"No me lo digas, demuéstramelo". Una visión futura del marketing | Karen Goldberg | TEDxTolucaWomen

Summary

The video script discusses the evolution of marketing, emphasizing the influence of Generation Z who expect brands to address social and environmental issues. Brands must become 'Behavior Brands,' actively participating in change rather than just promoting products. Successful examples like H&M and Dove demonstrate congruence with values and social responsibility, while missteps like Victoria Secret's approach to inclusivity highlight the importance of authenticity. The future of marketing lies in action, with brands and consumers sharing a mutual responsibility for societal impact.

Takeaways

• 🛍️ Consumer behavior has evolved beyond just seeking quality, competitive pricing, and convenience; today's consumers expect brands to align with their values and contribute to social change.
• 🌐 Generation Z, born between 1997 and 2012, is a key driver of this shift, with over half believing brands should be involved in social issues and considering brands responsible for environmental problems.
• 💰 A significant 84% of Generation Z are willing to pay more for products or brands that are involved with a social cause, indicating a strong willingness to support brands that align with their values.
• 🔄 The future of marketing lies in 'Behavior Brands'—those that act and are congruent with their values, rather than just promoting them.
• 🔧 Behavior Brands are characterized by three main features: they 'detonate' rather than 'promote', ensuring shared responsibility between the brand and the consumer; they are congruent with their values; and they demonstrate change through actions, not just words.
• 👕 H&M is an example of a Behavior Brand with a strong sustainability program, offering a large collection of recycled materials and incentivizing consumers to reduce waste and recycle clothes.
• 🏆 Brands must support causes that align with their mission, vision, values, and DNA to maintain authenticity and avoid incongruence with their brand image.
• 🦢 Dove is highlighted as a pioneer in promoting real beauty and self-esteem, providing free educational tools for young women and emphasizing the importance of authenticity over physical appearance.
• 👙 Victoria Secret's attempt at inclusivity was criticized for being insincere, showing a lack of understanding of the brand's values and the importance of genuine representation.
• 📈 Social media has amplified the voice of consumers, who can now quickly approve or disapprove of a brand's actions, potentially leading to positive or negative outcomes for the brand.
• 🍫 Hershey’s campaign misstep of using influencers to give food to impoverished individuals in exchange for social media exposure backfired, sparking consumer outrage and illustrating the importance of genuine social engagement.
• 👚 Aerie is recognized as a Behavior Brand for its commitment to body positivity, inclusive sizing, and authentic marketing that avoids photo retouching, promoting a positive and comfortable shopping experience.

Q & A

What has changed in consumer behavior according to the script?

Consumers are now more concerned with brands taking a stand on social issues, being environmentally responsible, and are willing to pay more for brands associated with social causes.

What is the significance of Generation Z in the context of marketing as mentioned in the script?

Generation Z, born between 1997 and 2012, is significant because they demand brands to be involved in social change and are willing to support brands that align with their values.

What percentage of young consumers are willing to pay more for a product or brand associated with a social cause?

84% of young consumers are willing to pay more for products or brands that are involved with a social cause.

What are the three main characteristics of Behavior Brands as described in the script?

Behavior Brands are characterized by initiating action (detonating) rather than just promoting, being congruent with their values, and demonstrating change.

How does the script differentiate between 'promoting' and 'detonating' in the context of brand action?

Promoting is an invitation to action that places responsibility on the consumer, while detonating is about taking action and sharing responsibility between the consumer and the brand for change.

Can you provide an example of a brand that 'detonates' change as per the script?

H&M is given as an example of a brand that detonates change through its sustainability program, which includes a large collection of recycled materials and incentives for consumers to recycle.

Why is congruence with a brand's values important when supporting causes?

Congruence with a brand's values ensures that the brand supports causes that align with its mission, vision, and identity, which helps maintain authenticity and trust with consumers.

What is Dove's approach to beauty and how does it reflect its values?

