【ヒット商品の作り方】トップクリエイターが教える「言葉の経営術」。「2単語コンセプト」「常識の真逆」「矛盾の組み合わせ」で価値を生み出せ(細田高広:コンセプトライティング)【NewSchool】
Summary
TLDRこの脚本は、ビジネスにおけるコンセプトの重要性とその機能について詳しく説明しています。スターバックスの「第三の場所」のコンセプトやiPodの「君のポケットに音楽を」など、優れたコンセプトがビジネスの成功を導いた実例が紹介されています。また、良いコンセプトには顧客視点、独自性、適切なスケール、シンプルさが求められることが強調されています。コンセプトは価値の設計図であり、そのためには「何のために存在するのか」を明確にすることが不可欠であると説かれています。
Takeaways
- 😀 コンセプトとは、商品や企業の全体を貫く基本的な概念のことで、その価値観を一言で表せるものである。
- 🌐 スターバックスの「第3の場所」というコンセプトが、店舗の立地、インテリア、サービスなど全てを統一させている好例である。
- 🧭 コンセプトは顧客視点に立って考えることが重要で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトがその良い例である。
- ✨ ユニークで独自の発想が大切で、ユニクロの「究極の普段着」コンセプトからヒートテックやエアリズムなどが生まれた。
- 📈 コンセプトは事業の成長可能性を考え、無駄に狭くしすぎないことが重要。USJが映画からエンターテインメント全般に広げた例がある。
- 🎯 シンプルでわかりやすいコンセプトを立てることが肝心である。
- 💡 コンセプトは価値の設計図であり、商品開発の判断基準となり、全体に一貫性を持たせる。
- ❓ コンセプトがないと、多数決で決まった商品はわかりづらく、意味がないものになってしまう。
- 🔑 コンセプトを立てるには、「誰のために」「何のために」存在するのかを明確にすることが出発点となる。
- 🌈 コンセプトは言葉で価値を作り出し、人の心を動かし、ひいては市場や社会を動かす力を持つ。
Q & A
コンセプトとはどのようなものですか?
-コンセプトとは、商品やサービスの全体を貫く基本的な概念のことです。バラバラな要素を一つに統合し、一言で全体が説明できるようにするものです。
コンセプトを持つことの利点は何ですか?
-コンセプトがあると、立地、インテリア、サービスなどの判断基準となり、一貫性が保たれます。また、対価の理由にもなり、顧客に対する価値提案が明確になります。
スターバックスのコンセプトは何ですか?
-スターバックスのコンセプトは「第3の場所」です。自宅と職場の間に位置する、くつろげる場所を提供することがコンセプトです。このコンセプトに基づいて、店舗の立地、インテリア、サービスなどが決定されています。
コンセプトが機能する条件は何ですか?
-コンセプトが機能する4つの条件は、1)顧客視点、2)ならではの発想、3)適切なスケール、4)シンプルさです。これらを満たすことで、コンセプトは機能します。
iPodとMP3プレーヤーの違いは何ですか?
-MP3プレーヤーのコンセプトは「5GBのMP3プレーヤー」でしたが、iPodのコンセプトは「選挙区をポケットに」でした。iPodはユーザー視点に立ったコンセプトだったため、大ヒットしました。
ユニクロのコンセプトは何ですか?
-ユニクロのコンセプトは「ナイフウェア」です。生活のための究極の普段着を提供することが哲学で、ヒートテックやエアリズムなどの商品でそれを実現しています。
USJはどのようにコンセプトを変更しましたか?
-USJは当初「映画のテーマパーク」というコンセプトでしたが、コンセプトが狭すぎると判断し、「エンタメのセレクトショップ」へと舵を切りました。これにより、映画以外の人気コンテンツも取り入れることができました。
良いコンセプトの条件は何ですか?
-良いコンセプトには、1)顧客視点、2)ならではの発想、3)適切なスケール、4)シンプルさが求められます。これらの条件を満たすことで、コンセプトは機能し、成功につながります。
コンセプトの重要性は何ですか?
