema de investigación, ya que esto asegura que los objetivos y el proceso subsiguiente sean relevantes y efectivos.

💡Definición de Problemas

La definición de problemas es el primer paso crucial en el proceso de investigación de mercados. Consiste en identificar claramente lo que se busca resolver o comprender. En el guion, se menciona que definir el problema correctamente es esencial, ya que si se define mal, puede llevar a objetivos de investigación erróneos y a un desperdicio de tiempo y recursos.

💡Equidad de la Marca

La equidad de la marca se refiere al valor total de una marca en la mente del consumidor, incluyendo percepciones, emociones, experiencias y conocimientos asociados con la marca. En el guion, se describe cómo una compañía quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos, lo que requiere una comprensión profunda de la marca entre los usuarios para poder aplicarla exitosamente en extensiones de productos.

💡Penetración de Mercado

La penetración de mercado es una medida del número de clientes que han comprado un producto o servicio en un período determinado. En el guion, se menciona que la marca tenía una penetración baja y necesitaba nuevos productos para cumplir con sus metas de crecimiento, lo que indica que la investigación de mercados es esencial para identificar oportunidades de expansión y estrategias para incrementar la penetración.

💡Palancas de Marketing

Las palancas de marketing son herramientas utilizadas por las empresas para influir en el comportamiento del consumidor y mejorar la performance de sus productos en el mercado. En el guion, se identifican palancas de marketing como recordatorios en forma de publicidad y nuevos productos, que podrían mejorar la penetración y el crecimiento de la marca.

💡Notoriedad

La notoriedad hace referencia a la facilidad con la que la gente recuerda una marca o producto. En el guion, se destaca que la marca sufría problemas de notoriedad, lo que sugiere que, a pesar de que los usuarios apreciaban el producto, a menudo olvidaban la marca al momento de comprar, subrayando la importancia de la notoriedad en la efectividad de la marca.

💡Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva es un tipo de estudio que busca responder preguntas sobre quién, qué, cuándo, dónde y cómo, sin buscar establecer una relación causal. En el guion, se menciona que esta investigación puede proporcionar información valiosa sobre las características demográficas y de estilo de vida de los consumidores, lo que ayuda a comprender el comportamiento del mercado.

💡Investigación Causal

La investigación causal busca establecer si una variable (la independiente) causa o determina el valor de otra variable (la dependiente). En el guion, se discute cómo se podría realizar una investigación causal para determinar si el nivel de publicidad afecta las ventas, es decir, si aumentar la publicidad causa un aumento en las ventas.

💡Muestreo

El muestreo es el proceso de seleccionar una parte representativa de una población para estudiarla de manera que pueda proporcionar información sobre la población completa. En el guion, se destaca la importancia de seleccionar el procedimiento de muestreo adecuado para garantizar que los resultados de la investigación sean representativos y confiables.

💡Hipótesis

Una hipótesis es una suposición o conjetura que se hace para ser probada o verificada. En el contexto del guion, las hipótesis son declaraciones que los investigadores formulan basadas en observaciones previas y que buscan probar a través de la investigación, como por ejemplo, si un aumento en las promociones por correo directo causa un aumento en las ventas.

💡Análisis de Datos

El análisis de datos es el proceso de examinar y procesar los datos recolectados para extraer información, identificar tendencias y patrones, y así poder sacar conclusiones y recomendaciones. En el guion, se enfatiza la importancia del análisis de datos en el proceso de investigación de mercados para interpretar los resultados y guiar las decisiones de marketing.

Highlights

Importancia crítica de definir correctamente el problema en el proceso de investigación de mercados.

Definir el problema de manera incorrecta puede llevar a objetivos de investigación erróneos y a una pérdida de tiempo y dinero.

Ejemplo de una gran compañía que quería expandir la equidad de su marca a nuevos productos.

La necesidad de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación con los objetivos de negocios.

Identificar palancas de marketing para incrementar la penetración de la marca y motivar a los usuarios de la categoría a comprar.

La marca sufría problemas de notoriedad, lo que se reveló a través de un estudio de investigación de mercados.

