【ヒット商品の作り方】トップクリエイターが教える「言葉の経営術」。「２単語コンセプト」「常識の真逆」「矛盾の組み合わせ」で価値を生み出せ（細田高広：コンセプトライティング）【NewSchool】

NewsPicks /ニューズピックス

18 Mar 202314:45

Summary

TLDRこの脚本は、ビジネスにおけるコンセプトの重要性とその機能について詳しく説明しています。スターバックスの「第三の場所」のコンセプトやiPodの「君のポケットに音楽を」など、優れたコンセプトがビジネスの成功を導いた実例が紹介されています。また、良いコンセプトには顧客視点、独自性、適切なスケール、シンプルさが求められることが強調されています。コンセプトは価値の設計図であり、そのためには「何のために存在するのか」を明確にすることが不可欠であると説かれています。

Takeaways

😀 コンセプトとは、商品や企業の全体を貫く基本的な概念のことで、その価値観を一言で表せるものである。
🌐 スターバックスの「第3の場所」というコンセプトが、店舗の立地、インテリア、サービスなど全てを統一させている好例である。
🧭 コンセプトは顧客視点に立って考えることが重要で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトがその良い例である。
✨ ユニークで独自の発想が大切で、ユニクロの「究極の普段着」コンセプトからヒートテックやエアリズムなどが生まれた。
📈 コンセプトは事業の成長可能性を考え、無駄に狭くしすぎないことが重要。USJが映画からエンターテインメント全般に広げた例がある。
🎯 シンプルでわかりやすいコンセプトを立てることが肝心である。
💡 コンセプトは価値の設計図であり、商品開発の判断基準となり、全体に一貫性を持たせる。
❓ コンセプトがないと、多数決で決まった商品はわかりづらく、意味がないものになってしまう。
🔑 コンセプトを立てるには、「誰のために」「何のために」存在するのかを明確にすることが出発点となる。
🌈 コンセプトは言葉で価値を作り出し、人の心を動かし、ひいては市場や社会を動かす力を持つ。

Q & A

コンセプトとはどのようなものですか?
-コンセプトとは、商品やサービスの全体を貫く基本的な概念のことです。バラバラな要素を一つに統合し、一言で全体が説明できるようにするものです。
コンセプトを持つことの利点は何ですか?
-コンセプトがあると、立地、インテリア、サービスなどの判断基準となり、一貫性が保たれます。また、対価の理由にもなり、顧客に対する価値提案が明確になります。
スターバックスのコンセプトは何ですか?
-スターバックスのコンセプトは「第3の場所」です。自宅と職場の間に位置する、くつろげる場所を提供することがコンセプトです。このコンセプトに基づいて、店舗の立地、インテリア、サービスなどが決定されています。
コンセプトが機能する条件は何ですか?
-コンセプトが機能する4つの条件は、1)顧客視点、2)ならではの発想、3)適切なスケール、4)シンプルさです。これらを満たすことで、コンセプトは機能します。
iPodとMP3プレーヤーの違いは何ですか?
-MP3プレーヤーのコンセプトは「5GBのMP3プレーヤー」でしたが、iPodのコンセプトは「選挙区をポケットに」でした。iPodはユーザー視点に立ったコンセプトだったため、大ヒットしました。
ユニクロのコンセプトは何ですか?
-ユニクロのコンセプトは「ナイフウェア」です。生活のための究極の普段着を提供することが哲学で、ヒートテックやエアリズムなどの商品でそれを実現しています。
USJはどのようにコンセプトを変更しましたか?
-USJは当初「映画のテーマパーク」というコンセプトでしたが、コンセプトが狭すぎると判断し、「エンタメのセレクトショップ」へと舵を切りました。これにより、映画以外の人気コンテンツも取り入れることができました。
良いコンセプトの条件は何ですか?
-良いコンセプトには、1)顧客視点、2)ならではの発想、3)適切なスケール、4)シンプルさが求められます。これらの条件を満たすことで、コンセプトは機能し、成功につながります。
コンセプトの重要性は何ですか?
-コンセプトは商品やサービスの価値を明確にし、一貫性のある意思決定を可能にします。コンセプトがないと、ばらばらな商品になってしまう可能性があります。良いコンセプトを持つことが重要です。
コンセプトと価値の関係は何ですか?
-コンセプトは商品やサービスの価値の設計図の役割を果たします。コンセプトが明確であれば、提供する価値も明確になり、対価の理由にもなります。コンセプトは価値創出の基礎となります。

Outlines

00:00

🔑 コンセプトの重要性と業界での事例

この段落では、商品やサービスの開発においてコンセプトの重要性が説明されています。コンセプトがないと、ただの製品になってしまうため、コンセプトを持つことで価値を作り出せるということが強調されています。その上でスターバックスの「第3の場所」というコンセプトが、店舗の立地、インテリア、サービスなど全てを貫く基本概念として機能していることが具体例として挙げられています。

05:00

🕶️ コンセプトの顧客視点と商品事例

この段落では、コンセプトを顧客視点で捉えることの重要性が説かれています。顧客目線で考えることで、より分かりやすく伝わる表現になることが強調されています。その上で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトが、MP3プレーヤーの「5GB」という技術者目線の表現よりも分かりやすいことが例示されています。

10:02

✨ コンセプトのユニークネスとスケール

この段落では、コンセプトに独自性を持たせること、そしてそのスケールの重要性が解説されています。ユニクロの「ナイフウェア」というコンセプトが、単なる「良いものを安く」ではなく、独自の哲学を持つことで差別化を図っている例が示されています。また、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンがコンセプトのスケールを広げたことで成功を収めた例も紹介されています。