-コンセプトは商品やサービスの価値を明確にし、一貫性のある意思決定を可能にします。コンセプトがないと、ばらばらな商品になってしまう可能性があります。良いコンセプトを持つことが重要です。
コンセプトと価値の関係は何ですか?
-コンセプトは商品やサービスの価値の設計図の役割を果たします。コンセプトが明確であれば、提供する価値も明確になり、対価の理由にもなります。コンセプトは価値創出の基礎となります。
Outlines
🔑 コンセプトの重要性と業界での事例
この段落では、商品やサービスの開発においてコンセプトの重要性が説明されています。コンセプトがないと、ただの製品になってしまうため、コンセプトを持つことで価値を作り出せるということが強調されています。その上でスターバックスの「第3の場所」というコンセプトが、店舗の立地、インテリア、サービスなど全てを貫く基本概念として機能していることが具体例として挙げられています。
🕶️ コンセプトの顧客視点と商品事例
この段落では、コンセプトを顧客視点で捉えることの重要性が説かれています。顧客目線で考えることで、より分かりやすく伝わる表現になることが強調されています。その上で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトが、MP3プレーヤーの「5GB」という技術者目線の表現よりも分かりやすいことが例示されています。
✨ コンセプトのユニークネスとスケール
この段落では、コンセプトに独自性を持たせること、そしてそのスケールの重要性が解説されています。ユニクロの「ナイフウェア」というコンセプトが、単なる「良いものを安く」ではなく、独自の哲学を持つことで差別化を図っている例が示されています。また、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンがコンセプトのスケールを広げたことで成功を収めた例も紹介されています。
Mindmap
Keywords
💡コンセプト
💡顧客視点
💡ならではの発想
💡スケール
💡シンプル
💡価値設計図
💡キーフレーズ化
💡一貫性
💡独自性
💡ビジネスコンセプト
Highlights
コンセプトがない商品、企業コンセプトがないチームは意味がない。根っこはその言葉で価値を作る態度とスタイルを見つけることが重要。
コンセプトは現代に必要不可欠であり、一行で価値を導き出すためのものである。
コンセプトがないと毎回多数決となり、わかりにくい商品になってしまう。
スターバックスの「第3の場所」というコンセプトは古典的な良い例である。
第3の場所というコンセプトが、スターバックスのあらゆる側面を決定づけている。
コンセプトが機能するための4つの条件: 顧客視点、ならではの発想、スケール、シンプル。
顧客視点を持つことが重要で、iPodの「選挙区をポケットに」というコンセプトがその良い例。
ユニクロの「ナイフウェア」というコンセプトは、ならではの発想から生まれた。
USJがテーマパークから「エンタメのセレクトショップ」にスケールを変えたことで成長した。
シンプルなコンセプトは重要。複雑すぎるとわかりにくくなる。
コンセプトは人のセンスを言葉として体系化したものであり、ビジネスパーソンの必修科目。
言葉は心を動かし、低コストで心に届き、市場や社会を動かすための力がある。
辞書的定義ではコンセプトは「全体を貫く基本的な概念」と説明される。
コンセプトは価値の設計図であり、判断基準になり、全体に一貫性を持たせる。
「何のために存在するのか」という問いにコンセプトが答えることで、価値の根源が明確になる。
Transcripts
コンセプトがない商品コンセプトがない
企業コンセプトがないチームっていうのは
意味が
ない
根っこはその言葉で価値を作るその態度と
かスタイルを見つけてほしいなと
[音楽]
現代に必要不可欠なコンセプトその決定的
一行を導き出すのが
もういろんな意思決定しますよね
コンセプトがないと毎回どっちが好きか
なーみたいなそうやって作られた物っての
がよくわかんない商品になってくるわけ
ですよね
色んな経験から引き出し持ってらっしゃっ
て語って聞かせてくださることで
