Metodologías para la Valoración de una Marca

Summary

En este episodio de 360 segundos de CENTRUM PUCP, Carlos Urrunaga conversa con Carlo Mario Dioses sobre la valorización de marcas. Dioses explica que una marca es un activo y puede ser valorizada usando diferentes metodologías, como transacciones comparables y revelación de royalties. Resalta que es crucial eliminar elementos subjetivos al valorizar una marca y considerar factores como las ventas, el entorno y los cambios en la industria. Además, discuten un caso práctico sobre cómo valorar la marca del futbolista Paolo Guerrero y comparan la longevidad de marcas como Coca-Cola con otras que no perduran.

Takeaways

• 💡 La valorización de marca es un proceso que convierte un intangible en un valor numérico, similar a la valorización de activos tangibles.
• 📊 Existen varias metodologías para valorizar una marca, como las transacciones comparables y los múltiplos comparables.
• 🔍 En Perú, la falta de un mercado de valores desarrollado y la naturaleza familiar de las empresas dificultan la aplicación de algunas metodologías.
• 💸 Las ventas de la marca son un factor clave en su valorización, considerando tanto los ingresos actuales como futuros.
• 🌍 La metodología de revelación de royalties, que se basa en el pago por el uso de una marca, se utiliza cada vez más a nivel mundial.
• 📉 La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros, utilizando datos reales de industrias similares.
• ⚽ Un ejemplo interesante es la valorización de la marca de un futbolista, considerando factores subjetivos y exógenos como el entorno y la industria.
• 📈 Las valorizaciones de marca tienen un carácter teórico, pero al final el valor lo determina el comprador o inversionista.
• 🏢 La longevidad y éxito de una marca, como Coca-Cola, dependen de las industrias y contextos en los que se desarrolla.
• 📱 Los cambios tecnológicos y contextuales, como la revolución causada por el iPhone, son cruciales para entender la valorización actual y futura de una marca.

Q & A

¿Qué es la valorización de marca?

La valorización de marca es el proceso de determinar el valor financiero de una marca, considerando su importancia como un activo intangible dentro de un negocio.

¿Por qué es importante valorar una marca?

Es importante porque una marca es un activo significativo que puede influir en el valor total de una empresa y su percepción en el mercado.

¿Qué metodologías existen para valorar una marca?

Existen varias metodologías como las transacciones comparables, los múltiplos comparables, y la revelación de royalties.

¿Cuáles son las limitaciones de utilizar transacciones comparables en Perú?

La principal limitación es la falta de información pública debido a que muchas empresas en Perú son familiares y no cotizan en mercados de valores desarrollados.

¿Cómo se puede reducir la subjetividad en la valorización de una marca?

Se puede reducir utilizando elementos objetivos como las ventas generadas por la marca, la aplicación de royalties y la tasa de descuento de flujos futuros.

¿Qué es la revelación de royalties y cómo se utiliza en la valorización de marcas?

La revelación de royalties es una metodología que evalúa cuánto estaría dispuesto a pagar el mercado por el uso de una marca, similar a cómo se hace con las franquicias, y se utiliza como un elemento objetivo en la valorización de marcas.

¿Cómo se aplica la tasa de descuento en la valorización de marcas?

La tasa de descuento se aplica para descontar los flujos futuros a valor presente, utilizando datos reales de operaciones de mercado y riesgos de industrias similares.

¿Qué factores se deben considerar al valorizar la marca de un deportista como Guerrero?

Se deben considerar el entorno, la industria, la duración futura de la relevancia de la marca, y elementos legales que puedan afectar los flujos futuros generados por la marca.

¿Qué diferencia a una marca como Coca-Cola que perdura en el tiempo de otras que no lo logran?

La diferencia radica en la industria y el contexto en que operan. Algunas industrias cambian rápidamente, mientras que otras, como la de bebidas, tienen un ritmo de cambio más lento.

¿Por qué es crucial considerar el contexto actual y futuro al valorar una marca?

Es crucial porque los cambios en la industria y el mercado pueden afectar significativamente el valor de una marca, más que los eventos pasados.