Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory
Summary
TLDREl video relata cómo McDonald's intentó innovar en su línea de batidos sin éxito, hasta que un equipo utilizó una perspectiva centrada en el 'trabajo por hacer' que buscaban los clientes. Descubrieron que muchos compraban batidos en la mañana no por hambre, sino para mantenerse entretenidos durante un largo y aburrido viaje al trabajo hasta la hora del desayuno. Al rediseñar el batido para cumplir mejor esta 'labor', sus ventas se multiplicaron por siete en las áreas donde se aplicó este enfoque. La enseñanza clave es comprender las verdaderas motivaciones de los clientes más allá de los atributos del producto.
Takeaways
- 😃 McDonald's intentó innovar en su línea de batidos sin comprender realmente lo que los clientes buscaban al comprarlos, lo que resultó en un fracaso.
- 🕵️♂️ Observaron en detalle a los consumidores de batidos para descubrir el trabajo que debían realizar al comprarlos, en lugar de simplemente preguntarles cómo mejorarlos.
- 🌞 Descubrieron que muchos consumían batidos en la mañana durante su aburrido trayecto al trabajo, no por hambre sino para mantenerse ocupados y satisfechos hasta la hora del almuerzo.
- 🥤 El batido de McDonald's cumplía mejor ese trabajo que otras opciones como donas, barras de cereal o plátanos, ya que los mantenía entretenidos y saciados por más tiempo.
- 🤔 Los verdaderos competidores del batido no eran sólo otras marcas de batidos, sino cualquier producto que los consumidores pudieran contratar para realizar esa misma labor.
- 📈 Al comprender el verdadero trabajo a realizar, el mercado potencial para los batidos resultó ser hasta 7 veces más grande de lo que McDonald's había pensado inicialmente.
- 💡 Enfocarse en comprender el trabajo a realizar en lugar de sólo las características del producto, permitió a McDonald's innovar de manera mucho más efectiva.
- 👨💼 Los consumidores a veces no pueden articular claramente lo que buscan en un producto, por lo que es crucial observar su comportamiento real.
- 🧠 Los mercados a menudo están caracterizados por una no concepción, donde las empresas no comprenden completamente lo que los consumidores valoran.
- ✨ Sólo al comprender profundamente el trabajo a realizar se puede realmente mejorar un producto e innovar con éxito.
Q & A
¿Cuál fue el enfoque inicial de McDonald's para mejorar su línea de batidos?
-McDonald's tomó una decisión basada en datos sobre sus clientes habituales de batidos. Invitaron a personas con un perfil específico a grupos focales para obtener comentarios sobre cómo mejorar los batidos con el objetivo de aumentar las ventas.
¿Por qué el enfoque inicial de McDonald's no tuvo un impacto en las ventas o ganancias?
-A pesar de mejorar los batidos según los comentarios de los clientes, no hubo un impacto en las ventas o ganancias, lo que indicaba que no estaban abordando el verdadero trabajo por el cual los clientes compraban los batidos.
¿Cuál fue el enfoque diferente que adoptaron después?
-Decidieron tratar de comprender el "trabajo" o la necesidad subyacente que motivaba a las personas a comprar un batido, en lugar de centrarse únicamente en mejorar el producto en sí.
¿Qué descubrieron sobre el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer con los batidos?
-Descubrieron que muchos clientes compraban los batidos en la mañana temprano, antes de ir a trabajar, para mantenerse ocupados y satisfechos durante su aburrido viaje en automóvil. El batido les ofrecía una actividad y los mantenía llenos hasta la hora del almuerzo.
¿Cómo determinaron cuáles eran los competidores reales de los batidos desde la perspectiva del cliente?
-Al comprender el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer, se dieron cuenta de que los competidores reales no eran solo otros batidos, sino productos como donas, barras de cereales, plátanos y bagels que también podían cumplir ese mismo "trabajo".
¿Cómo impactó este nuevo enfoque en el tamaño del mercado de batidos percibido por McDonald's?
-Al considerar los competidores "no convencionales" desde la perspectiva del cliente, McDonald's se dio cuenta de que el mercado de batidos era siete veces más grande de lo que habían pensado inicialmente, cuando solo consideraron los atributos del producto.
¿Qué lección clave se puede extraer de esta historia?
-Es fundamental comprender el "trabajo" o la necesidad subyacente que los clientes están tratando de satisfacer, en lugar de centrarse únicamente en mejorar los atributos del producto. Esto puede revelar oportunidades de mercado mucho más grandes y permitir mejores soluciones.