具体的にこうするんだってイメージが
湧いて
ゾクゾク来る交尾でした考えるためを
身につけたことで
社内で新規事業の方にも
投資が決まったり
授業加速させることができたのかなと思っ
ております
コンセプトというのは今までは人のセンス
に委ねられてきたものを作る価値を作る時
の作るための言葉として体系化してるのは
ここだけじゃないかなと思ってます
[音楽]
今コンセプトってビジネスパーソンの
必修科目だと思っていて一言で言うならば
言葉で
価値を作るん
だということなんですよね
その中でじゃあ言葉が持つ力学って何
かっていうと何を動かせるかって言ったら
多分心だと思っていて一番
低コストで心に
届くそして心を少し左右させたり心のその
綾を解決したりということができるのは
言葉心を動かしながら市場を動かしたりと
か社会を動かすそのために言葉があるその
ために言葉を使っていくそれがコンセプト
の考え方かなと
そう語るのはビジネスコンセプト
ライティング講師の細田隆弘
2011年からtbwA
博報堂に所属
クリエイティブディレクターとして
グローバルブランドを中心に数多くの広告
コミュニケーションを担当し
国内外で数々のショーを手にしてきた
その放送だが語る現代においての
コンセプトの必要性とは
簡単に言うといいものを作ればおのずとれ
ちゃうっていう時代が終わってしまっ
たってことだと思うんですよね主にスペッ
クって数字で言えてた電池だったら
寿命が長いのかとか車だったら燃費がどれ
くらいいいのかそれが今はちょっと終わっ
てしまってなんで時計っているんだろうと
かなんで結婚するんだろうとかなんでお家
を買うんだろうとかそれを買う人生にとっ
ての意味そういうものを探してるんですよ
ねその意味を作っていくっていうのが
まさにコンセプトなのかなという風に考え
てます
このビジネスコンセプトライティングは
コンセプトを体系立てて説明し
かけるまでを導くプログラム
第1回目はコンセプトの定義と
キーフレーズ化について説明していく
[音楽]
まずコンセプトの
定義ですよねでこれほどその何だろうな
定義が難しいものもなくてなかなかみんな
がですねコンセプトでこれだよねっていう
共通合意ってあんまないと思うんですよね
辞書を開きますとコンセプトって何て書い
てあるかっていうと全体を貫く基本的な
概念って書いてあるんですねバラバラじゃ
なくて一つに統合していくってことですね
ビジネスとか商品開発っていろんな要素を
束ねていきますよねバラバラしていきます
当然それをこの一言で
貫いて全体が説明できるようにするそれが
ビジネスにおけるコンセプトなわけなん
ですね
全体を貫く基本的概念それを説明する最適
なお手本があるという
[音楽]
ご存知スターバックス皆さんも聞いたこと
あると思いますこのコンセプトの古典的な
お手本だというふうに言われているんです
けど第3の場所っていうのが
スターバックスのコンセプトで自宅と
職場あるいは自宅と学校の間にあって
息をついて
くつろぐことができるサードプレイスを
作りたいというのがハザードシュルツさ
んってますスターバックス創業者の考え
でしたなので彼らは一言も自分たちは喫茶
店だとかコーヒー屋さんだっていう風に
言わないんですよね自分たちが提供して
いるのは第3の場所であるってことを常に
言うようにしています
第3の場所このコンセプトがまさに全体を
貫く基本的概念となっている
でこの第3の場所っていうのは本当に全て
をちゃんと説明できるものになっていて
例えばその出店戦略ですよねどこにこの
スターバックス作りますかっていうとその
ストレス度のできる限り高い町オフィス街
っていうところに目をつけていくわけです
よねそれ一番第3の場所であるって事が
価値が発揮できる場所ですよねすごい
リラックスした街にあってもしょうがない
わけですよねもう誰もがくつろいでる街に
スターバックス行っても価値が発揮でき
なくてもうみんながこう
脇目も振らずに歩いてるような
町ほどふさわしかったわけですよね
でインテリアもですね普通の喫茶店からし
たらありえないから無駄な空間が今
ちょっとねタイトなお店も増えてきました