Recordatorios a través de publicidad y nuevos productos como estrategias para mejorar la penetración y crecimiento de la marca.

Proceso de definición del problema en investigación de mercados, incluyendo reconocer el problema, descubrir por qué se busca información y conocer el entorno de toma de decisiones.

Uso de síntomas para aclarar el problema y traducir el problema gerencial en un problema de investigación de mercados.

Determinar si la información ya existe y si la pregunta realmente puede responderse.

Enunciar los objetivos de investigación y reconocer el problema u oportunidad.

Descubrir por qué se busca información y cómo priorizar las preguntas para distinguir entre preguntas centrales y de interés incidental.

El principio de la YZR, que compara los problemas a la yzr de un iceberg, con solo una parte visible y la mayoría sumergida.

Importancia de centrarse en los problemas reales de negocios y no solo en los síntomas.

Determinar si la información ya existe y cómo se puede obtener de manera eficiente y efectiva.

La hipótesis como un supuesto conjetura teórica que un investigador o gerente hace sobre alguna característica de la población bajo investigación.

El proceso de investigación de mercados incluye crear el diseño de investigación, elegir el método de investigación, seleccionar el procedimiento de muestreo, recolectar los datos, analizar los datos, redactar y presentar el informe y hacer un seguimiento de las recomendaciones.

Diseño de investigación como un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investigación.

Elegir entre investigación descriptiva o causal dependiendo de los objetivos de un proyecto.

Investigación por encuesta, observación y experimental como técnicas de recopilación de datos.

Seleccionar el procedimiento de muestreo basado en la población y si usar una muestra probabilística o no.

Recolección de datos a través de entrevistadores y empresas de trabajo de campo.

Análisis de datos para interpretar y sacar conclusiones de la información recolectada.

Preparación y presentación de informes de investigación, incluyendo la importancia de que los resultados sean creíbles y estén justificados por los datos.

Uso de internet para diseminar informes de investigación y su impacto en la accesibilidad y presentación de los datos.

Importancia del seguimiento de las recomendaciones hechas a raíz del informe de investigación de mercados.