¿Qué técnica utilizó McDonald's para comprender mejor el "trabajo" que los clientes buscaban satisfacer?
-Un colega de McDonald's se paró en uno de sus restaurantes durante 18 horas, observando detenidamente a los clientes que compraban batidos: cuándo lo compraban, si iban solos o acompañados, si lo consumían allí o se iban en automóvil, etc.
¿Por qué McDonald's tuvo que confrontar a los clientes directamente sobre el "trabajo" que estaban tratando de satisfacer?
-Los clientes tenían dificultades para explicar por qué compraban un batido tan temprano en la mañana, por lo que McDonald's tuvo que hacerles preguntas más indirectas para descubrir el verdadero "trabajo" subyacente.
¿Qué consejo brindarías a otras empresas basado en la experiencia de McDonald's?
-Es importante no confiar únicamente en los datos tradicionales sobre los clientes y sus preferencias declaradas. A veces es necesario observar el comportamiento real de los clientes y comprender las necesidades subyacentes que motivan sus decisiones de compra. Este enfoque puede revelar oportunidades de mercado inesperadas.
Outlines
🥤 Análisis en profundidad de los clientes de batidos de McDonald's
Este párrafo describe cómo McDonald's realizó un análisis profundo para comprender mejor a sus clientes de batidos. Primero, identificaron el perfil típico de un consumidor de batidos y luego invitaron a personas que coincidían con ese perfil a sesiones de grupo para obtener su opinión sobre cómo mejorar los batidos. Sin embargo, esto no tuvo ningún impacto en las ventas. Entonces, decidieron cambiar de enfoque y tratar de comprender la 'tarea' que motiva a la gente a comprar un batido. Un investigador observó detenidamente a los clientes de batidos durante 18 horas y descubrió que alrededor de la mitad de los batidos se vendían antes de las 8:30 am a clientes que conducían solos y no compraban nada más. Luego, entrevistaron a estos clientes mientras salían con sus batidos y les preguntaron qué 'tarea' estaban tratando de cumplir al comprar el batido.
🚗 La 'tarea' clave que cumple un batido de McDonald's
Este párrafo revela que la 'tarea' que motiva a muchos clientes a comprar un batido de McDonald's es tener algo que los mantenga ocupados y satisfechos durante un viaje aburrido al trabajo por la mañana. Los clientes revelaron que a veces consumían otros alimentos como donas, bagels, barras de chocolate o bananas para cumplir esta tarea, pero encontraban que el batido espeso y viscoso de McDonald's era mejor para mantenerlos llenos y entretenidos durante el viaje hasta la hora del almuerzo. El párrafo subraya que, desde la perspectiva del cliente, los 'competidores' de los batidos de McDonald's no son solo otros batidos, sino cualquier alimento que pueda cumplir la misma 'tarea'. Por lo tanto, el mercado potencial para los batidos es mucho más grande de lo que McDonald's pensaba inicialmente cuando solo consideraba los atributos del producto.
Mindmap
Keywords
💡Análisis de datos
💡Innovación
💡Trabajo por hacer
💡Competencia
💡Investigación cualitativa
💡Mercado
💡Atributos del producto
💡Perspectiva del cliente
💡Segmentación de mercado
💡Estrategia de mercadotecnia
Highlights
McDonald's approached product innovation for their milkshake line by trying to understand the 'job to be done' that drove customers to purchase milkshakes, rather than simply improving product attributes.
McDonald's initially took a traditional market research approach by gathering data on milkshake customer profiles and soliciting feedback on product improvements, but this did not impact sales or profits.
A researcher spent 18 hours observing milkshake purchases and realized that about half were bought by solitary customers in the early morning who got in their car and drove off with just the milkshake.
The researcher interviewed these early morning milkshake customers and discovered they were 'hiring' the milkshake to keep them engaged during a long, boring commute and to stay full until mid-morning.
The job these customers were trying to get done was not just satisfying hunger, but having something to make their commute more engaging and keep them feeling full until later.
From the customer's perspective, the 'competitors' to the milkshake included not just other milkshakes or drinks, but unconventional items like bananas, donuts, bagels, and Snickers bars that they would consume during their commute.
Defining the market size for milkshakes required looking beyond just the category and considering all the products customers might 'hire' to accomplish the same job.