Dove promotes real beauty and self-esteem, offering free educational tools for young women and emphasizing that beauty is about being authentic and genuine, not just physical appearance.

What was the issue with Victoria Secret's attempt at inclusivity as described in the script?

Victoria Secret's attempt at inclusivity was criticized because they included a model who did not represent true body diversity, leading to a backlash for showing incongruence with their brand values of inclusivity.

How did the Hershey’s campaign backfire according to the script?

The Hershey’s campaign backfired because it was seen as exploiting people in poverty for social media publicity, which led to a negative consumer reaction and damage to the brand's reputation.

What does the script suggest about the future of marketing?

The future of marketing is about action and a new contract between consumers and brands based on co-responsibility, consciousness, and congruence, with a focus on brands understanding and addressing the causes that matter to consumers.

Outlines

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🛍️ The Evolution of Consumer Behavior and Marketing Strategies

This paragraph discusses the shift in consumer behavior and marketing strategies over time. It highlights how traditional concerns such as product quality, price, and convenience have evolved to include social responsibility and brand alignment with consumer values. The focus is on Generation Z, born between 1997 and 2012, who expect brands to be involved in social issues and are willing to pay more for brands associated with social causes. The concept of 'Behavior Brands' is introduced, emphasizing brands that act and align with consumer values, rather than just promoting products. H&M is cited as an example of a brand that practices sustainability and encourages consumer participation in responsible consumption.

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🌐 Social Media's Impact on Brand Image and Consumer Critique

The second paragraph delves into the impact of social media on brand perception and consumer critique. It discusses how consumers are now more critical and can quickly approve or disapprove of brand actions through social media, leading to either positive brand engagement or potential crises. The paragraph provides examples of brands like Dove, which promotes real beauty and self-esteem, and Victoria Secret, which faced backlash for its lack of inclusivity. It also discusses the Hershey’s campaign controversy and the importance of congruence between brand values and influencer partnerships. The paragraph concludes with the importance of brands demonstrating change through actions, not just words.

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🏆 The Rise of Behavior Brands and the New Consumer-Brand Contract

The final paragraph outlines the rise of Behavior Brands and the new expectations for a consumer-brand relationship based on co-responsibility, awareness, and alignment. It emphasizes the need for brands to understand and act on the values that move Generation Z, such as diversity, inclusion, and gender equity. The paragraph also discusses the role of consumers in informing themselves about brand actions and making conscious choices. Aerie is highlighted as a Behavior Brand example for its commitment to body positivity, inclusive sizing, and unretouched advertising. The paragraph concludes by calling for brands to listen to consumers, address issues, and ignite change, predicting a future where only brands that understand and demonstrate these values will survive.

Keywords

💡Behavior Brands

Behavior Brands are brands that actively engage in social or environmental issues, aligning their actions with their values and demonstrating a commitment to change. They are central to the video's theme, illustrating how modern marketing has evolved to prioritize corporate social responsibility. The script mentions that these brands 'detonate' change rather than just 'promote' it, emphasizing shared responsibility between the brand and the consumer, as seen with H&M's sustainability efforts.

💡Generation Z

Generation Z refers to individuals born between 1997 and 2012, who are characterized by their distinct values and expectations from brands, including a desire for social and environmental responsibility. They are a key demographic in the video's narrative, as their attitudes and behaviors significantly influence the direction of marketing strategies and the rise of Behavior Brands.

💡Sustainability

Sustainability in the context of the video relates to the environmental impact of business practices, with a focus on reducing negative effects and promoting long-term ecological balance. H&M's use of recycled materials and initiatives to reduce waste exemplify a brand's commitment to sustainable practices, which is a key aspect of being a Behavior Brand.

💡Congruence with Values

Congruence with values means that a brand's actions and messaging are consistent with its stated mission, vision, and principles. The video emphasizes the importance of brands supporting causes that align with their core values, as exemplified by Dove's focus on real beauty and self-esteem, which is congruent with their brand identity.