Transcripts

definición del problema y el proceso de

investigación

importancia crítica de definir

correctamente el problema definir el

problema correctamente el problema es el

primer paso crucial del proceso de

investigación de mercados si el problema

de investigación se define correctamente

los objetivos de investigación también

serían equivocados y el proceso entero

de investigación de mercado será una

pérdida de tiempo y dinero una gran

compañía de bienes de consumo envasados

quería hacer un estudio entre usuarios

intensivos de una marca para conocer la

equidad de la marca más específicamente

quería expandir esa equidad a nuevos

productos la marca tenía una penetración

muy baja así que la compañía necesitaba

nuevos productos para cumplir la meta de

volumen del siguiente año fiscal de

crecimiento de dos dígitos nótese la

ausencia de vincular el aprendizaje

obtenido de la investigación conocer la

equidad de la marca con el objetivo de

negocios

la marca tenía una base reducida sobre

la cual crecer así que investigar

simplemente su equidad entre sus

usuarios más leales no ayudaría a los

decisores a alcanzar un índice de

crecimiento de dos dígitos luego de un

periodo de reflexión el objetivo de

negocios se centró en identificar

palancas de marketing que incrementarán

la penetración de la marca e identificar

puentes que motivarán a los usuarios de

la categoría a comprar la marca los

resultados del estudio mostraron que la

marca sufría principalmente problemas de

notoriedad a los usuarios tanto de la

marca como de la categoría les gustaba

el producto pero no lo usaban con tanta

frecuencia como otros de la categoría

porque simplemente olvidar a la marca

recordatorios bajo la forma de

publicidad incentivos y nuevos productos

se convirtieron en las palancas que

podrían mejorar la penetración y el

crecimiento de la marca

hacer un estudio de gira de entre

usuarios intensivos

evidentemente no habría captado eso

proceso de definición del problema

reconocer el problema oportunidad

descubrir por qué se busca información

conocer el entorno de toma de decisiones

la industria compañía productos y

mercado objetivo usar los síntomas para

ayudar a aclarar el problema traducir el

problema gerencial en un problema de

investigación de mercados determinar si

la información ya existe determina si la

pregunta realmente puede responderse

enunciar los objetivos de investigación

reconocer el problema u oportunidad el

proceso de investigación de mercados

comienza con el reconocimiento de un

problema u oportunidad de marketing al

ocurrir cambios en el entorno externo de

la empresa los gerentes de marketing

enfrentan las preguntas deberíamos

cambiar la mezcla de marketing existente

y de ser así como la investigación de

mercados puede usarse para evaluar

productos y servicios promoción

distribución y alternativas de precio

además puede usarse para evaluar

productos y servicios promoción y

distribución

nativas de presión

además puede utilizarse para buscar y

evaluar nuevas oportunidades en un

proceso llamado de identificación de

oportunidades descubrir por qué se busca

información grandes montos de dinero

esfuerzo y tiempo se pierden a causa de

que las solicitudes de información de

marketing están mal formuladas o son

objeto de malos entendidos por ejemplo

los gerentes podrían obtener una idea

clara de que quieren o podrían no

formular apropiadamente sus preguntas

por lo tanto los investigadores del

mercado suelen hallar útiles las

siguientes actividades a hablar de para

qué se usará la información y qué

decisiones podría tomarse como

consecuencia de la investigación dar

ejemplos detallados para ayudar a

aclarar el asunto tratar de hacer que el

cliente o gerente prioriza sus preguntas

esto ayuda a distinguir entre preguntas

centrales y aquellas de interés

incidental reformular las preguntas en

formas ligeramente distintas y hablar de

las diferencias crear datos de muestra y

pregunta si esos datos ayudarían a

responder las preguntas simular el

proceso de decisión recordar que cuanto

más claras se consideren las preguntas

y cuanto más rápidamente se llega a la

conclusión de que son directas más debe

dudarse de haber entendido la necesidad

real usar los síntomas para aclarar el

problema los investigadores de mercados

deben tener el cuidado de distinguir

entre síntomas y el problema real en un

síntoma es un fenómeno que ocurre a

causa de la existencia de algo más por

ejemplo los clientes suelen hablar

hablar del problema de malas ventas

ganancias declinantes más quejas del

cliente o defección de clientes o

detección de clientes cada uno de estos

es un síntoma de un problema más

profundo es decir algo está causando que

los clientes de una compañía se vaya

centrarse en los síntomas y no en el

verdadero problema suele llamarse el

principio de la yzr aproximadamente 10%