When McDonald's implemented the 'job to be done' insights, the market for milkshakes in areas they marketed it was seven times bigger than they had thought when marketing just the product attributes.
Understanding the job customers are trying to get done, rather than just the product category, is critical for avoiding missed market opportunities and non-consumption.
Transcripts
(light music)
- To give you an illustration of how we
develop this in a deeper way,
McDonald's approached this, and McDonald's
is a very sophisticated marketing company.
They have data up the kazoo.
They decided that they needed to innovate
in their milkshake product line
so that more people will buy milkshakes.
They had data that allowed them to draw
a quintessential customer of milkshakes,
milkshake customers.
They then would identify this profile
of a milkshake customer.
Turns out I fit that profile very well.
They would then invite people who hit the profile
into conference rooms and they'd ask them questions,
trying to understand, "How could we improve the milkshakes
"so you'll buy more of them?"
They'd get very clear feedback.
They would then improve the milkshake
on those dimensions of performance,
and it had no impact on sales or profits whatsoever.
So we invited ourselves, and they agreed,
that we could try to approach it in a very different way.
That is, you know, there's a job out there somewhere
that arises in people's life on occasion,
that causes them to need to buy a milkshake.
We need to understand what the job is
that causes people to buy a milkshake.
One of our colleagues stood in a McDonald's restaurant
for 18 hours one day, and just took very careful notes,
on what time did he buy the milkshake?
What was he wearing?
Was he alone or with other people?
Did he buy other food with it, or just the milkshake?
Did he eat it in the restaurant,
or did he go off in a car and take off?
It turned out that about half of the milkshakes
were sold before 8:30 in the morning.
It was the only thing they bought.
They were always alone.
They always got in the car and drove off with it.
We came the next morning and positioned ourselves
outside the restaurant so that we could confront
these people as they were emerging with their milkshake.
In language that they could better understand,
we asked them, "Excuse me.
"You're creating real trouble for me.
"Can you explain what job arose in your life
"that caused you to come here at 6:30 in the morning
"to hire a milkshake?
"What's the job to be done here?"
They would struggle to answer why they came at 6:30.
We'd ask them, "Step back a minute, and think about
"the last situation in which you had the same situation,
"needing to get the same job done, but you didn't
"come here to hire a milkshake from McDonald's.
"What did you hire to get the job done?"
One guy said, "Yeah, I hire donuts to do the job,
"but I can never hire just one."
Another guy said, "I do bagels.
"But boy, they're dry and they're tasteless.
"So I have to put cream cheese on,
"and steer the car with my knees
"while I'm putting cream cheese on."
It turns out one of them said,
"I hired a Snickers bar to do the job,
"but I felt so guilty.
"I've never hired Snickers again."
One guy said, "You know, I never thought about it before.
"But last Friday I hired a banana to do the job.
"But it doesn't do the job very well at all.
"You finish it in less than a minute.
"But let me tell you, when I go to McDonald's,
"it is so viscous it takes me about 23 minutes
"to suck it up that thin little straw.
"I don't care what the ingredients are.
"All I know is when 10 o'clock comes,
"I'm still full."
The job that all of these people were trying to get done
was "I have a long and boring drive to work,
"and I needed something that would just keep me
"engaged with life while I'm driving a car.
"I'm not hungry yet.
"But I know I'll be hungry by 10 o'clock."
So also part of the job is,
"I need something to eat that would keep myself full
"when 10 o'clock happens."
That's the job that they're hiring the milkshake to do.
That is, they have a long and boring drive to work,
and they needed to add dimensions of it
to keep them engaged with life.
From the customer's point of view,
the milkshake does the job better
than any of the competitors.
The competitors, from the customer's point of view,
are not just in the product category.
But they draw from bananas and donuts
and bagels, as I mentioned.
When you think about how big the job is,
you have to look at who the real competitors are
from the customer's point of view.
They come from very different categories.
How big is the market for milkshakes?
It's a serious question.
Well, who knows?
But the size of the milkshake just isn't
the sum of the milkshakes at Burger King,
Wendy's, and McDonald's milkshakes.
But it includes, from the customer's point of view,
all of those other attributes
of bananas, donuts, bagels, Snickers bars.
When they implemented this insight
in the portions of America where they developed it,
it turned out to be seven times bigger
than they had thought, when it was marketed
only by the attributes.
Most markets are characterized that way.
There is a lot of nonconception.
You can understand how to improve it
only if you understand the job to be done.
(light upbeat music)
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