💡Cause Marketing

Cause marketing is the practice of companies linking their brand to a social cause, aiming to increase consumer engagement and brand loyalty. The video discusses how Generation Z is willing to pay more for brands associated with a social cause, highlighting the importance of cause marketing in the modern consumer landscape.

💡Consumer Engagement

Consumer engagement refers to the interaction and involvement of consumers with a brand, its products, or its values. The video suggests that brands must engage with consumers on a deeper level, becoming allies in the pursuit of social and environmental change, as opposed to merely transactional relationships.

💡Diversity and Inclusion

Diversity and inclusion are highlighted as core values that brands must embrace, reflecting the demographic and cultural variety of society. The video critiques brands like Victoria's Secret for failing to demonstrate true inclusivity, while praising others like Aerie for championing body positivity and size inclusivity.

💡Authenticity

Authenticity in marketing is about being genuine and transparent in brand communication and practices. The video commends Dove for promoting an authentic view of beauty and criticizes Victoria's Secret for a perceived lack of authenticity in their attempts at inclusivity, showing that authenticity is crucial for brand trust.

💡Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR is the commitment of businesses to contribute to social good through their operations and stakeholders. The video's theme revolves around CSR, with Behavior Brands leading the way in demonstrating how companies can actively participate in solving social and environmental issues, as opposed to passive engagement.

💡Brand Activism

Brand activism is when a company takes a public stance on social or political issues, often going beyond traditional CSR to advocate for change. The video discusses how brands are expected to be more than just profitable; they must also be agents for positive change, with consumers increasingly valuing activism in the brands they support.

💡Consumer Empowerment

Consumer empowerment is the idea that consumers have the power to influence business practices through their purchasing decisions and voices. The video suggests that today's consumers, particularly Generation Z, are empowered to hold brands accountable for their actions and are seeking brands that align with their values.

Highlights

The future of marketing is shaped by the values and actions of Generation Z, who expect brands to be involved in social issues and environmental responsibility.

Over 50% of Gen Z believes brands should influence social issues and are willing to pay more for brands associated with a social cause.

Behavior Brands are the new standard, characterized by action, congruence with values, and demonstrating change rather than just promotion.

Detonating vs. promoting: Detonating involves the brand and consumer in change, sharing responsibility, unlike traditional promotion.

H&M exemplifies a Behavior Brand with its sustainability program, using recycled materials and incentivizing eco-friendly consumer behavior.

Congruence with values is crucial; brands should support causes aligned with their mission and values to avoid incongruence.

Dove is a pioneer in promoting real beauty and self-esteem, offering free educational tools for young women, reflecting its brand values.

Victoria Secret's attempt at inclusivity backfired due to a lack of genuine representation, sparking social media outrage.

Consumers are more critical and use social media to voice approval or disapproval of brand actions, impacting brand reputation.

The Hershey’s campaign controversy shows the importance of genuine social responsibility and the risk of perceived insincerity.

Influencer partnerships must align with brand values to maintain authenticity and avoid reputational damage.

Behavior Brands demonstrate change through actions, creating meaningful experiences and interactions with consumers.

Aerie is recognized as a Behavior Brand for its body positivity stance, inclusive sizing, and authentic marketing.

Aerie's in-store experience encourages positive messaging and comfort, with staff trained to promote a non-judgmental environment.

Aerie's commitment to body positivity is evident in its unretouched images and diverse representation across marketing channels.

The future of marketing requires a new contract between consumers and brands based on co-responsibility, awareness, and alignment.

Brands must understand the values that move Generation Z, such as diversity, inclusion, and gender equity, to thrive in the market.

Behavior Brands and Behavior Customers are essential for driving and maintaining positive change in the marketplace.

Transcripts

Transcriptor: Mary Lopez Revisor: Anna Sobota

¿En qué piensas cuando compras?

Una pregunta a simple vista muy fácil,

pero muy compleja de responder en estos tiempos.

Antes era muy sencillo.