de un iceberg emerge del océano el 90%

restante está bajo la superficie

preocupados por el obstáculo que pueden

ver los gerentes podrían no comprender

ni enfrentar el problema de fondo el

cual permanece sumergido y aquí tenemos

la imagen que representa el principio de

donde el en el que el administrador al

definir el problema de la decisión que

en el ejemplo anterior en clientes

descontentos menor participación de

mercado pérdida de ventas poco tránsito

síntomas mensurables obvios el

investigador

alcanza a detectar problemas tales como

desempeño marginal de los vendedores

falta de ética con los clientes sistema

de entregas inapropiados productos de

baja calidad problemas reales de

negocios o de decisión y mala imagen

garantizar que el verdadero problema ha

sido definido no siempre es fácil

gerentes e investigadores de mercados

deben usar la creatividad y el buen

juicio llegar al centro de un problema

es como pelar una cebolla debes quitar

las capas una por una un método para

eliminar los síntomas es preguntar cuál

fue la causa de que esto ocurriera

traducir el problema gerencial en un

problema de investigación de mercados

una vez identificado el verdadero

problema de decisión gerencial se le

debe convertir en un problema de

investigación de mercados

de investigación de mercados especifica

qué información se necesita para

resolver el problema y cómo puede

obtenerse esa información de modo

eficiente y efectivo el objetivo de

investigación de mercados es después el

enunciado de la meta el cual define la

información específica necesaria para

resolver el problema de investigación de

mercados los gerentes deben combinar

esta información con su propia

experiencia y otra información afín para

tomar una decisión apropiada

en contraste con el problema de

investigación de mercados el problema de

decisión gerencial está orientado a la

acción los problemas de decisión

gerencial tienden a ser de alcance mucho

más amplio y más generales que los

problemas de investigación de mercados

los que deben definirse en términos

estrictos y específicos para que el

esfuerzo de investigación tenga éxito a

veces deben realizarse varios estudios

de investigación para resolver un amplio

problema de decisión gerencial

determinar si la información ya existe

con frecuencia parece más fácil e

interesante desarrollar nueva

información que escarbar en antiguos

informes y archivos de datos para ver si

la información requerida ya existe hay

una tendencia a suponer que los datos

actuales son superiores a datos

recolectados en el pasado ya que los

datos actuales parecen fijos en la

situación de hoy y como los

investigadores tienen tienen más control

sobre el formato y exhaustividad de los

datos recientes parece más fácil

trabajar con estos no obstante usar los

datos ya existentes puede ahorrar a los

gerentes tiempo y dinero si esos datos

son capaces de

a la pregunta de investigación los

objetivos de investigación deben ser lo

más específicos e inequívocos posible

recuérdese que todo el esfuerzo de

investigación en términos de tiempo y

dinero se orienta a cumplir los

objetivos cuando el investigador de

mercado se reúne con un comité para

enterarse de las metas de un proyecto

particular podría ser que los miembros

del comité no estén totalmente de

acuerdo acerca de qué es lo que se

necesita la experiencia nos ha enseñado

a nosotros a regresar con un comité o

con el individuo a cargo en poder de una

lista por escrito de objetivos de

investigación el investigador debe

preguntar entonces al gerente si

nosotros cumplimos con los objetivos de

esta lista ustedes tendrían información

suficiente para tomar decisiones

informadas sobre el problema si la

riesgos y la respuesta es si se debe

pedir al gerente firmar los objetivos

el investigador debe dar después una

copia al gerente y mantener una copia en

el expediente de la investigación poner

por escrito los objetivos acordados

impide que el gerente diga después y

esta no es la información que yo quería

en un entorno corporativo ocupado y

agitado

clase de malentendidos suceden con más

frecuencia de lo que de la que cabría

imaginar evitar el síndrome de sería

bueno saberlo cumplir un objetivo de

investigación tienen que hacer más que

reducir el nivel de ignorancia de la

gerencia la mejor manera de asegurar que

la investigación sea practicable

consiste en determinar cómo se

implementarán los resultados de

investigación determinarse en la

pregunta puede ser respondida cuando

investigadores del mercado prometen más

de lo que pueden cumplir dañan la

credibilidad de la investigación de

mercados es sumamente importante que los

investigadores no se sientan impedidos

por un excesivo deseo de complacer o por

machismo gerencial a emprender un

esfuerzo que saben que tiene una

probabilidad limitada de éxito en la

mayoría de los casos es posible

