Metodologías para la Valoración de una Marca
Summary
TLDREn este episodio de 360 segundos de CENTRUM PUCP, Carlos Urrunaga conversa con Carlo Mario Dioses sobre la valorización de marcas. Dioses explica que una marca es un activo y puede ser valorizada usando diferentes metodologías, como transacciones comparables y revelación de royalties. Resalta que es crucial eliminar elementos subjetivos al valorizar una marca y considerar factores como las ventas, el entorno y los cambios en la industria. Además, discuten un caso práctico sobre cómo valorar la marca del futbolista Paolo Guerrero y comparan la longevidad de marcas como Coca-Cola con otras que no perduran.
Takeaways
- 💡 La valorización de marca es un proceso que convierte un intangible en un valor numérico, similar a la valorización de activos tangibles.
- 📊 Existen varias metodologías para valorizar una marca, como las transacciones comparables y los múltiplos comparables.
- 🔍 En Perú, la falta de un mercado de valores desarrollado y la naturaleza familiar de las empresas dificultan la aplicación de algunas metodologías.
- 💸 Las ventas de la marca son un factor clave en su valorización, considerando tanto los ingresos actuales como futuros.
- 🌍 La metodología de revelación de royalties, que se basa en el pago por el uso de una marca, se utiliza cada vez más a nivel mundial.
- 📉 La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros, utilizando datos reales de industrias similares.
- ⚽ Un ejemplo interesante es la valorización de la marca de un futbolista, considerando factores subjetivos y exógenos como el entorno y la industria.
- 📈 Las valorizaciones de marca tienen un carácter teórico, pero al final el valor lo determina el comprador o inversionista.
- 🏢 La longevidad y éxito de una marca, como Coca-Cola, dependen de las industrias y contextos en los que se desarrolla.
- 📱 Los cambios tecnológicos y contextuales, como la revolución causada por el iPhone, son cruciales para entender la valorización actual y futura de una marca.
Q & A
¿Qué es la valorización de marca?
-La valorización de marca es el proceso de determinar el valor financiero de una marca, considerando su importancia como un activo intangible dentro de un negocio.
¿Por qué es importante valorar una marca?
-Es importante porque una marca es un activo significativo que puede influir en el valor total de una empresa y su percepción en el mercado.
¿Qué metodologías existen para valorar una marca?
-Existen varias metodologías como las transacciones comparables, los múltiplos comparables, y la revelación de royalties.
¿Cuáles son las limitaciones de utilizar transacciones comparables en Perú?
-La principal limitación es la falta de información pública debido a que muchas empresas en Perú son familiares y no cotizan en mercados de valores desarrollados.
¿Cómo se puede reducir la subjetividad en la valorización de una marca?
-Se puede reducir utilizando elementos objetivos como las ventas generadas por la marca, la aplicación de royalties y la tasa de descuento de flujos futuros.
¿Qué es la revelación de royalties y cómo se utiliza en la valorización de marcas?
-La revelación de royalties es una metodología que evalúa cuánto estaría dispuesto a pagar el mercado por el uso de una marca, similar a cómo se hace con las franquicias, y se utiliza como un elemento objetivo en la valorización de marcas.
¿Cómo se aplica la tasa de descuento en la valorización de marcas?
-La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros a valor presente, utilizando datos reales de operaciones de mercado y riesgos de industrias similares.
¿Qué factores se deben considerar al valorizar la marca de un deportista como Guerrero?
-Se deben considerar el entorno, la industria, la duración futura de la relevancia de la marca, y elementos legales que puedan afectar los flujos futuros generados por la marca.
¿Qué diferencia a una marca como Coca-Cola que perdura en el tiempo de otras que no lo logran?
-La diferencia radica en la industria y el contexto en que operan. Algunas industrias cambian rápidamente, mientras que otras, como la de bebidas, tienen un ritmo de cambio más lento.
¿Por qué es crucial considerar el contexto actual y futuro al valorar una marca?
-Es crucial porque los cambios en la industria y el mercado pueden afectar significativamente el valor de una marca, más que los eventos pasados.
