Wie du SEO & Content für Entscheider greifbar machst

Summary

Dieses Video lehrt, wie man die Potenzial, den Aufwand und die Erfolgswahrscheinlichkeit von SEO- und Content-Investitionen den Entscheidungsträgern verständlich kommuniziert. Es erläutert, wie man mit praktischen Metriken wie dem gesamten verfügbaren Suchmarkt, dem erreichbaren Suchmarkt und dem kommerziellen erreichbaren Suchmarkt die Sprache der Entscheidungsträger spricht. Es betont die Wichtigkeit, Investitionen in einen geschäftlichen Kontext einzubetten und zeigt, wie man Erwartungen durch Vergleiche und klare Schritte zur Zielerreichung verwaltet, um den Erfolg zu erhöhen.

Takeaways

• 📈 Die Kommunikation des Potenzials, der Anstrengungen und der Erfolgswahrscheinlichkeit von SEO- und Content-Investitionen ist entscheidend für Entscheidungsträger.
• 🗣️ Es ist wichtig, die Sprache der Entscheidungsträger zu sprechen und nicht die Fachsprache der SEO- oder Content-Marketing-Branche zu verwenden.
• 📊 Drei praktische Metriken helfen dabei, die Potenziale zu kommunizieren: der verfügbare Suchmarkt, der erreichbare Suchmarkt und der kommerzielle erreichbare Suchmarkt.
• 🔍 Der verfügbare Suchmarkt gibt einen Überblick darüber, wie groß die gesamte Marktnachfrage ist.
• 📍 Der erreichbare Suchmarkt bezieht sich auf die Anzahl der Nutzer, die tatsächlich erreicht werden können, ohne einen Klickrate von 100% zu erwarten.
• 💰 Der kommerzielle erreichbare Suchmarkt misst die Anzahl der direkten Käufer, die erreicht werden können, und ist entscheidend für Verkäufer.
• 📊 Visualisierung dieser Metriken ist entscheidend, um Entscheidungsträgern ein klares Bild der Marktpotenziale zu vermitteln.
• 🚀 Durch Investitionen in digitale PR oder Link-Building kann die Reichweite im Suchmarkt erhöht werden, was die Wahrnehmung des Erfolgs erhöht.
• 🎯 Es ist wichtig, die Investitionen in SEO und Content-Marketing von einem Unternehmensziel oder einer strategischen Priorität abzuleiten, um den Geschäftskontext zu betonen.
• 📉 Die Keyword-Forschung sollte nicht nur eine Liste sein, sondern sollte auf Seiten abgebildet werden, um die Nachfrage effektiv zu erfassen.
• 📈 Share of Voice ist ein wichtiger Indikator, um die Marktpräsenz und die Entwicklung im Vergleich zu Wettbewerbern zu zeigen.
• 📈 Durch eine klare und detaillierte Kommunikation der Schritte und des Einflusses von Investitionen kann die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs erhöht werden.

Q & A

Was ist der Hauptzweck des Skripts?

Der Hauptzweck des Skripts ist es, zu zeigen, wie man die Potenzial, den Aufwand und die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs von SEO- und Content-Investitionen an Entscheidungsträger kommuniziert.

Welche drei Metriken werden in dem Skript als praktisch für die Kommunikation mit Entscheidungsträgern empfohlen?

Die drei empfohlenen Metriken sind: der gesamte verfügbare Suchmarkt, der totale erreichbare Suchmarkt und der kommerziell erreichbare Suchmarkt.

Was bedeutet der 'gesamte verfügbare Suchmarkt'?

Der 'gesamte verfügbare Suchmarkt' bezieht sich auf die Anzahl der Benutzer, die nach dem definierten Keywordsatz suchen.

Was ist der Unterschied zwischen dem 'gesamten verfügbaren Suchmarkt' und dem 'totalen erreichbaren Suchmarkt'?

Der 'gesamte verfügbare Suchmarkt' gibt die Anzahl der Sucher an, während der 'totale erreichbare Suchmarkt' die Anzahl der Benutzer angibt, die man tatsächlich erreichen kann, basierend auf der Autorität und dem Ranking in den Suchergebnissen.

Was ist der 'kommerziell erreichbare Suchmarkt'?

Der 'kommerziell erreichbare Suchmarkt' ist die Anzahl der direkten Käufer, die man erreichen kann, also die Summe des Verkehrspotentials des kommerziellen Keywordsatzes innerhalb des eigenen Domain-Bewertungsrahmens.

Wie kann man die Metriken den Entscheidungsträgern verständlich präsentieren?