けれどもかつてはこんなソファーと
ソファーの間空いてていいのっていう
ぐらい言ったりしてましたよねそれもその
第3の場所となるために必要だしそれが
当時これ日本に来たのが19905年とか
6年ですけど当時の喫茶店の常識からし
たらタバコが吸えないっていうのは結構
ありえない半分ぐらいのお客さんを無視
することになるのでとんでもない決断だっ
たと思うんですが第3の場所であるために
はこれも必要だったし最近あのスタバでお
店の中で飲んだこと飲みましたホット
コーヒーをスタバで飲む時って何で出てき
ますか
紙のカップですか何でですかね昔あのあれ
何でマグじゃないんですかお店で飲む時
って
外にも持ち歩けるようにとかそれもあるか
もしれませんねそれもあるかもしれません
ねなんでですかねなんでだと思います音が
しないっていうのはなんかあるかなって
思いましたり
素晴らしい
拍手です
そうですよね
食器の音がすると金属音ってすごいその気
を散らしますよねだからくつろげないん
ですよねなのでマグで飲むとそれを洗っ
たりとか寄せたりとか誰かが落としたり
それを片付けるという時に必ず音がする
じゃないですかそうするとこれ第3の場所
にできないよねっていうことでその音って
ことからこの紙コップで出すみたいなこと
が優先されているその他にも
価格や接客など
のサービスやルールは全て第3の場所と
いうコンセプトによって決められているの
だ
今スタバがない状態で皆さんがスタバを
作らなきゃいけない立場だとしたらもう
いろんな意思決定しますよねでコンセプト
がないと毎回どっちが好きかなーみたいな
多数決とかでこうなっていくわけですよね
そうやって作られた物ってのがコンセプト
がないよくわかんない商品になっていく
わけですよねでも第3の場所みんなが
めちゃめちゃ疲れてんだよとここに来ると
めちゃめちゃ疲れてて家と職場往復して
疲弊してる人たちが来てここがあって
良かったと思うっていうことから逆算して
できてるかってことが問われるわけですよ
ねそうするとこのホワットいろんな
ホワットを
束ねるものっていうのはホワットじゃなく
てホワイトじゃなきゃいけないん
ということにおのずとこうたどり着いて
いくんだと思うんですね誰のために何の
ために存在するんですかっていうことに
関して
答えを出すのがまずコンセプトなんですね
何のために存在するのかっていうことが
簡単に言い当てられた時そのコンセプトは
価値の設計図って側面を持つようになり
ます
価値の設計図ってのは何かって言ったら
先ほど言ったように
判断基準になることですよね
立地はインテリアは音は味はメニューは
その判断基準になっていくっていうのが一
つしかもそれが
必ず全体に一貫性が伴って
いくそしてそれがそのまま対価の理由に
ならなきゃいけないよねそれにお金払い
ますかってことも大事ですよねだからこそ
何のために存在するのかっていうことが
答えなきゃいけないんです
続いてはコンセプトが機能する条件この4
つの要素を満たせばそのコンセプトは
ワークするという一つ目の顧客視点とはで
顧客視点っていうのは簡単なようで
なかなか難しくてですね日常的にその
送り手目線で書いてしまう受け手目線に
なれないってことって結構あってですね
これあの八百屋さんの軒先に
掲げられていたそうなんですけど何が
おかしいか分かりますよね10分ほどで
戻りますおかしいですよねでも書いて
しまう気持ちわかりますよね相当お腹
痛かったのかなこの八百屋さんみたいなで
もこれやはり1分前に書かれてるのか9分
前に書かれてるかによって
待ち時間が全然違うので意味をなさない
ですよね
ですよね伝えてる意味がないですよね本来
は3時半頃戻りますみたいな風に書か
なきゃいけなかった
すっごいシンプルなんですけどこれが
なかなかできないですね
そんな
顧客視点がものを言った
歴史的なヒット商品がある
あのこれは僕が使っていたMP3
プレイヤーってやつなんですよでこれあの
開発コンセプトは5GBのMP3
プレーヤーというコンセプトでしたでこれ
すごかったんですね
それまで
カセットCDと持ち歩いてMDになって
ついにデータになってこんな小さいところ