Outlines
📈 La valorización de marcas: Un activo intangible crucial
Carlos Urrunaga y Carlo Mario Dioses discuten la valorización de marcas, explicando que aunque es un activo intangible, se puede valorar como cualquier otro activo tangible. La discusión abarca diversas metodologías, como las transacciones comparables y la revelación de royalties. Se destaca la dificultad en Perú debido a la falta de transacciones públicas y mercados de valores desarrollados. También se menciona la subjetividad en la valorización y cómo utilizar elementos objetivos como ventas y tasas de descuento para obtener una valoración precisa.
⚽ Valorización de la marca Guerrero y factores contextuales
El análisis se enfoca en cómo valorizar una marca personal, como la del futbolista Paolo Guerrero. Carlo Mario Dioses explica que es crucial entender el contexto y el entorno en el que la marca se desarrolla. Además, se enfatiza que las valorizaciones son teóricas y el valor real lo determina el mercado, el comprador o el anunciante. Finalmente, se compara la longevidad de marcas como Coca-Cola con otras que nacen y mueren rápidamente, subrayando la importancia de los cambios en la industria y el contexto actual para la valoración de marcas.
Mindmap
Keywords
💡Valorización de marca
💡Activo intangible
💡Metodologías de valorización
💡Transacciones comparables
💡Revelación de royalties
💡Tasa de descuento
💡Industria
💡Flujos de efectivo futuros
💡Mercado transaccional mundial
💡Elementos subjetivos
Highlights
Carlos Urrunaga presenta el tema de la valorización de marca junto a Carlo Mario Dioses, profesor de CENTRUM PUCP.
La marca es un activo y forma parte del valor de un negocio, por lo tanto, sí puede ser valorizado.
Existen varias metodologías para valorizar una marca, dependiendo de la realidad del país.
La metodología de transacciones comparables es difícil de aplicar en Perú debido a la falta de transacciones públicas.
La mayoría de las empresas en Perú son familiares y no tienen un mercado de valores desarrollado.
Para lograr una valorización precisa, es esencial eliminar los elementos subjetivos.
El primer elemento objetivo es las ventas de la marca y cuánto ingreso genera.
La metodología de revelación de royalties se utiliza cada vez más en el mundo para valorizar marcas.
La tasa de descuento se usa para descontar los flujos futuros a valor presente.
Para valorar la marca de un futbolista como Paolo Guerrero, es necesario analizar su entorno e industria.
Los cambios en la regulación pueden afectar la valorización de una marca.
Las valorizaciones tienen un carácter teórico, y el valor real lo determina el comprador o inversionista.
Las industrias y los contextos cambian con el tiempo, afectando la longevidad de las marcas.
El iPhone revolucionó varias industrias en solo 10 años, cambiando cómo se valorizan las marcas hoy.
Carlo Mario Dioses resalta la importancia de los cambios actuales y futuros en la industria para la valorización de marcas.
Transcripts
Hola a todos hoy Carlos Urrunaga estamos en 360 segundos de CENTRUM PUCP
con Carlo Mario Dioses profesor de esta casa de estudio con un tema interesante
vamos a ir llegando a la coyuntura empecemos por el marco, el concepto
en este caso la valorización de marca Carlo Mario
dice cómo valorizar una marca como lograr un numerito como lograr que
refleje realmente lo que esa marca significa para el consumidor para el mercado
a veces es difícil comprender que un intangible se puede valorizar
tanto como se puede valorizar una empresa o un activo tangible como una maquinaria
entendamos lo siguiente una marca es un activo
y forma parte del valor de un negocio entonces sí puede ser valorizado
la pregunta es con qué metodologías existen varias metodologías algunas que
se pueden aplicar dependiendo de la realidad del país que le toca
por ejemplo transacciones comparables si yo tengo una marca de consumo masivo de
lácteos y veo más o menos cuánto se ha pagado por marcas similares alrededor de
en este país en momentos como este podría definir más o menos este es el ratio
una referencia, un ratio ventas los múltiplos comparables que se le llaman
el problema del perú es que no tenemos muchas transacciones
menos de marcas y cuando ocurren es información privada que no se hace
pública entonces esa metodología es muy difícil aplicarla
¿y por qué es privada?
