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Summary

En la década de 1970, Nestlé intentaba introducir el café en Japón, un país donde el té era la bebida predominante. Aunque las pruebas de mercado mostraron que los japoneses disfrutaban del sabor del café, las ventas no despegaron. Nestlé contrató al experto en marketing Clotaire Rapaille, quien identificó que los consumidores japoneses no tenían una conexión emocional con el café. Sugirió introducir caramelos de café para generar esa asociación desde la infancia. Con el tiempo, los consumidores se familiarizaron con el sabor y las ventas de café aumentaron, demostrando que las decisiones de compra son impulsadas por el subconsciente.

Takeaways

• 💡 Los productos se fabrican en fábricas, pero las marcas se crean en la mente.
• 🧠 La mayoría de nuestras decisiones se toman en la parte instintiva y subconsciente del cerebro, también conocida como el cerebro reptiliano.
• ☕ En los años 70, Nestlé intentó introducir el café en Japón, pero enfrentó dificultades porque los consumidores japoneses preferían el té.
• 📊 A pesar de las encuestas positivas, el café de Nestlé no se vendía bien en Japón.
• 👨‍⚕️ Claude C. Rapaille, un psiquiatra infantil que se convirtió en experto en marketing, fue llamado para resolver este problema.
• 🤔 Rapaille creía que los deseos inconscientes, impulsados por instintos, eran los que determinaban las decisiones de compra.
• 🚗 Un ejemplo de su éxito fue con Jeep, al sugerir que volvieran a los faros redondos para evocar la sensación de libertad en los consumidores estadounidenses.
• 🧃 En Japón, Rapaille entendió que los consumidores no tenían una conexión emocional o cultural con el café.
• 🍬 Rapaille recomendó introducir caramelos con sabor a café para que los niños japoneses se familiarizaran con el sabor desde pequeños.
• ☕ Finalmente, el consumo de café en Japón creció a través de productos azucarados y bebidas con sabor a café, logrando un cambio cultural.

Q & A

¿Por qué se dice que las marcas se crean en la mente?

Las marcas se crean en la mente porque, aunque los productos se fabrican en fábricas, nuestras decisiones de compra son impulsadas principalmente por la parte subconsciente e instintiva del cerebro, a veces llamada el 'cerebro reptiliano'.

¿Qué desafío enfrentó Nestlé cuando quiso introducir el café en Japón en los años 70?

Nestlé descubrió que, aunque los consumidores japoneses afirmaban gustar del sabor del café en los grupos de enfoque, en realidad no lo compraban debido a su arraigada preferencia cultural por el té.

¿Cómo cambió Nestlé su enfoque después de no lograr vender café en Japón inicialmente?

Nestlé trajo a Clotaire Rapaille, un experto en marketing, quien identificó que los consumidores japoneses no tenían una conexión emocional con el café desde la infancia, y sugirió introducir caramelos con sabor a café para crear esa conexión.

¿Qué teoría tenía Clotaire Rapaille sobre los deseos de los consumidores?

Rapaille creía que los deseos reales que impulsan a las personas son inconscientes y que solo unas pocas personas son conscientes de ellos. Esto se basaba en su experiencia trabajando como psiquiatra infantil.

¿Cómo afectó el cambio de diseño de los faros de Jeep a las ventas, según Rapaille?

Cuando Jeep cambió los faros de forma redonda a cuadrada, perdió su conexión simbólica con el caballo para los consumidores estadounidenses. Al restaurar los faros redondos, las ventas se incrementaron nuevamente porque la forma redonda recordaba a los ojos de un caballo, símbolo de libertad en el imaginario estadounidense.

¿Qué observación clave hizo Rapaille sobre la relación de los japoneses con el té?

Rapaille observó que los niños japoneses crecían con el té como parte fundamental de sus vidas, desde el aroma hasta los sabores de los snacks. Por lo tanto, como adultos, tendían a preferir el té sobre el café.

¿Qué estrategia usó Nestlé para cambiar las preferencias de los consumidores japoneses hacia el café?

Nestlé comenzó a comercializar caramelos con sabor a café para que los niños japoneses se familiarizaran con el sabor del café desde una edad temprana. Con el tiempo, esto llevó a que desarrollaran una afinidad por las bebidas de café.

¿Por qué no funcionaron las primeras campañas de marketing de Nestlé en Japón a pesar de los estudios positivos?

Aunque los estudios de mercado mostraron que los japoneses disfrutaban del sabor del café, estos estudios no capturaron la falta de una conexión emocional profunda y cultural con la bebida, lo que hizo que los consumidores siguieran prefiriendo el té.

¿Qué demuestra el éxito de los caramelos de café en Japón sobre las preferencias de los consumidores?

Demuestra que las preferencias de los consumidores pueden cambiar gradualmente si se crea una conexión emocional desde la infancia o mediante asociaciones positivas, como fue el caso con los caramelos de café.

¿Cuál fue la lección clave para los especialistas en marketing que se puede aprender de esta historia?

La lección es que no basta con que un producto guste; es crucial crear una conexión emocional profunda. El éxito radica en contar una historia que haga sentir al comprador como el héroe de su propia experiencia.