Cuando comprábamos nos preocupábamos

porque el producto tuviera calidad, porque satisficiera nuestra necesidad,

porque tuviera un precio competitivo,

porque hubiera una buena relación entre precio y calidad,

porque pudiéramos encontrarlo en nuestra tienda favorita

o en nuestra plaza más cercana

y absolutamente que fuera parte de una gran promoción.

Esta visión es un marketing del pasado.

Después de 21 años de dedicarme a esto, les puedo decir

que lo que se hacía antes hoy ya no tiene sentido.

Hoy me invitaron a hablar del futuro, qué depara el futuro para el marketing.

Sin embargo, no podemos hablar del futuro pensando en cómo consumíamos antes.

Para poder hablar del consumidor actual y del futuro

tenemos que hablar de la generación Z.

Eesta generación que abarca jóvenes que nacieron entre 1997 y 2012

y que tiene un sello muy particular.

Esta generación de jóvenes se ha distinguido por alzar la voz

y por estar buscando un movimiento y luchar hasta lograr ese cambio.

Imagínense, más de la mitad de estos jóvenes creen

que las marcas deben de tener injerencia en todas las problemáticas sociales.

También más de la mitad de ellos consideran a las marcas como responsables

de solucionar los problemas ambientales.

Y si nos alejamos un poco de lo romántico,

el 84 % de estos jóvenes están dispuestos a pagar más por un producto o una marca

que esté involucrado con una causa social.

Es un hecho, si el consumidor ha cambiado, las marcas tendrán que cambiar.

Los consumidores tienen un gran impacto en la construcción de las marcas

y las marcas ya no pueden abstenerse de interactuar con el consumidor.

Hoy el consumidor está buscando un cambio en sí mismo, en su sociedad, en el mundo,

y está viendo en las marcas un vehículo para lograrlo.

El futuro del marketing es de las Behavior Brands,

de las marcas que actúan.

Hoy ya no basta con que el producto tenga calidad, satisfaga una necesidad,

con contar una historia linda.

Hoy el consumidor está buscando que las marcas sean su aliado

para lograr ese cambio que tanto está buscando.

Las Behavior Brands tienen tres características principales:

detonan, no promueven, son congruentes con sus valores y demuestran el cambio.

Promover es diferente a detonar.

Promover viene de adentro hacia afuera y es invitarte a hacer algo.

Pone la responsabilidad en el consumidor.

Detonar es accionar, es ser parte de ese cambio

y pone la responsabilidad compartida entre el consumidor y la marca.

Aquí podemos ver cómo habla una marca que promueve: “Tenemos que cuidar al planeta”.

Cómo nos hablaría una marca que detona, nos diría:

“Trabajemos juntos y cuidemos al planeta.”

Cuando hablamos de marcas que detonan,

puedo hablar de una marca de ropa llamada H&M,

que se ha distinguido por tener un buen programa de sostenibilidad.

H&M cuenta con la colección hecha a base de materiales reciclados más grande,

donde inclusive hasta las etiquetas están hechas con materiales reciclados.

Además, H&M le da beneficios a sus consumidores cuando traen, por ejemplo,

su propia bolsa para no tener que desperdiciar bolsas

o cuando traen su propia ropa para reciclar.

Así, con la ropa que recibe de los consumidores

ha hecho ventas de segunda mano

y está detonando un consumo mucho más responsable.

Cuando hablamos de congruencia con los valores, es importante señalar que,

desafortunadamente, causas hay muchas.

Sin embargo, no todas las marcas pueden apoyar a todas las causas.

No todas las marcas pueden subirse a todos los trenes.

Es muy importante que las marcas apoyen causas que vayan de acuerdo con su misión,

su visión, sus valores y su ADN.

Por ejemplo, tiene sentido que marcas de alimentos o de consumo masivo

apoyen causas de desnutrición,

tiene sentido que la moda, una de las industrias más contaminantes,

apoye causas de sustentabilidad,

y tiene sentido que apoye causas de Body Positivity.

