Comunicar una marca a través del producto reivindicando la ignorancia | Toni Segarra | TEDxEixample

Summary

Este discurso refleja la transición de un veterano publicista que, tras 30 años en agencias y 21 en una agencia que cofundó, decide convertirse en freelance. En su exposición, aborda cómo la publicidad ha evolucionado con la llegada de Internet, pasando de un medio masivo único a una fragmentación extrema de audiencias. El orador reflexiona sobre la importancia de las ideas y la comunicación auténtica, más allá de los anuncios convencionales. Además, destaca cómo los productos deben ser diseñados para comunicar por sí mismos, citando ejemplos como Apple y el enfoque de Jobs en crear productos que trasmiten un mensaje claro y memorable.

Takeaways

• 😀 Hace dos años, el autor decidió dejar una carrera de 30 años en agencias de publicidad para convertirse en freelance, buscando mayor autonomía y flexibilidad.
• 😀 A pesar de ser considerado 'freelance', en realidad el autor forma parte de un pequeño equipo de cuatro personas, sin oficinas, para mantener un enfoque más libre y autónomo.
• 😀 Metafóricamente, el autor comparó su carrera en la agencia con estar en una noria que, aunque divertida, lo mantenía estancado mientras otras nuevas oportunidades surgían a su alrededor.
• 😀 La llegada de internet rompió los paradigmas tradicionales de la publicidad, multiplicando las categorías y plataformas a través de las cuales las marcas se comunican con los consumidores.
• 😀 En el pasado, la publicidad se concentraba en un solo medio (como la televisión), lo que permitía que los mensajes llegaran de forma coherente al público. Hoy, debido a la fragmentación de los canales, la comunicación de la marca se diluye.
• 😀 La audiencia ha pasado de ser masiva y cautiva a ser fragmentada, con la tecnología permitiendo a las personas organizar su propio consumo de contenidos, lo que complica la labor de los marketers.
• 😀 En la actualidad, las marcas tienen que ser coherentes en múltiples canales, pero la tendencia es que las ideas se fragmentan y, al final, la comunicación de la marca se percibe de forma dispersa y rota.
• 😀 El autor considera que su verdadera labor no es solo crear campañas publicitarias, sino pensar en conceptos y estrategias que aborden el problema de comunicación de una marca de manera integral.
• 😀 El autor usa el ejemplo de un carpintero y un arquitecto para explicar que ahora busca generar ideas que, por sí solas, puedan estructurarse en los diferentes formatos adecuados, sin depender de una agencia de publicidad tradicional.
• 😀 La calidad de un producto es la mejor herramienta de comunicación. El autor reflexiona sobre cómo la televisión ha hecho olvidar la importancia del producto mismo, al punto de que las marcas blancas pudieron surgir gracias a la publicidad en masa.
• 😀 El diseño y la simplicidad del producto, como en el caso del iPhone de Steve Jobs, son cruciales. El producto debe comunicar por sí mismo, sin depender de anuncios, y debe ser comprensible y útil para el consumidor.

Q & A

¿Por qué el orador decidió dejar su carrera en la agencia de publicidad después de 30 años?

El orador sintió que su trabajo en la agencia de publicidad se había vuelto limitado y fragmentado. Sentía que la estructura rígida de las agencias y la publicidad tradicional ya no le ofrecían el espacio creativo necesario. Optó por convertirse en freelance para tener más libertad para innovar.

¿Cómo describe el orador su experiencia en la agencia de publicidad utilizando la metáfora de la noria?

El orador compara su tiempo en la agencia con estar en una noria, una atracción divertida que, al principio, parecía maravillosa. Sin embargo, a medida que pasaba el tiempo, observaba que aparecían nuevas 'atracciones' o posibilidades fuera de la noria, lo que le generaba la necesidad de salir para explorar esas nuevas oportunidades.

¿Qué acontecimiento marcó un punto de inflexión en la publicidad, según el orador?

El orador menciona que en 1990, después de ganar el Gran Premio en Cannes, la publicidad en televisión dominaba el mercado. Sin embargo, la llegada de Internet transformó radicalmente la publicidad, generando nuevas categorías y medios, y creando un entorno más fragmentado.

¿Cómo ha cambiado la publicidad en términos de canales de comunicación desde la época de la televisión?

La publicidad ha evolucionado de un modelo basado en una audiencia masiva y cautiva a un modelo fragmentado. Hoy en día, existen múltiples canales de comunicación que permiten a los consumidores elegir cómo interactúan con las marcas, lo que dificulta mantener la coherencia de los mensajes publicitarios.

¿Por qué el orador cree que la fragmentación de la comunicación es un problema en la publicidad moderna?

La fragmentación provoca que la comunicación de una marca se disperse y pierda coherencia. Lo que inicialmente es un concepto o mensaje claro se diluye al intentar comunicarlo a través de tantos canales diferentes, lo que lleva a una marca menos integrada y más fragmentada.

¿Qué perspectiva tiene el orador sobre el papel de la televisión en la publicidad?

El orador señala que la televisión, durante mucho tiempo, fue la herramienta principal para transmitir mensajes publicitarios de manera efectiva. Sin embargo, la televisión ha dejado de ser suficiente para construir una marca sólida, y el producto mismo debe ser la base de la comunicación.

¿Qué importancia otorga el orador al producto como medio de comunicación?

El orador subraya que el producto es el principal emisor de comunicación de cualquier marca. Si el producto no tiene los elementos necesarios para comunicarse eficazmente con el consumidor, entonces no es un verdadero producto, sino solo un invento.

¿Cómo compara el orador la publicidad con el trabajo de un arquitecto?

El orador compara su rol como freelance con el de un arquitecto que diseña ideas y estructuras, pero sin una estructura rígida de agencia. Al igual que un arquitecto construye a partir de ideas, el orador busca crear conceptos y estrategias publicitarias que puedan adaptarse a diversas plataformas sin estar limitado por una estructura fija.

¿Qué ejemplo utiliza el orador para ilustrar la importancia de no ser un especialista en la creación de ideas?

El orador menciona el caso de Ferran Adrià, quien le daba a sus aprendices tareas aparentemente simples, como cortar una piña de manera fina. La idea era que la falta de prejuicios y la libertad para pensar de manera diferente le permitían crear nuevas formas de hacer las cosas sin estar limitado por el conocimiento especializado.

¿Qué reflexión hace el orador sobre la mediocridad humana y cómo se relaciona con la comunicación?

El orador cita una reflexión sobre la mediocridad humana, destacando que los seres humanos no somos especialistas en un solo sentido, sino que combinamos todos los sentidos, lo que nos da una perspectiva única. Esta mediocridad, entendida como la combinación de habilidades variadas, es clave para la creatividad y la comunicación.