discernir con anticipación la

probabilidad de éxito identificado

identificando lo siguiente casos en los

que se sabe a ciencia cierta que

información del tipo requerido existe o

puede obtener con facilidad situaciones

en las que con base en experiencias

previas similares se está sumamente

seguro de que la información

recopilar casos en los que se sabe que

se intenta algo totalmente nuevo y que

existe un riesgo real de no obtener nada

objetivo de investigación como hipótesis

una hipótesis es un supuesto conjetura

teórica que hace un investigador o

gerente sobre alguna característica de

la población bajo investigación

una hipótesis debe ser susceptible a

datos a través de una prueba real así

una declaración que afirma hay mil

ángeles en la punta de un alfiler no es

una hipótesis no puede confrontarse con

datos del mundo real

una hipótesis tiende a ser de naturaleza

predictiva por ejemplo un distribuidor

de automóviles podría plantear la

hipótesis de que todos los compradores

de un auto jonda nuevo que reciben una

carta asegurándoles que acaban de

adquirir el mejor carro en el mercado

estarán más satisfechos con su compra

que quienes no reciban esta carta la

hipótesis suele anunciarse en un formato

nulo es decir no hay ninguna diferencia

entre y así no hay ninguna diferencia en

santifica satisfacción entre los

compradores del fondo que recibieron la

carta de reforzamiento de imagen y

quienes no la recibieron la conclusión

final del investigador

para conservar la hipótesis nula o

rechaza la hipótesis nula con base en

datos el proceso de investigación de

mercados

acabas de analizar el primer paso del

proceso de investigación de mercados

identificar el problema oportunidad y

enunciar los objetivos de investigación

de mercados los demás pasos de este

proceso son crear el diseño de

investigación elegir el método de

investigación seleccionar el

procedimiento de muestreo recolectar los

datos analizar los datos redactar y

presentar el informe y hacer un

seguimiento de las recomendaciones que

se hicieron a raíz del informe

caídos una infografía del proceso de

investigación de mercados

crear el diseño de investigación el

diseño de investigación es un plan para

abordar los objetivos o hipótesis de

investigación en esencia el investigador

desarrolle una estructura o marco para

responder a un problema oportunidad del

mercado específico no existe un diseño

de investigación que sea mejor que todos

en cambio diseños diferentes ofrecen una

amplia variedad de opciones cada una de

ellas con ciertas ventajas y desventajas

en última instancia es habitual que

impliquen dilemas un dilema común ocurre

entre los costos de investigación y la

calidad de la información de toma de

decisiones provista en términos

generales cuanto más precisa y libre de

errores sea la información obtenida

mayor será el costo otro dilema ocurre

entre restricciones de tiempo y el tipo

de diseño de investigación seleccionado

en general el investigador debe tratar

de brindar a la gerencia la mejor

información posible sujeta las diversas

restricciones bajo las cuales debe

operar la primera tarea del investigador

es decidir si la investigación es

descriptiva o causal estos estudios

descriptivos se realizan para responder

las

preguntas de quién qué cuándo dónde y

cómo implícito en una investigación

descriptiva está el hecho de que la

gerencia ya sabe o comprender las

relaciones subyacentes entre las

variantes de un problema una variable es

simplemente un símbolo o concepto que

puede asumir uno de un conjunto de

valores

un estudio descriptivo para starbucks

podría incluir características

demográficas y de estilo de vida de

clientes típicos ocasionales e

intensivos de tiendas de estados

compradores de productos horneados

estables compradores de sandwiches de

estados y compradores de café para

llevar a casa otras preguntas podrían

determinar tiempo y traslado del trabajo

hogar al estar books más cercanos y si

los compradores pagan en efectivo oa

crédito

la investigación descriptiva puede

decirnos que dos variables como

publicidad y ventas parecen asociarse de

cierta manera pero no puede brindar

evidencia convincente de que altos

niveles de publicidad causan altas

ventas dado que la investigación

descriptiva puede arrojar luz sobre las

asociaciones o relaciones ayuda al

investigador a seleccionar variables

para un estudio causar estudios causales

en los estudios causales

el investigador indaga si el valor de

una variable causa o determina el valor

de otra en un intento por establecer una

vinculación entre ellas experimentos

suelen usarse para medir la causalidad

una variable dependiente es un símbolo o

concepto que se espera que sea explicado

o afectado por una variable

independiente

en contraste una variable independiente

es una variable que el investigador de

mercados puede hasta cierto punto