Mindmap

Keywords

💡コンセプト

コンセプトとは、商品やサービス、企業活動全体を貫く基本的な理念や考え方を指します。スターバックスの「第3の場所」のように、コンセプトは商品の価値や方向性を明確にし、一貫性のある意思決定を可能にします。このビデオでは、コンセプトの重要性と、それがビジネスにもたらす影響について詳しく解説されています。

💡顧客視点

顧客視点とは、商品やサービスを提供する際に、常に顧客の立場に立って考えることを意味します。例えば、MP3プレーヤーを「5GB」と表現するのではなく、「ポケットに入る」といった顧客目線の表現を用いることで、商品の魅力が伝わりやすくなります。このビデオでは、顧客視点の重要性が強調されており、iPodの事例を通してその効果が説明されています。

💡ならではの発想

ならではの発想とは、他社や一般的な価値観にとらわれず、自社ならではのユニークな考え方や哲学を持つことを指します。例えばユニクロの「ナイフウェア」というコンセプトは、単なる「いいものを安く」という一般的な発想ではなく、生活の進化を追求するユニークな哲学に基づいています。ビデオではこのような独自の発想が成功の鍵となることが強調されています。

💡スケール

スケールとは、ビジネスの規模や対象範囲を指します。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)の例では、当初の「映画のテーマパーク」というコンセプトが狭すぎて成長が限られていましたが、「エンタメのセレクトショップ」と対象範囲を広げたことで大きな成功を収めました。ビデオでは、適切なスケールを設定することが、持続的な成長につながるという点が強調されています。

💡シンプル

シンプルとは、複雑で分かりにくいものではなく、簡潔で分かりやすいことを意味します。コンセプトを明確かつシンプルに表現することで、メッセージが伝わりやすくなり、一貫した意思決定ができるようになります。ビデオの中では、シンプルなコンセプトの重要性が指摘されており、スターバックスの「第3の場所」がその良い例として挙げられています。

💡価値設計図

価値設計図とは、コンセプトが商品やサービスの価値を明確に示し、判断基準となることを指します。スターバックスの「第3の場所」というコンセプトは、立地、インテリア、サービスなどあらゆる側面の判断基準となっており、一貫性のある価値を提供することができました。ビデオでは、このようにコンセプトが価値設計図の役割を果たすことが重要だと説明されています。

💡キーフレーズ化

キーフレーズ化とは、コンセプトをシンプルかつ印象的なフレーズにまとめることを指します。スターバックスの「第3の場所」のように、キャッチーなフレーズにすることで、コンセプトが広く理解され、浸透しやすくなります。ビデオでは、コンセプトをうまくキーフレーズ化する重要性が強調されており、それがビジネスの成功に大きな影響を与えることが示唆されています。

💡一貫性

一貫性とは、コンセプトに基づいて意思決定やサービス提供が一貫していることを意味します。スターバックスの例では、「第3の場所」というコンセプトに基づき、立地、インテリア、サービスなどあらゆる側面で一貫した判断がなされています。一貫性があることで、顧客に対して明確なメッセージが伝わり、ブランドの信頼性が高まります。ビデオでは、一貫性の重要性が強調されています。

💡独自性

独自性とは、他社や一般的な価値観とは異なる、自社独自の考え方や特徴を指します。ユニクロの「ナイフウェア」のように、生活の進化を追求するユニークな哲学は、ユニクロならではの独自性を示しています。ビデオでは、このような独自性こそが企業の差別化やブランド価値の源泉となることが説明されています。

💡ビジネスコンセプト

ビジネスコンセプトとは、企業の事業活動全体を貫く基本的な理念や考え方を指します。スターバックスの「第3の場所」や、ユニクロの「ナイフウェア」は、それぞれ企業のビジネスコンセプトとなっています。ビデオでは、ビジネスコンセプトの重要性が繰り返し強調されており、優れたコンセプトがビジネスの成功を左右する鍵となることが示唆されています。

Highlights

コンセプトがない商品、企業コンセプトがないチームは意味がない。根っこはその言葉で価値を作る態度とスタイルを見つけることが重要。

コンセプトは現代に必要不可欠であり、一行で価値を導き出すためのものである。

コンセプトがないと毎回多数決となり、わかりにくい商品になってしまう。

スターバックスの「第3の場所」というコンセプトは古典的な良い例である。

第3の場所というコンセプトが、スターバックスのあらゆる側面を決定づけている。

コンセプトが機能するための4つの条件: 顧客視点、ならではの発想、スケール、シンプル。

顧客視点を持つことが重要で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトがその良い例。

ユニクロの「ナイフウェア」というコンセプトは、ならではの発想から生まれた。

USJがテーマパークから「エンタメのセレクトショップ」にスケールを変えたことで成長した。

シンプルなコンセプトは重要。複雑すぎるとわかりにくくなる。

コンセプトは人のセンスを言葉として体系化したものであり、ビジネスパーソンの必修科目。

言葉は心を動かし、低コストで心に届き、市場や社会を動かすための力がある。

辞書的定義ではコンセプトは「全体を貫く基本的な概念」と説明される。

コンセプトは価値の設計図であり、判断基準になり、全体に一貫性を持たせる。

「何のために存在するのか」という問いにコンセプトが答えることで、価値の根源が明確になる。