Die Metriken sollten grafisch präsentiert werden, um sie den Entscheidungsträgern leicht verständlich zu machen.

Was ist der 'Share of Voice' und warum ist es wichtig?

Der 'Share of Voice' ist der Anteil des Marktes, den man mit einem klar definierten Keywordsatz besitzt und zeigt Entwicklungen im Vergleich zu den Wettbewerbern.

Was ist der Unterschied zwischen einer 'gut durchgeführten Keywordsuche' und einer 'schlecht durchgeführten Keywordsuche'?

Eine gute Keywordsuche liefert nicht nur eine Keywordsliste, sondern ordnet diese auch Seiten zu, die man nutzen kann, um die Nachfrage zu erfüllen. Eine schlechte Keywordsuche ist hingegen nur eine Liste ohne praktische Anwendung.

Welche Rolle spielt die Unternehmensziele in der Kommunikation von SEO- und Content-Investitionen?

Unternehmensziele sind wichtig, um die Kommunikation von SEO- und Content-Investitionen im Geschäftskontext zu verankern und um zu zeigen, wie diese Investitionen zu strategischen Prioritäten oder Unternehmenszielen beitragen.

Wie kann man Erwartungen von Entscheidungsträgern effektiv verwalten?

Erwartungen können durch die Verwendung von Vergleichen, die von grob bis fein variieren, und durch die klare Kommunikation der Schritte und des Aufwands effektiv verwaltet werden.

Was ist der Vorteil einer gut durchgeführten Planung in Bezug auf SEO-Investitionen?

Eine gut durchgeführte Planung hilft, die Schritte und den Aufwand klar zu definieren, was die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs erhöht und die Investition für Entscheidungsträger verständlicher macht.

Outlines

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📈 Kommunikation von SEO-Potenzial und Erfolgsaussichten

Dieses Kapitel legt den Schwerpunkt darauf, wie man das Potenzial, die Anstrengungen und die Erfolgswahrscheinlichkeit von SEO- und Content-Investitionen an Entscheidungsträger kommunizieren kann. Es wird betont, dass man die Sprache der Entscheidungsträger sprechen und nicht die Fachsprache der Branche oder des Themas verwenden sollte. Es werden drei wichtige Metriken vorgestellt: die gesamte verfügbare Suchmarktgröße, die erreichbare Suchmarktgröße und die kommerzielle erreichbare Suchmarktgröße. Diese Metriken sollen Entscheidungsträgern eine klare Vorstellung davon geben, welche Möglichkeiten durch SEO und Content-Marketing erschlossen werden können und wie sie die Reichweite und den kommerziellen Nutzen schrittweise steigern können.

05:06

📊 Keyword-Forschung und strategische Kommunikation

In diesem Abschnitt wird die Bedeutung einer gut durchgeführten Keyword-Forschung hervorgehoben, die nicht nur eine Keyword-Liste erzeugt, sondern diese auch auf Seiten abbildet, um tatsächlich den Marktbedarf zu erfassen. Es wird auf die Erstellung einer Keyword-Map mit Seiten, Suchvolumen und geschätztem Potenzial für Traffic pro Seite hingewiesen. Zudem wird betont, wie wichtig es ist, SEO- und Content-Investitionen aus einem Unternehmensziel oder einer strategischen Priorität abzuleiten, um eine klare Geschäftskontextverankerung zu erreichen. Es werden auch verschiedene Ansätze zur Erwartungsmanagement für verschiedene Entscheidungsträger diskutiert, von grob geschätzten Vergleichen bis hin zu detaillierten Analysen.

10:07

📝 Planung und Durchführung von SEO-Aktivitäten

Der dritte Abschnitt konzentriert sich auf die Planung und Durchführung von SEO-Aktivitäten, um Unternehmensziele wie zusätzliche organische Umsatze über die Website zu erreichen. Es wird erläutert, wie man aus dem Unternehmensziel einen konkreten Plan ableitet, der die Anzahl der benötigten Leads und kommerziellen Einträge über Organic definiert. Es wird ein Beispiel gegeben, wie man 15 Landing Pages und zehn Guides erstellen könnte, um die Keyword-Abdeckung zu erhöhen und somit die Nachfrage zu erfassen, die das Unternehmen interessiert. Schließlich wird ein Kostenschätzung von €60.000 für diese Aktivitäten vorgelegt und die Wichtigkeit einer klaren Kommunikation der Schritte zur Erreichung des Erfolgs betont.