manipular cambiar o alterar una variable

independiente en un proyecto de

investigación es una presunta causa de

influencia en la variable dependiente el

presunto efecto por ejemplo starbuks

quería saber si el nivel de publicidad

la variable independiente determina el

nivel de ventas la variable dependiente

un estilo causal para start box podría

implicar cambiar una variable

independiente por ejemplo el número de

correos directos ofreciendo un descuento

de 10% sobre una bolsa de café de 435

gramos en un periodo de seis meses a

clientes objetivo y observar después el

efecto en las ventas de café aquí hay un

apropiado orden causal de eventos o

secuencia temporal el efecto sigue muy

de cerca la causa planteada como

hipótesis la secuencia temporal es un

criterio que debe satisfacerse para que

haya causalidad un segundo criterio de

causalidad es la variación concomitante

el grado en el que una presunta causa

promoción por correo directo y un

presunto efe

y ventas de café ocurren juntos o varían

juntos si las promociones de correo

directo son una causa de aumento en las

ventas de café entonces cuando el número

de promociones aumenta las ventas de

café también deberían aumentar y cuando

el número de promociones disminuye a la

vez las ventas deberían disminuir sin

embargo si un incremento de promociones

por correo directo no resulta en un

incremento de venta de café el

investigador deben concluir que la

hipótesis sobre la relación entre

promociones por correo directo y ventas

de café no se sostiene una situación

ideal sería aquella en la que las ventas

de café aumentarán marcadamente cada vez

que estamos incrementará sus promociones

por correo electrónico hasta un nivel de

saturación pero vivimos en un mundo en

el que tal perfección es rara de

alcanzar un correo electrónico adicional

de saturación podría ocasionar

un reducido incremento en las ventas y

el correo electrónico siguiente un

incremento mayor o viceversa y durante

el siguiente período de seis meses un

incremento en promociones por correo

electrónico podría no producir ningún

incremento o incluso una reducción en

ventas

recuérdese que aún una avaluación

variación concomitante perfecta no

demostraría que a causa de todo lo que

el investigador podría decir es que la

asociación vuelve más probable la

hipótesis una consideración importante

al estudiar de estudiar de causalidad es

reconocer la posibilidad de correlación

espuria en la que otras variables son

las que realmente causan cambios en la

variable dependiente en una situación

ideal

el investigador demostraría una ausencia

total de otros factores causales sin

embargo en el mundo real de la

investigación de mercados es muy difícil

identificar las variables que podrían

causar que las ventas de bolsas de café

de 452 aumentarán o disminuyeron por

ejemplo blogs precios publicidad en

periódicos y televisión cupones

publicidad móvil descuentos y clima el

investigador podría ser capaz de reducir

las correlaciones espurias tratando de

mantener constantes esos otros factores

o bien podría examinar cambios en las

ventas en áreas socioeconómicas

similares

elegir elegir un método de investigación

básico en un diseño de investigación ya

sea descriptiva o causal se elige con

base en los objetivos de un proyecto el

siguiente paso es seleccionar una

técnica de recopilación de datos existen

tres técnicas de investigación uno por

encuestados por observación 13

experimental la investigación por

encuesta suele ser de naturaleza

descriptiva pero puede ser causa la

investigación por observación es

habitualmente descriptiva y la

investigación experimental es casi

siempre causan encuestas la

investigación por encuesta implica un

entrevistador salvo en encuestas por

correo por internet y móviles que

interactúa con encuestados para obtener

hechos opiniones y actitudes se usa un

cuestionario para garantizar un enfoque

ordenado y estructurado de la

recolección de datos entrevistas frente

a frente pueden tener lugar en el lugar

del encuestado en un centro comercial un

centro de negocios o prácticamente

cualquier otro escenario conservación es

investigación por observación es

examinar patrones de conducta en

oposición a preguntas de consumidores

porque hacen lo que hacen esto

implicar mirar a consumidores o el uso

de una amplia variedad de máquinas

experimentos los experimentos son la

tercera técnica que los investigadores

usan para recopilar datos la

investigación experimental se distingue

por el hecho de que el investigador

cambia una o más variables

independientes precio paquete diseño

espacio en anaqueles tema publicitario o

gastos publicitarios y observa los

efectos de esos cambios en una variable

dependiente usualmente ventas el

objetivo de los experimentos es medir la

causalidad los mejores experimentos son

aquellos en los que todos los factores

distintos a los manipulados se mantienen