¿Por qué?

Porque la ropa tiene que ver con cómo nos vemos

lo cual tiene que ver con cómo nos sentimos.

Y esto está completamente vinculado a la autoestima.

Cuando hablamos de congruencia con los valores, tenemos que hablar

de una de las marcas pioneras en este tema:

Dove, la casa de la belleza real.

Dove se ha preocupado por hacer de la belleza una fuente de confianza,

no de ansiedad.

Y lo más relevante es que, para Dove,

la belleza va más allá de cuerpos, figuras o colores.

Tiene que ver con la versión más auténtica y genuina de la mujer.

Dove es un gran proveedor global de educación en autoestima

y se ha encargado de dar herramientas gratuitas a las jóvenes

para trabajar en educación, confianza y autoestima.

Podemos hablar también de marcas

que desafortunadamente han mostrado incongruencias con sus valores,

como es el caso de Victoria Secret.

Victoria Secret, la famosa marca de lencería sexy,

se ha distinguido por mostrar en sus campañas y desfiles cuerpos

que ellos consideran “perfectos”.

¿Qué es lo que pasó cuando ellos empezaron a ver que tanto las consumidoras

como los usuarios en redes sociales estaban molestos

porque ellos no mostraban diversidad?

Decidieron incluir a una modelo que ellos consideraron Talla Grande

como un ejemplo de inclusión.

Pero esta modelo de Talla Grande pesa 55 kilos y mide 1,75,

por lo que es un ejemplo total y absoluto de no inclusión.

Esto desató la furia en redes sociales de los usuarios,

obviamente porque se sintieron defraudados, engañados

y por la incongruencia que estaba mostrando una marca como Victoria Secret

que sí muestra inclusión dentro de sus valores de marca.

También podemos ver que el día de hoy el consumidor es mucho más crítico.

Gracias a las redes sociales,

tiene forma de aprobar o desaprobar lo que están haciendo las marcas

y puede generar una conversación positiva

y hacer que mucha más gente opine y se enamore de la marca

o puede lograr el efecto contrario, con una queja generar una bola de nieve

que pueda terminar en una gran crisis para la marca.

Podemos mencionar el caso del ejemplo de Hershey’s con su campaña de chocolates,

“Hacer el bien sabe bien”,

que decidieron sacar influencers a las calles

a buscar gente en situaciones de pobreza y darles algunos alimentos y chocolates

y pedirles que, a cambio, se tomaran una foto con estos influencers

y ellos lo subieran en redes sociales usando el hashtag #HacerElBienSabeBien.

[Fotos de esta campaña]

Hoy día el usuario que se siente engañado no pierde un segundo en demostrarlo.

Por supuesto que no es una forma de tratar de corregir una problemática tan grande

y lo único que logró

es que los consumidores empezaran a reaccionar rápidamente en redes sociales

y se generó un gran enfado hacia la marca.

El uso de influencers no es sencillo, debe hacerse con mucho cuidado.

Porque se tienen que escoger influencers

que tengan congruencia con los valores y el ADN de la marca

y también que cuiden su reputación

para no vincular a la marca con cualquier tipo de problemática.

Y por último, la última característica de las Behaviour Brands,

de las marcas que actúan, es que demuestran el cambio.

Hoy ya no basta con contar una historia linda que conecte con la audiencia.

Hoy las marcas tienen que demostrar a través de hechos, no solo discursos.

Hoy el consumidor quiere ser testigo de que la marca esté cumpliendo con su parte.

Las marcas.

Las marcas el día de hoy, las marcas que actúan,

buscan a través de sus actos generar experiencias significativas

y una interacción con el consumidor.

También usan esas acciones para mostrar su postura y el lugar que tienen en el mundo.

Las marcas que actúan crean valor y son útiles.

¿Cómo demuestran estas Behavior Brands que están cumpliendo con su parte?

A través de su producto o servicio, de la experiencia que ofrecen,

de su comunicación y de su gente.