Keywords

💡SEO

SEO steht für Search Engine Optimization und bezieht sich auf die Verbesserung der Sichtbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen. Im Video wird betont, wie wichtig es ist, Entscheidungsträgern die Potenziale und Anstrengungen von SEO-Investitionen zu vermitteln, um den Erfolg zu steigern.

💡Content-Marketing

Content-Marketing ist eine Methode der Marketingkommunikation, die darauf abzielt, potenzielle Kunden durch relevante und wertvolle Inhalte anzuziehen. Im Kontext des Skripts ist es ein wesentlicher Bestandteil der Online-Präsenzstrategie.

💡Investitionspotential

Das Investitionspotential bezieht sich auf die möglichen Vorteile oder Gewinne, die aus einer Investition resultieren können. Im Video wird diskutiert, wie man Entscheidungsträgern verdeutlicht, welches Potenzial SEO und Content-Marketing haben könnten.

💡Verfügbarer Suchmarkt

Der verfügbare Suchmarkt ist die Gesamtzahl der Benutzer, die nach den definierten Keywords suchen. Im Video wird dies als wichtige Metrik dargestellt, um Entscheidungsträgern ein Bild von der Größe des Marktpotentials zu vermitteln.

💡Erreichbarer Suchmarkt

Der erreichbare Suchmarkt beschreibt die Anzahl der Benutzer, die tatsächlich erreicht werden können, basierend auf der Domain-Bewertung und der Autorität der eigenen Webseite. Im Video wird dies als ein Schritt tiefer in die Analyse des Marktpotentials erwähnt.

💡Kommerzieller erreichbarer Suchmarkt

Der kommerzielle erreichbare Suchmarkt bezieht sich auf die Anzahl der direkten Käufer, die erreicht werden können. Im Video wird dies als die Summe des Trafficpotenzials der kommerziellen Keywords innerhalb der Domain-Bewertungsstruktur dargestellt.

💡Share of Voice

Share of Voice ist ein Begriff, der die Marktpräsenz und die Stimme eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern misst. Im Video wird dies als ein wichtiges Instrument zur Darstellung der Entwicklung und des Wachstums des Marktanteils verwendet.

💡Keyword-Forschung

Keyword-Forschung ist der Prozess der Identifizierung von Suchbegriffen, die von potenziellen Kunden verwendet werden. Im Video wird betont, dass eine gute Keyword-Forschung nicht nur eine Liste ist, sondern auch die Zuordnung dieser Keywords zu Seiten beinhaltet, um die Nachfrage zu erfassen.

💡Investitionsentscheidung

Investitionsentscheidungen sind entscheidende Schritte, die von Unternehmen getroffen werden, um Ressourcen in Projekte oder Initiativen wie SEO und Content-Marketing einzusetzen. Im Video wird gezeigt, wie man diese Entscheidungen durch die Kommunikation von Potenzial und Anstrengungen unterstützen kann.

💡Erwartungsmanagement

Erwartungsmanagement bezieht sich auf die Fähigkeit, die Erwartungen von Stakeholdern in Bezug auf Ergebnisse und Auswirkungen von Investitionen zu steuern. Im Video wird das Erwartungsmanagement als Schlüssel für den Erfolg von SEO- und Content-Marketing-Maßnahmen hervorgehoben.

💡Unternehmensziele

Unternehmensziele sind die strategischen Ziele, die ein Unternehmen verfolgt, um sein Geschäft zu erweitern und zu verbessern. Im Video wird gezeigt, wie SEO- und Content-Marketing-Aktivitäten mit diesen Unternehmenszielen in Einklang gebracht werden können, um die Relevanz und den Wert dieser Investitionen zu verdeutlichen.

Highlights

Wie man die Potenzial, den Aufwand und die Erfolgswahrscheinlichkeit von SEO- und Content-Investitionen an Entscheidungsträger kommuniziert.

Systematische Kommunikation des Werts in der letzten Episode gegenüber.

Entscheidungsträger beurteilen Investitionen anhand ihres Potenzials.

Die drei praktischen Metriken zur Kommunikation des Potenzials.

Der gesamte verfügbare Suchmarkt als Metrik.

Die Erreichbarkeit des Suchmarktes und die Autorität zur Ranking-Fähigkeit.

Der kommerzielle erreichbare Suchmarkt als Summe des Traffic-Potenzials.

Visualisierung dieser Metriken für Entscheidungsträger.

Die Bedeutung von 'Share of Voice' für die Marktpräsenz.

Keyword-Forschung als Basis für eine effektive SEO-Strategie.