constantes esto permite que el

investigar el investigador inferir con

seguridad qué cambios en ventas por

ejemplo son causados por cambios en el

monto de dinero gastado en publicidad

mantener constante todos los demás

factores en el entorno externo es una

tarea monumental y costosa si no es que

imposible factores como acciones de los

competidores clima y condiciones

económicas en varios mercados están más

allá del control del investigador una

manera

en la que los investigadores intentan

controlar factores que podrían influir

en la variable dependiente es usar un

experimento en laboratorio es decir un

experimento realizado en un centro de

pruebas más que en un entorno natural

los investigadores crean a veces

entornos simulados de supermercado del

dinero falso a los consumidores y les

piden comprar como lo hacen normalmente

al adquirir combustibles comestibles

variando el diseño o color del paquete

en varios periodos por ejemplo el

investigador puede determinar qué

paquete tiene más probabilidades de

estimular las ventas aunque las técnicas

de laboratorio puedan brindar

información valiosa es importante

reconocer que el consumidor no está en

un entorno natural el modo en que la

gente actúa en un centro de pruebas

puede diferir del modo en que se actúa

en una situación real de compras

seleccionar el procedimiento de muestreo

una muestra es un subconjunto de la

población aunque la naturaleza básica de

la muestra se especifica en el diseño de

la investigación seleccionar el

procedimiento de muestreo es un paso

aparte en el proceso de investigación

varias preguntas deben responder antes

de seleccionar un procedimiento de

muestreo

primero la población un universo de

interés debe definirse este es el grupo

del que se extraerá la muestra debería

incluir a todas las personas cuyas

opiniones conductas preferencias

actitudes brinde información necesaria

para resolver el problema de

investigación por ejemplo todas las

personas que consumen comida mexicana al

menos una vez cada 60 días después de

que la población ha sido definida la

siguiente pregunta es si usar una

muestra probabilística o no

probabilística una muestra

probabilística es una muestra en la que

cada elemento de la población tiene una

probabilidad conocida diferente de 0 de

ser seleccionado tales muestras permiten

al investigador estimar cuánto error de

muestreo está presente en un estudio

dado todas las muestras que no pueden

considerarse muestras probabilísticas o

muestras no probabilísticas las muertas

las muestras no probabilísticas son

aquellas en las que las posibilidades de

selección de los diversos elementos en

población son desconocidas los

investigadores no pueden calcular

estadísticamente la confiabilidad de una

muestra probabilística

si no pueden determinar el grado de

error de muestreo que es de esperar

recolectar datos la mayoría de los datos

basados en encuestas se recolectan ahora

en internet o en dispositivos móviles la

recolección de datos basada en

entrevistadores suele hacerse a través

de empresas de trabajo de campo de

investigación de mercados las empresas

de trabajo de campo existentes en todo

el país se especializan en recolectar

datos mediante entrevistas personales y

telefónicas por su contratación

un estudio de investigación habitual

basado en entrevistadores implica la

recolección de datos en varias ciudades

y requiere trabajar con un número

comparable de empresas de trabajo de

campo para garantizar que todos los

subcontratistas hagan todo exactamente

igual detalladas instrucciones de campo

deben desarrollarse para cada trabajo

nada debe dejarse al azar en particular

ninguna interpretación de los

procedimientos debe dejarse a los

subcontratistas

además de hacer entrevistas las empresas

de trabajo de campos solo en ofrecer

centros de investigación grupal locales

para la intercepción en centros

comerciales almacenamiento de productos

de pruebas y cocinas para preparar

productos alimenticios de prueba también

pueden efectuar auditorías minoristas

contar el monto de productos vendidos en

anaqueles de tiendas analizar los datos

después de que los datos han sido

recolectados el paso siguiente del

proceso de investigación es el análisis

de datos el propósito de este análisis

es interpretar y sacar conclusiones de

la masa de datos recolectados el

investigador de mercados puede usar una

amplia variedad de técnicas comenzando

por el análisis simple de frecuencias y

culminando con complejas técnicas multi

variadas redactar y presentar el informe

una vez terminado el análisis de datos

el investigador debe preparar el informe

y comunicar las conclusiones y

recomendaciones a la gerencia este es un

paso clave en el proceso porque un

investigador de mercados que decía que

las conclusiones del proyecto sean

puestas en prácticas deben convencer al

