Under Armour Is Falling Apart — A $20B Empire That Couldn’t Survive Its Own Mistakes

Summary

Under Armour, autrefois sur le point de détrôner Nike, a connu une ascension fulgurante avant de sombrer dans un déclin silencieux. Malgré des débuts modestes et une croissance rapide, la marque a commis plusieurs erreurs fatales : négliger l'âme de sa marque en poursuivant des technologies non adaptées, des augmentations de prix irrationnelles, une perte de qualité et une stratégie de distribution mal avisée. Aujourd'hui, avec Kevin Plank de retour à la tête, Under Armour tente de se redresser. La question reste : la marque peut-elle récupérer sa gloire passée ou son âge d'or est-il définitivement révolu ?

Takeaways

• 😀 L'ascension d'Under Armour a commencé dans le sous-sol de la maison de la grand-mère de Kevin Plank, un point de départ modeste pour une marque qui allait devenir un rival sérieux de Nike.
• 😀 L'une des raisons du succès initial d'Under Armour a été sa capacité à identifier un problème que les athlètes rencontraient avec leurs vêtements, puis à y répondre avec des produits innovants, comme des t-shirts qui évacuent la sueur.
• 😀 En 1999, la visibilité d'Under Armour a explosé grâce à une rencontre fortuite avec un designer de costumes sur le tournage du film *Any Given Sunday*, générant un afflux de commandes.
• 😀 Entre 2000 et 2010, Under Armour a connu une croissance rapide, atteignant 400 millions de dollars de revenus et surpassant Adidas aux États-Unis en 2014.
• 😀 Under Armour ne vendait pas seulement des vêtements, mais une identité de force, de résilience et de contre-culture, ce qui les a rendus populaires auprès des jeunes athlètes.
• 😀 Leur campagne publicitaire 'Protect This House' a renforcé cette image d'engagement et de résistance, particulièrement auprès des jeunes athlètes et des fans de sport.
• 😀 En 2014, avec l'ajout de Stephen Curry comme ambassadeur, Under Armour s'est rapproché de Nike, mais a commencé à faire des erreurs stratégiques qui allaient nuire à sa croissance future.
• 😀 La première erreur majeure a été de se concentrer trop sur la technologie (comme l'achat d'applications liées à la forme physique) au détriment de la marque elle-même.
• 😀 La deuxième erreur a été de négliger le design et la mode, ce qui a fait que leurs produits n'étaient pas perçus comme suffisamment attrayants pour les jeunes consommateurs, qui recherchaient plus qu'une simple performance.
• 😀 En augmentant leurs prix sans améliorer la qualité, Under Armour a perdu la confiance des consommateurs, ce qui a mené à une baisse significative des ventes.
• 😀 La décision de vendre leurs produits dans des magasins de masse comme Walmart a nui à leur image de marque, les rendant moins 'cool' et les éloignant des jeunes générations.
• 😀 Enfin, des scandales internes et une mauvaise culture organisationnelle ont exacerbé la situation, entraînant des départs et une gestion chaotique qui ont nui à la perception publique de la marque.
• 😀 Après plusieurs années de déclin, Kevin Plank est revenu en tant que leader pour tenter de redresser la marque, en se concentrant sur les produits de performance et en réduisant les investissements dans des technologies inutiles.
• 😀 Cependant, malgré des efforts pour se recentrer sur ses valeurs fondamentales, Under Armour n'a toujours pas trouvé de produit phare qui puisse séduire à nouveau les jeunes et redevenir un leader culturel.

Q & A

Quelle est l'origine de la création d'Under Armour ?

Under Armour a été fondé par Kevin Plank dans le sous-sol de la maison de sa grand-mère. L'idée est née lorsqu'il a réalisé que les t-shirts en coton utilisés par les athlètes accumulaient la sueur et créaient de l'inconfort. Il a donc inventé un t-shirt qui évacuait la sueur, offrant plus de confort aux athlètes.

Quel a été le moment clé du lancement d'Under Armour ?

En 1999, la découverte accidentelle de la chemise d'Under Armour par un designer de costumes pour le film 'Any Given Sunday' a propulsé la marque. Après la sortie du film, Under Armour a reçu 750 000 dollars de commandes en une seule nuit, marquant un tournant majeur pour la marque.

Quels ont été les principaux succès d'Under Armour entre 2000 et 2010 ?

De 2000 à 2010, Under Armour a connu une croissance rapide. En 2005, son chiffre d'affaires atteignait 400 millions de dollars. La société est entrée en bourse en 2006, s'est lancée sur le marché des chaussures, et a signé des contrats avec des stars comme Tom Brady et Michael Phelps.

Pourquoi Under Armour a-t-elle réussi à dépasser Adidas aux États-Unis en 2014 ?

Under Armour a surpassé Adidas aux États-Unis en 2014 grâce à une combinaison de produits innovants, une forte présence marketing avec des athlètes comme Stephen Curry, et une image de marque axée sur la résilience et la force. La campagne 'Protect This House' a également renforcé cette identité.

Quels ont été les principaux facteurs de l'échec d'Under Armour après sa période de gloire ?

Les erreurs clés comprenaient une trop grande dépendance à la technologie au détriment de l'âme de la marque, des prix excessifs pour des produits de qualité déclinante, une mauvaise conception qui ne répondait pas aux tendances de la mode, et une stratégie de distribution mass-market qui a dilué l'image premium de la marque.

Comment Under Armour a-t-elle perdu sa crédibilité auprès des jeunes consommateurs ?

Under Armour a perdu la crédibilité auprès des jeunes consommateurs principalement en raison de ses produits considérés comme peu tendance, souvent jugés vieillots, ainsi que sa présence dans des magasins de masse comme Walmart, ce qui a affaibli son image de marque premium.

Quel rôle a joué l'influence de Stephen Curry dans le succès d'Under Armour ?

Stephen Curry a joué un rôle crucial dans l'ascension d'Under Armour. Alors que Nike hésitait à le signer en raison de sa taille, Under Armour a vu en lui un talent unique et l'a soutenu. Ses performances exceptionnelles sur le terrain ont renforcé l'image de la marque, et ses chaussures ont été vues comme un symbole de surprise et d'audace.

Pourquoi Under Armour a-t-elle échoué à s'imposer sur le marché de la mode athlétique ?

Under Armour n'a pas réussi à s'imposer dans la mode athlétique car ses produits étaient principalement axés sur la performance, sans prendre en compte l'évolution vers des vêtements polyvalents et tendance. D'autres marques comme Nike et Lululemon ont capté cette tendance 'gym-to-street', tandis qu'Under Armour est restée concentrée sur des produits plus utilitaires.

Quelles erreurs de gestion ont contribué à la chute d'Under Armour ?

La chute d'Under Armour peut être attribuée à plusieurs erreurs de gestion, telles que l'acquisition d'applications de fitness qui n'ont pas apporté de valeur réelle à la marque, une augmentation injustifiée des prix sans amélioration de la qualité, et une mauvaise gestion de l'image de marque avec des ventes en grande surface qui ont altéré son prestige.

Peut-on dire que le retour de Kevin Plank en 2024 marque un tournant pour Under Armour ?

Le retour de Kevin Plank en 2024 représente un tournant pour Under Armour, car il a pris des mesures décisives pour redresser la marque. Cela inclut la vente de MyFitnessPal, la fermeture de certaines applications, et un recentrage sur la performance sportive. Cependant, le marché a évolué, et il reste à voir si Under Armour pourra regagner la confiance des jeunes consommateurs.