Die Bedeutung von Keyword-Mapping auf Seiten mit Schätzungen des Traffic-Werts.

Vom Keyword-Liste zum Keyword-Map für eine professionelle SEO-Strategie.

Die Notwendigkeit, SEO- und Content-Investitionen aus Unternehmenszielen abzuleiten.

Vergleiche mit Wettbewerbern zur Erwartungs-Management.

Detaillierte Schritte zur Verbesserung der SEO-Performance.

Die Schaffung von Landing Pages und Guides als Mittel zur Steigerung des Keywords.

Die Kostenschätzung und die Schritte zur Umsetzung der SEO-Strategie.

Die Wichtigkeit der konkreten und transparenten Kommunikation der Investitionsnotwendigkeiten.

Transcripts

You will learn how to communicate the potential, effort and probability of success of SEO and

content investments to decision-makers.

Have fun!

In the last episode, we looked at how we can systematically communicate

value. In this episode, we really take a look at the individual components.

One of the most important decision criteria for decision-makers is, of course, the potential of an

investment. In other words, how great is the company-relevant potential for SEO and content

marketing in our case?

What can be achieved?

And here it is crucial that we speak the language of the decision-makers and not our industry or

topic language, but what they understand.

And in my view, there are three incredibly practical metrics that even outsiders outside of

SEO, outside of content marketing, can easily understand.

The top of the list is the entire available search market.

This is the number of users searching for your defined keyword set.

This gives a good overview of how big the whole thing is.

And is it now about "Oh my God, that's exactly how it is now!"?

No, it's about them having a good estimate of 'Okay, how big is this?

Is there any way it can pay off?' And then we go one step deeper, because what is available is of

course cool, but not everything will be available to us.

And the total reachable search market is the number of users you can reach.

Of course, you won't reach everyone at number one either, because you don't have a click rate of

100% at number one either.

And how do we assess this?

By simply looking, is this within our domain rating framework?

Do we have enough authority to rank here to be able to play along?

And then the last metric, the managing directors or People who are simply interested in sales, find

the most or most exciting is of course the commercial attainable search market.

This is the number of direct buyers - i.e.

at the bottom of the funnel - that you can reach.

And this is the sum of the traffic potential of your commercial keyword set within your domain

rating framework.

And now you're thinking, okay, that's quite cool, these three things, how can I imagine that?

How would I communicate this to a board member, a managing director, a CMO, a marketing manager?

Of course, this would be presented graphically in the following way, simply to make it totally

comprehensible. Okay, that's all that's available in our market and around our market, and that's

currently reachable for us based on our authority, and of what's reachable, that's the

commercial share.

And of course - if we now invest in digital PR or link building, for example, and increase our

authority - then of course our reachable search market will increase.

And what do I mean by 'this is where reality lies'?

Here lies the reality of what is really valuable for a company, because it is often the case that

commercial keywords are of course always valuable for a company.

But if we then become more and more informative and move further away from the product, the less

valuable the whole thing becomes.

This means that we take a very product-driven approach, i.e.

product-led SEO.

That said, I always recommend making the entire available search market smaller and more realistic

and product-driven so that you don't generate traffic for the sake of traffic, because at the

end of the day...

Decision-makers are not interested in visibility indices or traffic, they are interested in: What

is lucrative and how can we generate sales and profits?

So. Then, what decision-makers also love and what simply sets a great business context for our topic

is Share of Voice.

Ich liebe Share of Voice.

If you have a clearly defined keyword set that really sticks to the context of the product, then

a share of voice is a proportion of that, a great illustration to show developments.

So okay, your competitors currently have this market share and then twelve months later it has

shifted. We were able to gain so many market shares.

That's something else ...

One thing is to show potential, which is perhaps the first step.

The second step is then something like this, to show okay look, compared to our competitors, we

are growing, we are expanding our market share online on our topic.

So. As a reminder perhaps, when we do keyword research - and most keyword research is just

keyword lists, which in itself is ultra sad: good keyword research is not just a keyword list, but a

keyword list that is then actually mapped onto pages, which we then use to actually capture that

demand. And the end result of a keyword research, a good, high-quality, professional keyword

research, is a keyword map with pages, search volume, estimated potential traffic value per page

and an overview of these things that we have now looked at, these three metrics, namely total

available search market, total reachable search market and which of these is commercial.

Do we now have to show these details to the decision-makers?

No, but you can make evaluations based on such keyword research and then present it fantastically

in McKinsey-style graphics.

And it is much easier, according to decision-makers etc.

to pick up. Okay, okay, okay.