gerente de que los resultados son creí

y están justificadas por los datos

recolectados el investigador usualmente

deberá presentar informes tanto escrito

como oral de un proyecto la naturaleza

de la audiencia debe tenerse en mente al

preparar y presentar esos informes el

informe oral debe comenzar con un

enunciado claro de los objetivos de

investigación seguido por un esbozo de

la metodología y un resumen de los

principales hallazgos debe venir después

el informe debe terminar con una

presentación de conclusiones y

recomendaciones para la gerencia en el

apresurado mundo actual de la

investigación de mercados los informes

extensos y elaboradamente redactados son

prácticamente cosa del pasado

hoy los decisores sólo suelen necesitar

una copia de la presentación en power

point o un resumen ejecutivo jugar con

la calidad de un informe dado que la

mayoría de las personas que entran al

marketing se convierten en usuarios de

investigaciones más que en proveedores

de investigaciones es importante saber

que buscar en el informe de

investigación la capacidad de valorar un

informe de investigación es crucial lo

mismo que en el caso de muchos otros

artículos que adquirimos

de un informe de investigación no

siempre es fácil de percibir pagar un

alto precio por un proyecto tampoco

garantiza necesariamente una calidad

superior la base para medir la calidad

de un informe reside en la propuesta de

investigación el informe satisface los

objetivos establecidos en la propuesta

se siguió la metodología es descrita en

la propuesta las conclusiones se basan

en deducciones lógicas del análisis de

datos

las recomendaciones parecen prudentes

dadas las conclusiones

usar internet para diseminar informes

cada vez es más común que los

proveedores y clientes de investigación

publiquen sus informes directamente en

la web la mayoría de las compañías

ubican este material no en áreas

públicas de internet sino en la intranet

corporativas o secciones de páginas

protegidas por contraseña publicar

informes en la web tiene varias ventajas

los informes se vuelven inmediatamente

accesibles para los gerentes y otras

partes autorizadas e interesadas en todo

el mundo los informes pueden incorporar

representación íntegra en multimedia lo

que incluye textos gráficas varios tipos

de animación comentarios de audio y

vídeo clips los informes son totalmente

examinantes supongamos que a un gerente

le interesa cualquier material

relacionado con publicidad en vez de

escanear manualmente un informe largo y

detallado en busca de dimensiones de ese

tipo puede buscar en el informe

comentarios relativos a la publicidad

ejecutar el seguimiento

después de que una compañía ha dedicado

un considerable monto de esfuerzo y

dinero a la investigación de mercados y

a la preparación de un informe es

importante que los hallazgos se usen la

gerencia debe determinar si las

recomendaciones se siguieron y en su

caso contrario porque no diseño de

investigación el plan a seguir para

satisfacer los objetivos de la

investigación de mercados estudios

descriptivos estudios de investigación

que responden a las preguntas quién qué

cuándo dónde y cómo variable símbolo

concepto que pueda decirme uno de un

conjunto de valores estudios causales

estudios de investigación que examinan

si el valor de una variable causa o

determina el valor de otra variable

dependiente símbolo concepto que se

espera que se ha explicado o influido

por la variable independiente variable

independiente símbolo concepto sobre el

que el investigador tiene cierto control

y del que se plantea una hipótesis de

qué causa o influye en la variable

independiente

secuencia temporal apropiado orden

causal de eventos variación concomitante

grado en el cual una presunta causa y un

presunto efecto ocurren o varían juntos

con relación espuria símbolo de un

conjunto que se espera que sea explicado

o influido por la variable independiente

hipótesis supuesto o teoría conjetura

que un investigador o gerente hace sobre

alguna característica de la población

bajo investigación investigación por

encuesta investigación en la cual un

entrevistador salvo en encuestas por

correo y por internet interactúa con

encuestados para obtener hechos

opiniones y actitudes investigación por

observación por lo general investigación

descriptiva que monitorea acciones de

los encuestados sin interacción directa

experimentos de investigación para medir

causalidad en la que el investigador

cambia una o más variables

independientes y observa el efecto de

los cambios en la variable dependiente

muestra probabilística subconjunto de

una población en la que cada elemento de

la población tiene una posibilidad

conocida diferente de ser seleccionado

muestra probabilística su conjunto de

una población en el que las

posibilidades de selección de los

diversos elementos de la población son

desconocidas

[Música]