Les quiero compartir el ejemplo de Aerie.

Aerie es una marca de lencería, ropa deportiva, ropa cómoda y trajes de baño

que siempre ha tenido el estandarte del “Body positivity”.

Vamos a ver porqué se la considera una Behavior Brand.

Primero porque en su producto maneja tallas incluyentes, desde tallas XXS

hasta tallas XXL y saca modelos que pueden ser ajustables

a cualquier tipo de cuerpo.

No me negarán las que están aquí con nosotros,

que la experiencia de ir a probarnos ropa interior y trajes de baño

no siempre es la más positiva.

Muchas veces nos genera mucha frustración por darnos cuenta de todos esos defectos

que no nos hacen sentirnos cómodas.

Sin embargo, Aerie lo que ha buscado es que, desde que entres a la tienda,

te sientas como en casa, te sientas segura y te sientas cómoda

desde que entras hasta que sales de la tienda.

Entonces, dentro de las tiendas tienen una cosa que a mí me fascina:

post-its con rotuladores en los probadores

para que las mujeres que entran dejen mensajes positivos e inspiradores

a las siguientes que entren al probador.

También Aerie comunica sus valores y demuestra a través de su comunicación.

Aerie es la primera marca que no retoca imágenes desde 2014.

Así podemos encontrar en su comunicación mujeres reales tal cual somos:

mujeres con estrías, con celulitis, mujeres de todos los tipos de cuerpos

porque finalmente lo que busca

es que la mujer se sienta orgullosa de sí misma con el cuerpo que tenga.

Entonces, si ustedes visitaran sus redes sociales,

encontrarían toda esta diversidad en su comunicación y en su gente.

Dentro de las tiendas existe un personal que se llaman BFF,

que no son las Best Friends Forever, son las Best Fit Finder,

que lo que hacen es que, sin preguntarte tu talla,

que puede ser un momento incómodo cuando estás hablando de sostenes,

te piden si les dejas que te midan y cuando te miden, ellas te traen la talla

que creen que te hará sentir más cómoda y ellas te acompañan en todo el proceso.

Ellas tienen una Biblia de palabras y dentro de las palabras

que no se pueden decir está la palabra “perfecta”.

¿Por qué “perfecta”?

Porque finalmente lo que busca Aerie es que saques la mejor versión de ti

y dejes que brille esa versión y la perfección se aleja de eso.

Más bien que te sientas cómoda y te ames tal cual eres.

Entonces, ¿qué depara el futuro para el marketing?

El marketing, hoy, es un mundo de acción.

Hoy, tiene que haber un nuevo contrato entre el consumidor y la marca

que esté basado en una relación de corresponsabilidad

y esa corresponsabilidad esté basada en conciencia y en congruencia.

El consumidor, por su parte, tiene la obligación de informarse

sobre qué están haciendo las marcas.

Puede expresarse si lo considera necesario y está obligado a elegir conscientemente.

Por su parte, la marca tiene que aprender a escuchar a sus consumidores,

informarse sobre qué los mueve y cómo puede corregir esas problemáticas.

Y, por último, detonar ese cambio.

¿Qué tendrían que estar haciendo las marcas ahora?

¿Qué tendrían que estarse preguntando las marcas ahora?

Las marcas tendrían que preocuparse por qué es lo que mueve al consumidor.

Lo que mueve a este consumidor actual, a esta generación Z, es

- ésta es una lista muy breve de todas las causas que los mueven -

entre otras, la diversidad, la inclusión y la equidad de género.

Todo eso es lo que hoy a ellos les importa corregir

y lo que están dispuestos a luchar hasta alcanzarlo.

Las marcas que lo entiendan, bien, pero las marcas que no lo comprendan,

no actúen o no lo demuestren, no sobrevivirán.

Larga vida a las marcas que sí comprendan.

Larga vida a las Behavior Brands y larga vida a los Behavior Customers,

porque para ambos queda mucho por hacer.

Muchas gracias.