porque no tenemos un mercado de valores desarrollados las empresas porque son
principalmente familiares en el perú siempre nacen cerradas pocas son las que
llegan a hacerse públicas por un proceso de emisión de bonos acciones ni que
decir a quién pero no se dan emisiones de acciones iniciales que se llaman las
ofertas públicas iniciales de acciones no ocurren aquí se han hecho públicas
empresas para emitir bonos o papeles comerciales de corto plazo
cuál es el proceso de tenemos una valorización finalmente y nos comparamos cómo decías
con relación donde empresas similares características en un mercado parecido
pero está muy arriba esa marca
cuál es el proceso de lograr que ese valor se acerque al otro
el principal reto de una valorización de marca es quitarle los elementos subjetivos y esto
es sumamente difícil cualquier empresario o dueño de empresa está
enamorado de su marca y creo que vale un montón es lógico si él no la defiende
quién la va a defender pero no es así entonces como le quitamos la
subjetividad de este proceso con elementos objetivos primero las ventas
de la marca, esta marca específicamente dentro de tu
portafolio cuánto ingreso genera cuánto ha generado y cuánto generará
segundo hay una metodología muy atractiva que se utiliza cada vez más en el mundo que es
revelación de royalties, aplico royalties es decir lo que estaría dispuesto al
mercado a pagar por el uso de esa marca tan igual como lo haces con las
franquicias pero lo aplicó la valorización de marca y cómo existe un
mercado mundial de royalties hay un elemento objetivo de decir ese es el
royalty que se paga por una marca de lácteos este es el royalty que se paga por una
marca de servicios financieros ese es el royalty que se paga por una casa de
estudios como CENTRUM entonces es un mercado transaccional mundial allí
introduzco un elemento objetivo y hay otro más que es la tasa de descuento
para descontar los flujos futuros también aplicó otras operaciones de
mercado es decir data real con riesgos reales de industrias similares y traigo a valor presente
te pongo un caso coyuntural un futbolista muy querido tiene 34 años
en unos pocos años se retira y su apellido es una marca en aparencia que hay que valorizarla
cómo valorizarías la marca guerrero que tiene un componente subjetivo enorme
ese es un excelente caso a ver analicemos antes de entrar al flujo
generado por una marca analicemos su entorno su industria y ese es un gran
tema que se les escapan los valorizadores un ratito hoy esta marca
me ha dado estos flujos mañana me los dará entonces que tenemos que poner como
elementos cuánto tiempo más esta marca va a seguir rindiendo como
rinde hasta ahora hay que analizar el futuro el entorno y los cambios en
industria aquí por ejemplo hay un elemento clarísimo un elemento exógeno
un elemento legal que por qué no también ocurre en las valorizaciones de marca
quiero venderte tu marca oye sí pero antes era una industria no regulada y
ahora ya es una industria regulada ha cambiado el contexto ahora hay un
elemento legal que considerar en los flujos que generarán valorizar entonces
una marca como guerrero tiene características similares a
valorizar una marca corporativa o una marca comercial hay que analizar en qué
contexto se desarrolla y lo siguiente que entendamos clarísimo
las valorizaciones tienen un carácter hasta cierto punto teórico al final del día
quién va a decidir cuánto vale algo es el comprador es el inversionista o es en
este caso lo que está dispuesto a pagar un anunciante por una exclusividad de un
jugador de fútbol entonces cuando se lleva esto en la realidad
yo sé si mi valorización acertó con el valor que está dispuesto a
pagar el comprador o de repente estuvo muy subvaluada o sobrevaluado
una pregunta final en 30 Segundos Carlo Mario es cómo una marca como coca-cola puede
tener decenas de años y otras marcas que nacen y mueren
por las industrias
las industrias y los contextos hoy cuando se valoriza una marca o una empresa hay que
tener en cuenta que no tiene nada que ver de hace 10 años el iphone el año
pasado cumplió 10 años solamente y eso ha hecho una revolución completa de cómo
funcionan las industrias muchas industrias sino ve cómo tomas
taxi ahora ya no llamas por teléfono lo que haces es una aplicación que hay que
tener en contexto que no me importa mucho lo que haya pasado décadas atrás
me importa mucho cómo se están dando los cambios en tu industria en este momento
y más aún cómo se van a dar mañana
Carlo Mario Dioses
hablando de la valorización de marcas e inclusive animándose a valorizar la
marca de Guerrero y lo dijo en 360 Segundos de CENTRUM PUCP
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