MK101: Positioning tools

Summary

Cette vidéo explique les outils de positionnement de marque, en détaillant les étapes pour définir une déclaration de positionnement efficace. Le processus inclut l'analyse des besoins des consommateurs, l'étude des stratégies concurrentielles, la création de valeurs différenciantes basées sur l'utilisation, l'image ou le service, ainsi que l'élaboration d'une carte perceptuelle pour visualiser les territoires de marché. Le tout est conçu pour aider à formuler un positionnement clair, crédible, unique et cohérent, essentiel pour différencier une marque et garantir sa pérennité sur le marché.

Takeaways

• 😀 Le positionnement d'une marque est un élément clé qui permet de définir ce que les consommateurs pensent de la marque et pourquoi ils devraient la choisir.
• 😀 Une déclaration de positionnement se compose d'une phrase concise qui identifie le marché cible et les points de différenciation de la marque.
• 😀 Le positionnement repose sur cinq étapes principales : analyser les attentes des consommateurs, étudier la concurrence, identifier un territoire de marché unique, résumer l'offre en trois mots distinctifs et formuler une déclaration de positionnement claire.
• 😀 L'analyse des valeurs perçues par les consommateurs (valeur d'utilisation, valeur d'image et valeur de service) permet de différencier une marque en fonction de son produit, de son image ou des services offerts.
• 😀 La valeur d'utilisation d'un produit repose sur ses caractéristiques techniques, sa performance et sa durabilité, ce qui peut le différencier des autres produits sur le marché.
• 😀 Le positionnement sur la valeur d'image met en avant des aspects comme le statut social, le design ou la mode, et peut influencer les choix des consommateurs.
• 😀 Le positionnement sur la valeur de service inclut des avantages tels que la praticité, l'accessibilité, la proximité ou des services supplémentaires qui rendent une marque plus attractive pour les consommateurs.
• 😀 L'utilisation d'une carte perceptuelle permet d'analyser la position des concurrents et d'identifier des opportunités de marché non exploitées.
• 😀 Pour bien se positionner, une marque doit être claire, crédible, cohérente, et offrir une proposition de valeur unique qui la différencie des autres.
• 😀 Le positionnement doit être maintenu sur le long terme pour être efficace, car il permet de fidéliser les consommateurs et de guider les décisions marketing.
• 😀 Il est important d'éviter les stratégies de copie (me-too), car cela peut nuire à la différenciation et à la longévité de la marque sur le marché.

Q & A

Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement et quels sont ses éléments clés ?

Une déclaration de positionnement est une phrase concise qui identifie le marché cible et ce que l'on veut que les clients pensent de la marque. Les éléments clés incluent le public cible, la catégorie de produit, les avantages ou points de différenciation, et une raison de croire qui distingue la marque des autres alternatives.

Quels sont les cinq étapes pour déterminer une déclaration de positionnement ?

Les cinq étapes sont : 1) Analyser ce que veulent les consommateurs cibles et la valeur que votre entreprise peut leur offrir, 2) Analyser comment les concurrents positionnent leurs marques, 3) Identifier un territoire de marché non occupé, 4) Résumer l'offre en trois mots distinctifs, 5) Rédiger la déclaration de positionnement et l'appliquer de manière cohérente dans le marketing.

Quelles sont les différentes notions de valeur qui peuvent être explorées pour le positionnement ?

Les trois notions de valeur sont : la valeur d'usage (caractéristiques techniques et performance du produit), la valeur d'image (reconnaissance sociale, statut, design, mode), et la valeur de service (gain de temps, praticité, proximité, prix, services supplémentaires).

Qu'est-ce que le positionnement basé sur la valeur d'usage ?

Le positionnement basé sur la valeur d'usage se concentre sur les attributs objectifs du produit, tels que ses caractéristiques exclusives, ses performances ou sa durabilité. Par exemple, un produit unique qui n'a pas d'égal sur le marché, comme le gel de nettoyage Toilet Duck avec un col en forme de canard.

Comment le positionnement basé sur la valeur d'image diffère-t-il ?

Le positionnement basé sur l'image met l'accent sur l'aspect social, esthétique et le style de vie associé au produit, plutôt que sur ses caractéristiques techniques. Par exemple, les lunettes Ray-Ban sont perçues comme un symbole de statut et de style plutôt que pour la qualité supérieure de leurs verres.

Qu'est-ce que le positionnement par la valeur de service ?

Le positionnement par la valeur de service concerne les aspects supplémentaires liés au service, tels que la commodité, le temps gagné, ou des services exclusifs. Par exemple, Hertz, en tant que leader du marché de la location de voitures, met l'accent sur un service de qualité supérieure.

Comment analyser le positionnement des concurrents à l'aide d'une carte perceptuelle ?

Une carte perceptuelle permet de visualiser le positionnement des différentes marques sur un graphique, en utilisant des axes pertinents comme la santé vs le plaisir ou l'usage quotidien vs l'usage occasionnel. Cela permet d'identifier les segments de marché non couverts et les opportunités de différenciation.

Pourquoi est-il important de choisir des axes de positionnement pertinents sur une carte perceptuelle ?

Il est crucial de choisir des axes pertinents pour refléter les dimensions qui définissent la concurrence dans le marché spécifique. Par exemple, des axes comme 'moderne vs traditionnel' ou 'prix bas vs prix élevé' sont plus utiles que des axes comme 'qualité vs prix', qui peuvent entraîner des positions incohérentes.

Quelles sont les caractéristiques essentielles d'un bon positionnement ?

Un bon positionnement doit être clair, crédible, cohérent et unique. Cela signifie que le consommateur doit comprendre facilement le positionnement, qu'il doit être soutenu par des actions concrètes (comme la politique de prix et de distribution), et qu'il doit rester différencié des concurrents.

Qu'est-ce qu'une stratégie 'me-too' et quand est-elle utilisée ?

La stratégie 'me-too' consiste à copier une marque leader pour profiter de sa reconnaissance et tenter de capturer une part du marché. Cela peut être utilisé pour perturber un segment de marché rentable, comme dans l'exemple des yaourts produits par Vrai pour concurrencer Danone.