にものすごい数の曲が入る
画期的な商品だったんですけどこの2年後
にこれが出てきた2年後に全く同じ
スペックの
商品が出てきて
そっちが市場を席巻してしまうんですね
全く同じですよスペック的にはほとんど
変わらないそういった何だったかというと
これですね
iPodです何が違ったのかというと
コンセプトが違ったんですねコンセプトは
選挙区をポケットにっていうコンセプト
です何が違うんですかって言うとさっきの
目線なんですね5GBこれ技術者の言葉
ですよねこれお客さんがわかるように言っ
たら選挙区なんですよ
MP3プレーヤーこれ何がいいのとMP3
プレイヤー買う理由って何って聞かれて
それはポケットに入るって事だよ選挙を
ポケットに行っておられたらポケットに手
突っ込んでる姿が多分出てくると思うん
ですよねそうするとエンジニアは気づくん
ですよあれそれってどうやって操作するん
だろう選挙区も片手で捌くってどうすん
のってこうなるんですね
なので結果的にですねこの選挙区を
ポケットにっていうのを起点に進めていっ
たデザイナーとそのエンジニアのチームは
どうやって砂漠の化問題っていうのに今
不信してダンボールを使っていろんな
パターンのその操作性を検討していきます
そのポケットに手を入れてるユーザーを
想像しながら中心に開発が進んでいったと
いうことですね
そして2つ目ならではの発想ここでは日本
の有名ブランドを例に挙げ説明していく
グッドプライスグッドデザインコンセプト
の課題とか出すと出て必ずこういうのは出
てくるんですねいいもの安くみたいな絶対
出てくるんですけどこれお客さんにとって
嬉しいじゃないですかいいものを安く入っ
たらだけどこのままだとやっぱり一般的な
価値観にとどまってしまいますよね自分
たちのユニークネスってねはいなかなか
なくてコンセプト作りがなくなっちゃうん
です例えば
ファーストリテイリングユニクロという
ブランドはナイフウェアっていう
コンセプトを
掲げていますでみんなはそのいいものが
いいプライスで手に入るっていう風に
ユニクロのこと思うかもしれませんけども
彼らはやっぱり彼らだけの
哲学があってその生活を事を
徹底的に考えてで生活のために進化し
続ける
究極の普段着なんだだから実際に彼らの
本当のヒット商品っていうのは生活を
変えるようなものがとても多いです例えば
ヒートテックこれからの季節皆さん飽きる
と思いますけども
あれはその中に1枚着ることによって
アウターを減らせるよね
冬をもっともっとその薄手にしていくって
ことだし
夏に着るエアリズムも
暑い時って基本的なことどんどん減らして
いくっていうのが当たり前だった時に
夏に1枚着ることによって涼しくする
やっぱすごい発想なわけですよねまあそう
やって生活を確実に進化させる
昨日よりも確実に快適にするそれが自分
たちのグッドっていう風にカラー紐解いて
いるわけですねそこがオリジナリティなん
だということです
3つ目のスケールこのスケールを変化させ
て見事な成長を遂げたのがあの人気テーマ
パークだ
もともとその
USJっていうのは映画のテーマパークと
いうコンセプトでやってきましたと映画の
世界を体験できるようにするっていうのが
USJですよねユニバーサルスタジオの
基本コンセプトですそれが狭すぎるんじゃ
ないか不必要に狭いんじゃないかで狭
すぎるコンセプトというのは本当意味が
あるのかビジネスのボリュームが見込め
なかったらそのコンセプト意味がないん
じゃないかそれも一つやはり大事な視点で
で
USJはどうしたかっていうと映画に絞っ
たテーマパークからエンタメのセレクト
ショップという方向に今舵を切っていく
わけですよねだから今
任天堂もあれば
鬼滅の刃もあればドラえもんもあって映画
だけじゃなくてみんなが好きなエンタメ
コンテンツが体験できるようになってる
映画にこだわり切るっていうのは本当に
意味があるこだわりだったのかどうかと
いうことをこの例は問いかけてくれてるん
じゃないかなと思います
そして最後の条件シンプルとは
[音楽]
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