The important thing - which we also touched on in the last episode - is that when we want to pitch

SEO and content investments, we always want to derive them from a corporate goal or strategic

priority. That's how we anchor ourselves in the business context and are not like: 'Yes, they

still exist. We don't know exactly what they do.

They're doing something with the marketing department.

I have no idea.

If we anchor it in this way, it becomes clear to all decision-makers how SEO contributes to the

company's goals or to a strategic priority.

If we don't do that, we are the ones who do something with traffic.

Otherwise we're 'Ah, they're doing this to pay towards this business goal'.

In this case, 'Hey, okay, we want an additional 2 million organic sales through the website.

That's the company goal.

And then clearly the steps.

How do we get there?

Of course, if we communicate more concretely than in visibility indices, traffic blah blah

blah, then we are also easier to evaluate.

And that is probably often what worries marketers.

That's why it's important to manage expectations fantastically right from the start by making good

comparisons. And here are a few examples from coarse to fine.

So some are better for roughly managing expectations, some are better for actually doing

the whole thing in detail, it always depends on which decision-maker you talk to.

A managing director is interested in other things than a CMO or a marketing manager.

Okay, okay, okay. Grob: Of course we compare.

We look at our competitors and say: How old is this company?

How old is this website? How long do they do SEO?

What kind of turnover do they make?

How many employees do they have?

So we don't, I don't know - we have 50 employees and are a small player and compare ourselves to a

company with 20,000 employees.

Is that realistic? Probably not.

And this is how we manage expectations and results.

If we then dive down a bit, a bit more into the finer, more detailed things, we can compare: Okay,

how many organic pages do they have?

What kind of backlinks do they have?

What kind of authority do they have?

And to really dive down into the details: the comparison of individual pages.

And the comparison of individual pages should always be treated with caution.

But if you do it right, it can be the biggest lever.

That means, for example, if you show ...

There is always one side that is particularly important to a managing director or a marketing

manager. And if you can clearly point out 'Hey, it's nice that you're proud of this site, but look

what our competitors have there' and then say 'Hey, look, this is our thing.

We are proud of this. But they do something that is ten times more ingenious', then it is much

easier to shake loose the budget, let's say, for such an investment, where you say 'Hey, we not

only want to catch up with them, but we also want to surpass them'.

So. And I think that's just an incredibly important mindset, which I've already presented in

an episode about how Amazon does things.

It's cool to have a desired output, but I often have the feeling that output and input are not

linked. We have this output, these goals, but it's not really clear how we're going to get there

and that's why we don't achieve this goal.

In SEO, this is not so difficult in principle.

Does that mean I can plan exactly the input and that is the result?

No, it's impossible in SEO because, for one thing: What are the competitors doing during this

time? How is the algorithm developing?

And we have an algorithm that is not 100% comprehensible.

But we can plan better than we are doing now.

And if we can explain the steps in more detail, then it's not a question of it being exactly the

same. Because business plans are never like that and that's not the point.

It's about an assessment, but it becomes much more comprehensible for everyone involved,

regardless of the level.

And that means, let's say we have a company target: 2 million additional organic sales via the

website and we know from experience from the conversion rate, okay, we need around 300 leads

for that. This is assuming that all our leads are the same, which is not the case.

But of course we can determine it using large numbers.

Okay, from experience we need about, let's say, 10,000 commercial entries via Organic.

To get 10,000 additional commercial entries via Organic, compared to the competition, we are well

positioned in terms of domain rating, we are absolutely competitive.

In principle, the website is very well set up in terms of UX and technology.

All we really need to do is increase keyword coverage so that we pick up more of the demand

that interests us.

We would have to build 15 landing pages and ten guides and these things would require: Okay, the

15 landing pages need to be created.

They have to be designed.

They then have to be legally checked because we are in an industry where it is important, for

example. And then we have, for example: Okay, the final result is a cost estimate of €60,000.

And then we have a link and clear steps on how to get there.

In other words, we have demonstrated the potential.

We clearly show what the effort is.

And because we have made these steps so clear, the probability of success, the perceived

probability of success, is also much higher than before.

And the whole thing is not blah blah blah, something non-transparent blah blah blah

marketing, but it is very concrete.

It's scary, but we manage this by providing great support, managing and categorizing

expectations well at various levels right from the start.

And that brings us back to the end.

I hope you also enjoy these strategic episodes, which are actually about business skills from the

marketing, SEO and content marketing sectors.

Many, many thanks for watching.

I would of course be very happy about comments and otherwise see you next time.

Thank you very much. Bye!